热水器上海市场调研报告林内课件

上海市场调研报告目录上海市场概况说明1行业分析24P分析3综合对比及建议41上海市场概况介绍上海市简介：根据上海第六次全国人口普查数据:全市常住人口23019148人家庭户8251160户根据热水器8年左右的生命周期测算，全上海一年的热水器总销售量为100万台。上海市简介：上海市燃气供应情况:类型2010年2011年2012年家庭煤气用户数（万户）132.89101.7875.70家庭液化石油气用户数（万户）316.37310.62328.22家庭天然气用户数（万户）405.89455.92502.812013年，上海进行了大规模的人工气改天然气的工程，人工煤气在上海将越来越少。而液化气主要集中在上海的偏远郊区。2行业分析数据来源：中怡康数据上海各大品牌零售额市场份额上海市市场概况：1、上海市场林内、能率、史密斯三家独霸天下，三家占了整体零售量份额的82%，而林内与能率共占了73%。紧随其后的是海尔，阿里斯顿虽然有渠道的主推，但在上海表现不太理想。2、史密斯在高端市场基本一家独大，他的主推产品集中在4000价位左右布局，错开了与林内和能率的正面碰撞。而高端市场整体份额呈不断上升趋势。34P分析产品---产品外观从感官上觉得林内和能率从外形上比较接近且创新较少部分展厅没有向消费者突出新品的概念。在产品的功能上面差不多的情况下，以中国消费者的心态，外观表现将显的无比重要，方太米博的热水器设计就显的别具一格。产品表现的影响-可视化、现场演示作用突出外观材质尺寸性能彩韵系列颜色多样，竞品缺乏这样的机型年轻人更偏向时尚的类型考虑清洁方便及档次的追求，提升产品档次感这个对于燃气热水器影响不是很大。很大程度上依赖于促销员的现场演示及讲解林内彩韵系列2013年上海燃气热水器各品牌出水量销售情况数据来源：中怡康数据（1-8月）4P分析----价格产品价格分析：上海2013年燃气热水器各品牌价位段构成数据来源：中怡康数据上海燃气热水器各品牌价位段销售情况1、2000以下价位段，林内、能率、史密斯销售量很少，主要是国产的海尔、万家乐、万和以及伊莱克斯。且林内、能率、史密斯在此价位段的销售逐年降。2、2000-2800价位段，林内、能率占有率非常高，其次是史密斯。A0在此价位段的销售逐年减少。3、2800-3600价位段，林内、能率、史密斯三分天下。此价位段的市场份额变动不大4、3600以上价位段，史密斯具有较大优势。林内、能率在此价位段没有太大的突破。5、史密斯的整体产品结构偏高端，高端产品的销售占比较高。超过4000的产品林内和能率销售量很少。建议：我们在与能率2800-3600价位缠斗的同时，应尝试在4000左右的价位布局一款产品，遏制史密斯的高端市场发育。避免以后高端市场被完全占有，再想切入将会变的很难。在部分卖场，林内展厅位置和面积大小比能率、史密斯要差，这样其实会从侧面影响到品牌实力的认知。在展厅设计及布局上，林内跟能率很接近，会对原有的林内使用者造成能率和林内其实差不多的错觉，误导消费者。林内的整体品牌识别表现要比能率差，而且明星展位不够突出，终端物料缺乏。能率促销员往往会宣扬能率产品跟林内其实是差不多的。从整体来看，对于第一次接触热水器的消费者来看，能率，林内其实是差不多，但是在价格赠品方面，同类型机型，能率有一定优势。

消费者往往选择了有赠品并且价格比林内便宜几百的能率＊林内和能率在一起的终端照片终端渠道名称门店数量林内进店数量进店率苏宁736386.30%国美524790.38%永乐575596.49%建材211990.48%各渠道林内进店情况苏宁、国美的进店率偏低，未进门店存在销售量较大、或者与竟品差距较大的门店我们都可以选择找机会进入。林内专卖店区域布局全市常住人口（注2）为23019148人，人口地区分布全市常住人口的地区分布如下：黄浦区429891人卢湾区248779人徐汇区1085130人长宁区690571人静安区246788人普陀区1288881人闸北区830476人虹口区852476人杨浦区1313222人闵行区2429372人宝山区1904886人

嘉定区1471231人浦东新区5044430人

金山区732410人松江区1582398人青浦区1081022人奉贤区1083463人崇明县703722人浦东3家，普陀2家，闸北1家，宝山1家，嘉定1家，崇明1家，金山1家，杨浦1家，青浦1家。(专卖店下的2级经销商未统计)还有不少区域有开专卖店的空间。注：标红区域为已有专卖店的区域促销推广品牌平时折扣重大活动折扣以旧换新延保赠品AO9折8.5折有无浴巾、花洒林内单品直降100-200H\K机型8.5折有3年毛巾能率8.5折8折有3年挂烫机、电水壶、毛巾、OK卡100元据促销员观察反馈及现场观察，很多顾客是冲着能率的赠品去的，因为上海消费者比较喜欢各种小赠品，所以林内在制定营销方案的时候可以考虑在赠品方面增加一些花样。终端121、明星展位不突出，无法短时间吸引到客户的目光。2、整个展厅物料基本没有，亦或不突出。表达的信息不够。推广问题问题总结：1、终端设计上缺乏出色的明星展位对明星产品的支持。2、终端物料的表现乏力。3、节假日的营销推广缺乏包装。4、小区推广、户外推广等品牌推广工作还未做尝试。5、营销策略为抓住消费者心里推广应对策略应对策略：1、新的终端版本设计上寻求突破，尝试建立非标核心旗舰店。2、配合节假日及产品宣传点，进行终端物料改革。3、全年6大节假日，其中以5.1和10.1为重中之重,节日终端包装以及方案推广；并利用活动期间，针对老用户进行持续性推广，强化口碑推广。4、小区推广、户外推广等品牌推广工作寻求突破。5、制定营销方案的时候可以考虑在赠品方面增加一些花样4综合对比及建议综合对比建议展厅促销员促销活动位置面积人气知识技能态度种类报纸促销广告店外路演DM终端宣传从侧面展示了品牌的实力，加强消费者对品牌的信赖感的同时，又增加品牌的醒目度，增加获得消费者关注的可能跟能率差异化，增加厅房档次感，给消费者区分林内跟能率有更直接的感官。考虑到厨电是受口碑影响较大的品类，消费者会优先考虑人气较旺的品牌展厅此外，展厅的面积的大小决定了出样量，关系选择的多样化陈列由于产品认知不够深入，消费者需要促销员专业的介绍和演示可突出品牌及产品性能来打动消费者，但不宜贬低其他品牌卖场的促销活动较为频繁，因此在一定程度上弱化了促销对购买的影响。直接降价的吸引力最大并且加赠一些赠品更有针对性的切入目标人群加强品牌的曝光度，加深消费者印象显示品牌实力，增加信赖感在最终选择时，品牌力是基础，终端和产品是直接推动力品牌力（购买前）知名度历史悠久专业度科技感口碑终端销售展厅促销员终端宣传促销活动产品表现外观材质尺寸性能创新知名度口碑专业感历史悠久创新品牌林内与竞品的优劣势比较终端展厅终端宣传促销活动促销员产品外观材质尺寸性能在宣传中需要有一些差异化的点来打动消费者，以实现与能率和史密斯的差异化宣传内容在情感沟通的同时，亦应考虑增强产品层面的宣传，这样可以更好的从功能性的角度来打动消费者（如：老板的大吸力，方太的高效静吸）；更重要的是，与能率和史密斯形成差异化的卖点（从初次接触热水器的消费者角度出发，他们选择时会显得困惑，从而盲目的依赖朋友推荐和外观一些直观的因素进行选购）宣传渠道相对于传统的媒体电视，终端的沟通以及借助电视购物等新兴媒体渠道进行推广可以更有效的接触到目标消费人群终端：卖场外的LED屏、路演展会、卖场内的物料等，从另一侧面展示品牌的实力，增加消费者信任度电视购物：直观的了解产品的外观及其表现好坏，在产品层面介绍的说服力强。（上海已在东方购物上播出了，只需处理好东方CJ的产品和实际门店产品的价格卖点差异化。）品牌其他建议展厅的选位尽可能与方太老板等品牌相邻或者跟能率史密斯相邻在展厅设计上可以寻找有设计能力的广告公司，在原有的终端标准上，创建核心门店的版本终端，其展厅定位需符合高端形象与能率拉开距离，形成消费者体验落差，增