美加净的品牌策略研究

经典word整理文档，仅参考，双击此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！摘要随着经济的飞速发展，国内的化妆品行业也在逐渐革命。上海家化是中国化妆品行业的民族企业，其旗下的代表性老字号品牌——美加净诞生于1962年，在20世纪90年代的时候其发展达到顶峰，成为当时中国化妆品的第一品牌。之后，基于一些原因，美加净被庄臣的收购，但是没多久就庄臣被所雪藏，在人们为这一民族品牌就此消身匿迹而扼腕叹息之时，美加净被上海家化回购，重新以民族品牌的身份走上化妆品舞台。现今中国的化妆品市场竞争激烈，国内的半壁江山基本被外资、合资企业占据，美加净，作为一个老字号化妆品民族品牌，虽然仍然具有一定的品牌认知，但是，要在激烈的市场竞争中立足甚至要获得曾经的辉煌，还是需要从多方面因素进行考虑综合决策。关键词：化妆品，美加净，品牌Withtherapiddevelopmentofeconomy,thedomesticcosmeticsindustryisalsograduallyrevolution.ShanghaiJahwaisChinacosmeticsindustry,thenationalenterprise,itsrepresentativeoftime-honoredbrand--Maxamwasbornin1962,intwentiethCenturywhen90yearsofitsdevelopmentreacheditspeak,becomethefirstbrandofcosmeticswasChina.Afterthat,forsomereasons,MaxamwasJohnsonacquisition,butbeforelongitJohnsonwasfrozen,peopleforthenationalbrandtoeliminatebodyvestigeandsadlysignwhen,MaxamisShanghaiJahwarepurchase,tonationalbrandidentityoncosmeticsstage.TodayChinacosmeticsmarketcompetitionisintense,thedomestichalfofthecountrybyforeigncapital,jointventureenterprisesoccupy,Maxam,asanoldbrandcosmeticsbrand,althoughstillhaveacertainbrandawareness,however,tostandinthefiercemarketcompetitionandtoobtaintheoncebrilliant,stillneedtoconsiderthecomprehensivedecisionfactors.目录我国的化妆品发展历史也有100多年，比如创办于1830年的扬州谢馥春就有182年历史；而创办于1862年的孔凤春距今也已经有150年历史。解放前，中国的化妆品品种还十分有限，不过百种，远未形成产业。但是，随着中国经济水平的发展和人们生活水平的不断提高，人们的需求和生活观念也发生了根本性的转变，这使得中国的化妆品行业成为中国乃至世界经济的新兴增长点。“十一五”期间，中国的化妆品行业蓬勃发展，并逐渐融入世界范围的大市场，到2010年，全国的化妆品销售总额达1530亿元，中国制造的化妆品已经出口到150多个2010年化妆品进口4.719.97亿美元，出口36.54万吨、出口额16.20亿美元，同比2009年各数据增长均在30%上下。我国于成为仅次于美国的世界化妆品的第二消费的大国。不仅如此，我国人口众多，人均消费水平还相对较低，存在相当大的市场消费潜力。1.1品牌名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是一个复合概念，它表现为品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、以及商标，还可以包括产品、历史、声誉、推广的方式等，它是企业为其产品规划的表现形式，也是一种识别系统。菲利普·西，它是体现商品或者服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或者服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。品牌是以产品为载体的，相对而言，产品是具体的，品牌是抽象的、精神的。一个产品会因为市场变化、科技进步等原因，受到市场生命周期的限制，但是一个好的品牌却可以可以一直持续下去。品牌实质上代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。从表面上看，品牌是属于企业的，但是，从根本上来说，品牌是属于消费者的，因为一个得不到消费者认可的品牌是不具有存在价值的。品牌主要由三部分构成：1）产品与服务，包括产品的用途、品质、价格、包装、附加的服务等；2）品牌识别系统，包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌调性、品牌口号、品牌文化以及品牌识别系统等；3）消费者认知，包括消费者态度、情感、体验、偏好、忠诚度和美誉度等。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。品牌营销（Brand-marketing知名度、良好的信誉等展示给消费者从而在消费者的心中，使他们形成对企业的产品或者服务的品牌形象；简单说来，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。从本质上看，品牌营销是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，企业的一切经营活物质层面的需求，更多的是满足消费者心理层面的需求，这种满足消费者心理上的需求就是获得消费者认可。品牌营销一般包括以下过程：在动态地了解市场环境和消费者的基础上，创造特定的产品与服务、设计特定的企业以及产品形象，影响和培养特定的消费心理，从而形成在品牌营销的条件下，营销主题的概念更为广泛，包括产品与服务、企业经营理念、消费者认知等，我们称之为品牌，它更大程度上是消费者对企业及其产品、服务的一种心理态度，品牌可以没有确定的依托物，它可以从一种产品扩大到另一种产品或一系列产品，即使产品不存在，品牌依然可以存在。品牌营销作为市场竞争的一种高级形态和手段，已经受到了企业界的广泛重视和应用，并促进了区域经济和社会的发展。2资源包含了一系列个人、社会和组织的现象。资本、设备、员工的技能、专利、财务状况以及品牌经理人的才能，这些都是资源。资源本身并不能产生竞争优势。一种竞争优势可能来源于几种资源的独特组合。企业的有些资源是有形的，有些是无形的。有形资源是指可见的、能量化的资产。无形资源是指那些根植于企业的历史、长期累积下来的资产。净资产收益率又称股东权益收益率，是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。的扩大，净资产不断增加，必须开拓新的产品，新的市场，并辅之以新的管理模式，以保证净利润与净资产同步增长。这对于企业来说，是很大的挑战，它在考验一个企业领导者对行业发展的预测，对新的利润增长点的判断，以及他的管理能力是否可以不断提升。有时候，上市公司看上去赚钱能力还不错，主要是因为领导者，熟悉某一种产品、某一项技术，某一种营销方式，或者是适合于管理某一种规模的人员、资金。当企业的发展对他提出更高要求时，他可能就捉襟见肘力不从心了。因此，当一家上市公司随着规模扩大，仍能够长期保持一个较好的净资产收益率，则说明这家公司的领导者具备了带领企业从一个胜利走向另一个胜利的潜力。图1年9年9从上海家化2002年-2009在2004年和2005年出现下滑之外，基本上保持稳步上升的趋势。而2004年出现下滑心和博士后工作站，但是，对于一个大型企业来说，这是一个长线投资，是在激烈的市场竞争中获得一席之地的重要方式，也是必不可少的方式。销售毛利率是毛利占销售净值的百分比，通常称为毛利率。其中毛利是销售净收入与产品成本的差。销售毛利率表示每一元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。销售毛利率是企业销售净利率的最初基础，没有足够大的毛利率便不能盈利。可以看到，从2002年开始到2011年，上海家化的销售毛利率基本能够保持稳步增长的趋势，这也表明上海家化有足够的盈利能力，也表示，美加净品牌的发展不但具有良好的经济基础，还具有雄厚的技术背景支持。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。企业的品牌力、创新力是品牌影响力的源泉；品牌力是品牌影响力的基础。品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现。当前，消费者的品打造品牌影响力成为影响力营造的关键点。在我国，名牌效应在市场上日渐显现，居民消费水平、消费档次逐年提高。从目前化妆品市场的市场销售情况看，档次高、质量好、无刺激的国产名牌化妆品、中外合资并成为主宰当前市场的主要增长点，特别是延缓皮肤衰老、防止皱纹，促进血液循环，让肌肤保持生机与活力的各种系列名牌产品，其质量有保证，价格相对适中，深受大多数消费者的喜爱和认同，而低质量的产品在市场上则逐渐被淘汰。另外，由于化妆品的激烈竞争和越来越强的无差异趋势，如何提高自身的知名度和认可度，就成为了化妆品公司挖空心思的问题了。化妆品的日新月异和人们对流行的追随，让消费者对某一品牌的忠诚度大打折扣。如果某个公司的广告不到位，很可能其产品也会逐渐被遗忘，可见广告对化妆品的重要性。1983年，美加净发乳获得国家质量奖审定委员会所授化妆品行业中唯一的最高荣誉，即国家银质奖；198519892005牌产品；1992年美加净荣获由中华人民共和国商业部最畅销国产商品展销活动组委会评选的“最畅销国产商品”称号；1997年和“著名商标”的荣誉证书；2001年美加净获上海市工商行政管理局颁发的“上海市著名商标”荣誉证书；2005年，美加净"CQ系列产品被上海市经委、财政局和知识产权局评为专利新产品奖；20052005年，美加净品牌在中央电视台举办的全国消费者调查中成为“2005年CCTV我最喜爱的中国品牌”上榜品牌；2004年上海家化以4700多万元竞标了央视的两个广告时段，通过大量的广告投入，让美加净重新进入人们的视野之中。从2007年开始，公司在分析市场竞争环境和竞争对手的情况下，逐步酝酿美加净的复兴计划，通过过品牌整体的重新规划和梳理，同时开发相应的新产品，取得了良好的市场反馈。尽管目前美加净品牌的市场占有率尽管不能和宝洁、联合利华、欧莱雅等国外品牌抗衡，但已经初步恢复了元气。2010年的财务报表显示，美加净的全年销售额超3亿，年增长率达到10%以上，市场占有率在左右。世界最大的日用消费品公司之一宝洁始创于1837年，欧莱雅创立于1909年，而雅芳的品牌历史可以追溯到1886年。悠久的品牌历史能够给予消费者一种品质保证的印象，因为优胜劣汰的定律深入人心，既然一个品牌可以百年走来，在消费者心中，这样的品牌历史都会成为一颗品质保证的定心丸。面对新生品牌和老品牌，在没有该品牌的产品使用经历的前提下，消费者在购买时自然会更偏向于历史悠久的老品牌。上海家化的历史可以追溯到1898年，美加净的品牌历史虽然并没有如此久远，但是也是诞生于1962年，她的辉煌可以历历数来：创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。于其他竞争品牌，这样上海家化可以在美加净的品牌宣传和市场推广方面省去大笔费机愈演愈烈，从而使得国内不少女性在选择化妆品时顾虑重重。在此情况下，寻找“信美，而更讲求配方的独特性和品质的保证，它以物美价廉、天然可靠受到广泛喜爱。特别是在化妆品频频曝出含对身体有害元素的新闻，不少国外大品牌都被检测出不合格，老牌国产化妆品反而受到一些人的信赖。在网络的各类论坛里，支持国货化妆品的呼声越来越响亮，各种国货化妆品的试用报告受到网友的热烈追捧。在某网站论坛上，有个27蕴浓厚、质量不错外，还有一个原因是价格合理，特别在经济危机令不少年轻白领钱包缩水时，这些化妆品价廉物美的优势更加明显。此外，从之前的品牌评估来看，美加净仍享有一定的品牌认知，在许多消费者心目中有安全、踏实和质朴的品牌认知感。这可以说是美加净品牌最宝贵的资产。更不可2个多亿的市场份额使其稳居第二集团军的位置。上海家化高度重视市场营销，通过大胆尝试和反复探索，成功地建立了一套以市场调研为基础、以战略规划为龙头、以品牌管理为核心、以营销传播和渠道建设为支撑的与国际潮流同步的现代市场营销体系。品企业中率先建立了市场部，率先建立健全了市场研究体系，如今公司拥有一支专业的市场研究队伍，依托市场上诸多专业的研究公司，每年都花费上千万元在产品开发和推广的前期、中期和后期进行相关的研究，为公司和各品牌的各项营销决策提供强大的支用，公司与众不同地建有一支专业的战略规划团队，对公司已经和即将进入的重要品类和正在或将要打造的重要品牌进行科学、全面、长远的规划或再规划，为公司和品牌发展确定正确的方向。作为中国时尚产品的创造者，上海家化深知创新是生命之本，科学蕴涵着生成一切世间之美的巨大能量。在人与自然、科技与艺术以及激情与理性之间建立桥梁，是上海家化技术中心的使命。为了创造出足以引领时尚、满足不同消费需求的时尚产品，上海家化技术中心始终以严谨的科学方法和不断创新的理念构建了并不断完善着一个高效的时尚创新体系。因此上海家化每年都投入巨额经费用于科研开发。早在1999年上海家化的技术中心就上海家化与复旦大学、华山医院皮肤科、中科院、上海医药工业研究院、二医大等的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。上海家化与许多国际著名公司有过多方位的合作：与Lion建立了专有技术合作、取得COTY旗下AdidasLVMH集团下Sephora化迈进的步伐从未改变。历史遗留的问题是，同属美加净品牌化妆品、牙膏和肥皂等分属不同的企业生产，而上海家化目前只有美加净化妆品的商标所有权。美加净牙膏仍属于白猫股份，目前正在重组，品牌可能归白猫集团，而美加净肥皂品牌仍不见起色。在美加净这一品牌旗下分别挂了好几种产品，而且分属于不同的公司，这对于美加净明确自身品牌定位十分不利，在众多化妆品品牌的冲击下，不容易在消费者心中形成明确的品牌联想。此外，如影响到美加净的化妆品系列产品，如此的品牌不统一现象十分不利于品牌管理。而且，如果日后品牌发展起来，难保不出现商标之战，陷入和苹果公司与唯冠的“IPAD”商标之争境地。强势品牌无一不是有丰富的、清晰的、能打动消费者内心的品牌联想。六神因为品牌联想丰富而清晰特别是核心价值十分清晰，而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。六神的品牌定位非常清晰，那就是秉承传统医药理论，采天然中草药精华，结合现代工艺而成，具有中国特色的夏季个人护理专业品牌——六神，全心关爱家人的生活健康，带来健康、活力、充满乐趣的夏令生活。在这一品牌定位的统帅下，10多年来，六神的营销传播策略始终没有发生变化，如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境，影视广告以夏夜的场景为主，把使用含有中草药精华的六神的清爽感觉淋漓尽致地演绎出来。相较之下，美加净却因为品牌没有明确的定位，营销策略与广告年年新、月月变而成为在消费者心智中什么也不是，联想不丰富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，希望净“CQ凝水活肤”系列，强调活力和高科技。在12年的时间里，美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作，奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间，做业务的协调和文书的准备，根本没有精力再投入到“战略”上。而实际上，消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作，才是品牌经理真正应该做的。品牌要素变来变去，6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。每个品牌经理到任都会6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住，每个品牌经理还要重新换一个广告公司，重新选定不同风格的模特。最终，美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。33.1未能充分利用原有知名品牌作为发展和壮大的手段有品牌就有市场，是品牌就可以提高产品的附加价值。老字号的金子招牌不仅可以给企业带来巨大财富，而且能够为企业增加无形资产价值，然而美加净在品牌价值的利用方面存在很多问题，没能有效利用品牌优势抓住成长机会，无法充分激活品牌的“聚合效在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春CQ,品牌要素在变来变去，66品牌经理共挖了6口井，却没一口挖的深。不但品牌要素把握不住，每个的品牌经理还需要重新换一广告公司，重新选定了不同风格模特，最终美加净品牌的定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。品牌代表利益认知、情感属性、文化传统等价值观念，一个不断发展且具有丰富文化内涵的品牌才具有强大生命力。老字号本身是我国的文化遗产，蕴含着诚信、道德等中华民族的价值观，然而另外一方面，老字号如今需要面对日新月异新社会，要保持了与时俱进，必须于原有的品牌内涵的基础之上加入了适应了新时代文化因素，不过，遗憾的是，美加净这个老字号品牌似乎被“老”字所拖累，一贯看中资历，未能及时的抓住了时代特色，为品牌的文化注入新的内涵。一个品牌给消费者最直接的感受就是视觉识别，相较于宝洁、欧莱雅这些国际品牌鲜明的视觉识别效果，美加净长期以来注重的是口碑的传播，这种传播方式在信息时代顾客有力的工具，一有新品的上市，往往还要经过漫长渗透期才能够给消费者熟悉并接受。在理念识别的方面，理念识别是品牌运作核心，是品牌的延续与发展原动力，但是美加净品牌理念的识别还停留于初级的阶段，品牌的形象较模糊，未能进一步的提炼出了品牌核心理念，对于品牌保持其发展的动力很不利。4相关调查显示，收入水平较高的女性，化妆品的使用比例也相对较高，而且家庭人均月收入也与化妆品的花费呈正相关关系。具体情况见下图：图）图所以，根据对化妆品需求的影响因素，可以将消费者做如下细分：对品牌忠诚一般；强烈；绝对CTR女性对皮肤护理越加重视，皮肤护理观念走向成熟，同时，身体护理产品的使用率也在但是各种强化护理产品和身体护理产品的使用率也呈现上升趋势，一方面，表明这个市场还需要培育；另一方面也说明市场潜力巨大。此外，美加净作为一个老的化妆品品牌，在许多人心目中仍然有着较高的口碑，特别是出生在上个世纪六七十年代的人们，美加净对于她们而言，象征的是一个时代。相较于20-35岁这一年龄段的女性而言，这群女性对品牌的忠诚度更高，对新品牌的信赖感的形成时间要更长，她们一旦对一个品牌产生信赖感，就不会轻易做出改变；虽然如今的消费群体已经开始集中于20-35岁这样一个人群，而这部分人群也具有一定的消费能力，喜欢追求时尚和潮流，但是美加净的定位并不太属于时尚、高端之列，因此，在目标顾客的定位上，美加净还是应该趋向于品牌忠诚度更高，但是品牌转换度更低的女性人群。可清晰的看到，那些国际经典化妆品品牌都是从本身品牌的实际出发，扎根于民族的沃穿越历史长河的风雨，穿越国界和意识形态的界限，获得广大爱美人士的共鸣和喜爱，弥久弥新，保持旺盛的活力和生命，散发出诱人的魔力。必须充分挖掘文明与科技的作雅诗兰黛”从埃斯特·劳德夫人富有传奇色彩的品牌创业故事到香氛产品“芳华之泉”独具特色的瓶盖不严实设计，无不渗透着雅诗兰黛“美丽是一种情绪”和“没有丑陋的女性，只有不关心或者不相信自己魅力的女性”那样一种美的理念、美的文明。因此，优秀的品牌文明爱情和真情的人生关照。美加净的品牌宗旨是家庭与呵护，主打亲情牌。美加净曾经的辉煌不仅仅是业绩上的辉煌，也是品牌影响力上的辉煌，虽然中间遭遇雪藏风波，但是美加净的温馨家庭与亲情的理念早已深入人心，这也是复出之后的美加净仍能赚足不少眼球的重要原因。不过，从美加净复出之后的发展来看，虽然上海家化鼎力支持美加净的复出，又是重金拍下央视黄金段的广告权，又是不断延伸产品线，但是，却无法从现在的品牌宣传上感受到原本以家庭和亲情为核心的品牌文化。每一个品牌都有一个故事，要走入消费者心里，就要先打动消费者的新。美加净可念，传统品牌在品牌文明传播的过程中，应当交融现代人心中的文明意识，不能孤芳自赏，要以现代人的视角、心态去审视品牌文明。如果品牌文明不能为品牌赋予更切合年代的内容，文明的衰落就等于品牌的贬值。保持传统文明的同时必须要舍弃与年代不符的鸡肋，不然就什么也不是，一定要与时俱进，必须依靠强大的文明资源才能获得真正的价值。作为中国消费者，对本国文明都是有共鸣的，找到品牌与中国文明的先借点，增加