2021年Z世代圈层消费研究正式版

2021年Z世代圈层消费研究报告2021ConsumptionResearchReportonGenZ概览标签：Z世代、消费、时尚服饰、美食、游戏报告作者：朱昌辞、章唯琳、罗翔2021/02

报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。概览摘要Z世代又称网络世代、互联网世代，统指在1995-2009年间出生的人，是受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。目前Z世代人口约2.6亿，占总人口约20%。由于Z世代消费能力强、消费需求呈现个性化，差异化等特征使得Z世代群体中出现了不同的消费圈层，例如爱好研究分享穿搭的穿搭圈、热血执着的电竞游戏圈、尝遍天下美食的网红美食圈等。消费圈层的出现不仅是源于Z世代自身爱好以及迎合社交的需求，其中各种通过各种网络“种草”行为也大大激发了各圈层Z世代的消费潜力。随着越来越多的Z世代从学生走入社会，Z世代的收入将会进一步提高，消费能力将会进一步加强。以Z世代为切入点的MCN机构也开始发力，通过直播、KOL等互联网方式从各个圈层接触Z世代。互联网线上消费是Z世代的主要消费渠道出生于互联网时代的Z世代群体对线上购物是Z世代购物的第一选择，Z世代选择线上购物最主要的原因是购买方便、喜欢宅在家里、价格更便宜、可挑选种类多。另外Z世代线上消费的主要渠道集中在天猫\淘宝和拼多多。Z世代兴趣呈现融合性现象受国内外文化影响，Z世代逐渐因兴趣爱好形成不同的圈层，近年来受电竞、国潮、网红美食等风潮影响逐渐形成了电竞游戏圈、网红美食圈层、穿搭圈层、饭圈等。“种草”是Z世代接触圈层最有效的方式在短视频、电商直播、朋友圈、小红书等社交或短视频APP掀起的种草热潮中，Z世代因其本身的互联网属性成为了被“种草”的主要目标人群。通过自己在社交平台上的分享和KOL“种草”等方式，越来越多的新人被吸收进入不同的圈层。MCN机构以Z世代为切入点开拓市场因Z世代互联网原生的特性，MCN机构以Z世代为切入点通过游戏、美食、服装、美妆等圈层，培养KOL在抖音、斗鱼等Z世代喜爱的平台上获取Z世代流量，并提供商业化变现方案。概览标签：Z世代、无锋科技、消费、网红美食、电竞游戏、时尚服饰©2021LeadLeo目录u名词解释 --------------------------------------------------------------- 06uZ世代圈层调研情况 --------------------------------------------------------------- 07• Z世代基本情况 --------------------------------------------------------------- 08• 调研总体情况 --------------------------------------------------------------- 10• 收入情况概述 --------------------------------------------------------------- 11• 消费情况概述 --------------------------------------------------------------- 12• 消费渠道分析 --------------------------------------------------------------- 13uZ世代圈层消费研究 --------------------------------------------------------------- 14• Z世代圈层研究 --------------------------------------------------------------- 15• 时尚服饰 --------------------------------------------------------------- 16• 电竞游戏 --------------------------------------------------------------- 20• 网红美食 --------------------------------------------------------------- 24• Z世代圈层消费总结 --------------------------------------------------------------- 28uZ世代圈层消费之下的商业形态 --------------------------------------------------------------- 30u科技和平台驱动的全球传播机构——无锋科技 --------------------------------------------------------------- 36u方法论 --------------------------------------------------------------- 40u法律声明 --------------------------------------------------------------- 41©2021LeadLeo名词解释Z世代：指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。社交电商：是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。KOC：KeyOpinionConsumer，即关键意见消费者。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。KOL：KeyOpinionLeader,即关键意见领袖，在营销学概念上指拥有更多、更准确的产品信息，为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。新式茶饮：是指选用上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制组合而成的饮品。种草：网络流行语，表示把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物的行为，类似网络用语“安利”的用法。MCN：Multi-ChannelNetwork，是一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式©2021LeadLeoZ世代圈层调研情况7Z世代圈层研究背景——Z世代基本情况介绍Z世代群体庞大、消费能力强且处于上升期。受到外部因素影响，Z世代的性格特征更为多样，个体需求差异更大Z世代年龄跨度广泛，群体数量庞大1995-2009年出生人数情况（单位：万）2063206720381942183417711702164715931617158515951608159915911995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Z世代又称网络世代、互联网世代，统指在1995-2009年间出生的人，是受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。根据国家统计局的数据计算，我国在1995年-2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿，约占总人口的20%。其中，95后约为9945万，00后约为8312万，05后约为7995万。（未计入港澳台地区和海外华侨数据）注：未计入港澳台地区和海外华侨来源：CBNData，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeoZ世代圈层研究背景——Z世代基本情况介绍Z世代群体庞大、消费能力强且处于上升期。受到外部因素影响，Z世代的性格特征更为多样，个体需求差异更大Z世代出生于网络时代，拥有消费力强，消费需求多样的特点强大的消费力性格多样，消费需求各异2020年，Z世代每月的可支配收入超过3500元，远超过全国居民人均可支配收入•出生于互联网世代的Z世代，对于不同文化的包容度更高，个体差异性大，有着不同的兴70趣爱好，这也造成了这一群体的消费需求是多样的。由于Z世代仍处于成长期，预计2020-2025年，Z世代人均年支出将增长%。35002682颜值主义二次元潮流引领者兴趣会友养生党独而不孤懒宅易被种草朋克族互联网原住民热爱分享Z世代每月可支配收入全国居民人均每月可支配收入出生于网络时代，对互联网有更强的感知和适应能力中国接入移动互联网

1995 20002009201220181994 1999200320112016来源：CBNData，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeoZ世代消费圈层调研——调研总体情况我们对504名处于Z世代年龄范围的消费者进行了调研，选取的样本情况与Z世代总体情况总体一致，拥有一定的说服力调研人群性别比例分布48.7% 51.3%性别比例 女性 男性调研人群年龄分布19.0%2005-2009年43.7%1995-1999年年龄比例 37.3%2000-2004年来源：头豹研究院编辑整理

本次调研，我们共选取了504份有效样本，男性占比51.3%，女性占比48.7%。与当前Z世代总体的性别比例大致相同。这些人群中，1995-1999年出生的占比为43.7%，2000-2004年出生的占比为37.3%，2005-2009年出生的占比为19.0%。其中，一线城市占比34.9%,二线城市占比29.3%，三线城市占比19.4%。本次调研人群学生占比为64.9%，这与Z世代目前的年龄情况也是符合的。在非学生群体中，上班族占比26.4%，占据了最高的比例，另外，自由职业者与个体经营者也占据了一定的比例。其中，2005-2009年出生的人群全部都为学生，2000-2004年出生的人群有超过96%的人是学生，1995-1999年出生的人群中学生的占比为23%，余下人群上班族占比最高，达到了59%。

调研人群工作情况分析其他2.3%个体经营者1.6%自由职业者4.8%工作情况上班族26.4%在校学生64.9%调研人群城市分布情况分析34.9%29.3%19.4%16.4%城市分布一线城市 二线城市 三线城市三线以下城市©2021LeadLeoZ世代消费圈层调研——收入情况概述超过半数的受访Z世代群体每月收入在0-2000元，且大部分全部来自于父母，22-26岁的Z世代目前已经拥有了一定的消费能力Z世代每月收入情况58.3%14.3% 12.4%8.0% 7.0%0-2000元 2001-4000元 4001-6000元6001-10000元10000元以上Z世代收入来源全部自己赚取23.2%全部来自于父母16.660.3%%部分来自父母，部分自己赚取

Z世代每月收入0-2000元的占比达到近6成，可以看出当前Z世代的收入仍然较少，在这一部分人中，有97%的人收入全部来自父母，这一部分人群为大多为没有收入的学生群体。同时，Z世代每月收入6000元以上的占比同样达到了26.7%，这一部分人群中近七成是全部自己赚取，属于高收入人群。从地区来看，一线城市Z世代每月收入超过6000元的占比超过了六成，而二三线及以下城市收入在0-2000元的占比都超过了70%，其中三线以下城市收入在0-2000元的超过了90%。由此可以看出，目前Z世代收入分布差距较大，二线及以下城市的学生群体的Z世代收入较低，消费能力较低，但是已经工作的一线城市的Z世代人群收入普遍较高，且超过半数为全部依靠自己赚取，已经用了一定的消费能力。随着学生群体的Z世代逐渐成长，Z世代平均每月收入将大幅提升。

分年龄Z世代每月收入情况10000元及以上6001-10000元4001-6000元2001-4000元0-2000元1995-1999 2000-2004 2005-2009分地区Z世代每月收入情况三线以下城市三线城市二线城市一线城市0-2000元2001-4000元4001-6000元6001-10000元10000元及以上来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo Z世代消费圈层调研——消费情况概述超过60%的受访Z世代群体每月消费在2001-4000元之间，一线城市Z世代与其他城市Z世代消费力相差较大分职业Z世代每月收入情况

Z世代每月消费情况 分收入Z世代每月消费情况0-2000元 2001-4000元 4001-6000元 6000元在校学生上班族自由职业者个体经营者其他分年龄Z世代消费每月情况0-2000元 2001-4000元 4001-6000元 6000元1995-1999年2000-2004年2005-2009年来源：头豹研究院编辑整理

0-2000元4001-6000元13.7%10.4% 60.9%2001-4000元15.0%6000元以上超过六成的Z时代人群每月消费2001-4000元，这之中，有84%的人出生于1995-1999年。从职业来看，这一部分人中以上班族居多，占比近5成。另外还有30%左右的学生群体。每月消费0-2000元的群体中绝大部分为学生，占比超过了九成。收入在4000元以上的人群几乎都为1995-1999年之间出生的，这之中上班族超过了七成。一线城市的消费水平远超过其他各线城市，这与一线城市的高收入所吻合。低收入人群目前超前消费的情况比较明显，人群占比在20%以上。

收入10000元以上收入6001-10000消费0-2000元消费2001-4000元收入4001-6000消费4001-6000元收入2001-4000支出6000元以上收入0-2000元分地区Z世代每月消费情况三线以下城市三线城市二线城市一线城市0-2000元2001-4000元4001-6000元6001-10000元©2021LeadLeo Z世代消费圈层调研——消费渠道分析Z世代更偏向于选择线上购物，主要的原因是购买方便和价格便宜。在线上的购物平台中，淘宝和拼多多最受欢迎Z世代消费渠道占比Z世代选择线上购物的原因喜欢宅在家里•在受访的Z世代群体中，有近45%的人会优先选择线上购物，另外有40%的人选择线上线下结合的方式进行消费，仅有15.8%的人会优先选择线下渠道进行消费。对比全国，当前实物线上消费市场零售额占社会消费品39.7%零售额的24.9%。可以看出，Z世代对于线上购物有更大的热情，而对于44.5%线下购物的热情程度较低。两者结合线上购物其他价格便宜•Z世代选择线上购物最主要的原因是购买方便，另外一个主要原因是喜15.8%欢宅在家里。有一半左右的Z世代受访者选择线上购物是因为线上价格更便宜，在其他原因里，还有部分受访者认为线上购物可挑选种类多是线下购物最重要原因。购买方便Z世代购物软件接受度分析96.4%•目前Z世代线上购物使用的软件软件主要分为三类，一类为传统的货仓式电商APP，第二类为社交电商APP，另一个类为海淘类APP。在社交电商中分为综合性的电商平台和垂直类电商平台。61.5%•淘宝和天猫在Z世代中接受度最高，超过96%。另外，在2000-2009年这一年龄段出生的受访者对于拼多多的接受度远超过1995至1999年出生的21.8%11.4%人群，这两个年龄段的受访者对拼多多的接受度超过了90%。而1995-7.0%1.8%1999年出生的受访者对于潮牌类APP和海淘APP的接受度远超别的年龄段。天猫、淘宝京东拼多多潮牌类APP海淘APP其他来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo Z世代圈层消费研究14Z世代圈层研究——Z世代爱好广泛，圈层呈现多样性特点时尚服饰、游戏和网红美食最受Z世代的喜爱，Z世代爱好主要包括电竞、穿搭、饭圈和二次元等圈层80%70%60%50%40%30%20%10%0%

Z世代主要爱好热度榜 ØZ世代爱好主要圈层分析70%68%电竞65%•手游60%•端游•线下赛事36%30%27%饭圈•演员•偶像•网红•应援饮酒 二次元时尚服饰 游戏 网红美食 追星 潮玩

穿搭国风国潮球鞋配饰二次元漫画动漫同人手办来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo 时尚服饰——Z世代眼中的时尚服饰品牌（一）Z世代人群对时尚服饰有着自己独到的理解和认知，在调查中，他们把时尚服饰品牌区分为六大类：高端奢侈品牌、轻奢品牌、潮牌、快时尚、时尚运动品牌、国货品牌平价大牌简约时尚上新快日常休闲快时尚高性价比怀旧国潮学校国货品牌• 运动潮流• 限量款• 日常休闲• 学校

高端奢侈品牌Z世代人群眼中的六大类时尚服饰品牌分类国际时尚运动品牌

传统经典顶流高贵高价商务轻奢品牌• 设计感• 高级• 小众• 约会潮牌个性十足跨界潮流风休闲运动风

Z世代青睐消费的时尚服饰品牌榜78%65%59% 58% 55%41%快时尚 潮牌 国际时尚运动 国货品牌 轻奢品牌 高端奢侈品牌根据调查，Z世代群体中对于快时尚品牌的青睐度最高，是Z世代购买最为频繁的品牌类别。有78%的Z世代人群表示倾向于消费快时尚品牌，而快时尚的高性价比、上新快、款式多样化正是Z世代对其的主要追捧点。超过六成的Z世代喜爱购买潮牌，潮牌在Z世代人群中拥有超高人气；国际时尚运动和国货品牌成为Z世代群体日常休闲、运动的主要穿搭品。Z世代对于轻奢品牌的青睐度远高于高端奢侈品。由于消费水平的限制，Z世代对传统高端奢侈品的购买率较其余品牌类目低下，而轻奢品牌虽不具性价比，却也是高级感、小众化设计的代表，近年来逐渐受到Z世代年轻消费群体的关注。来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo 时尚服饰——Z世代眼中的时尚服饰品牌（二）调查发现，Z世代人群对六大时尚服饰品牌以及珠宝首饰品牌有着相似的喜爱度，且可以看出，最受Z世代青睐的时尚服饰品牌也是目前引领各领域主流时尚趋势的代表品牌Z世代心目中的时装鞋帽、珠宝首饰时尚品牌TOP5高端奢侈品牌 轻奢品牌 潮牌 快时尚 国际时尚运动

国货品牌

珠宝首饰品牌古驰路易威登香奈儿博柏利芬迪来源：头豹研究院编辑整理

AcneStudiosZARANIKE/耐克MishkaSandroURBANREVIVO阿迪达斯OFFWHITETORYBURCHCLOTHM彪马希尔瑞优衣库 FILA/斐乐Bape蔻驰 INXX GAP AIRJORDAN

李宁安踏太平鸟美特斯邦威361°

宝格丽卡地亚施华洛世奇蒂芙尼宝诗龙©2021LeadLeo 时尚服饰——Z世代时尚消费差异化特征Z世代对于时尚服饰品牌的消费存在一定的差异，表现在不同的性别和年龄段上；总体而言，女性、1995-1999年间出生的Z世代是时尚服饰的最主要消费人群Z世代时尚服饰消费性别分布

Z世代消费不同时尚服饰品牌的性别比Ø总体上看，Z世代女性比男性更喜爱消费时尚服饰，但差距不是特别明显男 女46.9% 53.1%

55.10% 55.40%44.90% 44.60%

41.80%58.20%

ØZ世代男性消费者更偏爱消费时尚潮牌和国际时尚运动品牌，分别比女性消费者高出女10.2%和10.8%。Z世代女性消费者更偏爱轻奢男品牌，比男性消费者高出16.4%，这和轻奢品牌的“女性专属”属性有关Ø快时尚、国货品牌和高端奢侈品牌在男女性快时尚Z世代时尚消费年龄段分布

潮牌 国际时尚运动国货品牌 轻奢品牌Z世代消费不同时尚服饰品牌的年龄段比

高端奢侈品牌别上的消费区别没有明显的差异Ø从年龄段来看，1995-1999期间出生的Z世代仍是消费时尚服饰的主要人群20.60%21.40%40.30% 37.40%42.10%38.40%

18.50%30.90%50.60%

26.30%42.10%31.60%

Ø1995-1999年间出生的Z世代是潮牌和快时尚的重要消费者。特别是潮牌，这一间段出生的Z世代男性是潮牌的重度爱好者Ø2000-2004年间出生的Z世代在高端奢侈品上的消费比例最高。值得注意的是，2005-2009年间最为年轻的Z世代对高端奢侈品的消费比例较其他品牌类别有明显升高趋势，而1995-1999年间的Z世代相较于整个Z世代快时尚潮牌国际时尚运动国货品牌轻奢品牌1995-19992000-20042005-2009来源：头豹研究院编辑整理

高端奢侈品牌

群体却没有表现出明显的消费态势©2021LeadLeo 时尚服饰——Z世代的时尚消费动机Z世代对时尚服饰具有一定的敏感度和鉴别能力，时尚服饰的外观设计、面料舒适度都是影响其购买的重要因素，另外明星同款更能促使Z世代为时尚买单，催生“偶像经济”Z世代消费者选购时尚服饰时考虑因素权重 Z世代时尚消费热搜关键词外观设计5门店环境 4面料舒适度23 3性价比 品牌影响力Z世代消费者选购时尚服饰时最关注的是外观设计和面料舒适度。外观设计是影响选购的最重要因素，近年来时尚服饰品牌的设计愈发新颖独特，符合年轻人的审美，因此受到Z世代追捧。同时，面料舒适也是影响消费者购买的重要原因，Z世代虽然多数为学生党，收入有限，但是这一代消费群体开始特别注重消费质量，服装面料和整体质量都是他们关注的点，是否具有“高级感”直接影响他们的时尚消费。偶像代言、明星同款促使Z世代为时尚服饰产品买单。Z世代这一代在消费时尚服饰时，和以往的消费群体不同，他们特别愿意为自己喜欢的偶像或是明星代言的时尚单品消费。追星是Z世代最喜欢的爱好之一，演员、偶像、网红、应援形成了一个庞大的“饭圈经济”，而Z世代正是这个圈层的强消费者。来源：百度图片,头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo 电竞游戏——Z世代下沉市场发展成熟近一半的Z世代参与游戏活动，男性群体参与度更高，且越年轻，游戏参与度越高；游戏在Z世代群体中下沉市场发展成熟，一线以下城市消费力强劲Z世代对游戏参与度及消费情况Z世代对于游戏的参与度50%玩游戏不玩游戏男女性对游戏参与度对比76.65%58.61%0% 20% 40% 60% 80%玩游戏不玩游戏来源：头豹研究院编辑整理

年龄段对游戏参与度100%80%60%40%79.14%71.58%56.62%20%0%1995-19992000-20042005-2009关注不关注ØZ世代群体中，男性玩家占比更高，女性占比过半。根据调查，有58.61%的Z世代女性参与游戏，男性占比更高，达76.65%。Ø越年轻的Z世代，对游戏的参与度相对较高。在所有Z世代群体中，2000-2004年间出生的Z世代对电竞游戏的关注度在三个年龄段中最高，达79.14%。Ø一线以下下沉市场对游戏消费力强劲且游戏参与度相100%对较高。从市场参与度来看，游戏下沉市场发展成熟，二线及二线以下城市游戏参与度更高且消费金额更高。

各线城市中Z世代群体对游戏参与度对比三线以下城市三线城市二线城市一线城市0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%100.00%玩游戏各线城市中Z世代群体对于游戏每月消费情况100%80%60%40%20%0%一线城市二线城市三线城市三线以下城市500元以下500-1000元1001-2000元2000元以上©2021LeadLeo 电竞游戏——游戏是Z世代不可或缺的娱乐方式之一调查显示，Z世代是游戏最大的消费群体，由于成长于互联网世代游戏成为了Z世代日常的娱乐活动，尤其独生子女对游戏参与度更高Z世代游戏倾向调查分析u游戏是Z世代日常娱乐的热门选择之一。参与游Z世代对不同游戏平台倾向调查戏的Z世代的人数占到总调查人数的50.4%。Z世代对手游的倾向度更高。从Z世代游戏消费者每日游戏时长来看，每日花1-3小时游戏的消费者占比最大，高达36%，其次是每日3-5小时的消费者占比达26%。从平均每日游戏时长来看，超过80%的消费者每日游戏时超过1小时。u关注电子竞技是Z世代最喜欢的活动之一。调查显示，在参与游戏的Z世代人群中，80%以上的Z世代的受调查者会参与电子竞技，随着Z世代消费能力的提升，将会带动直播、电子竞技设备、赛事门票等手游PC端主机游戏其他与电子竞技相关产业的发展。人数uZ世代中独生子女参与游戏人数较多。根据调查Z世代消费者每天游戏时长20%有70.8%的Z世代独生子女参与游戏，由于游戏的娱5小时以上乐性、网络社交性、选择性费等特性，使得游戏成3-5小时26%为为Z世代独生子女首选的娱乐方式之一。uZ世代倾向于综合考验智力、反应力、与团队协作的游戏类型。受电子竞技潮流影响MOBA类与1-3小时36%FPS类游戏成为Z世代最喜欢的游戏，其中英雄联盟、王者荣耀和绝地求生是三款Z世代参与最多的1小时以下19%游戏。此外考验策略的SLG类与TCG类也十分受Z世代欢迎。来源：头豹研究院编辑整理

Z世代对独生子女是否参与游戏倾向调查独生子女 非独生子女人数Moba类游戏(英雄联盟） FPS类游戏(绝地求生）SLG类游戏(万国觉醒） TCG类游戏(炉石传说）©2021LeadLeo 电竞游戏——游戏直播深入Z世代的日常生活游戏直播已经成为Z世代日常生活的必备娱乐方式之一，据调查Z世代中对打游戏有兴趣的移动用户群体活跃度最高，并且个人月均观看游戏直播达10.1小时Z世代游戏直播受众调查分析2020年Z世代移动用户兴趣偏好活跃度TGI＝134注：TGI>100为偏爱社交 视频 网购TGI 音乐 游戏 团购

uZ世代观看游戏直播的用户粘性与活跃度较高。Z世代移动用户中TOP6的兴趣人群中，对游戏感兴趣的人群活跃度最高，TGI高达134。u观看游戏直播已经成为Z世代日常生活的一部分。调查显示，从Z世代移动用户月均观看时长来看，观看游戏直播是Z世代日常生活中普遍的娱乐行为，Z世代每月平均观看游戏直播时长达10.1小时，仅次于短视频与在线视频月均观看时长。随着互联网条件的持续改善，在线直播平台（虎牙、斗鱼、哔哩哔哩、抖音等）和电视播出平台（游戏竞技、GTV）已成为电竞赛事游戏内容的重要流通途径。

Z世代移动用户视频细分行业月均观看时长单位：小时聚合视频2.0娱乐直播2.8游戏直播10.1在线视频 17.1短视频35.1来源：QuestMobile，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo 电竞游戏——Z世代眼中的电竞游戏根据电竞游戏产业链分类，Z世代分别选出了最受他们青睐的前五名电竞游戏相关品牌，其中Z世代对于电竞赛事、电竞俱乐部、游戏的品牌了解程度最高Z世代心目中的电竞相关品牌游戏开发商 游戏运营商Valve 腾讯游戏

电竞赛事 赛事承办 电竞俱乐部LPL 量子体育 RNG

视频平台斗鱼

游戏英雄联盟动视暴雪 网易游戏

KPL 腾竞体育

EDG

虎牙

王者荣耀育碧游戏 三七互娱腾讯游戏 中手游任天堂 完美世界来源：头豹研究院编辑整理

塔玩电竞 WEOWL5EPlay IGNestPCL OES AG

企鹅电竞哔哩哔哩ImbaTV

绝地求生CS:GODOTA2©2021LeadLeo 网红美食——Z世代关注度高，呈现下沉市场趋势Z世代对网红美食具有较高的关注度，特别是女性群体，且越年轻，越喜爱尝试网红美食；网红美食在Z世代群体中有下沉市场的趋势，但一线城市仍具有明显的高消费力Z世代对网红美食关注度及消费情况Z世代对于网红美食的关注度65关注不关注男女性对网红美食关注度对比59.90%70.50%0% 20% 40% 60% 80%关注不关注来源：头豹研究院编辑整理

年龄段对网红美食关注度对比100%80%60%40%67.90%71.40%61.60%20%0%1995-19992000-20042005-2009关注不关注Z世代群体中，女性比男性对于网红美食的关注度更高。根据调查，有70.5%的Z世代女性对网红美食具有关注，而对应的男性只有59.9%。越年轻的Z世代，对网红美食表现出的兴趣度更高。在所有Z世代群体中，2005-2009年间出生的Z世代对网红美食的关注度在三个年龄段中最高，达71.4%，尽管一线城市对网红美食的消费力最高，但是二三线及以下低线城市的Z世代对网红美食的关注度更高。100%从市场关注度来看，网红美食逐渐下沉市场，低线城市Z世代的关注度比高线城市高出近10%。

各线城市中Z世代群体对网红美食的关注度对比三线以下城市三线城市二线城市一线城市0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%100.00%关注不关注各线城市中Z世代群体对于网红美食每月消费情况100%80%60%40%20%0%一线城市二线城市三线城市三线以下城市500元以下500-1000元1001-2000元2000元以上©2021LeadLeo 网红美食——最受Z世代青睐的网红美食调查显示，新式茶饮在Z世代群体中最受欢迎，此外，Z世代对低糖健康化的食品有较高关注度，高品质和高颜值的网红美食更受这一消费群体的喜爱Z世代喜爱的网红美食调查分析Z世代对不同网红美食的喜爱度调查品品啡食食品食饮咖速零甜康式品健新精糖人数低Z世代消费者平均购买新式茶饮频率每周1杯或更少20%每周1-3杯45%每周4-6杯29%每天购买1杯及以上6%来源：百度图片，头豹研究院编辑整理

新式茶饮作为网红美食之一，最受Z世代消费群体喜爱。选择新式茶饮的人数占到总调查人数的56%左右，比选择率最低的“速食”高出近一倍的关注度。Z世代对新式茶饮复购率高。从Z世代消费者月均购茶频次来看，每周购买1-3次的用户占比最大，高达45%，其次是每周购买4-6杯的用户占比达29%。从平均购茶频率来看，超过80%的用户一周内会购买一杯及以上国潮茶饮。“低糖健康饮食”成Z世代日常美食追求。调查显示，Z世代在选择网红美食时，有45%的调查者会关注低糖健康食品并选择购买，即使在新式茶饮或精品咖啡的选购中，低糖、少糖、无糖已成主流标签。Z世代消费者选购网红美食时最关注的是品质安全和外观包装。有90%的Z世代消费群体对食品的品质安全普遍有较高的关注度，说明Z世代作为新生代消费者，他们对美食的选择和态度是以“质”为上的，“享受品质”将成为Z世代消费者的追逐点。高颜值的外观包装更能吸引Z世代消费群体。“颜值至上”是另一个Z世代在选购网红美食的消费特性。拿新式茶饮这一行业来说，能受到Z世代广泛追捧，和品牌“好看”密不可分，特别是一系列的高颜值品牌IP联名为它带来了更高的市场热度。

Z世代消费者选购网红美食时影响因素权重品质与安全64门店环境 2 口感口味0外观包装 品牌口碑网红茶饮外包装列举乐乐茶*江小白联名奶茶 喜茶奈雪的茶 茶颜悦色*御泥坊联名款©2021LeadLeo 网红美食——Z世代眼中的网红美食品牌根据六大网红美食分类，Z世代分别选出了最受他们青睐的前五名网红美食品牌，而这些网红代表品牌目前也都较为年轻，其线上线下销量突出，受到年轻人热捧Z世代心目中的网红美食品牌TOP5新式茶饮低糖健康食品精品咖啡网红小零食网红速食甜品甜点喜茶奈雪的茶快乐柠檬茶颜悦色乐乐茶来源：头豹研究院编辑整理

元气森林Starbucks/星巴克三只松鼠莫小仙好利来王饱饱瑞幸咖啡不二家拉面说稻香村WONDERLAB李子柒鲍师傅三顿半良品铺子小仙炖%Arabica咖啡自嗨锅卫龙LeTAO未来可7 Manner 百草味 海底捞 BONCake©2021LeadLeo 网红美食——社交媒体加持，打造Z世代之下的美食“分享经济”在社交媒体的影响之下，Z世代热衷于参与网红美食的打卡和分享，助力网红美食形成“分享效应”；网红美食KOL助力打造爆款美食，更多Z世代年轻人被种草、剁手Z世代网红美食店打卡参与度 Z世代参与网红美食店打卡诱因分布64%34%亲朋好友推荐28%他人分享,47%√19%社交媒体推荐19%打卡不打卡被餐厅本身吸引被美食本身吸引亲朋好友推荐社交媒体推荐Z世代对于打卡线下网红实体店有较高的热情。调查显示，在Z世代网红美食爱好者人群里，打卡线下网红美食店的参与度达64%。网红美食呈现“分享经济”特性。Z世代之所以对打卡网红美食店有高热情，除了受到美食和美食店本身的吸引外，最主要的原因在于“他人分享”，这一原因占到总比例的近一半，达47%，其中，亲朋好友推荐28%，社交媒体推荐19%。来自周围亲朋好友以及社交媒体的推荐，是Z世代跟风打卡网红美食店最重要的动力，可能使Z世代对于本不感兴趣的网红美食店改变看法，进而也想去“一探究竟”。在这种被分享的过程完成之后，便会产生新的分享者，调查显示，53.7%的Z世代网红美食爱好群体有线上分享美食的习惯，这便形成了一个源源不断的分享效应，助推网红美食发展。来源：头豹研究院编辑整理

世代参与美食分享的社交媒体平台热度榜44.17%37.73%11.04%8.59% 6.75%朋友圈 抖音 小红书 微博 其他受社交媒体的影响，越来越多的Z世代开始在各大平台上分享自己的网红美食经历。以微信朋友圈为代表，抖音、小红书、微博目前都是Z世代参与分享美食的主要社交媒体渠道。社交媒体上拥有巨大流量的博主和KOL成网红美食爆款助推者。以“李子柒”为代表的美食博主，全网拥有千万粉丝，在小红书和抖音等平台上从国内火到海外，带火了无数的美食爆品。而像是淘宝、天猫等各大电商平台的直播带货GMV也早已超过千亿，越来越多的年轻人被种草、剁手。©2021LeadLeo Z世代圈层消费总结——Z世代消费的主要特征Z世代消费的最主要特点是迎合社交，跟随潮流，这也是其与其他年龄段消费者差异之处，另外部分Z世代消费以兴趣为导向，主张追求个性实现自我价值45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%

44%43%42%35%33% 33%27%迎合社交，跟随潮流 产品价格低廉 产品质量 产品实用性 追求产品颜值 追求个性，实现自我价值 兴趣至上来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo Z世代圈层消费总结——社交性消费成为Z世代的主要消费驱动力社交性是Z世代的主要消费驱动力，种草成为了Z世代的主流，视频媒体为私域之外最主要的分享渠道Z世代偏好分享个人消费的产品并购买他人种草的产品有63%的Z世代因种草购买产品，并有60%的Z世代选择在社交平台分享消费品，形成了互相影响的社交链条。兴趣是Z世代找到投契朋友、找到自身垂度的核心。通过这样的种草和购买行为，进入相关的圈层，与圈层内爱好或审美一致的群体建立联系，以此获取强归属感和高参与度，并深耕于这些垂直领域，进一步释放其消费力。Z世代因被种草购买产品 Z世代在社交平台分享消费品37% 40%否60%63% 否是 是

朋友圈及视频APP是Z世代种草产品的主要渠道视频媒体已经成为了Z世代覆盖最广泛的媒介之一。其中，以抖音和哔哩哔哩的覆盖度最高。抖音体量庞大，Z世代在抖音中仅占很小的比重，但是却占据了最高的群体覆盖度。哔哩哔哩主要的目标群体即为Z世代，Z世代在其目标群体占比超过了50%。Z世代种草渠道中朋友圈为最主要的渠道，在会通过社交平台分享消费的产品的Z世代中，有超过80%的人选择在朋友圈向他人种草。另外，抖音成为了朋友圈之后的第二大渠道，超过70%的人通过在抖音发视频的方式种草。另外，也有部分Z世代选择小红书和微博作为其分享的渠道。Z世代种草产品主要平台83.4%73.4%17.8%13.7%小红书 抖音 微博 朋友圈来源：CBNData，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeoZ世代圈层消费之下的商业形态30商业形态——切入Z世代圈层成为主话题商家通过研究Z世代喜爱的内容确定Z世代覆盖的圈层以此建立流量池，并制定适合Z世代的产品及新型商业模式切入Z世代文化圈层 建立流量池视频 追星一族音乐游戏二次元电竞发烧友动漫偶像动漫偶像Z世代喜爱的内容 Z世代所在的圈层

公域流量基于垂直兴趣构成的圈层是属于Z世代的特色。根据Z世代的兴趣以及不同圈层Z世代的渗透率、TGI及高相关性确定广告投放的APP以及所在的行业，综合比较APP的选择，最终确定投放的APP私域流量根据Z世代的兴趣领域和圈层确定合适的KOL及明星进行营销，从而带动Z世代自发的宣传，实现品牌营销效率的最大化制定适合Z世代的商业模式来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo 商业形态——新型视频节目成为主流传统视频内容无法满足Z世代性格，视频网站积极创新，新型综艺视频节目大量出现切入Z世代圈层Z世代相比于其他年龄段的人群，对于视频内容的属性、形式、发布渠道等方面的喜好都有所区别，因此新型视频网站通过制作Z世代感兴趣的内容和形式的节目拥抱该圈层人群。Z世代性格特征不同的市场不同的性别Z不同的年龄世不同的圈层代不同的数字化程度不同的购物旅程阶段……

内容属性内容形式个性化内容渠道沟通交互特征发布终端

新闻、财经、汽车、娱乐、游戏、音乐、教育、生活、文化、健康、体育等长文章、信息流、微电影、短视频、短视频、长视频、直播、图片、话题、动漫、AR/VR官网、社区、APP、自建平台、即时通讯、微博、视频网站、直播平台等单向、一对一、一对多、多对多PC、Mobile、OTV、智能硬件、多媒体杂志、新媒体终端

说唱新世代一档锁定Z世代的大型Hip-hop音乐选秀节目。潮流合伙人一档聚焦潮流热点，并致力于营造潮流文化交流的经营体验节目。来源：无锋科技官网，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo 商业形态——社交电商成为消费新渠道针对Z世代更热衷分享的特点，社交电商利用其社交的特点激发Z世代的消费兴趣，并以此实现流量变现社交电商 流量购买转化率近20%•Z世代热衷于分享与被种草，在感兴趣的领域通过与他人分享交流的形式融入圈层，获取分享内容他人分享获消费者未形成明确购物计划激发兴趣取信息易刺激消费者产生冲动消费需求以此跟随潮流并实现自我价值。激发需求消费者购买前已获取充分商品信息•由此，社交电商成为了消费的新渠道。通过流量大V及用户自发的分享使公域流量购买促成购买转化为私域流量，实现流量的购买转化及留存。体验产品社交圈内容、佣金、商品折扣、会员优惠驱动再分享传播消费者主动推广意愿较强社交电商流量转化流程投放渠道

公域流量金字塔式投放策略

私域流量电商渠道公域引流私域矩阵小红书微博抖音快手哔哩哔哩

明星KOL素人、路人

背书：明星投放人数占比约0.1%。邀请顶流明星及偶像进行广告合作，进行消费购买引导教程/测评/种草/转发：KOL投放人数占比约15.5%。以腰部KOL为主，进行产品赠送并指导曝光内容反馈：投放人数占比约84.4%。用户购买产品后自发进行反馈，形成二次曝光

垂直电商个人账号混合域流量微信拉群小红书抖音快手来回导量公众号粉丝平台电商互动，流量变现小程序留存复购天猫唯品会京东淘宝朋友圈来源：赤灵兔公众号，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo商业形态——KOL与内容营销结合，形成商业闭环MCN公司与内容营销公司结合，实现KOL孵化和流量变现的商业闭环，并帮助客户实现营销Z世代对于视频媒体的偏爱推动内容营销市场快速发展Z世代对于视频媒体的热衷度远超别的年龄段，大型视频娱乐网站分钟，哔哩哔哩和斗鱼超过半数的活跃群体为Z世代，这也推动了以视频作为媒介的内容营销的发展。内容营销，指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。视频媒体在Z世代群体中的覆盖度 内容营销主要模式

内容营销与MCN结合，形成完整商业体系MCN公司拥有大量KOL资源，需要渠道使KOL大量的流量实现变现。内容营销利用KOL的流量以及其创作者植入营销内容实现客户公司的价值增长。以起浪营销为例，这是一家基于受众洞察，整合全线资源，聚焦Z世代年轻人的新形态内容营销传播公司。提供服70%60%信息发布模式目50%标

•由企业制作和发布内容，用户通过访问网站、博客等方式获取信息。•用户通过第三方网站或服务

务 平台运营 策略咨询 整合营销 数据调研 国际化电商当前，已经形成了内容营销与MCN一体的商业闭环，实现个人、MCN以及内容群40%信息订阅体抖音模式覆30%哔哩哔哩盖度20%信息订阅10%模式斗鱼0%社交分享0%50%100%模式目标群体占比

的引导来到企业网站获取基础信息。•企业提供的订阅内容，用户主动订阅，以适当的方式将信息发送给用户。•企业通过社交平台等方式发布信息，用户通过参与评论、转发等互动实现再次传播。

营销公司三方的共赢。内容营商销业流量变体现系KOL孵化

MCN机构通过捕捉Z世代感兴趣的行业和圈层，孵化和签约KOL，创造内容。KOL通过创作内容中植入营销内容的方式实现流量变现。内容营销公司整合资源，利用KOL的流量优势帮助客户企业扩大社会影响力，促进销售达成。来源：无锋科技官网，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo 商业形态——MCN崛起，孵化KOL深入用户日常生活在内容创作时代，MCN公司应运而生，他们与内容营销公司结合，帮助客户进行KOL孵化和流量变现，以实现精准营销人们热衷内容创作，MCN公司应运而生，并形成一套成熟的商业模式•短视频、图文等形式的内容创作，深受人们的喜爱，特别是年轻人，已成为年轻广提出营销与创意诉求人探索其与自己相同圈层的进行社会链接的重要方式。M•MCN机构通过孵化其感兴趣的KOL，制作大众喜爱的内容，引领流行的方向实现告C•内容曝光。由此，专业性的MCN机构开始出现。主定制方案，NMCN机构构建主播与平台交流通道，为主播创作提供最大的空间来为Z世代喜欢执行并完成内容的KOL提供商业上的加持。

营销内容分发

平台KOL精确触达用户内容MCN内容产业全景图内容生产方：MCN公司、KOL内部分MCN机构KOL/明星名人代表容需求需求投放方孵化企古麦嘉禾炫石互娱蜂群文化旭旭宝宝李佳琦李子柒业商业合作运营支持︑个如涵青藤文化人用户新片场短视频飞博共创美ONE朱一旦的papi酱裴佳欣枯燥生活营销支持、商业合作来源：头豹研究院编辑整理

内容分发渠道部分头部渠道视频平台 数据反馈内容投放抖音哔哩哔哩快手服务支持平台支持 社交平台小红书 微博 微信内容推送电商平台淘宝 京东 天猫互动反馈

技服术务支支持持︑方数据营检销测服务︑用户群体©2021LeadLeo 科技和平台驱动的全球传播机构——无锋科技36无锋科技——专注于Z世代内容消费需求无锋科技特别专注于Z世代年轻群体的内容需求，业务涵盖新型MCN+、内容孵化营销和数智化平台，签约孵化了20000+全平台全领域高品质内容创作者代表企业：无锋科技 成立时间：2019年公司总部：上海企业概况无锋科技，科技和平台驱动的全球传播机构，以“数据赋能内容，科技赋能营销”为愿景的内容科技公司。无锋科技作为新型MCN+机构，深耕电竞泛娱乐产业。公司旗下已有炫石互娱、起浪营销、锋向数智三个业内领先品牌，以及国内第一支专注于IP孵化、在线流量新经济资源股权合作的无锋资本。提可供参营考无锋科技通过自孵化和签约相结合的形式，打造新型