长春龙头地产高端城市豪宅项目营销策略报告附图丰富

【问鼎长春城市豪宅NO.1】

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长春

XX•XX营销策略报告PrefaceXX集团作为中国最大且最受尊敬的房地产开发企业之一，自2001年正式进入长春市场以来，通过XX城市花园、XX上东区、XX兰乔圣菲、XX潭溪、XX蓝山等多个项目的开发与运营，业已在长春市场塑造出极为优质的品牌形象及市场口碑。从当年名动一时的228厂地块，至今时即将入市的XX•XX，在此，感谢XX予以本公司机会，就项目营销层面的相关工作展开探讨。目录ContentsPART2——策略定位Strategies2.1项目远景目标设定2.2项目价值高度判定2.2项目目标客群定位2.3项目产品优化建议PART1——市场分析Analysis1.1长春高端住宅板块分析1.2项目所处区域市场分析1.3项目重点参照个案分析1.4项目SWOT分析PART3——行销战术Tactics3.1项目整体行销观念3.2项目重点执行战术3.3项目产品推售策略3.4项目一期价格策略PART4——锋行公司简介及相关说明PART1—市场分析Analysis1.1长春高端住宅板块分析在长春“双心、两翼、多组团”的规划格局下，业已形成四大高端住宅板块鼎立之势，具体如图示；南湖板块高新南城板块临河街板块净月板块1、高新、南城板块代表项目：融创上城、保利罗兰香谷、保利林语、金越逸墅蓝湾、绿地新里中央公馆特点分析：1、高新区经过多年发展，高端居住氛围已然形成，未来的发展多集中于南部新城区域，随着“南部新城”规划政策对区域市场的带动，区域发展潜力被普遍看好；2、区域内项目多以品牌开发商的优质项目为主，呈现价格高、规模大、产品多元化的特点，随着保利林语、益田御水丹堤等项目洋房产品的入市，该区域内洋房产品会有一定放量，但体量不大；特点分析：1、作为长春高端住宅市场的新兴热点板块，依托临河街商圈及轻轨，区域价值处于持续上升期，现有项目集中效应明显，且多为中高端品牌大盘（如中海、力旺等）；2、区域内项产品形式以洋房与高层产品为主，建筑风格呈现舶来化、多样化状态；随着保利香槟预期入市，高层产品将渐成区域市场供应主流，洋房与别墅产品稀缺性增强；2、临河街板块代表项目：中海国际社区、力旺塞歌维亚、保利香槟、棠棣、怡景阳光3、净月板块代表项目：XX潭溪、XX惠斯勒小镇、中信城、国信美邑、御翠园特点分析：1、作为长春的“中央别墅区”，净月板块目前供应以别墅与类别墅产品为主，300平米左右的户型为市场主流；2、随着区域价值的提升以及轻轨接入，区域内洋房、小高层产品也占据了一定的市场份额，其中如XX惠斯勒小镇、中信城等项目，依托于别墅区环境，售价已与市内同品质产品持平或高出；4、南湖板块代表项目：中海南湖一号、南湖湾、领秀朝阳特点分析：1、该板块所处朝阳区为长春的政治、经济、科技文化中心区域，且拥有南湖这一核心生态资源，区域价值首屈一指；2、区域住宅发展轨迹：•2002年：富豪花园、威尼斯花园等项目相继建成，成为长春首批“富人区”；•2005年：南郡水云天项目首打豪宅概念，板块价值得以强势凸显；•2008年：中海南湖1号成为首个单价过万住宅，作为高端综合体的盛世城、万达广场随后亦相继入市；3、目前板块内住宅供应量较小，且受土地供给制约，未来新盘供应量有限，稀缺性明显；一、外地品牌商抢占高端住宅市场目前长春市场中高端项目多为外地品牌企业开发，除XX外，主要有中海地产、保利地产、绿地集团、中信集团、和记黄埔、复地集团、恒大集团等，在开发理念、产品打造、营销手法等方面逐步建立市场新规则；二、低密度产品形态受高端市场青睐以别墅（联排、双拼）、洋房为代表的低密度优质产品成为目前中高端市场的主流；而对于本案的高端公寓型豪宅缺乏一定的市场认知；长春高端住宅市场分析小结：四、营销推广手手段相对单一项目大多以摇号号方式开盘，推推广方式普遍偏偏重线上的纸媒媒和户外宣传，，线下除个别项目举办的高尔夫夫联谊会、酒会会等常规营销活活动外，缺乏更多元化、、更具实质性的的渠道与手段；三、产品力内在在品质偏弱，领领军项目尚未出出现高端住宅项目普普遍以地段、景景观和开发商品品牌等角度作诉诉求，产品力内内在品质普遍不不足，缺乏差异化竞争争优势，同时市市场上缺乏如北北京“星河湾””、哈尔滨“哈哈公馆”般的旗旗帜性项目；1、土地成交状况况分析论点：近年长春土地市市场的成交活跃跃区域多为经开开、净月、二道道、高新等非城城市中心区域，表明城市市外拓进程明显显加快，以朝阳阳、南关为代表表的城市中心区区域土地稀缺性性日益凸显；1.2项目所处区域市市场分析2、商品房供求关关系分析论点：朝阳区住宅市场场新增供应量相相对不足，需求则呈现现旺盛状态，供供小于求态势较较为明显；3、商品房销售价价格分析论点：朝阳区住宅成交交均价呈稳步上上升态势，且成交均价高于于城市的总体成成交均价；4、朝阳区在售产产品销售情况分分析论点：预计两年内区域域新增供应量在在110万㎡左右（大禹禹城邦、南湖祥祥水湾因土地问问题剩余体量较较大），市场需求求以改善性为主主，两居产品为为需求主力，但但三居及以上产产品较其他区域域去化更快；1.3项目重点参照个个案分析鉴于——1、高层公寓型豪豪宅于长春市场场是市场空白；；2、项目目标客户户做的是价值判判断而非价格判判断，更多的是是依照自我原则则来考量项目优优劣，如对于开发发商品牌的信赖赖、对于生活方方式的考量、对对于细节的考究究要求等等；在此，我们大致致作出对本案竞竞争市场的判断断，即：本案于市场上缺缺少直接竞争对对手，竞争市场场难以类比；同时，考考虑到本本案的上上市时间间等因素素，主要要选取以以下三类类项目进进行分析析研究——1、与本案案同处朝朝阳区、、售价在在区域内内居前的的项目：：中海南湖湖一号、、南湖湾湾、国信信南湖别别墅项目目2、全市范范围内单单套总价价及销售售单价与与本案接接近的项项目：保利•林语、力旺弗朗朗明歌、、御翠园园3、东北区区省会级级城市类类似产品品形态与与定位的的项目：：哈公馆（（哈尔滨滨）参照个案案1：中海南南湖一号号S：紧邻南湖湖，地段段优势极极强；现现场营销销展示力力强，首首推预约约接待制制；W：规划、产产品方面面缺乏突突出亮点点；S：稀缺性强强，景观观优势明明显；W：在售产品品面积偏偏大导致致客群面面窄；产产品外观观设计、、材质选选择等难难以支持持项目形形象及价位；；参照个案案2：南湖湾湾S：位于红旗旗街商圈圈，低容容积、高高端产品品形态稀稀缺性明明显；W：长影世纪纪村后期期产品；；参照个案案3：国信南南湖别墅墅项目S：规模化低低密度大大盘；产产品面积积适中；；W：区域配套套尚未成成熟；现现代简约约建筑风风格有待待市场考考验；参照个案案4：保利林林语S：区域成熟熟居住氛氛围；外外立面品品质感强强；管家家式物业业概念；；现场实实景展示示力强；；W：户型设计计存在一一定瑕疵疵；参照个案案5：力旺弗弗朗明歌歌S：和记黄埔埔品牌力力；规模模化别墅墅大盘；；特有的的山景资资源以及及依托山山体营造造的社区区园林；；W：位置相对对偏远；；参照个案案6：御翠园园S：毗邻香格格里拉酒酒店的地地段优势势；以打打造哈尔尔滨第一一豪宅为为目标，，系统化化高端产产品价值细节深深入人心心；哈药药集团品品牌资源源；W：外立面酒酒店化，，缺少豪豪宅建筑筑立面细细节；参照个案案7：哈公馆馆A、首层入入户大堂堂：•首层大堂堂层高7.8米；•豪华欧式式古典装装修风格格，采用用欧式古古典廊柱柱、特级级大理石石石材地地面等元元素营造造高贵氛氛围；附：哈公公馆产品品详解B、顶级智智能化系系统与精精装配备备：国内首度度采用海海尔U-home智能设备备，包括可远远程控制制的中央央空调和和热水器器、触感感开启自自动化照明系系统以及及国际医医药GMP给水系统统等；同时，其其精装标标准配备备包括：：日本大大金户式式中央空空调系统统、美国国布朗24小时新风系统、美美国滨特尔中央净水水系统、法国爱迪迪士中央吸尘系统统，丹麦丹佛斯地地热系统等；S1：位处朝阳区核心地地段，且紧邻南湖湖公园，地段优势势极为明显；S2：地块先天条件良好好，地块内保留大大量原生树；S3：XX的高端品牌优优势及“十年九盘盘”所积累的良好好口碑；S4：XXTOP系定位所匹配的高高端、成熟产品线线运作：O1：南湖板块乃至整个个长春中心城区的的住宅供应稀缺；；O2：长春缺乏真正意义义上的城市豪宅产产品，高端住宅市市场普遍缺乏精细细化运作能力，此此优势将有利于本案迅速确确立市场口碑，其其不断释放的作用用将是巨大的；一、优势点（Strength）二、机会点（Strength）1.4项目SWOT分析W1：大面积、高总价的的公寓豪宅类型，，目前尚未被长春春高端消费者广泛泛接受；W2：极端追求个性化的的客户或将因精装装修做得过“满””而受到一定影响响；W3：项目体量较大导致致销售战线与时间间均相对较长；W4：长春市场的小众传传播渠道相对较少少；T1：受宏观调控政策影影响，高端物业消消费群体观望心态态在一段时间内较较为显著；T2：本案将主要受到净净月、南部新城区区域内的别墅产品品冲击；三、劣势点（Weakness）四、威胁点（Threat）五、项目SWOT小结：1、价值高度与价值值体系的提升除硬件价值外，通通过豪宅软件系统统的更新与提升，，支撑本案高价位位；2、生活方式与置业业观念的转变引导本案作为城市市中心高层大户型型豪宅的置业观念念，成为决定本案案的关键；综上所述，本案面面对长春市场的具具体情况，应着力力于重点解决以下下两大问题：PART2—策略定位Strategies2.1项目远景目标设定定本案将在“影响力经济”的四个层面达到其它项目无可可比拟的战略高度度：产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力两个“必须”房地产业内必须观观摩豪宅消费者必须造造访两个“第一”长春公寓类豪宅第第一品牌项目长春品质类地产第第一品牌企业两个“大于”品质价值＞地段价价值系统创新＞概念创创新一个“证明”长春的世界级豪宅宅2.2项目价值高度认知知为实现上述远景目目标，我们首先要要明确的概念是——本案能够为目标客客群提供什么样的的产品/生活形态？最为理想的答案是是：来自全球MBA的管理圣经——三流企业做产品；；二流企业做品牌；；一流企业做标准！！不可再生的收藏级级地段：踞城市核心，紧邻邻222万平方米城市中央央公园——南湖一、地段价值不可多得的高端财财富生活圈层平台台：长春少数全系系250万以上级大户豪宅宅，等量齐观二、圈层价值媲美的美式豪宅社社区规划：私家林荫公园、组组团规划、高端会会所三、规划价值长春唯一的美式新新古典建筑：完美美诠释百年Artdeco财富精神四、美学价值可传世的考究品质质细节：精装标准准、国际品牌、手手工品质……五、品质价值小结1：项目市场定位1、长春产品力第一一的城市豪宅社区规划、建筑立立面、精装品质、、物业服务……各个层面皆以最高高标准悉心考量，，长春前所未有的产产品力品质豪宅；；2、东三省第2号的XXTOP系作品XX产品线中最为为高端的TOP系家族成员，东北北三省继沈阳XX•XX之后的第2号代表作；小结2：项目形象定位世界级都会会中心豪豪宅样本1、区位共性：位处一线城市或省省会级城市中心；；2、环境共性：极度稀缺自然景观观资源或历史人文文资源；3、产品共性：大户型、精装修、、高品质住宅；4、使用共性：除居住功能外，同同时拥有社交功能能、度假功能等；；5、代表案例：纽约·中央公园西大道15号\伦敦·海德公园1号\北京•霄云路8号纽约·中央公园西大道15号（15CentralParkWest）•纽约豪宅代表，共共200套，2008年以4500万美元的单套成交交价登豪宅成交榜榜首；伦敦•海德公园1号（1HydePark）•伦敦城市中心、海海德公园旁，毗邻邻白金汉宫与肯辛辛顿商业区；•共80套，每平方米均价价约6.45万英镑，其中顶层层楼王总面积1858平方米，售价1.4亿英镑；北京•霄云路8号•紧邻北京燕莎使馆馆区及朝阳公园，，拥有40万平米私家社区森森林；•全系大户型豪宅，，3000万每套起；2.3项目目标客群定位位一、目标客群类别别界定就目前长春市场在在售的高端住宅项项目中，抽取为南南湖一号、力旺弗朗明歌、御御翠园、哈公馆（哈尔滨）为样本本，判定：本案目标客群主体体分为四大类——1、省内大中型企业业管理层、私企业业主，集中于汽车车、医药、能源化化工、地产等行业业；2、长春及省内各市市县级政府官员；；3、与长春有密切商商务往来的外地及及境外人士；4、极少数省外高端端投资客；二、目标客群区域域来源界定本案客群主要来源源区域样本客群主要来源源区域说明：鉴于本案的定位与与产品形态，投资资属性略高于样本本项目，故判定本本案的长春以外范围客户比例例亦略高于样本项项目；1、160平米户型客群、230平米户型客群物理特征：年龄在35-50岁区间（多在40岁），以三口之家家为主；国企单位高层管理理者、公司高管层层、私营企业主、、政府官员（处级级以上）；拥有1—2套物业；本市购买买者多为自住，外外地购买者多用于于不定期居住，同同时兼顾投资保值；精神特征：典型进阶型心理，，渴望更高层次的的身份彰显与圈层层认同；希望自己和家人生生活舒适、获得高高品质的生活享受受；三、分产品目标客客群特征3、350平米户型客群物理特征：三口以上家庭为主主，或双方父母的的其中一方不定期期共同居住；国有企事业单位领领导者，汽车、医医药、能源等行业业的私营企业主；；精神特征：拥有良好的社会及及政治背景，拥有有社会话语权；必须居住在开发商商品牌与项目品牌牌的影响力与自身身地位相称的项目目中；圈层属性极强；拥有外地或境外高高端物业投资经验验；并有多种投资理财财产品（不动产、、股票、基金等））；一定程度上将物业业作为保值增值的的金融工具；2.4项目产品优化建议议基于XX自身成熟熟的产品线运作流流程与设计团队，，本部分不作过多多过细的建议。仅仅就长春市场实际面与与目标客群需求出出发，作出以下局局部的、针对性的的建议：一、社区入口及边边界处理；二、建筑外立面细细节处理；三、园林景观重要要节点；四、彰显显社区品品质的细细节处理理；五、彰显显空间品品质的细细节处理理；六、物业业服务针针对性建建议；七、室内内智能化化系统建建议；一、社区区入口及及边界处处理1、社区入入口•与主干道道保持适适度距离离，屏蔽蔽噪音及及闲杂人人士；•入口大门门不宜过过于开敞敞；•入口种植植高大乔乔木，密密集绿化化，营造造神秘、、高贵气气度；2、社区边边界：以绿植软软隔断的的方式，，通过高高差变化化形成社社区与外外界的自自然过渡渡；二、建筑筑外立面面细节处处理1、Artdeco装饰细节节：在现有美美式风格格外立面面的设计计基调上上，融入入Artdeco装饰艺术术风格，，以建筑筑立面的的构图、、细节与材材料表现现等体现现豪宅的的高品质质感；2、门头仪仪阵三、园林林景观重重要节点点·考虑中央央景观带带的仪式式感与大大尺度设设计；·考虑社区区入口景景观的仪仪式感（（公建广广场、精精神堡垒垒、入口口水景、、社区大大门等））；·主动营造造高差，，创造立立体式园园林，重重绿植轻轻硬地、、重木轻轻草；·体现全地地下停车车为景观观绿地提提供更多多的空间间；·考虑步行行系统的的空间舒舒适度；；·规划只解解决社区区环路，，宅前路路建议由由景观设设计公司司实现，，可灵活活设置道道路形式式；·宅间绿地地应体现现空间私私属感，，每栋楼楼可以独独享四周周的庭院院空间；；·考虑一层层客厅与与室外空空间（庭庭院、道道路）的的景观衔衔接与细细节处理理；·考虑尽量量将彰显显品质感感的景观观细节元元素体现现于样板板示范区区中（如如街灯、、门牌、、井盖等等），以便营销销利用；；1、中央景景观轴（（林荫大大道）景景观节点点：大型型水景中央景观观轴与楼楼间种植植高大乔乔木，对对建筑形成一定定遮蔽，，形成“外界不得得窥视”的豪宅气度度；2、社区绿绿植建议议——垂直与立立体绿植植3、社区绿绿植建议议——宅间绿植植宅间绿地地体现空空间私属属感，建建议以人人工化绿绿植风格为主主；4、园林小小品选材材建议：：多选用石石(黄蜡石用用于景观观营造；；大理石石用于地地面铺贴贴)、木材等等天然材材料；1、社区道道路：不同的步步行道路路铺装以以及与绿绿化的有有效结合合，使得得步行成成为一种种愉悦的的体验；；2、楼徽、、井盖、、垃圾筒筒等：印有项目目logo，保证功功能的同同时，突突出项目目的细节节品质；；3、社区照照明系统统：建议采用用环保暖暖光源(夜景照明明系统如如：路灯灯、地灯灯、台阶阶灯、树树灯、柱柱灯等均均采用环环保暖光源源，光线线柔和而而不刺眼眼，既保保护视力力又美化化环境，，且节约约能源)，配以磨磨砂灯罩罩(夜景照明明系统带带有磨砂砂玻璃灯灯罩的灯灯具，将将不会对对低层的的住户造造成光污污染)；四、彰显显社区品品质的细细节处理理本案作为为长春少少有的精精装修住住宅，建建议：1、精装品品牌主要用材材和设备备尽量以以进口材材料和品品牌为主主，以充分体现现XX的的水准及及装修理理念，在此基础上尽尽可能的追求求环保与节能能；2、空间细节秉承“人性化化”原则，对对于空间细节节的考虑深入入而全面（以以“星河湾””为例）；3、350平米户型定制制设计针对为数不多多的350平米户型客群群，建议在标标准装修之外外，客户亦可可根据自身需需要进行定制化设计计，XX为其其提供菜单式式选择、以及及一对一私人人设计顾问；；五、彰显空间间品质的细节节处理1、地面不同高高度的落差设设计（如餐厅、客客厅和连接客客厅的阳台））A、餐厅E、卫生间B、门厅2、室内地面拼拼花C、过道D、电梯厅F、厨房G、过渡空间3、多级、多层层次的天花造造型设计A、门厅B、客厅C、餐厅D、卧室同样纹路的壁壁纸，冷暖不不同的颜色不同颜色的乳乳胶漆卫生间不同区区域、不同高度层次次天花的交接接处理石材淋浴隔断断与天花交接之处处的处理石材不同高度度区域的交接接处理石材、木套线线踢脚处的交交接处理4、不同材质交交接处处理石材洗手台的的细节淋浴间的细节节处理（外侧侧）淋浴间的细节节处理（内侧侧）卫生间木门框框用石材垫高高，有效防潮，保保证门的经久久耐用浴室的门框特特地用花岗岩岩垫高，有效效防潮保证门门的经久耐用5、细节处理面盆与石壁间间的角线均用用石材镶边，，

边角打磨磨后还精心雕雕饰出纹理厨房橱柜台面面灶台和洗菜菜备餐台面高高低差处理（（更方便操作作）跃式空间的台台阶处理及木木扶手两端优优美的曲线造造型卫生间洗手台台面便精心雕雕饰出纹理，，阴阳角的圆滑滑处理不仅柔柔美而且增加安全全性的保证卧室木地板““人”字形方方式铺装与众众不同银镜柜门的鞋鞋柜增大了空空间感建议本案物业业团队及服务务模式在延续续XX长春项项目（潭溪、、兰乔圣菲等等）基础之上上，针对本案产品及客客户属性，强强调商务服务及资产管理服务务；六、物业服务务针对性建议议1、安保系统A、入园识别系系统：配备国际先进进的感应式智智能识别系统统，将每位业业主的个人信信息，车辆信信息记录在专专属身份智能卡上上，通过标签签识别、网络络控制中心、、智能闸道流流水完成，保保护业主私密密；七、室内智能能化系统建议议本案作为长春春首次出现的的公寓型豪宅宅产品，除高高规格的室内内精装品质外外，建议针对对智能化系统方面面亦予以重视视，达成样板板间参观过程程中的“震撼撼”体验；B、室内安防系系统：使用集可视对对讲、门磁开开关、燃气预预警、感烟报报警、感温报报警、紧急按按钮于一体的的立体智能防范报报警系统，管理理进出住所的门门禁系统和一卡卡通电梯控制系系统，防雷系统和停车场管理理系统，保障社社区生活的安全全和秩序的井然然；C、智能电梯系统统：•层控系统：智能能卡直接登记业业主楼层，无需需再按键；同时时每张卡只能登登陆到对应楼层层；•电梯密码键盘系系统：住户忘记记带卡，也可实实现无卡时输专专属密码乘梯；；•电梯对讲联网系系统：访客到访访时使用对讲系系统呼叫住户，，住户确认访访客身份其他未未授权的楼层，访客客无法按键；•消防信号系统：：当消防开关信信号启动后，IC卡电梯系统不工工作，电梯恢复复到原状态，以以防消防预警后业业主匆忙间未携携带IC卡而无法使用电电梯；•呼叫电梯控制功功能：在电梯的的上下呼叫电梯梯按键旁边安装装呼叫电梯控制制器，刷卡有效效后才可以按键呼叫叫电梯，无卡或或者无效刷卡，，按键均无反应应，防止非法用用户呼叫电梯。。2、居家智能系统统A、远程控制空调调和热水器业主可通过电话话远程控制家中中的空调及热水水器，使之预先先进入可良好状状态；B、中央吸尘系统统C、自动化照明系系统使用先进的触感感开动功能，客客厅、卧室分别别设置智能化照照明按钮，系统统程序由业主自行调整；D、24小时新风系统：：时刻保障室内空空气的清新程度度，对东北冬季季严寒的气候至至关重要；E、地热采暖：使用地板采暖温温控器，以实现现对房间内温度度的自动控制；；PART3——行销战术Tactics3.1项目整体行销观观念一、关于豪宅——奢侈品不是高档商品，，而是收藏品，，源于根基与历历史，保存一定定“神秘感”与与稀缺性；购买行为存在情情绪化，需要时时间与互动，即即：走进品牌世世界，重在体验验，而不涉及价价格，价格是通过私下下隐晦沟通，没没有季节促销，，永没折扣；产品不称消费者者，而是“客户户”，一旦成为为客户，持续不不断提供服务；；二、关于2011年总体营销目标标：1、完成20亿总销售额；2、创造顶级品牌牌形象力与美誉誉度，为后续产产品的推出奠定定价值基础；关于豪宅行销的基本动作作：一、专渠道（数据库精准营营销）二、大公关（公关事件类营营销）三、精包装（现场体验式营营销）四、重口碑（客户介绍成交交制度）五、默广告（线上广告配合合方式）3.2项目重点执行战战术一、专渠道1、长春客户：A、XX自有渠道道：XX项目老业主主及高端未成交交客户名单（含含公司高层人脉脉）针对重点对象予予以锁定与长期期经营；考虑以以产品推介会形形式推广项目；；B、目标渠道（以以本公司自有名名单为主，数据据库公司配合））对象：长春高端写字楼楼入驻企业高管管、高端社区业业主、名车车主主、高档商场VIP会员等；形式：以电话、DM及信函形式介绍绍产品，邀请其其至现场参加活活动或开盘；2、省内市县及省省外客户拓展策略思考一：从本案高端客群群的社交圈层入入手，进行针对对性传播，是本本案需要研究的的重要课题之一一。例如，北京长安俱乐部经常常为会员提供商商务活动。06年初的一次调调查发现，70％的会员有在北京投资资的想法，最大大的、最直接的的投资是房地产产，但会员反映映他们没有时间间去看楼盘。于是是长安俱乐部组组织了一次北京京最有投资潜力力的房地产楼盘盘推介活动，邀邀请了14个北京京最热的地段、、最具增值潜力力的名牌项目到到俱乐部进行展展示，当天就成成交了十几套房。活动内容一：A、在东三省范围围内选择沈阳、、哈尔滨等重点点推广城市，选选择该城市的顶顶级会所进行定向推介；B、在省内选择重重点城市的重点点行业（如松原原的油田企业）），进行定向推推介；策略思考二：选择吉林省内主主要地级市（吉吉林、松原、延延吉、四平、白白城、白山、通通化等），与当地房地产代理理公司联动，建建立分销合作机机制，最大化挖挖掘本案目标客客源；分销商选择标准准：A、具有操作当地地高档房地产项项目的实际经验验；B、具有大量当地地较高收入的客客户资源；C、在当地具有一一定知名度，信信誉良好；注：本公司于吉林省省内具有深厚的的人脉关系网络络，可顺利实施施这一异地销售售策略；二、大公关目的：通过对高高端客群圈层生生活的诉求，建建立身份认同感感；一为分量重（业业内影响力大）），约为每三月一次次大事件，持续续提升项目等级级；一为规格高（客客户保养性好）），每月举办一次的的系列活动，形形成具有神秘感感的类俱乐部圈层，形成成独特的公关模模式，成为口碑碑传播的重要话话题来源；以下为以上两种种类型的公关活活动主题参考：：类型一（业内公公关活动）示例例1：“价值与荣耀——新形势下的城市市豪宅置业观”高峰论坛1、目的：传播层面——制造业内影响力力；客户层面——通过国内外标杆杆城市的豪宅置置业现状及趋势势研讨，定义本本案价值高度，，一定程度上亦可可教育长春的高高端置业者观念念（从别墅到公公寓）；2、地点：项目会所（前期期可考虑香格里里拉酒店）3、执行建议A、邀请对象：长春各大媒体、、长春业内人士士、北京地产类类媒体等；B、主持人：建议选择某资深深地产媒体主编编；C、发言嘉宾：•相关政府官员（如朝阳区主管管规划的相关领领导、长春房地地产协会领导等等）；•业内意见领袖（借XX高层人人脉邀请国内地地产大腕，如任任志强等）；•发展商代表：XX总部高层层与长春公司高高层；4、新闻点：A、出席嘉宾论点点（如任志强发言言中的某观点，，可迅速被全国国媒体传播）；；B、新经济形势下下的豪宅表现（市中心高端公公寓的抗风险性性与保值功能））；C、京沪等地的市市中心公寓豪宅宅新趋势；D、长春高端住宅宅市场变革；说明：如北京星河湾，，荣获CNBC亚太区地产奖2008”颁发的最佳建筑筑(中国区）及最佳公寓（亚太区区）两个五星奖奖；或如北京山山水文园等项目目所获“联合国国人居奖”，对项目品牌形象象的拉升作用极极大；类型一（业内公公关活动）示例例2：长春XX•XX获“XX”奖，东三省豪宅宅唯一殊荣类型二（客户保保养活动）示例例1：柏图斯庄园（ChateauPetrus）极品红酒品鉴鉴会成为世界一流的的极品名酒，一一定要得到白金金汉宫和白宫的的青睐。四十年年代初，伊丽莎白二世的的定婚宴上柏图图斯已成为皇族族们的杯中物。。至1947年伊丽莎白女皇皇的婚宴上，柏图斯斯又一次成为女皇皇的喜爱。一时间间从巴黎到伦敦，，酒桌上没有柏图斯的餐厅就一定定不是一流的餐厅厅。六十年代JPM（JeanPierreMoueix）入主柏图斯后，JPM又令柏图斯攻入了了白宫成为肯尼迪迪总统的至爱。那那时由华府至纽约约，绅士名媛们如不识识柏图斯的一定会会被视为从西部来来的乡下牛仔。1971年出产的柏图斯葡葡萄酒是备受赞誉誉的一款（三十六年）。活动内容：针对目标客群的生生活形态，选择与与本案匹配的顶级级品牌进行合作，，以品牌联动的形形式，一方面增强本案的的品牌形象附加值值，另一方面通过过活动契机，主动动引入目标客群至至项目现场，促进耳语传传播；类型二（客户保养养活动）示例2：“财富之约——2011长春高端金融投资资理财圆桌会议””说明：2008年，北京星河湾““四季会所”举办办北京外商俱乐部部揭牌仪式暨招待待晚宴，邀请百余名政要名名流、商界精英、、外企领袖参加，，继续强调了星河河湾作为“商业社社交平台”的附加价值值；方式：1、与某商业银行（（如招商银行）合合作，邀请国内知知名经济学家、金金融或投资理财专专家主讲；2、引入该银行的VIP客户、长春各商会会及多渠道目标客客户参加；三、精包装1、硬环境•作为接待中心的别别墅应减少传统售售卖布置，使之更更接近于高端俱乐乐部感。•鉴于项目工程进度度限制，建议按照照XX以往项目做做法，于售楼处内内做样板间，后期期根据需要考虑制作实实楼样板间；•示范区位置建议选选择社区入口公园园；•仿照北京“和乔丽丽晶”项目，建立立一对一专属样板板间接待制；目的：通过硬件（产品本本身）与软件（例例如管理与服务））的全面配合展现现，通过销售人员的选择、训练与与专业说辞，通过过营销现场各个环环节的震撼力塑造造，使客户“震撼撼”并促进成交；1、洽谈区尽量避免使用自然然光，营造私密、、安静、高贵的洽洽谈氛围；2、影音厅•放映世界豪宅展示示，讲解豪宅的发发展，认识真正意意义的豪宅核心价价值；•在实景展示未到位位之前，借助3D多媒体使客户提前前感知未来生活场场景，增强客户购购买信心，丰富现场参参观体验；3、售楼处展板以开发商品牌历程程与本案设计团队队等为内容的展示示空间，营造品牌牌高端大盘的气势势；4、建材工学馆博物馆级的建材设设备、施工工艺展展示空间，展现本案高标准产产品品质；2、软环境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉安全感社区的安全性一定定是客户非常关心心的。多么齐备的红外、、电子巡更等等现现代化社区保安系系统，不如用“人”在一一开始就给客户一一种心理上的安全全感来的重要。建议——保安数量要稍多于于常规配置，在客户参观过程程中潜意识里总有他们的身影影。保安形象须优中选选优，高大威猛，，不卑不亢。建议议选用类似香港警察服装装的制服，给人以强烈的心心理暗示。【客户到访体验系系统】分解说明：：酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等等服务人员的着装装、礼仪要重点考考虑外，建议在接待厅厅配备老年或者外外籍门童一名，除除了给客户以酒店般的的心理感受外，更更重要的是做好客客户的引导工作，特别别是对待老人、儿儿童服务要格外细细致。【客户到访体验系系统】分解说明：：【客户到访体验系系统】分解说明：：国际感国际化可以通过一一些道具来加以暗暗示：听觉——中央音乐背景；视觉——国内外金融、时事事、人文、时尚杂杂志要看似随意实实则规范的置于客客户触手可及处（要即即时期刊）【客户到访体验系系统】分解说明：：品位感硬件——售楼处内的装饰画画应该自画廊购买买原创作品；软件——向销售顾问提供适适当的关于礼仪、、葡萄酒、雪茄、、名马、高尔夫、、珠宝、时装、古玩、艺术术品等系统知识，，以增加和客户更更深入沟通的可能能；【客户到访体验系系统】分解说明：：细致感饮料——饮料的选择，饮用用水至少是屈臣氏氏、依云或者雀巢巢，不可使用桶装水。。并向客户提供即即煮咖啡，味道的的经营也是影响客户认可度的重重要手段。客户落座后，由专专人询问客人饮用用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红红茶、果汁），并并迅速提供，下午四点左右右可提供适量点心心或饼干。音乐——背景音乐的选择至至关重要，必须既既不会干扰客户，，又给人以轻松、高雅雅的感受；衣帽间——冬季设置，由专人人为客户保管大衣衣。四、重口碑1、介绍成交制度：：建立客户介绍客户户成交的一整套制制度流程，促进耳耳语传播；附：XX•XX置业会示意2、客户关系维护：：通过以项目命名的的业主高尔夫球联联谊赛等形式，长长期持续经营已购购业主；五、默广告针对长春市场特性性及本案定位，建建议线上广告发布布的原则如下：1、广告安排前期适度减少报纸纸硬广的使用，多多使用新闻性软文文，制造神秘效应应；3、媒体安排：除长春各大媒体外外，考虑利用外地地媒介制作项目专专刊（如《红地产》）、于重要营销节点发布硬广（如如沈阳、吉林、哈哈尔滨等市的主流报纸）2、广告创作•广告以品牌形象力力为主线，分阶段段创作传播主题，，全程不出现促销销降价信息；•广告创作遵循大音音希声之原则，文文案简而有力，直直指价值所在；3.3项目产品推售策略略首推一次加推二次加推2、策略详解：A、首推：产品以230㎡产品为主、搭配配部分160㎡产品（均为小高高层），底价入市市；B、一次加推：在项目整体形象确确立后加推产品以以160㎡产品（电梯多层层）为主、搭配部分230㎡产品（小高层）），利用多层产品品面积小总价低的的优势，顺势提高高单价；C、二次加推：产品为园区入口及及中央景观包围中中的350㎡楼王（高层），，作为项目一期价值标杆，实现现登顶；1、策略原则：•推售顺序体现项目目价值的逐层拉升升；•体量最大的230平米户型产品均匀匀分布于各推售阶阶段，保证产品顺顺利去化的同时保保证各推售阶段产品的丰丰富性，扩大受众众层面；3.4项目一期价格策略略1、市场综合比准及及价格建议注：报告定价产品品只针对普通平层层单位定价，不考考虑一层、顶层及及特殊户型等特殊殊产品；项目价格是全部为为实收价格（建议议价格含精装修））；建议项目一期入市市底价：15000元/㎡2、各阶段销售价格格及价格提升5月7月8月9月10月11月12月6月6.25样板区完工样板间开放放7月初开盘6月初售楼处处开放8月中一次加加推10月初二次加加推高层产品封封顶入市：15000元/㎡一次加推前前上涨500元/㎡一次加推：：16000元/㎡二次加推：：16500元/㎡开盘后上涨涨500元/㎡说明：A、考量分阶阶段推出产产品的特征征等因素，，设定每次次调价额度度为500元/平米；B、合计2011全年度销售售均价为：：15838元/平米；二次加推前前上涨500元/㎡工程节点：：营销节点：：5月7月8月9月10月11月12月6月7月初开盘8月中一次加加推10月初二次加加推入市：15000元/㎡一次加推前前上涨500元/㎡一次加推：：16000元/㎡二次加推：：16500元/㎡开盘后上涨涨500元/㎡二次加推前前上涨500元/㎡营销节点：：附1：项目2011年营销节奏奏销售目标：：销售约211套约45498㎡销售约160套约31944㎡销售约171套约49858㎡实现销售金金额20个亿以上总计销售额额：销售金额：：约6.8246亿累计约11.9357亿累计约20.1623亿建立价值标标准A、方向：进行市场告告知，建立立项目高形形象力，形形成关注度度；B、手段1、大众、业业内媒体的的新闻报道道类炒作；；2、XX老客客户推荐会会；3、精装品牌牌签约仪式式系列新闻闻发布会；；4、名单电开开；5、DM1直投；构筑价值体体系A、方向：配合实景开开放，全面面建立项目目产品力价价值体系，，实现开盘盘热销；B、工具1、大众媒体体登场；2、DM2直投；3、高规格业业内论坛；；4、会所（售售楼处）开开放活动，，配合公关关活动与渠渠道客户引引入；5、异地客户户定向推荐荐会启动；；平台型运作作A、方向：公关活动为为主，持续续扩大口碑碑成交比例例；B、工具1、大众媒体体持续使用用；2、公关活动动：渠道类类客户公关活动（（如名表展展、珠宝展、投资理理财讲座等等）；3、老带新制制度实施；；4、DM3直投；可持续发展展A、方向：品牌愿景与与品牌实力力全面展现现，并为后后续产品推推出作出铺铺垫；B、工具1、维持少量量媒体声音音；2、大奖策略略实施；3、冠名业主主高尔夫球球赛、业主主圣诞嘉年年华等活动动；策略方向执行方向3月5月7月10月知名度认知度美誉度影响力附2：项目2011年营销战术PART4——锋行公司简介介及相关说明明4.1锋行公司作业业优势说明1、台湾豪宅营营销经验：公司业务高层层来自台湾，，平均拥有15年以上地产营营销经验，曾操作多个豪豪宅项目；2、现场销售管管理模式：以源自台湾代代销业的现场场销控制度与与严格、系统统化的管理模模式，确保现场场作业品质；；3、本土化资源源及实践经验验：公司业务高层层及中层均根根植长春市场场六年时间以以上，拥有丰富的本土实实践经验与各各类型项目的的成功先例，，拥有遍及全全省的业内外外深厚人脉关关系；锋行公司，房房地产全程综综合服务机构构。公司下设“房房地产投资与与产品顾问””、“房地产产品牌与推广广传播”、““房地产策划划与全程营销”三三大重点业务务板块，致力力于为房地产产发展商提供供定制化、系系统化的全程程整合行销服务。。公司核心竞竞争力主要体体现于以下三三点：4.2锋行公司资源源优势说明一、公司自有有项目客户数数据库1、现操作、档档次相近项目目——•保利林语•保利香槟•领秀朝阳•上院（策划））2、曾操作、客客户实力及属属性相近的项项目——•长春银座（2002—2005）•吉顺康城（2005）•阳光四季（松松原，2004—2005）•金华城（延吉吉，2004—2005）•瑞丽广场（松松原，2005—2006）•站前第一街（（2005—2006）…………二、公司战略略合作伙伴持持有数据库1、高端场所、、俱乐部会员员卓展VIP、国贸购物中中心VIP、净月高尔夫夫球会会员；；2、4S店名车车主奔驰、宝马、、奥迪、凌志志、讴歌等；；3、行业及社会会组织福建商会、台台湾商会、广广东商会、省省青年企业家家协会、省广广告协会、民民革党等；4、银行、保险险类招商银行金葵葵花客户名单单；平安、人人寿大客户名名单；5、地产业内亚泰、中海、、天安、嘉惠惠、富奥等开开发商旗下项项目成交客户户名单；…………三、其他可调调度资源1、公关活动公公司——长春德高文化化体育传媒有有限公司郎朗动听—卓展2009VIP新年音乐会庆庆功宴2008年北京奥运会会东北地区宣宣传活动新闻闻发布会2、杂志媒体——吉林省总代理理《车王》杂志《高尔夫》杂志《高尔夫周刊》4.