吉祥VI升级规划说明1219资料

吉祥VI升级规划说明1219资料第1页/共38页方案说明根据此前的MI理念定位分析，吉祥VI制定C、S两套方案.C方案为保守执行型，整体设计目的是与当前同业竞争对手比肩。（实现如满宝、老吉祥、传统麦当劳店铺一致的工业标准化，优势可量产化，劣势是缺少品牌独特的个性化）S方案为科学理想型，体现国际化与设计趋势化风格。如麦当劳与肯德基大概每10-12年会进行一次升级，自2011年起设计风格已经向轻松惬意为主题，兼顾快餐与休闲两种模式的LIM风格转变。第2页/共38页C方案内容

执行型第3页/共38页

前言

未来20年内，事缘吉祥馄饨将成为全球一流快餐连锁企业，世界范围内拥有三万余家门店。成为世界级中华特色的馄饨主题餐厅。店铺遍布全球更多国家，在这些国家吉祥馄饨是融合了中华传统饮食文化与现代国际食尚潮流的代表。

作为向麦、肯看齐的事缘吉祥馄饨，持有的VI形象将会是怎样的呢？第4页/共38页

MI转VI

VI（VisionIdentity），是吉祥MI理念之上的外在形象表现，如同一个人的品位与内涵，将企业的品格与修养传达给社会公众，从而树立起统一的、鲜明的企业形象。

事缘吉祥馄饨应如麦当劳一样，将秉承之前的MI理念定位：不只是家馄饨店！第5页/共38页

现状分析

卡通造型：1、抄自老吉祥的分支设计，卡通形象表情呆板不生动。2、娃娃动作无实际意义。3、娃娃形象界线混淆不清、意图不明显，不知要表达的是馄饨还是人。

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现状分析

主体颜色：1、LOGO颜色正红配正绿，搭配土气；2、与馄饨主题、餐饮主题毫不相干，不能勾起人的食欲；3、背景正黄色过于明亮，虽然显眼，却单薄无生气4、餐饮用色中大黄色只适合小面积点缀不应大面积铺陈，否则刺眼而乏味，诡异而单调。第7页/共38页

现状分析线条：不精致、不流畅、不圆润。字体：1、字体变形部分过细，从实用美术角度来说不方便制作，效果差。2、字体硬角过多，转角处与馄饨圆润的特点不符；3、字形过于单薄，不饱满第8页/共38页

同业分析色彩

目前，世界范围内快餐店的装潢以桔黄色或红色为主，近年兴起以绿色、黑色与白色等巧妙搭配的风潮，未来很长一段时间内，白、绿、黑、红、黄五种主题色依然会是餐饮视觉系统的五大主色。如：麦当劳最初的主色是由原先的白、红、黄等轻快的快餐色调，转变成了现在的咖啡、米色、黑色这一类的暗沉的色调。红、黄，这些颜色有使人心情愉悦、兴奋以及增进食欲的作用，升级后加入黑色，使就餐气氛略带深沉，有效改善了人们快节奏生活中浮躁的心情，从快餐向休闲转化。第9页/共38页

国内外上百家企业ＬＯＧＯ均由卡通形象与标识字体两部分组成，拟人化是主流特征。餐饮企业作为快消品行业之一，其行业性质导致产品与消费者直接沟通，因此，体现亲民、可爱、快乐是ＶＩ形象快速被大众接受的方式。比如麦当劳的“大Ｍ”不只是Ｍｃｄｏｎａｌｄ＇ｓ的缩写，更是彩虹形象的体现，体现天真、快乐、美好。同业分析形象

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同业分析反思

传统企业仅靠战略优势是不够的，在情感缺失的现代社会，与消费者进行情感沟通才是培养顾客忠诚度的“杀手锏”。如：石头记将产品与“定情信物”联系起来，依云矿泉水为“水”赋予“生活品质”的概念；Zippo打火机则另辟蹊径，发掘打火机的收藏价值；“快餐巨头”麦当劳用主题故事体现他们的营销理念——打造休闲快乐氛围；因此，品牌故事不是为应付而做的解释，而是一个品牌的成长经过时间沉淀后的缩影，是脉络清晰并且让消费者产生联想的思想体系，为最终销售产品、与消费者沟通服务。最终打动消费者的不只是产品本身，而是与消费者之间产生的情感共鸣。品牌故事属情趣——环境营造（EI）将在此环节体现第11页/共38页

色彩心理学黑色象征权威、高雅、低调、创意、黑色为大多数白领及专业人士所喜爱；红色通常给人刺激、热情、积极、奔放、力量，喜气和幸福等等；绿色是自然界中草原和森林的颜色，有生命永久、理想、年轻、安全、新鲜、和平之意，给人以清凉之感；第12页/共38页

白色象征纯洁、洁净、善良、信任与开放，如，基本款的白衬衫就是上班族的必备品。黄色象征信心、聪明、希望；淡黄色显得天真、浪漫橙色象征母爱或大姐姐的热心特质、给人亲切、坦率、开朗、健康的感觉；让人感到安适、放心，橙色是从事社会服务工作时，特别是需要阳光般的温情时最适合的色彩之一。色彩心理学第13页/共38页

分析

综上所述，事缘吉祥馄饨将继承中国传统饮食文化特征，同时兼顾国际食尚视觉理念。因此LOGO、字体、主题色在融合中国“喜庆、吉祥”元素的同时，会注重体现全球倡导的健康、活力、个性的快乐感受，凸显吉祥馄饨的主题元素，为品牌形象加分。第14页/共38页

中国传统吉祥元素集锦日常物品：祥云、水纹、花瓶、风车、葫芦、喜字、福娃、古钱、玉器、鼎、福字、鞭炮、碗筷、佛手、元宝毛笔、对联、山水画、尺子、算盘、中国结动物：福娃、龙、凤、虎，麒麟、龟家畜、大象飞禽、白色动物、猴子、兔、蝙蝠植物：竹、桃木、灵芝、兰草、松、梅、菊、牡丹、水果、柳文字：福、禄、寿、喜、财、金、木、水、火、土、吉、庆、祥色彩：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、黑、白第15页/共38页

元素金童玉女

吉祥馄饨卡通形象的原型来自于中国年画中的金童玉女，寓意吉祥美满、好事成双、兴旺昌盛。在西方人眼中，孩子就如圣经中玛利亚之子圣约翰一样代表着开启美好生活的先行者。第16页/共38页

综上所述升级之后的LOGO造型将有所突破第17页/共38页

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标识文化释义图形释义1、沿用娃娃形象，保留了吉祥的原形象，使消费者相信是吉祥升级而不是其他品牌的模仿；2、娃娃特征更加明显，使用“Q版双头身”比例，不再只是一个“类馄饨”的形象；3、娃娃目光更加有神，在发型上借鉴了中国传统年画中的福娃形象，突出男女差异，中国喜庆元素的效果增强。4、娃娃动作意图更加清晰，由哥哥带着妹妹大步向前迈进，寓意品牌品质蒸蒸日上。第19页/共38页

标识文化释义图形释义5、原标识的LOGO组合图形是一枚红印章，面积过小，且字体为小篆，品牌名称不易辨识，新LOGO组合图形用汉字加英文，清晰简明地显示品牌名称。6、将原卡通形象的颜色调换，取成语“红男绿女”之意。古代男人做官,礼服的裤子就是大红的,代表地位和身份,而女人要青衣黛眉,美丽了才有价值。7、摆脱原有的正红正黄正绿的土气用色。8、规避“血红舌头”第20页/共38页

标识文化释义颜色释义1、白、黄、绿、红、黑五种颜色，是中国五行的五大代表颜色：白（金）、黄（土）、绿（木）、红（火）、黑（水）是中国传统文化元素在实用美术上的体现和运用。2、纯白、嫩芽黄、柠檬绿、鲜橙红与纯黑五种颜色符合国际快餐品牌普遍运用的主色，颜色更加柔和，摆脱原色（正黄、正红、正绿）的生硬感3、符合色彩心理学中人们在就餐时对色彩的感知。

第21页/共38页标识文化释义字体释义1、字体变形部分加粗，从实用美术角度来说方便制作，灯箱无死角。2、原字体为综艺简体，字形单薄瘦削硬角多，新原创字体融合了众多字体优点，字体雍容饱满，象征吉祥，且与馄饨形态相似。3、字中加入水纹图案、是中国传统吉祥元素的典型代表，增强文化内涵。4、“水纹”也可理解为“祥云”，不会在老顾客心中造成心理隔膜。5、增加的“圆球”造型象征馄饨显得俏皮可爱。，第22页/共38页

选用元素水纹水纹与祥云同为中国最古老的绘画的常用技法，蕴含理想化的吉祥意义。如：陶器上的水纹，体现的是先民们对水的信仰和祈求，门神画中尉迟恭战袍上的“水波纹”象征大海。古人有“寿山福海”、“福如东海长流水”之说，以连锦不断的“水浪”纹代表“幸福永存”、“福运长久”的愿望。

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选用元素水纹、浪花

水是人类生活一刻也不能离开的事物。人类最早的使用器皿的烹饪方式是水煮，人类对水的需求与依赖所产生的感恩与敬畏，是世界公认的文化现象。他们在祈求直接影响他们生活之水带来的是丰衣足食、人丁兴旺的幸福。日本银山水纹瓶第24页/共38页

餐具说明中国以瓷器闻名世界，英文名China由此而来。众多瓷器中，吉祥如意碗堪称是“瓷界瑰宝”，因其尽显中国文化所祈求的祥瑞之意享誉国内外。因碗身由元宝的引申寓意，所以其在民间流传很广，是聚宝盆的前身（有底座）。碗身的水纹图案象征财源滚滚。故命名为吉祥如意碗；第25页/共38页

餐具说明“宫碗”。器物造型精巧端正，口外撇，腹部深宽。到正德时，制作更加规范化，成为这时期瓷器中的佳品，多为皇宫用器，有“正德碗”之称。随着明朝中外通商的活跃，出史西洋等一系列事件的发生，中国包含碗在内的多种瓷器开始蜚声海外。中国文化对世界产生着重多影响。

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综上所述吉祥餐具造型，我们将设定为——第27页/共38页

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餐具说明材质说明采用高光加厚密胺材质，比起哑光材质，更显档次，经久耐用。实际盛装效果如右图。哑光亮光第30页/共38页

餐具说明颜色选定1、经过广泛调研，市场上快餐品牌的餐具多以红、黑、白、浅绿、黄等为主。2、比起黑色餐具，白色缺乏质感，稍显廉价，黑色的贵重气息更浓厚。3、黑色将增强馄饨的洁白、晶莹剔透，优化视觉效果。4、色彩心理学中，蓝色为最佳餐具颜色，但与我们主题色无关。白色次之，红色限制食欲，不予考虑。所以白色与黑色是较好选择。国际知名餐饮多采用深色系，如麦当劳等。第31页/共38页1、大碗边留缺口，可稳定放置筷子，体现人性化2、经普遍调研，吃大馄饨的人均会使用至少2个碗进餐。因此设计调味碗，边有凸出，便于拿起。3、盖饭目前用盘盛装既不科学也不美观，因此新设计使用碗来盛装。（尺寸待定）4、碗身变矮，减少用汤量，显示盛装的丰满。5、原本直柄匙加一道弯曲，融入水主题，同时更方面手握。分为大小两种，针对小孩群体使用。餐具说明形状选定图1图2第32页/共38页

服装说明款式选定1、衣领：翻领，整洁利落、礼貌大方；2、胸标：加入吉祥水纹图案，体现品牌文化；3、围裙：口袋可用于临时放零钱或纸巾，口袋下方的“S”形波浪图案呼应主题。4、帽子：快餐帽增强活力感，也可有效避免食品卫生安全问题。第33页/共38页

服装说明款式选定1、以黑红搭配为主，符合主题色，男女不同2、从实用性上看，黑色衣物耐脏3、从色彩心理学上，黑色服装给人以踏实、依赖的感觉，红色服装给人的第一