房地产营销考试题模板论述

**楼盘项目定位与营销策划项目名称小组名称小组成员指导教师年月日

XXX学院《房地产营销概论》期末考试考试时间：2012-2013年度第一学期考核方式：项目制考试（项目定位与营销策划报告）专业年级小组名称姓名学号姓名学号姓名学号姓名学号姓名学号姓名学号姓名学号姓名学号评分项目宏观环境分析购房者需求分析竞争对手分析项目SWOT分析营销策略得分总分评卷人签字

目录TOC\o"1-3"\h\u24143第一部分项目概况 430016一、项目基本情况 49298（一）地块基本情况 43936（二）配套设施状况 510652二、结论 1015397第二部分市场研究 1018047一、宏观环境发展状况 1028797（一）经济环境情况 1010899（二）政策环境 1123188（三）城市化进程及发展现状及对房地产市场的影响 1323312（四）市场环境 1325781（五）结论 1316603二、项目所在区域房地产发展现状 1425817（一）重庆市沙坪坝区经济发展现状、规划及房地产市场概况 149341（二）沙坪坝房地产土地市场情况 169191（三）大学城经济发展及基础设施配套现状与规划 1626396第三部分区域市场竞争分析 179172一、周边项目概述 1714996二、重点竞争对手调查分析 1812229（一）主要竞争楼盘调查表及优劣势分析 18847（二）竞争项目横向对比分析 204363第四部分项目分析及总体策划 2110681一、项目SWOT分析 2118746（一）项目地块优势分析 2124714（二）项目地块劣势分析 2225041（三）项目机会点分析 2220034（四）项目威胁点分析 239805二、目标客户群定位分析 2315232（一）市场需求分析 24923（二）目标细分客户群体的构成与特征的描述 2713601三、产品功能定位及项目总体策划 2824638（二）项目配套建议 2918505（三）园林风格建议(从以下材料中进行选择） 296836四、项目价格定位 3228611第五部分项目营销策略 332002一、项目产品生命周期策略 3317761（一）引入期 3322834（二）成长期 3324376（三）成熟期 3321483二、价格策略 3416370三、渠道策略 3416936四、促销策略 3414995（一）广告媒体选择 357771（二）广告发布策略 3627990（三）促销手段 36

第一部分项目概况（一级标题，三号黑体，行距固定值为25磅，段前1行，段后1行）一、项目基本情况（二级标题，小三，宋体，加粗，1.5倍行距）（一）地块基本情况（三级标题，四号，宋体，加粗，1.5倍行距）1、区域位置（四级标题，小四，宋体，加粗，1.5倍行距）*****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（可配图说明）（正文小四，宋体，1.5倍行距，首行缩进2字符）地块基本指标（占地面积、净用地面积、建筑面积）*****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************3、地块情况（地势、地块形状、地表建筑物）*****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************示例SEQ示例\*ARABIC1（二）配套设施状况交通状况（本项目与重庆市重要区域的距离、路政情况、轨道交通配套情况、公交配套情况及其他交通设施情况）*****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（可采用图片加文字叙述的方式进行陈述）示例SEQ示例\*ARABIC2周边2公里范围内生活配套和商业配套设施*****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（可采用图片加文字叙述的方式进行陈述）示例SEQ示例\*ARABIC3二、结论第二部分市场研究一、宏观环境发展状况（一）经济环境情况（重庆与国内生产总值（GDP）、居民消费水平（CPI）、固定资产投资、居民生活水平等）*****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（多采用图表加文字总结叙述的方式，尽量简洁，切中要点）示例SEQ示例\*ARABIC4（二）政策环境（房地产相关政策列举,建议使用表格）1、2008—2012年我国房地产相关政策（展示方式如下）方法一：使用表格展示（示例表格如下）时间发文单位文件名称主要内容和影响2008年1月9日国务院办公厅《关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知》严格执行土地用途管制制度，加大对土地用途的监管力度，避免开发商依靠无序用地谋取利益。严格规范使用农民集体所有土地进行建设，控制农村集体建设用地规模，遏止居民购买“小产权房”现象。严格禁止和严肃查处“以租代征”转用农用地的违法违规行为，并严格土地执法监管，遏止地方政府部门和各主管部门执法不力、不严等现象……方法2：逐条阐述示例SEQ示例\*ARABIC5重庆市本地政策*****************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（叙述方式与全国房地产政策同，尽量简洁，切中要点）（三）城市化进程及发展现状及对房地产市场的影响（四）市场环境（房地产市场基本概况、供需特点、近5年房地产价格变化）（五）结论（全国房地产市场情况及重庆房地产市场发展趋势）示例SEQ示例\*ARABIC6二、项目所在区域房地产发展现状（一）重庆市沙坪坝区经济发展现状、规划及房地产市场概况（区域概况和地理位置、生产总值及产业结构、房地产市场发展概况）1、区域概况和地理位置示例SEQ示例\*ARABIC72、生产总值及产业结构示例SEQ示例\*ARABIC83、区域建设规划4、房地产市场发展概况（二）沙坪坝房地产土地市场情况（土地成交量及成交价格、热点土地区域、近5年房产投资情况）（三）大学城经济发展及基础设施配套现状与规划（参考沙坪坝区的叙述方式）示例SEQ示例\*ARABIC9（四）结论（重庆大学城房地产市场发展趋势）第三部分区域市场竞争分析一、周边项目概述（大学城房地产商品住宅一览表）示例SEQ示例\*ARABIC10二、重点竞争对手调查分析（一）主要竞争楼盘调查表及优劣势分析（3—5个主要竞争楼盘）1、****楼盘示例2、****楼盘示例3、****楼盘示例（二）竞争项目横向对比分析项目名称品牌住宅类型建筑风格定位主力户型配套特点营销方式均价例：龙湖U城天街龙湖地产普通住宅+花园洋房欧陆风格中高端三室两厅两卫128m²、117m²、101m²商业街、六班幼儿园、门诊、居委会、活动中心Vip卡、团购6100通过对大学城五个在售竞争楼盘及即将销售的楼盘的逐个研究分析，可以了解到在品牌上XXX占有优势；户型设计上占优势的是XX楼盘；XX楼盘在配套设施上占有优势；XX楼盘在营销方式上占有优势。XX楼盘的劣势是XXX；XX楼盘的劣势是XXX；XX楼盘的劣势是XXX。因此，本项目可以在XX方面、XX方面进行发展及改进。第四部分项目分析及总体策划一、项目SWOT分析示例SEQ示例\*ARABIC23（一）项目地块优势分析示例SEQ示例\*ARABIC24（二）项目地块劣势分析示例SEQ示例\*ARABIC25（三）项目机会点分析示例SEQ示例\*ARABIC26（四）项目威胁点分析示例SEQ示例\*ARABIC27二、目标客户群定位分析（购房者需求分析）（一）市场需求分析1、调查结果概述（宋体，字体“小四”，加粗）此次用户调查项目共计发放用户调查问卷50份，其中有效问卷46份。项目主要取得了以下*项项成果：（正文：宋体，字体“小四”，首行缩进“2字符”，行间距为“1.5倍）1）****************2）**********************************************************3）***********************************************************…………2、购房者基本属性（性别构成、年龄构成、家庭人口构成、家庭收入情况、职业类别构成等）1）性别构成：**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表2）年龄构成**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表3）家庭人口构成**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表4）家庭人口情况**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表5）职业类别**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表2、购房者购房意向及需求（购房目的、住宅类型、户型要求、价格定位、配套要求、交通要求等）1）购房目的**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表2）住宅类型**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表3）户型要求**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表4）接受价格**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表5）配套要求**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表6）交通要求**********************************************************************************************************************************************************************************************************************************************（阐述文字）图表3、调查结论从此次调查中，我们可以得出以下结论（目标人群、产品定位、价格定位、主力户型等）：从此次调查中，我们可以得出以下结论：1）本项目根据购房者需求调查，将目标客户群定位年龄为******岁的******群体。2）根据购房者需求调查市民在选择购置房屋时，考虑的更多的是*******（如：交通的便利，和建筑的安全性以及小区周边的配置。3）在购置房屋时，购房者大多喜爱********的户型，认为那样的户型对于有***********家庭比较合理，而单身的购房者却更青睐于**********的户型。4）购房者愿意在大学城购房的原因主要是***************************。5）购房者能承受的房屋单价为*****，首付为*******，总价为*********6）大部分购房者更愿意采取的购房的付款方式是:分期付款和银行按揭,少数收入较高的人群采取一次性付款。4、结语本项目根据购房者需求调查，将目标客户群定位年龄为***，文化程度为*******，职业以*********为主，家庭结构以********为主，通过对购房者**********等多方面分析，该客户群具有*********特征，对产品具有*************的要求。因此，本项目产品初步定位建议为：本项目的住宅类型为********，建筑风格为***************，户型设置以*************为主，价格初定为******，周边配套设施包括******************************，其中教育配套有***********，商业配套有************，休闲娱乐配套有***************，体育运动配套有*************（二）目标细分客户群体的构成与特征的描述【通过对以下表的分析而撰写以下内容】【此表不得出现在报告中】土地评价与定位年轻家庭有孩之家老年之家成功人士之家低收入之家本项目所处地块情况区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域区域内测靠近XXX等历史文化区靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施年轻家庭有孩之家老年之家成功人士之家低收入之家家庭特征25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。有0-17岁孩子的家庭。空巢家庭、有老人同住的家庭。家庭高收入，是社会所认同的成功人士。家庭低收入购房动机栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子。自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室。置业：为了置业/给后辈留下一份产业对房子的态度品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性。社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源照顾老人：子女照顾老人的地方，让老人安享晚年的地方社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障产品需求健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求，有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件看重外部环境，小区环境优美比较重要。小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。通过购房者的整体调查，对市场上的整体客户逐一描述，以“家庭”为主要细分单位，将家庭生命周期、支付能力和房产价值相结合作为目标市场细分参数，并与本项目区块条件进行交叉对比，从整体客户中剥离出我们的目标群体，进行详细的分析，确定本项目的主要目标客户群体为*****，重要客户群体为******，辅助客户群体为******。1、主要目标客户群体总体描述（共同的特征）家庭特征：购房动机：对房子的态度：产品需求：2、重要目标客户群体总体描述（共同的特征）家庭特征：购房动机：对房子的态度：产品需求：3、辅助目标客户群体总体描述（共同的特征）家庭特征：购房动机：对房子的态度：产品需求：三、产品功能定位及项目总体策划针对目标客户的具体需求，从市场定位、竞争需求以及社区功能等角度出发立足于各项功能上，本项目作为大型社区楼盘，以******的利用********的区位优势，形成******的主题风格，并进行以下规划：（一）外观设计建议（建筑风格形容）在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小区品质事半功倍的方法。建成后可成为区域内的地标性建筑，易于识别。立面造型追求朴素、精致、注重细节的风格。通过设计达到的高品质的感觉。（二）项目配套建议教育配套示例SEQ示例\*ARABIC29体育运动配套可建实施包括：示例SEQ示例\*ARABIC30休闲配套示例SEQ示例\*ARABIC31商业配套大型仓储超市、便利店、精品专卖店、娱乐配套设施、健身休闲、娱乐设施…………示例SEQ示例\*ARABIC32（三）园林风格建议(从以下材料中进行选择）1、泛东南亚A泰式风格特征：形成于东南亚风情度假酒店基础之上，具相当高环境品质，空间富于变化，植被茂密丰富，水景穿插其中，小品精致生动，廊亭较多且体量较大，具有显著特征，成本400-700元/平方米，适用于营造精品、中等以下面积项目。B巴厘岛风情风格特征：形成于东南亚风情度假酒店基础之上，具相当高环境品质，空间富于变化、植被茂密丰富，水景穿插其中，小品精致生动，廊亭较多，具有显著热带滨海风情度假特征，相对泰式来说，400-700元/平方米，适用于南方沿海区域营造精品、中等以下面积项目。2、泛欧（北欧、法式地中海、美式欧陆、西班牙、新古典、古典意大利、英伦风情）A北欧风格特征：具有北部欧洲凝炼庄重的厚实感，色调深沉，气势宏大，植被浓密丰富，成本200-300元/平方米，适用于长江以北地区以打造欧陆风情为主的大面积项目。B法式地中海风格特征：具南部欧洲滨海风情，与北欧风格相比显得更精致秀气，色调明快响亮，点状水景多，小品雕塑丰富，宏大精致兼具自然随意，成本250-450元/平方米，适用于大中型打造欧式风情的中高档项目。C美式欧陆风格特征：建立在欧洲大陆景观风格基础上，具有简洁明快的特点，与繁复冗长的传统欧洲风格相比，美式欧陆更倾向于实用主义特征，在保持一定程度欧洲古典神韵同时，形式上趋于简炼随意、现代自然，成本250-450元/平方米，适用于温带、亚热带区域力图打造欧陆风格的大中型项目。D西班牙风格特征：与其他临地中海欧洲国家一样，西班牙风格具有浅色甚至白色立面外观、宁静的庭院、红色的屋顶，映衬在蓝天白云下显得格外耀眼，但由于西班牙先后受过罗马人、哥特人及阿拉伯人的长期统治，其景观风格是一种欧式与阿拉伯风格的混合体，庄重中透出随意，隆重中透出宁静的多元、神秘、奇异的特征，成本250-450元/平方米，适用南方尤其沿海地区大中型山地别墅项目。E新古典风格特征：在欧式传统风格特别是古典意大利风格基础上的现代化演绎，摒弃繁复的线脚与细部塑造，省略部分过于宏大庄严的轴线、雕塑与水景，在尺度上更显得亲切与人性化，在色调上更趋于明快，在材质上更趋于自然，在一定程度上显得与美式欧陆较为相似，成本250-450元/平方米，适用于建筑欧式风格定位明显的项目。F古典意大利风格特征：在经历罗马帝国与文艺复兴二次波澜壮阔的洗礼之后，意大利景观以无比华丽壮美的姿态呈现在世人面前，气势恢宏的建筑、精工细琢的雕塑、华丽无比的细部，洋溢着浓郁的文化艺术气息，是最有代表性且最具显著地位的欧式风格，成本300-500元/平方米，适用于打造精品欧式风格的大中型项目。G英伦风情风格特征：通常传统英式园林形成于17世纪布郎式园林基础之上，并不断加以发展变化，撒满落叶的草地、自然起伏的草坡、高大乔木，有着自然草岸的宁静水面，具有欧式特征的建筑与庭院点缀于其间，洋溢出一种世外桃园般田园生活的欧陆风情，成本250-400元/平方米，适用于低容积率、最好无地库顶板的低层大中型项目。现代派（现代简约、现代自然、现代亚洲）A现代简约风格特征：在现代主义的基础上简约化处理，更突出现代主义中少就是多的理论，也称极简主义、几何式的直线条构成，以硬景为主，多用树阵点缀其中，形成人流活动空间，突出交接节点的局部处理，对施工工艺要求高，成本350-650元/平方米、适用于市政广场、滨河带、商业广场及青年人为主的现代公寓住宅项目。B现代自然风格特征：现代主义的硬景塑造形式与景观的自然化处理相结合，线条流畅，注重微地形空间和成型软景配合，材料上多运用自然石材，木头等，成本250-400元/平方米，适用于无大面积地库顶板地形条件的项目。C现代亚洲（新亚洲）风格特征：现代主义的硬景塑造形式与亚洲的造园理水相结合，或者是对亚洲传统园林形式进行现代手法的演绎，在保留其传统神韵的同时结合当地文化元素进行大胆创新，呈现一种新的亚洲风格，多见于日本、东南亚等亚洲地区的新式园林项目，中国地区近年也有所呈现，成本300-500元/平方米，适用于现代风格定位并趋向于地方性风格化特征的项目。中式风格1、传统中式风格特征：典型的中式园林风格特征，设计手法往往是在传统苏州园林或岭南园林设计的基础上，因地制宜进行取舍融合，呈现出一种曲折转合中亭台廊榭的巧妙映衬，溪山环绕中山石林荫的趣味渲染的中式园林效果，成本300-500元/平方米，适用于建筑中式风格定位明显的项目。2、现代中式风格特征：在现代风格建筑规划的基础上，将传统的造景理水用现代手法重新演绎，有适当的硬地满足功能空间需要，软硬景相结合，成本300-500元/平方米，适用于建筑中式风格定位趋向或现代风格建筑定位明显的项目。四、项目价格定位本项目采用竞争价格定价法。我们将主要竞争楼盘XX楼盘、XX楼盘、XX楼盘的均价作为本项目比较对象，对其中具有差异的因素采用修正系数进行逐项修正，力求比较出来的结果客观反映市场真实情况。项目本项目名称竞争楼盘A竞争楼盘B竞争楼盘C均价（元/m²）X580069006200权重（%）位置及环境30规划设计及景观20小区及周边配套30物业管理5营销策划15总分100从以上定价得知本项目整体均价为XXXXX元/平方米，这也与项目的整体定位和目标客户群的实际需求相吻合。因此，我们建议本项目整体均价定价为XXXX元/平方米。9088第五部分项目营销策略3287一、项目产品生命周期策略（一）引入期引人期是产品成功的开始，根据企业实际情况与成长期的特点，制定营销策略。（从以下材料中选择）1、快速掠取战略：采取高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率2、缓慢掠取策略：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。3、快速渗透策略：实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。4、缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用来推出产品。（二）成长期企业在成长期要考虑尽可能维持高速的市场增长率，选取营销策略.（从以下材料中选择）1、广告重心的转移：企业将广告穿插的重心从介绍产品、建立产品的知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进销售的成长。2、适时降价：企业在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。3、改进