湖北房地产住宅项目营销策略报告图文详解

南京浩华XX项目组XX2012下半年营销思路提报2012年07月本案核心目标解决之道，深挖渠道，精准拓客，制定针对性推广策略keyobjective

阶段营销回顾，找出本案当前面临的营销核心为题所在目录风生水起2前世今生31潜龙出渊33NO.1前世今生挑战新的极限

前世·

冰火两重天实现开盘热销市场急转而下，持续冰封，2012，COLD依旧！定位：推广：广告总精神：风声水起，家天下2010年=======================》201222万方地中海风情大宅今生·

阶段性战果剑指东方东方明珠城(4600)德驰金骏(4800)XX(5500)前期未成交客户进行逼定，初战告捷初步占领姜堰东城，引起市场关注阶段性战果截至7月24日客户来电来访情况：持续时间：2012.6.20-2012.7.24来访客户:167组

来电客户：57组成交客户：22组7、8月份传统淡季的来临，给项目带来严峻的考验，虽然近期成交显著上升，但是八月份的销售压力将进一步加大，八月份的营销推广工作如何进行，已然迫在眉睫！RoseandGinkgoVilla6月20日-7月24日接待客户情况本案传播途径相对单一，来电来访途径以附近、路过以及朋友介绍为主，主要的媒体渠道为户外媒体，网络媒体效果一般，短信以及平面媒体效果较差，解决本案的渠道问题将是重中之重。原音重现：：XX的房子子太贵了，，我朋友都都说我买亏亏了城市向西向向南发展啊啊，买东边边不划算那时候买你你们家的房房子还买不不到，幸好好没买到XX呀，品品质好是好好，贵，你你们的房子子建的快，，一天一个个样我要退房，，不要打电电话给我目标客群：：主力来源：：以白米、、娄庄为主主的周边乡乡镇客群为为主属性性：新姜姜堰人特质质：她没有苏南南的进取和和张扬【保守、多疑疑是这个城城市人骨子子里的特性性】结论论：攻破客群心心理防线以及引导生活品品质的追求求将是我们工工作的重心心所在今生·观己楼号户型户型特征（房/厅/卫）面积总套数单栋套数已售套数未售套数1#楼A3/2/1110.4671082C3/2/1110.461A顶层1/1/168.6622#楼B3/2/2116.91820200B3/2/2113.438B顶层1/1/156.4643#楼A3/2/1111.44532320A3/2/1108.24C3/2/1117.445C3/2/1112.3612A顶层1/1/167.822A顶层1/1/168.223C顶层1/1/169.4714#、5#、6#楼B3/2/2116.493036360B顶层1/1/156.2661-6#楼为本案前前期推出的的多层产品品，目前去去化工作基基本已经完完成，总面面积约1万方，在售三栋高高层房源未未售203套，未去化54%，剩余面积积约2.5万方，其中9#楼余房较多多，中户的的两房和小小三房销售售较好，客客群呈现刚刚需需求取取向，积压压大面积三三房去化将将是今后销销售过程中中需要重点点关注的问问题。三栋栋楼位置在在整盘中相相对较差，，作为前期期推出较为为合理。楼号位置户型面积总数销售套数剩余套数剩余率7#楼01户3/2/2121.011711635%02.05户2/1/187.81323200%03、04户3/2/2125.5232181444%06户3/2/2124.81710741%跃层3/2/2165.27202100%8#楼05户3/2/1131.0425121352%04户3/2/1138.5824121250%03户3/2/2137.4324131146%02户3/2/1107.162419521%01户3/2/1118.152521416%跃层

200-230303100%9#楼01、06户3/2/2128.995074386%05户2/2/199.592451979%03、04户3/2/1119.495074386%02户3/2/1109.672451979%跃层

185-210202100%楼号位置户型面积总数销售套数剩余套数剩余率12#楼01户3/2/2112.1943125%02户3/2/2112.1942250%03户3/2/2112.1943125%04户3/2/2112.1942250%B顶层1/1/156.044400%13#楼01户3/2/2112.1941375%02户3/2/2112.1943125%03户3/2/2112.1942250%04户3/2/2112.1942250%05户3/2/2112.1943125%06户3/2/2112.1942250%B跃层

163.51202100%B顶层

56.0541375%在售2栋多层房源源未售22套，未去化44%，剩余面积积约2400方，由于产品品高度雷同同，去化呈呈现比较均均衡的走势势。两栋多多层底层为为商业，未未来的车库库问题将会会较为突出出，建议引引导客户购购买高层地地下车库，，并在活动中针对对性安排车库抵抵用券优惠，消消除不满情绪。。楼号位置户型面积总数10#楼D飘窗3/2/2132.7525E12/2/195.3324F西阳台3/2/1122.9724F无西阳台3/2/1118.951E1跃层

178.81110#楼（约8800方）位置中规中中矩，景观视野野良好，采光略略差，总体优于于8、9#楼，但由于三房房产品面积相对对加大，未来去去化形势较为严严峻。楼号位置户型面积总数14#楼B3/2/2102.0720B跃层1/1/1126.76415#B3/2/2103.0124B顶层1/1/156.33616#楼B3/2/2103.0124B顶层1/1/156.336三栋多层房源产产品趋同，总面面积为约8200方，其中14号楼私密性更好好，在三栋未售售多层房源中位位置最好，适合合作为价值标杆杆存在。同时三三房产品面积比比前期推出房源源略小，更为符符合当地市场客客群需求，未来来去化形势良好好。楼号位置户型面积总数11#楼D飘窗3/2/2120.7817D东阳台3/2/2124.5116D北阳台3/2/2124.732D01室3/2/2120.781D北露台3/2/2120.422E12/1/187.553417#楼D

131.7148E3/2/1103.6248F

118.9848D顶层

128.392F顶层

114.962E跃层

175.542两栋高层产品各各有优劣，11号楼（总面积约约1.1万方），采光更更好同时得房率率略高，17#楼（总面积约1.78万方），临近运运河景观带，景景观视野更佳，，两栋楼产品面面积都偏大，未未来去化有一定定的难度。楼号位置户型面积总数18#楼K3/2/1110.8118K13/2/1113.3636K跃层

166.532K1跃层

168.8419#楼K3/2/1110.8118K13/2/1113.3636K跃层

166.532K1跃层

168.8418（约7000方）、19号楼在目前开发发高层房源中位位置最好，临近近运河景观，且且采光佳，18#楼私密性更好，，距离中心景观观更近，适合作作为价格标杆存存在。两栋楼产产品完全相同，，相对更加迎合合市场需求。综上所述从姜堰房地产产市场来看，整整体处于供大于于求的阶段，市市场库存积压严严重，目前在售售31家楼盘，另外有有9家楼盘待售，未未来房源上市量量巨大。从竞争争格局来看，姜姜堰本地房地产产市场处于价格格战乱象之中，，本案虽然初步步树立了城东第第一名盘的地位位，而由于姜堰堰市区本身较小小，本案无明显的区区位优势，面临临着城西以及城城南、市中心、、城西三大板块块的分流。针对项目客群群，相对保守，，对新生事物有有一定的免疫力力，比较注重价价格，对品质等等因素相对关注注较少，加之姜姜堰房地产市场场媒体渠道相对对匮乏、单一，，传播途径受到到天然限制，因此渠道道的深挖挖以及针针对客群群的引导导将是重重中之重重。最后针针对项目目本身，，余房较较多，但但产品线线分布比比较均衡衡，合理理的房源源搭配将将有效促促进我们们的销售售，因而而，合理的推推售策略略以及销销售目标标分解将将显得格格外重要要。如何何？戴着枷锁锁，跳出出最美的的舞姿策略调整整：把项目的定位从“区域名盘”提升到“姜堰名盘”的地位做“绝对影响力”传播，通过影响各利益群体，奠定在姜堰住宅市场的坐标轴系在激烈的的竞争格格局之下下，寻找找项目独独特气质质，树立项目目核心竞竞争力在传播途途径天然然受到限限制之下下，深挖渠道道，精耕耕客户有目标，有节奏的展开去化工作，步步为赢，逐步实现项目名利双收针对目前前存量房房源制定定最合理理的推售售策略，，实现项项目利润润最大化化项目愿景景（Vision）：树立姜堰堰住宅品品质标杆杆XX，一一个彰显显身份的的楼盘！！NO.2风声水起起风从何处处来？价值重塑塑风生水起起家天下下水岸风情情，“香香”伴一一生我真正想想要的XX产品定位位：推广定位位：22万方地中中海风情情大宅OLD：符合项目目展示期期的形进入2012年激战阶段，张力、吸引力略显不足相对姜堰当地房地产市场而言，规模已不是优势优化如何价值值重塑？？外部资源源属性内部产品品特性通过这两两大板块块，提炼炼独有的的精神属属性，锻锻就极致致的稀缺缺。项目价值值点可概概括为两两大方面面：在内外两两大属性性上，我们项目目是如何何演绎和和升华的的？1外部部地地段段属属性性紫气东来来，天生生贵胄，，项目占据据东城门门户之地地，上优优风水格格局城东为历历来富贵胜景天成，可谓无出其右。吉位正中，上风上水，占尽地利天时！〖东富〗大象无形形，以河河承之，，中国人自自古就有有亲水而而居的传传统，千年通扬扬河，万万千气象象，风回回气转中中自然凝凝运通扬运河自项项目间穿穿流而过过，于城东富富贵之地地，万物物润泽，，宅莫大大焉。〖润泽〗〖文贵〗江苏省姜姜堰中学学，百年年学府文文贵传承承，百年年学脉渊渊源，城城东教育育资源聚聚集，姜姜堰市第第四中学学分校、、姜堰市市康华实实验小学学、姜堰堰市第二二中学附附属初中中教育资资源丰富富。一部三泰泰学脉史史，百年年人文风风华录，，人文特质质积淀雄雄厚，自古传习习，百年年风华绝绝代！整合区域域的天然然属性：：地脉/文脉/学脉三脉合一一的显耀耀之地我们所追追求和塑塑造的是是——城东宝地地之上，，极致的风风水，隐逸的尊尊崇2内部部产产品品特特性性〖园-大匠之作作〗①大匠之作作，师法法自然，，因地制制宜写就就2万平方米米的沿河河滨光景景观带。。巧夺天工工的景观观节点，，萃聚欧欧美皇家家园林典典范，演演绎皇家家气度。。〖院-西班牙风风情院落落〗②西班牙建建筑上与与生俱来来带有一一种诗意意的，往往往充满满了丰富富的想象象力和浪浪漫情怀怀。在这这里邂逅逅欧陆风风情，圆圆梦品质质人居。。③自古而今今，堪舆舆吉地可可遇，不不可求；；俯仰间间，临河河而居。。海内国工工巨匠，，集思中中西。一株树，，一方石石，遍寻寻天下上上乘美材材；历万般缕缕析推敲敲，不辞辞历程何何其繁琐琐详谨。。考于心，，精于物物，究于于术。建宫苑永永延家业业，营园园囿寄怀怀心志。。当代极境境大宅，，奢美岂岂止浮于于表象。。1、皇家规规制营宅宅之风水水格局，，师法自自然，宛宛如天开开2、西班牙牙建筑的的风情演演绎，是是一种别别样的浪浪漫情怀怀3、细节决不不妥协，，隐逸的是是一种对对建筑细节的极极致考究究；小结：当雕琢的考究遇见见通扬运河珍之又珍的运河景景观，变得更加稀稀贵，只因，通扬运河从从未如此被雕琢——从而成就品质住宅宅标准之上的标准准！我们的稀缺性与领领先性在于:把“XX”雕琢在了运河之上！运河之上，姜堰首首席考工美宅产品定位优化：那么，我们找到了XX的的核心价值点所在，这种自然考究于外，精精工考究于内的独特气质，构成我们项目的核心气质！如何将我们项目气气质去完美的表达达将是我们面临的的最直接问题！步步为营，升华气气质项目目前未去化面面积8.8万方，其中未售房房源约6万方，存量较大，，预计全面完成去去化工作需要至少少两年半时间，为为达到持续炒热市市场，最大程度的的迎合市场需求，，同时兼顾产品搭搭配，挤压去化利利润最大化的目的的，建议分为4个波次推盘。一批次2013年3月推出11#、16#楼，共132套，预计入市均价价5600元/平二批次2013年10月推出10#、19#楼，共135套，预计均价5800元/平三批次2014年4月推出17#东单元、14#，共99套，预计均价6100元/平四批次2014年9月推出17#西单元、18#，共135套，预计均价6300元/平项目目前存量房共共计249套，其中高层房源202套，多层房源47套；欲在下半年6个月的时间初步完完成去化工作，需需要累积来访客户户约1600组客户，平均每日来来访客户约9组，对比项目目前日日均来访约5组客户，压力巨大。。针对项目目前余房房特点，结合阶段段性营销得失，我我们认为针对余房房去化，我们应该该双管齐下，除去去常规的拓客工作作以外，在销控方方面，建议暂时封盘9#楼，7#楼/8#楼部分房源继续实实施特价房策略，，再度引爆市场。。与前一次的特价房房策略有所不同的的是此次特价房策策略兼顾着引爆市市场的战略性目的的，如何排兵布阵阵实现我们的目标标将是重中之重。。整盘营销，需要步步步为赢的推盘思思路，下半年的推推广能不能为整盘盘营销起到借鉴作作用？解决思路——下半年推广阶段进进行细致划分，通通过高效推广刺激激余房去化，为整整盘营销起到借鉴鉴作用，同时配合合阶段作战目标，，整合资源，完成成品质大盘的塑造造。当地房地产市场大大打价格战？我们也要跟风进行行？解决思路——降价是大势所趋，，不可避免，那么么恰到好处的降价价思路将会让项目目产生与众不同的的效果。一种产品价格好过过所有产品降价；；针对“买涨不买买跌”的客户心理理，持续走高将是是我们的宗旨；充充分考虑到老业主主的利益做好口碑碑维护也是我们的的工作核心。在深入挖掘渠道之之后，我们怎样样进行进一步的客客群深耕？解决思路——2012年必须完成项目品品质大盘的塑造，，同时加大产品投投入以及样板示范范区、产品示范区区等展示，增强体体验式营销的力度度；解决老客户口碑问问题将是重中之重重，直接关系到本本项目能否完成既既定销售目标。4911月8月9月推广阶段作战部署7/8#楼热销期持销及蓄水期特价房+考工美宅（品质大盘形象奠奠定）1、中秋节活动2、装修说明会3、系列暖场活动，，释放老带新政策策10月9#楼开盘期1、七夕婚房活动季季2、产品展示区开放放3、“0”元竞拍落地（千千金买马骨）宣传配合12月1、团购特惠活动季季（年度冲刺）2、企业内部小型推推介会活动强销及蓄客期下半年阶段划分1月2月3月推广纲要老带新+品牌深耕团购特惠户外、报纸、网络络、电视、短信、、小众等NO.3潜龙出渊营销执行计划双线作战计划长线&短线短线打击——阶段性爆破宣传——实现短期内打响知知名度，增加上客客量；长线打击——长效品牌维护工程程——树立项目口碑，品品牌深耕；双线并进的几点考考量：项目快速回款的宗宗旨，需要短期内内高效打击客群；；市场上短期内形成成对项目的关注，，需要强烈的诉求求；对于姜堰当地房地地产市场，口碑相相传起到了更大作作用；树立项目口碑，需需要不厌其烦的品品牌深耕之旅。短线爆破短线作战目标销售目标：八月完完成项目余房去化化25套战略目标：初步炒炒热市场，刺激去去化七夕婚房活动季——七夕婚房特价，在在XX结婚吧促销措施：优惠时间：8月1日——8月31日优惠措施：针对7、8#楼余房实施婚房特特惠活动，七夕情情人节当天还将举举行抽奖活动，活活动期间成交客户户均可参加。7、8号楼部分余房运河之上，姜堰首首席考工美宅活动房源：推出七夕婚房特价价，凡为购买用于于婚房的客户，出示相关证明，即即可享受婚房特价价。阶段销售原因：市场不稳定、客户购买信心不强，作为试探市场的营销手段。同时强烈发出市场声音，建立公众关注。

客户群年龄：25--35岁

月收入水平：3000元左右

需求特性：结婚用房，为孩子购房

方案定性：迎合婚房的主体，在活动中增加促销环节：如：赠送婚纱照、婚庆费、同时提供家具家电团购等服务。

重点：推广要集中，集中群体，提升售楼部人气，促进感性购房因素，会有事半功倍的作用。活动洞察【见证爱情的誓言】XX婚纱照摄影主主题活动活动对象：新老业业主及活动当天上上门客户活动内容：抽奖环节：售楼处：婚纱照摄摄影环节交杯酒祝辞环节分媒体执行针对县城（户外大大牌更换、短信网网络媒体覆盖）本案大本营所在，，树立项目高端形形象突破口，采取取形象占位，有效覆覆盖的推广模式电影院：（考虑到到成本问题，建议议投放一个月）电影院广告植入：：建议设置醒目位位置展板，以及张张贴项目海报；电影片头广告：有有效覆盖年轻刚需需人群项目展架：配合阶阶段性的派单宣传传，进一步有效覆覆盖电视媒体：电视开机屏画面，，游动字幕：强势势占位，建议投放放时间半年；房产宣传节目：初初步了解，主要利利用电视台的媒体体渠道，深入大中中型企业。针对白米、娄庄本案主要客户群来来源地之一，采取取户外媒体结合阶阶段性的展位、派派单宣传，有效挖挖掘当地客户需求求，白米星地超市：超市广告植入：超市内台阶地贴贴，超市内收银台台无纺布袋以及单单页发放超市广告牌：当地最繁华地段段，高效覆盖当地地客户超市外报亭包装：进行报亭包装，，以及摆放单页，，协助发放（可给给与报亭老板一定定好处，建议100/月，每月设置指标标10个客户持有签有老老板印章或签名的的单页至售楼部现现场）。备注：为增加单页页价值，增加客户户手持单页至售楼楼部现场积极性，，建议单页内设置置千元购房券。超市广告牌投放处处曙光工业园区：道路道旗：介于道路较长，，建议间隔投放，，有效辐射曙光工工业园区、张沐、、大纶镇客群。小型推介会：针对曙光等大中型型企业，举办产品品推介会，并进行行内部广告植入（（摆放展架以及海海报张贴）。扫街：针对曙光工业园区区路进行扫街，覆覆盖式派单宣传。。道旗娄庄户外大牌更换换：更换人群集中地大大牌（建议车站出出口处，农行楼顶顶）车体广告：长期覆盖周边乡镇镇人群，作为本案案的移动堡垒所在在。长线深耕所谓长效深耕，即即是项目的品牌深深耕之旅，短线爆破给项目带带来短暂的收益以以外，我们的项目目要想长期的在当当地房地产市场形形成口碑，任重而而道远！事实上，针对姜姜堰的房地产市场场而言，口碑营销销已经占到了相当当大的比重，品品牌之旅是企业的的愿景更是大势所所趋，无可回避！！如何展开品牌之旅旅，我们认为，这这是一个漫长的过过程，也是一个需需要开发商展示魄魄力的过程。因此，我们制定初初步的长线营销策策略，为的是打开开一扇门，得到一片与众不同同的天地!一项关于竞争，关关于品牌的故事就就此拉开帷幕……品牌深耕第一枪——产品展示区开放面对本案前期老业业主中口碑较差的的情况，我们决定把产品展展示作为树立项目目品牌形象的突破破口。一次华贵的亮相，，一次完美的舞步步产品展示区当地客群缺乏品质质认同，需要加强强引导，产品展示示区的的开放是本本案树立核心差异异化卖点的第一枪枪，加强客户对项项目品质的认知。。产品展示区的展示示配合产品手册有有效引导新老业主主形成品质概念，，促进项目口碑营营销。XX“姜堰首席考考工美宅”产品展展示区“天有时，地有气气，材有美，工有有巧，合此四者，，然后可以为良。。”——《考工记》(注)品牌深耕第二枪——爱心助学系列暖场场活动我们的营销推广应应该深入的洞察当当地客群的心理特特点，迎合他们的的需要，在产品展展示之后，应该运运用一些的暖场活活动积攒人气，与与助学挂钩，充分分把握当地客群重重视教育的特性，，积聚项目现场人人气，并在可能的的资源下，利用教教育资源作为项目目渠道突破口。一次亲密的接触，，一次心灵的碰撞撞XX助学系列暖场场活动从小开始，爱生生活打造项目独特的文化生生活标签售楼处邀请业主定定期举行亲子拼图图、亲子沙画、DIY烘焙、名师讲堂等活动并组织参加活动的的小朋友写活动日日记，在相关媒体体上刊登、并邀请请特级给予点评品牌深耕第三枪——乱拳也能定乾坤一系列看似无序的的营销活动背后传传达的是项目的想想象以及对业主的的呵护关怀，配合合一些节日组织的的活动，充分考虑虑到文化性、娱乐乐性，让XX无处处不在，让项目的的品牌形象深入人人心。属于XX，更属于于XX客户的荣耀耀XX巡展及路演活活动活动目的设置项目乡镇分展展点，聚集人气，，达到拓展客群的的目的活动客群白米、娄庄乡镇客客户活动要素因地处偏僻在密集的商场，阶阶段性选择重点场场所进行固定展示示，如展架店堂附附近广告位等超市、集市市等地进行行不定期地地巡展及路路演活动阶段性选择择重点场所所进行固定定展示，如如快展架、、店堂附近近广告位等等【月盈中秋秋·情满人人间】XX项目品品鉴会活动时间：2012年9月活动目的：加强客户户认知度，，充分展现现项目品质质，从而有有效促进成成交。活动内容：邀请开发商商、建筑师师、物业公公司代表、、项目经理理对整个项项目进行深深度剖析，，尤以新推推房源为主主，并现场场为客户答答疑解惑。。穿插免费费月饼品尝尝、猜灯谜谜及歌舞魔魔术表演。。以活跃现现场气氛。。XX装修说说明会活动目的体验营销，，树立口碑碑，打造形形象活动客群老业主、潜潜在意向客客户；活动地点售楼处活动要素与典王装饰饰、美克美美家等公司司合作，由由其针对项项目现有户户型，分别别提供硬、、软装修设设计方案，，在案进行行现场展示示；活动现场将将邀请典王王、或美克克美家的设设计师进行行家装理念念的讲解，，并与到场场嘉宾进行行互动交流流；活动特设““登门有奖奖”活动，，客户到场场即可参与与抽奖，奖奖品为案场场现有库存存礼品（备注：参参与即有奖奖，中奖机机率100%，客户凭身身份证号每每人仅限参参与一次））拓客工作长长抓不怠双线