由星巴克营销模式引出的体验营销策略探析

由星巴克营销模式引出的

体验营销策略探析摘要美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999年)提出体验营销(experiential感谢阅读marketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及、品牌至上的现象以谢谢阅读及沟通与娱乐间的高度整合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向精品文档放心下载来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传谢谢阅读统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官、情谢谢阅读感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企精品文档放心下载业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营精品文档放心下载销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品精品文档放心下载与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验。经济形态精品文档放心下载的变迁生产和消费行为的变化，要求企业的营销观念和营销模式必须与之相适感谢阅读应，由原来的重产品和服务为消费者提供更多功效向消费者提供更多的体验转感谢阅读换。这种新营销于21世纪初传入到我国。感谢阅读精品文档放心下载一些见解和主张，以求其尽早适应体验经济。本文将会由星巴克的营销模式来观察体验营销的现阶段比价突出的优点及感谢阅读不足，剖析体验营销的实施策略和方案重点所在。关键词：星巴克体验营销营销策略目录一．星巴克营销现状1.1企业简介（经营方向、特点和业绩）1.2营销现状(成功与不足)1.3体验营销状况（特色和成功表现）二．星巴克体验营销具体做法三．企业实施体验营销的对策建议3.1体验营销策略的种类3.2制约企业开展体验营销的因素3.3企业实施体验营销的对策分析四．参考文献第一节星巴克营销现状一．企业简介星巴克诞生于1971年，当时只是美国西雅图的一家咖啡小店，专门购买并精品文档放心下载精品文档放心下载啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物和用品。现在星巴克已经发展成为全球最大的咖啡连锁店品牌。二．营销现状谢谢阅读精品文档放心下载的品牌附加值。感谢阅读199精品文档放心下载9年进入北京到现在，他将自己的品牌文化深深地灌入到了中国消费者的脑中，感谢阅读感谢阅读啡以外，还可以听到数码唱片，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的音乐，感谢阅读做成自己的个性CD带回家。星巴克咖啡店逐渐变成当代人尤其是年轻人朋友谈感谢阅读精品文档放心下载境和享受气氛极好地融合在一起了，星巴克的营销称得上体验营销的范本。谢谢阅读三．体验营销状况通过实地考查，很容易发现星巴克在营销方式上有三大创新：感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读味饮料等等。感谢阅读感谢阅读的会员卡功能相似。谢谢阅读巴克，集合春熙路的时代特色，设计得更像时尚的艺术展厅。谢谢阅读舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。精品文档放心下载星巴克的咖啡的过人之处还在于：为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，

要恰到好处。感谢阅读星巴克这个咖啡的代言人在2009这种高品质的快消品行业，2009年，星巴克重点工作是提升顾客的“第三生活

空间”体验，在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时，不断寻求突破和创

新。谢谢阅读2008年，在品牌战略上，星巴克尝试在保留星巴克特色的同时，结合本土

到了消费者广泛欢迎。谢谢阅读2008年经济危机对奢侈快消品行业有所冲击。2009年，星巴克在营销方感谢阅读式、营销策略以及形象塑造上都有所调整。型的个人化沟通是星巴克的特色。2009年，他们将继续提升顾客的“第三生活

空间”体验，在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时，增加文化因素，包精品文档放心下载谢谢阅读伴积极从事社区服务，积极支持中国教育事业等等。谢谢阅读“特精品文档放心下载殊时期”的营销，例如，星巴克每年在情人节的销售收入都是一年中最高的日子精品文档放心下载之一。DMG公司合作推出

2009年星巴克会

感谢阅读论在全球或是中国市场，他们都将会继续提升顾客的“第三生活空间”体验。

2009年，星巴克将加大产品创新力度，推出历史上第一款采用中国云南咖

啡豆的综合咖啡——绍给中国消费者乃至世界各地的咖啡爱好者。感谢阅读总体上说，2009体验营销的不断强化、本土化特征的塑造是星巴克今年的工作重点。谢谢阅读第二节星巴克体验营销具体做法剖析体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官、感情体验与思维认识,以此感谢阅读谢谢阅读比,体验营销既是体验重点的转移,感谢阅读的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中感谢阅读起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质谢谢阅读量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转感谢阅读变为卖体验。随着新世纪的到来,传统的特色与利益(FeaturesandBenefits)精品文档放心下载谢谢阅读利益,认为一件产品对顾客而言,,谢谢阅读高等。然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的感谢阅读角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发感谢阅读生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转精品文档放心下载换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。顾客体验：星巴克咖啡宗教精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读皮”的感觉体验在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人向往。谢谢阅读精品文档放心下载Jesper感谢阅读Kunde谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读着其核心的文化价值诉求。感谢阅读原。创立与自己品牌文化内涵紧密联系的店面设计，是感官体验最重要的一点。谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载谐包容了周边环境。谢谢阅读精品文档放心下载门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。情感营销的关键就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读克就是家庭与办公室之外的‘第三好去处’。”精品文档放心下载精品文档放心下载意和顾客忠诚。感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载和工作之外的“第三空间”的深刻理解，并将它传递给自己的每一位顾客。谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载的速度增长。在全球经济不景气的背景下，其增长的势头无疑是一个童话故事。精品文档放心下载第三节企业实施体验营销的对策建议谢谢阅读感谢阅读的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖精品文档放心下载35～100精品文档放心下载一杯就可以卖到150精品文档放心下载H.施密特博士所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。3.1体验营销策略的种类：①感官式营销策略感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。②情感式营销策略感谢阅读感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。精品文档放心下载③思考式营销策略感谢阅读验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技感谢阅读产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅感谢阅读六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。精品文档放心下载④行动式营销策略谢谢阅读精品文档放心下载的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT精品文档放心下载球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。⑤关联式营销策略感谢阅读别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”精品文档放心下载精品文档放心下载全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。感谢阅读感谢阅读感谢阅读感谢阅读才不至于丢失殆尽和受损3.2制约企业开展体验营销的因素感谢阅读感谢阅读感谢阅读销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。精品文档放心下载①营销观念的滞后精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读应中国经济的发展。②体验营销在中国存在认识误区谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；精品文档放心下载谢谢阅读施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。精品文档放心下载③顾客参与度仍然相对较低即将迎来5O谢谢阅读感谢阅读验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。谢谢阅读真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。感谢阅读④产品品质差强人意精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读想加速发展，其结果可想而知。3.3企业实施体验营销的对策分析首先我们要先设计一个体验营销的方案：精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读不外乎五个支撑点，就是感官、情感、思考、联想、行为。精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载以至让人耳目一新。①广告宣传、树立品牌精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载告：感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。谢谢阅读感谢阅读往里走呢？精品文档放心下载感谢阅读来挤去，这种滋味，它都知道！谢谢阅读精品文档放心下载替我们把体验都说出来了，绝！谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载……精品文档放心下载让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，精品文档放心下载精品文档放心下载呢？②体验营销的实施程序通常体验营销的实施程序为：（1）辨认和细分目标市场。依据顾客对产品的功能性需求、情感性需求以感谢阅读及对不同体验主题的认可程度，将总体市场细分成若干个不同需求特征的市场，感谢阅读这是体验营销的第一步。（2）选择目标市场。根据不同细分市场的特征、竞争环境、自身公司的适谢谢阅读感谢阅读场。（3）设计差异化的体验主题。针对每个目标市场用户的不同体验要求，创感谢阅读造不同体验主题和体验社区，建立体验式的品牌为顾客提供量身定做的服务。谢谢阅读（4）设计体验式的商品和服务。制造商必须明确，为了增加顾客的体验而谢谢阅读设计他们的产品实质上就是将产品体验化。关注消费者在使用商品时怎样操作，感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载最能打动消费者，从而以这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。谢谢阅读（5精品文档放心下载感谢阅读以针对其体验的强度收费。（6）管理整合营销传播。展示体验营销的促销舞台，使用户能够在他接触感谢阅读感谢阅读面、广播广告和新兴互联网等传媒，发挥各种传播媒体的优势。加强户外活动、精品文档放心下载感谢阅读环境，以便让客户试验相关体验来激发购买的欲望。（7谢谢阅读品牌是顾客通过体验而亲自认同企业的产品与服务，如体验带来的价值超过预感谢阅读精品文档放心下载多忠诚顾客所累积出来的。③实施对策在实施的过程中我们要应该用到以下几点对策：(1)树立“顾客导向”的全面体验营销观念感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载剂新开的良药；这也是我国市场经济发展的必然要求。(2)制定体验营销战略，实现体验营销立体化谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载效果。(3)充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销的网络化感谢阅读谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载订制服务到杰克•韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、精品文档放心下载顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手感谢阅读段，建立顾客与消费者之间的网络系统。(4)体验营销的策略组合谢谢阅读激，创造终端体验；充分利用纪念品，开展体验促销等等。感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载21世纪营销发展的必然趋势成为企业参与竞争的有利武感谢阅