商业地产的全案策划方案流程

商业地产的全案策划方案流程第1页/共57页奥林匹克公园商业项目

北京奥林匹克公园中心区位于国家森林公园南部，项目总占地33公顷，地上总建筑面积约137万平方米，区域内包括2008年奥运会主场馆——国家体育场、国家游泳中心以及国家体育馆，同时包含文化设施、市政管理设施与面积广大的商业设施，项目规划集商业、写字楼、宾馆、酒店、公寓等于一身，是一个综合性、超大型的房地产开发项目。我们凭借多年从事商业地产策划所积累的丰富经验以及对北京市商业地产市场精确地把握和了解，通过对区域商业市场的深入了解为根本依据，提出了最符合项目特点，并符合商业发展规律的商业规划和定位思路，以大量的数据支持、严谨科学的市场论证、全新的规划理念得到了由来自世界各地的房地产、投资、经济、规划等各方面专家组成的评标委员会的一致认同，并获得了业内外以及相关媒体的好评。第2页/共57页东华国际广场作为东直门交通枢纽工程，由北京城建集团投资开发的北京重点建设的大型项目，项目位于东直门立交桥东北角，总建面80万平方米，楼层最高有150米，将成为东直门地区最高最醒目的建筑。

第3页/共57页西环广场本项目由西城区人民政府北京金融街建设开发有限责任公司开发，同样位于交通枢纽的大型工程项目，项目位于西直门立交桥西北角,投资金额为近30亿人民币

总建筑面积约为26.4万平方米。第4页/共57页深圳中信城市广场深圳中信城市广场是位于深南路市政府南侧由中信深圳（集团）公司在深投资的一大力作，是被深圳市政府列入2000—2002年的政府重点工程

占地5.1万平方米

是目前深圳最大的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光为一体的SHOPPINGMALL。第5页/共57页北辰绿色家园位于北五环外，与奥林匹克公园及国家森林公园隔街相望。项目总建筑面积183万平方米，其中商业面积10万平方米，由北辰地产投资开发。社区内拥有亚奥学校及休闲生态公园，是整个区域内最具有“新生态”生活气质的超规模居住区。北辰绿色家园第6页/共57页远洋山水本项目是中远房地产开发有限公司开发的一个大型社区住宅项目，项目位于长安街西延长线玉泉路与鲁谷路交叉路口东南角

商业部分总建筑面12万平方米

第7页/共57页该项目作为由崇文区计委与百荣投资控股集团有限公司共同开发的地标性建筑百荣集团是一家多元化发展的集团公司。该集团房地产事业部主要从事房地产开发建设、商品房销售等业务，具有良好的信誉以及雄厚的实力。鼎能南中轴路项目是其继百荣世贸商城之后进军南城房地产的又一力作。鼎能南中轴路第8页/共57页77街西单文化广场购物中心是新加坡77街投资集团在北京全力打造的时尚购物中心。新加坡77街投资集团在零售界被誉为“新加坡第一时尚品牌”，此次是该品牌首次进军中国市场。引进现代感极强的“酷”类产品。建成后的77街北京西单文化广场购物中心面积2万平米，将是京城第一家以服务于年轻人为特色的集时装与娱乐为一体的购物中心。第9页/共57页新东安市场北京有三大外资店中店购物中心，新东安市场是其中的一个，它是由新鸿基地产发展有限公司开发，位于北京王府井的大型商业项目，1998年竣工开业。第10页/共57页逸城东苑泰跃房地产开发和平新城强佑房地产开发泰跃房地产开发太阳园会所电控阳光房地产开发酒仙桥项目（暂定名）繁荣投资有限公司信通大厦浙江国字头企业

电力集团下属企业富阳广场第11页/共57页南京夫子庙南京四方建设实业秦皇岛金街秦皇岛金祥房地产开发武汉SHOPPINGMALL中商集团投资开发沈阳新时代女人世界香港港银实业发展第12页/共57页商业地产全案策划流程

第13页/共57页目录一、商业物业开发概念开发目的项目建设类型商业项目分类二、商业物业策划流程市场定位产品定位营销推广市场调研第14页/共57页商业物业开发概念1.从开发商开发物业目的讲开发、工建、销售，以套现并赢得利润建设商业项目增加开发亮点，以带动住宅的品质。（引申：商业可提高住宅的品质）返回大连万达第15页/共57页商业物业开发概念2.从项目建设类型角度讲待建：前期有分析与估算，但没有确定具体开发形式未建：已有明确的开发形式，同时有业态及产品规划已建：已经建成的物业返回第16页/共57页商业物业开发概念3.从商业项目的分类讲传统商业概念性商业返回上海新天地目的性消费、营造氛围第17页/共57页商业物业策划流程一、市场调研宏观市场分析返回经济环境分析政策环境分析其他因素分析消费者调研分析市场容量消费力目标消费群消费结构经营商户调研分析行业分析业态分析投资分析招商进程第18页/共57页商业物业策划流程返回商圈分析商圈分类及范围主要商圈与重点区域分析主要商圈次要商圈辐射商圈商圈圈定方法影响因素项目外部项目内部位置规模性质业态分布经营方式经营状况目标消费群主要商圈与重点区域分析供应总量与需求总量分析区域供求状况分析区域商业供求趋势分析市场机会与风险分析第19页/共57页商业物业策划流程二、市场定位返回市场定位项目总体定位目标客群定位经营商户定位投资人群定位目标客群定位项目功能定位分区定位分层定位项目品牌定位智能化定位项目价格定位租售策略分析定价原则本案最终价格定位租售租售结合定价方法租赁价格租售价格项目定价投资分析投资额回报分析年收益分析第20页/共57页商业物业策划流程三、产品定位返回a.产品总体定位（体量、档次）b.项目自身产品设置建议外立面出入口电梯道路组织中央空调电子商务系统休息处硬件项目装饰装潢内部装饰装潢橱窗指示牌内部景观外部装潢（外立面）感观效果（视觉、色彩、色调）听觉效果（背景音乐）广告设置建议项目形象标志建议停车场设计建议车辆停放车流引导产品功能划分，店铺业态分割建议物业管理建议第21页/共57页商业物业策划流程四.营销推广返回a.确定目标商户类别基础（主力）商户非基础商户流动商户b.制定招商（营销）策略价格招商目的与目标准备条件运作时机c.营销（招商）组织时间安排阶段目标招商处的设立d.营销（招商）工作进程导入期强销期调整期收尾期总结e.广告（推广）目的：按功能、业态进行推广，营造商业氛围、提升物业价值特点：（形象广告多、商业广告少）原则：客户积累、十分重要第22页/共57页商业地产案例运作分析

远洋山水建外SOHO万达广场77街第23页/共57页仁者乐山智者乐水财富通天下山水相连OCEANLANDSCAPE第24页/共57页市场调研市场定位产品定位营销推广第25页/共57页名称公主坟西单王府井CBD燕莎相对位置东侧东侧东侧东侧东北侧距离5km10.4km13.7km18km18.8档次中档中档中档高档高档区域环境分析第26页/共57页整个项目东区三面临路:东临玉泉路南接西便门豁口外路北临鲁谷村路与长安街沿线石景山路平行相隔。区域环境分析750M320M115M中铁建宿舍北京机械运输公司北京市第八汽车运输公司第27页/共57页商业物业功能定位综合服务中心自身商业配套购物中心第28页/共57页主要商圈次要商圈辐射商圈

商圈划分第29页/共57页商业物业沃尔玛华联易初莲花麦德龙家世界经营形式超市超市超市超市超市距离5.53.06.52.65档次中高档中档中高档中档中档商业物业旺市百利家乐福世纪城公主坟苹果园经营形式超市超市购物中心商业区商业区距离1.96.76.64.96.9档次中高档中档中高档中档中档大型购物场所项目周边大型商业物业分布表第30页/共57页C.东区商场的建设既有足够的消费力支撑购物中心发展可行性分析购物中心开发之可行性论证A.周边商业现状：多为临街店铺，无大中型品牌商场B.北京商场发展格局：由市区向外扩张第31页/共57页方案一总体规划方案一购物中心、社区商业、酒店、写字楼兼备第32页/共57页总体规划方案二购物中心、社区商业方案二第33页/共57页技术指标建筑形式规模5000-6000平方米左右位置临玉泉路商场南侧之临街铺位；东区西部北侧及临近京西奥园之临街铺位；东区南部西北侧之物业建筑形式社区底商物业建筑布局为两条直线商业街，玉泉路之临街商铺面积约为3000平方米，鲁谷路北侧之商铺面积约为1200平方米，南侧西北部物业约800平方米。楼层布局建议均为一层物业社区商业建筑形式统计表方案二第34页/共57页总体规划方案三该方案商业物业类型单一均为社区商业，规模为1.5万平米方案三第35页/共57页景观商业+欢乐便利

区域社区商业主题概念诠释方案一第36页/共57页主题概念诠释方案二大型外向型主题商业为主另配以部分社区商业为辅的商业形式。第37页/共57页整体出售只租不售先租后售售后回租第38页/共57页本案之租、售方案以销售为主先租后售租售结合以租促售第39页/共57页导入阶段开盘期强销期调整期收尾阶段第40页/共57页建外SOHO位置：

建外SOHO位于长安街上，北京建国门外大街4号，国贸中心正南面，是目前CBD中面积最大的建筑项目.

第41页/共57页规模：

占地面积：12.28万平米；东西长约760米；建筑面积：约70万平方米；商业面积：10万（包括商业街以及底层商铺）

第42页/共57页建筑组成以及结构：

由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公房及大量裙房组成，配套设施包括幼儿园和会所等。其所有商铺分布在建筑的一、二、三层，一、二层全部临街开门，三层则乘滚梯直达。

第43页/共57页功能定位：

商业、商住综合社区。

商圈距离：

位于国贸商圈内核心，据燕莎商圈3.5公里。东联王府井商圈。商业地理位置优越。

周边人口：

项目社区人口5万人。由于位于CBD核心区，流动人口量大。消费人群层次高，数量大。

第44页/共57页道路交通：

现有的城市交通主干路包括：建外大街、建国路、东三环路、京通快速路、东四环路。12条公交线路在此设站，一线地铁国贸站距小区仅120米；规划中的滨河快速路（东便门-通县）经过小区南侧，串起海淀、朝阳、丰台三区的地铁十号线也将在小区设立站点。

第45页/共57页项目价格

住宅起价：11500元/平米。均价：13500元/平米。纯写字楼均价1.8万元(毛坯房)物业费为25元/平米/月

公寓均价1.38万元物业费为5元/每平米招商进驻情况

SOHO商铺全部沿街设立，独立进出，面积从100平米到600平米不等，设施齐全。目前已有茶馆、咖啡馆、火锅店、料理店、音像店、

美容院、时装店等多家商业单位进驻。

第46页/共57页租金价格

如投资性购买建议租金至少应为16—18美金/平米/月建议依据：因为CBD区域内写字楼月租金都在25-40美金

如对面的国贸租金为40美金第47页/共57页北京万达城市广场

地理位置

位于北京市朝阳区东三环与东四环之间建国路（长安街东延长线）北侧北京市中央商务区（CBD）核心地段与著名的国贸大厦、京广中心毗邻

第48页/共57页项目规模

项目总规划用地面积10，648公顷，规划总建筑面积48万平方米。

高档生态智能写字楼（地上21层，建筑面积34088平方米）

超五星级国际酒店（地上34层，高121.70米，建面63539平方米）

万达国际公寓建筑面积30万平方米

第49页/共57页建筑形式与功能定位

国际商务港为主的商务使用区

五星级酒店和5A级写字楼

城市综合体商业物业第50页/共57页商圈距离：

紧靠CBD，据燕莎商圈3.5公里。

道路交通

建国路、一线地铁等交通要道经过，约20路公车在此设有车站。向东可直接上东四环。交通较为便利。

销售价格

写字楼、公寓价格：10000元/平米。底商价格已卖到均价近四万元左右

租售策略

面向长安街的近20万平米的商场、五星级酒店、甲级写字楼。销售：剩余少量商铺销售，销售面积在1万平左右。只租不售：第51页/共57页项目简介