广告策划与创意实践大纲

《广告策划创意》课程践教学大纲教目与求教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组进行模拟某一品牌的广告策划和创意掌握广告策划与创意的作业流程内容和基本技能提高学生的综合分析和运用能力发学生的创造力变力养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。教学分安:共学时,共安排实践环实践一:2时实践二:2时实践三:4时实践四:2时实践五:4时实践六:2时实践七:2时教内与求实践一:组广告公广告策小组)目的与求:开展广告策划的第一个作业环节—成立广告策划小组并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。为了提高学生的兴使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。理论主:1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监；客户部：客户执行，或叫客户总监；调研部：调研人员：策划部：策划人员；创意部：创意总监，文案，艺术指导等；媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。2、广告策的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况就可根据广告主的广告目标向市场调查部门下达市场调研任务以确保后期的广告策划行之有效。3、广告策的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。

实践步一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1.1.全班学生自由组合,分为若干组注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。2.2.拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。3.3.组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。二、安排广告策划的作业进度三、开展工作广告策划前期准备四、课堂模拟客户见面1．各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。2.广告策划前期准备情况介绍3．客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）五、教师点评实践二

市场调目的与求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，能够设计调查问卷，并采用一定科学的市场调查手段获取市场信息。理论主：一、市场调查的特点；二、广告市场调查的目的；三、广告市场调查的要求；四、广告市场调查的方法和技巧：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、访谈法、观察实验法等；五、问卷问题设计的基本技术手段；实践步：一、设计市场调查问卷二、市场调查部安排开展市场调查实践三

市场调分析目的与求在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上对调查问卷结果进行统计分析为所服务的品牌客户分析营销环境产品与定位消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。一、营销环境分析1、企业市营销环境的构成

2、企业市营销环境的分析要点3、企业市营销环境分析的总结二、消费者分析1、消费者析的要点2、消费者析的总结三、产品分析与定位1、产品生周期分析2、产品形分析3、产品物特点分析4、产品识标志分析5、实体定6、观念定五、竞争状况分析四、竞争分析1、企业竞地位分析2、确定竞对手3、竞争对的分析2．广告客提问质疑实践步：一、统计市场调查结果二、依据调查资料进行市场分析三、撰写市场调查分析报告：内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析与定位、竞争分析。四、课堂模拟客户提案1．1．由调研部代表作时间为分钟左右的市场调查与分析报告陈述；2．2．客户代表提问质疑，广告公司有关人员回答问题。五、教师点评六、修改市场调查与分析提案报告实践三外出观摩(观)目的与求：观摩最新的国内优秀广告作品参加广告学术讲座使学生开拓视野，了解当前广告界最新动态，加深对广告策划与创意理解。实践四广告目标与意策略目的与求使学生掌握广告目标及其制定的基本原则在此基础上发展广告创意策略了解广告创意的基本程序和要点熟练各种广告创意技巧体会不同的广告创意思维模式，同时掌握电视、广播、报纸、杂志、海报等多种广告形式的广告表现基本要求，能够撰写广告文案，设计电视分镜头脚本和平面广告。理论主:一、广战略目标1．1．心理性目标2．2．行动性目标

3．3．企业的目标4．4．营销的目标二、创意和广告创意产生的过程三、广告创意的创造技法1．1．头脑风暴法2．2．默写式头脑风暴法3．3．卡片式头脑风暴法4．4．检核表法5．5．联想法6．6．组合法四、广告文案创意1．1．广告文案创意要求和方法2．2．广告文案主题构成的因素和方法3．3．规范式广告文案创意4．4．灵活式广告文案创意5．5．品牌招牌式广告文案创意五、平面广告创意1．1．平面广告的构成要素2．2．平面广告的法则3．3．广告构图的注意事项4．4．平面广告的创意要求六、电波广告创意1．1．广播广告创意要素与制作2．2．电视广告创意原则3．3．电视广告创意程序4．4．电视广告创意脚本设计实践步：一、制定广告目标二、发展广告创意策略1．1．依据广告创意过程发展广告创意策略2．2．召开创意会议展开群体脑力激荡3．3．确定广告创意的核心概念4．4．确定广告创意的主题三、广告创意表现1．广告创意表现的准备2．广告创意材料的取舍3．平面广告表现4．电视（广播）广告表现四、课堂模拟提案1．1．陈述此次广告活动的目标2．2．创意人员作创意说明，包括广告创意的核心概念和主题2．展示广告创意作品3．广告客户提问

五、教师点评六、修改广告目标和创意策略提案实践五广告媒介策目的与求：学习媒介资讯收集与分析的程序和方法，能够进行广告媒介策略，设定适当的广告媒介目标选择组合最有效广告媒介安排适宜的发布时机并根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。理论主：一、广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准二、广告媒介的选择1．1．媒介成本2．2．媒介的属性3．3．媒介的地区性4．4．媒介的广告时段和版位三，媒介组合的原则1．1．广泛化原则2．2．反复性原则3．3．互补性原则4.4.最优化原则四、广告的发布行程1．1．广告发布的时序策略2．2．广告发布的时限策略3．3．广告发布的时点策略4．4．广告发布的频率策略五、广告媒介排期策略1．1．影响广告媒介排期的因素2．2．常见的广告排期模式3．3．广告排期表设计要求实践步：一、媒介资讯收集与分析1.市场主要媒介资讯2.目标消费者接触媒介状况3.总结媒介市场二、设定广告媒介目标三、制定广告媒介策略1、广告媒介选择与组合2、广告媒介行程安排3、设计广告排期表四、课堂模拟提案1．媒介部人员陈述广告媒介战略策划，展示广告媒介排期表2．广告客户提问五、教师点评六、修改广告媒介策略提案

实践六广告效果评目的与求能够依据广告效果评估策划的三个步骤做实战练习理解并运用基本的广告效果评估方法。理论主:一、广告效果的内涵二、广告效果的一般特性三、广告效果评估程序1．1．广告效果的事前测定2．2．广告效果的事中测定3．3．广告效果的事后测定四、广告效果评估方法1．1．广告效果指数测定方法2．2．广告效果认知效果测定方法3．3．广告到达效果测定方法4．4．购买唤起效果测定方法．．

目标测定理论实践步：一、广告效果的事前测定（可选取以下任一种方法）l、直接意见法2、尺度法3、间接意见法4、实地实验法步骤一：选择实验情境步骤二：选择实验设计步骤三：变数的运用：产品印象，以得分从10（特别不喜欢）到10（特别喜欢的量表检验自变数的运作诸如严肃的商业节目与幽默的商业节目对比、严肃的广告与幽默的广告对比及性别等因素。步骤四：决定如何操纵自变数步骤五：选择与分配受试者的实验情境。二、广告效果的事中测定分割法：在同一种报纸、同一日期、同一版位、同一面积AB两种广告文案，交互印刷。三、广告效果的事后测定广告（可选取以下任一种方法）l、商品联想法：测定广告在联想特定品牌方面具有何种程度的方法。2、实验市场法：通过调查某个市场的销售情况测试广告效果。3、消费者审查法：由消费者代表所组成之小团体的意见，为广告好坏的依据。四、课堂模拟提案1．广告效果评估状况说明2．广告效果评估结论3．广告客户提问四、教师点评

五、修改广告创意与表现提案实践七撰写广告策书目的与求根据以六个实践环汇集整理资料撰写广告策书确定广告策划书的基本内容和一般模式注意撰写的技巧性和创新性能够掌握广告策划书从汇集整理资料到打印装订的作业流程。理论主：一、广告策划书的内容要点二、广告策划书的一般模式三、广告策划书文本的写作过程和写作技巧1、广告策划书文本写作的一般程序2、优秀广告策划书必备要素3、