营销策划·电子教案

营销策划·电子教案第一页，共404页。营销策划

MarketingStrategyPlanning（Consulting/Engineering）西华师范大学商学院胡利民第二页，共404页。我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。第三页，共404页。

市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

第四页，共404页。营销策划学营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门实用性非常强的学科。第五页，共404页。营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。策划时代的来临第六页，共404页。现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划市场营销需要明显的个性特征“兵才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值营销策划与营销人员、推销员的区别第七页，共404页。一、理论指向:

既是科学又是艺术第八页，共404页。策划----为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程。第九页，共404页。策划：近似于strategy

加

plan第十页，共404页。策划之要义策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”。划，同“画”，“计划，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。第十一页，共404页。策划与计划

策划 计划

1、必须有创意 不需创意

2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班3、掌握原则和方向 处理程序和细节

4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）

5、活的，变化多端 死的，一成不变

6、开创性 保守性

7、挑战性大 挑战性小

8、需长期专业训练 只需短期训练第十二页，共404页。二、不同流派关于策划的定义事前设计说美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。第十三页，共404页。管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。第十四页，共404页。决定选择说DonaldCStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”HaroldKoontz和CyriloDonnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。第十五页，共404页。思维活动说管理学家罗伯特史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡《策划力》“所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”第十六页，共404页。全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。我们认为，策划：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。第十七页，共404页。对策划的理解：三维一体（策划目标——特定环境——企业资源）双主体（策划人与企业）双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）第十八页，共404页。三、策划三要素：必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。

有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。

有目标必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。

有可能第十九页，共404页。创意及其重要性

创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！……可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。

所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。第二十页，共404页。创意的特征积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力第二十一页，共404页。创意思维的技法1、组合创造2、模防创造3、逆向思维4、因果联想5、头脑风暴第二十二页，共404页。四、策划人素质模型剑：智谋盾:研究本：职业化价值观、道德修养和角色定位知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段第二十三页，共404页。培养营销素质，塑造营销人

顾客导向理念战略营销思维策略营销技巧创意策划头脑推广执行能力

商人的精明政治家的世故艺术家的执著学者的缜密社交家的人脉作家的激情骗子的洞察第二十四页，共404页。五、营销策划的含义、主要任务、基本步骤营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力.第二十五页，共404页。营销策划的特点与主要任务主要任务：市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；特点：目的性战略性动态性可操作性第二十六页，共404页。

营销策划的基本步骤

调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价第二十七页，共404页。

“农夫山泉”上市宣传策划

切点宣传持续宣传贴近宣传展示宣传全面宣传预宣传第二十八页，共404页。六、策划理念与方法一、策划理念满意策划理念最佳策划理念适应策划理念二、策划方法理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法第二十九页，共404页。七、营销策划运用的科学原理管理经济学原理

（最优化法则、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理

（系统论、控制论、信息论）市场营销学原理

（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）第三十页，共404页。八、营销策划的分类：营销战略策划:

战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。

第三十一页，共404页。任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价第三十二页，共404页。1）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略第三十三页，共404页。3）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）

企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。第三十四页，共404页。4）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第三十五页，共404页。营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划

产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。第三十六页，共404页。2）价格策划

几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。

3）分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。第三十七页，共404页。4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。第三十八页，共404页。1）知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。第三十九页，共404页。2）关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。第四十页，共404页。3）网络营销(cybermarketing)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。第四十一页，共404页。4）整合营销策划整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。第四十二页，共404页。2.常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划（3）企业破产与兼并策划（4）危机策划第四十三页，共404页。九、营销理论的发展历史概述第四十四页，共404页。营销理论的发展历史概述整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。第四十五页，共404页。营销理论的发展历史概述1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。第四十六页，共404页。营销理论的发展历史概述1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代—UPS独特销售主张理论；60年代—品牌形象理论；70年代—定位论）。第四十七页，共404页。营销理论的发展历史概述20世纪70年代，社会营销观念——企业的社会责任与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。第四十八页，共404页。营销理论的发展历史概述将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(GlobalMarketing)的思想。第四十九页，共404页。营销理论的发展历史概述80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，关系营销随之提出。90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。第五十页，共404页。营销理论的发展历史概述90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。第五十一页，共404页。十、营销组合理论简介第五十二页，共404页。营销组合理论4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）第五十三页，共404页。4Ps该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4P理论是研究制造业中消费者的营销活动的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。第五十四页，共404页。4Cs忘掉产品，记住顾客的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。第五十五页，共404页。4Rs(舒尔茨）relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它体现并落实了关系营销的思想。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。第五十六页，共404页。4Rs(艾登伯格）relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。第五十七页，共404页。4R均衡矩阵（八项能力）品位时间专业商品经历服务技术便利报酬（顾客好处）关系（顾客满意）关联（购买动机）节省（货币、时间）第五十八页，共404页。4Vsvariation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。第五十九页，共404页。Ｐ.Ｃ.Ｒ营销组合比较分析表

类别项目4Ｐ组合4Ｃ组合4Ｒ组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低第六十页，共404页。十一、我们的观点第六十一页，共404页。几点认识营销理论的发展遵循着感性理性人性的规律；4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）——4P的特点第六十二页，共404页。几点认识4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。第六十三页，共404页。几点认识4P与其他组合及理论的联系：4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。第六十四页，共404页。几点认识4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。产品竞争力企业竞争力第六十五页，共404页。十二、各营销组合的适用性分析第六十六页，共404页。适用性分析变量：经济发展状况市场竞争激烈程度企业规模企业发展过程产品的生命周期行业第六十七页，共404页。适用性分析就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、4V的考虑。第六十八页，共404页。适用性分析就企业发展过程而言，企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。就产品生命周期而言，在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期则应着重考虑4R、4V。第六十九页，共404页。适用性分析家电通讯IT医药汽车旅游媒体房地产4P◎◎◎●◎◎◎◎4C◎◎◎●◎◎◎◎4R●●◎●●◎●●4V●●●○●◎◎●注：●——非常适用◎——一般适用○——不适用第七十页，共404页。适用性分析娱乐商业食品化工服装金融航空教育4P◎◎●●●◎◎◎4C◎◎●◎●◎◎◎4R◎●◎●●◎◎◎4V◎◎◎○◎●●◎第七十一页，共404页。适用性分析就行业而言的结论4P、4C在各行业都普遍适用；传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V适用性不高；竞争较激烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较适用；高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）4R、4V适用性较高；特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适用，其具体的适用手段需另寻；需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的营销组合。第七十二页，共404页。消费需求：简单需求→相同需求→个性化需求→感觉化需求营销导向：生产导向→市场导向→顾客导向→竞争导向宣传重点：忽视宣传→产品知识→企业形象→合作双赢理论基础：生产理论→产品策略→传播与沟通→关系营销营销方式：忽视营销→规模营销→差异营销→整合营销营销组合：没有组合→4Ｐ→4Ｃ→4Ｒ营销组合论的演变第七十三页，共404页。史玉柱（1）生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金（2）评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举。——保健品策划十三、实务操作第七十四页，共404页。有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院第七十五页，共404页。观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。第七十六页，共404页。

点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。第七十七页，共404页。回目录第二章市场营销策划及其程序第七十八页，共404页。第二章市场营销策划及其流程本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式重点是市场营销策划的一般程序难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书第七十九页，共404页。第一节市场营销策划的原则、步骤与方法1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则

5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则一、市场营销策划的原则第八十页，共404页。企业营销策划的主要步骤：

1、界定问题2、搜集现成的资料3、市场调查4、把资料整理成情报5、产生创意6、选择可行的方案7、实施与检讨第八十一页，共404页。第一节市场营销策划的原则、步骤与方法三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法第八十二页，共404页。第二节市场营销策划书的设计与撰写第八十三页，共404页。第二节市场营销策划书的设计与撰写一、营销策划书的结构与内容第八十四页，共404页。第二节市场营销策划书的设计与撰写第八十五页，共404页。第二节市场营销策划书的设计与撰写第八十六页，共404页。一、策划建议书的写作策划建议书是在与客户经前期多次接触后，双方已达成基本的合作意向时，为让对方了解策划的主要内容和基本的运作方式，而向对方提供的书面材料。这一材料经双方商讨认可后，常作为正式协议的附件，同时也是策划执行方实际操作工作的指南。第八十七页，共404页。策划建议书的写作策划建议书的写作要求使策划建议书得以通过的前提策划建议书写作格式范例策划建议书写作举例第八十八页，共404页。(一)策划建议书的写作要求策划建议书的写作要求应考虑不同情况，但就一般而言，有以下基本原则：1、逻辑性：以严谨的逻辑来论述和归纳；2、视觉性：如果文字表达过于复杂，应尽可能利用图表；3、清晰性：用目录让人一目了然；4、积极性：让人感觉到你有信心解决问题。第八十九页，共404页。(二)策划建议书得以通过的前提有时既是你能写出一篇好的策划建议书，但也不一定会被人采纳，相反，有时你作的较差的策建议划书有被采纳的可能。这是因为向决策者介绍策划建议书的水平的高低常常能左右人们对策划的印象，而这一印象决定了其结果。这也就是如何推销你的策划建议书。第九十页，共404页。策划建议书的前提之一：事前的准备事项：1、充分了解你推销的对象（谁在听你的介绍〕；2、事前征求周围同事的意见；3、准备回答与会者的提问；4、穿戴得体的服装。第九十一页，共404页。策划建议书的前提之二：当日应注意的事项：1、讲话口齿清楚；2、注意言辞得当，把握礼貌用语的准确使用；3、用语简练，说明要点；4、营造良好的气氛。第九十二页，共404页。(三)策划建议书写作格式范例市场营销策划建议书的写作格式

XX企业XX产品市场营销策划建议书第九十三页，共404页。回目录第三章市场营销策划的调查研究第九十四页，共404页。学习目标知识学习目标

理解市场营销信息系统的相关概念及构成掌握调研方案设计的主要技术掌握调研活动的步骤与方法能力实训目标具有收集、整理、分析资料的能力具有制定调查提纲和调查问卷的能力初步具有市场调查方案设计的能力第九十五页，共404页。导读案例丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车FalcoValiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。第九十六页，共404页。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。第九十七页，共404页。一、市场信息概念市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。二、市场信息的来源市场信息的来源可分为企业内部和企业外部两种。市场信息可分为原始资料和二手资料两种。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息，研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研。二手资料的来源包括企业内部和企业外部两种。第一节市场营销信息系统第九十八页，共404页。三、市场营销信息系统市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。1.内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款、盈亏等数据资料。内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单”循环。企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。2.市场营销情报系统企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。3.市场营销调研系统市场营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的调研工作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同，所以需要进行市场调研的内容也不同。

第九十九页，共404页。4.市场营销分析决策系统市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间的关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能:集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析——进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索——编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价——鉴明输入的各种信息的准确性；传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。第一百页，共404页。内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈第一百零一页，共404页。第一百零二页，共404页。

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家第一百零三页，共404页。第二节市场调研概述一、市场调研的含义市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。第一百零四页，共404页。二、市场调研的作用第一，通过市场调研，了解顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足需求。第一百零五页，共404页。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑。第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争对手的动态。第五，通过市场调研可以了解经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。第一百零六页，共404页。三、市场调研的内容企业营销环境调研市场供求现状和趋势调研消费者购买行为调研市场竞争状况调研企业可控因素实施效果调研其他专项调研第一百零七页，共404页。四、市场调研的类型1、市场调研的类型（1）探索性调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。第一百零八页，共404页。（2）描述性调研描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。（3）因果性调研因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。第一百零九页，共404页。因果性调研应当遵循的三点：第一，建立适当的因果次序或事件次序；第二，测量推测原因与结果间的相关性；第三，确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。第一百一十页，共404页。第三节市场调研策划一、市场调研的程序

（一）选定调研专题与调研目标1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。3、调研项目的分类：探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研第一百一十一页，共404页。（二）拟定调研计划调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容制定调查目标（Why）拟定调查项目（What）确定调查对象（Who）确定调查地点（Where）安排调查时间（When）选择调查方法（How）编制调查预算（Howmuch）第一百一十二页，共404页。（三）确定调研内容1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。3、市场竞争：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。

4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等

6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品的属性。9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。第一百一十三页，共404页。

（四）调研资料的收集1、收集现成资料（二手资料）2、收集原始资料（一手资料）（五）确定调研方法

1、访问法2、观察法

3、实验法注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。第一百一十四页，共404页。

二、市场调研的组织实施

1、选择调研人员2、调研过程的监督与控制三、分析资料与撰写调研报告

（一）整理分析资料：

整理分类列表

（二）撰写调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：①调研的目的与方法及调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件（有关的图表、附录等）。

第一百一十五页，共404页。第四节市场调研过程

提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查第一百一十六页，共404页。第五节设计调研技术问卷设计技术1、问卷的结构2、问卷设计的主要步骤3、问卷设计的注意事项抽样调查技术1、确定抽样对象2、选择样本大小3、确定抽样方法随机抽样或非随机抽样第一百一十七页，共404页。市场营销调研策划市场营销信息系统市场营销调研策划市场营销信息系统市场信息来源分析资料与撰写调研报告市场调研的组织实施市场调研的程序本章知识结构第一百一十八页，共404页。复习思考题

试举例说明营销信息对企业市场营销策划的重要意义。市场调研有哪几种调研类型？市场调查有哪几种方法？各方法利弊如何？如何理解市场调研是市场营销策划的起点和基础？如何撰写调研报告？市场调研的组织实施应注意哪些问题？

第一百一十九页，共404页。模拟训练一、实训目的通过对某饮料品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。二、实训内容1.问卷调查；对超市饮料专柜销售人员的调查；直销中调查；消费者饮用后的跟踪调查。2.调查每家超市销售的某饮料品牌的主要口味，价格水平、销售量及排序、消费特点等等。三、实训组织1.把学生分成若干小组，每组5-6人，每个小组要走访10家以上的商店或超市，每家商店或超市至少访问二名营业员，获取有效样本。2.要求学生认真记录，有条件的还应录音、录像；3.访谈的记录、录音、录像以及获取的资料，供全班学生共享。四、实训考核要求每个小组完成“某饮料品牌市场调查策划或调研方案”，每个小组推举1名代表在全班讨论、交流。教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀者进行点评。某饮料品牌市场调查策划第一百二十页，共404页。EOQ模型经济订货批量模型又称整批间隔进货模型EOQ模型，英文为economicorderquantity，该模型适用于整批间隔进货、不允许缺货的存储问题，即某种物资单位时间的需求量为常D，存储量以单位时间消耗数量D的速度逐渐下降，经过时间T后，存储量下降到零，此时开始定货并随即到货，库存量由零上升为最高库存量Q，然后开始下—个存储周期，形成多周期存储模型.第一百二十一页，共404页。

本章结语读万卷书行万里路加油啊！第一百二十二页，共404页。

第四章企业营销环境分析

学习目标

通过本讲教学，着重让学生了解环境分析的意义，认识营销环境的特征，掌握微观环境的要素，认识其对营销活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。第一百二十三页，共404页。第一节市场营销环境的含义及特点

一、市场营销环境的含义营销环境（MarketingEnvironment）是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

专家观点：分析营销环境时，需要营销人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。第一百二十四页，共404页。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。供应商

企

业

竞争者

批发商

零售商

顾客

微观营销环境构成

第一百二十五页，共404页。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。

Trends微观因素

发生影响对企业的营销

活动发生影响第一百二十六页，共404页。二、营销环境特点

★客观性★差异性★多变性：★相关性：

分析思考：我国加入WTO对不同行业的影响？（金融、科技含量高、服务、劳动力密集型行业）第一百二十七页，共404页。分析讨论营销环境对汽车行业的影响从以下几方面分析：汽车制造业的整体赢利性高于其他制造行业的原因，致使波导、美的、新飞业外资本进入；分析目前市场状况，国家宏观调控，银行限贷，加入WTO，消费者持币待钩，库存积压；行业的整和，汽车业外资本集体出逃；投资汽车制造业的上下游业务，汽车经销、零配件销售。第一百二十八页，共404页。第二节市场营销宏观环境

学习目标通过本讲教学，着重让学生掌握宏观环境的要素，认识各种宏观观环境对企业经营活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。第一百二十九页，共404页。宏观营销环境—构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素第一百三十页，共404页。人口人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构主要趋势第一百三十一页，共404页。经济★购买力＝收入－储蓄＋信贷有购买力才可能有潜在市场！第一百三十二页，共404页。消费

者

收入收入分配收入量自给原料出口型发展型工业化型名义实际税收和管理费可支配

收入生活必

需品可任意支配收入第一百三十三页，共404页。★收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）

随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。联合国教科文

组织标准恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕第一百三十四页，共404页。第一百三十五页，共404页。储蓄将当前（期）收入用于将来消费，

因而会减少当期购买力信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。第一百三十六页，共404页。绿色壁垒成为企业新的营销环境

随着各国环保意识的增强，纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。自然—资源分类第一百三十七页，共404页。技术营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高生活质量普遍提高更多的财富创造机会主要趋势第一百三十八页，共404页。社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。第一百三十九页，共404页。核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。区分核心价值观和次价值观社会文化次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。第一百四十页，共404页。社会文化亚文化是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。①年龄群②民族群③宗教群④种族群⑤教育群⑥职业群第一百四十一页，共404页。第三节微观营销环境

★供应商是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。主要影响是：①、供应方式；④、履约程度;②、供应数量；⑤、所供应物资质量;③、供应时间;⑥、供应价格和价格变动方式第一百四十二页，共404页。案例海尔的“管理三步曲”在企业规模较小时，用能人管理就可以了；随着规模的扩大，必须上升到制度化的管理；当企业发展到超大规模的时候，则必须使管理上升到文化与哲学层次，用理念、价值观来统帅员工。海尔成功正是把企业文化和管理制度相结合的典范。第一百四十三页，共404页。★营销中介组织是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。第一百四十四页，共404页。中间商经销商

取得商品所有权，

通过买卖差价获利批发商零售商

代理商

不取得商品所有权，

通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表第一百四十五页，共404页。★顾客

顾客定义购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。顾客市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场中间商市场

最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因素第一百四十六页，共404页。消费者市场最终需求产业市场中间需求无对应最终需求对应最终需求真实

需求虚假

需求判断市场

需求时，注意

区分两种不同的需求。第一百四十七页，共404页。★竞争对手

影响需求的四种竞争类型

第一百四十八页，共404页。★公众公众

公众是指对一个组织完成其目标的能力有实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。金融界媒介政府公民团体地方一般内部各微观因素中的人来自公众！第一百四十九页，共404页。

第二节环境分析与营销对策

学习目标通过学习，使学生能够运用环境分析的方法评估环境机会与环境威胁，根据环境实际与发展趋势，制订调整营销策略，利用环境机会，防范可能出现的威胁。第一百五十页，共404页。通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。第一百五十一页，共404页。第一步威胁分析以一个电冰箱制造厂为例①电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；②由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解；④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵”。第一百五十二页，共404页。对付威胁的方法反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品第一百五十三页，共404页。第二步机会分析①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；③该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；④该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵”

第一百五十四页，共404页。第三步威胁／机会分析将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩

阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。第一百五十五页，共404页。第四步制订营销对策

★对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。

★微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。★对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。★对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第一百五十六页，共404页。归纳（5分钟）

市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。按其对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者指对企业营销活动有利的各项因素的总和，企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。第一百五十七页，共404页。第五章企业营销战略策划

市场细分与目标市场第一百五十八页，共404页。学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。第一百五十九页，共404页。第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容第一百六十页，共404页。左撇子用品第一百六十一页，共404页。商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司第一百六十二页，共404页。思考题：这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一百六十三页，共404页。第一节市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序第一百六十四页，共404页。一、市场细分的含义

市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。第一百六十五页，共404页。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错第一百六十六页，共404页。市场细分的作用（1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。（2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。（3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。（4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。（5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。（6）有利于企业发现新的市场机会。第一百六十七页，共404页。互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错第一百六十八页，共404页。互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错第一百六十九页，共404页。同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。第一百七十页，共404页。互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？第一百七十一页，共404页。互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第一百七十二页，共404页。二、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→第一百七十三页，共404页。第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场细分标准第一百七十四页，共404页。互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为第一百七十五页，共404页。互动空间－－使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为第一百七十六页，共404页。互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量第一百七十七页，共404页。互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益第一百七十八页，共404页。互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在第一百七十九页，共404页。互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）第一百八十页，共404页。市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌第一百八十一页，共404页。互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。第一百八十二页，共404页。随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

第一百八十三页，共404页。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻