传统行业该不该做电子商务

1、传统行业该不该做电子商务？2、3、传统行业做电子商务应该走什么样的路线？单纯靠广告来营销，明显不现实，广告费用高是其次，排名的短期性是关键，所以，企业的核心关键是需要掌握完善的营销方法，建立一个真正的营销型网站，才是本质和关键！五金工具行业属于传统行业，越来越多的采购客户去网络寻找客源，固然你现在守着原有的客户生意不错，但是未来呢？谁还会顶着太阳去跑采购呢？吹着空调，点击鼠标，轻松实现采购将成为趋势，面对采购的改变，企业是否需要注重营销渠道的改变呢？中国B2C电子商务经过多年的发展，已经具有一定的规模，艾瑞市场咨询公司所作的2006年中国网络购物研究报告中的数据表明：截止至2006年年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。中国网络购物市场总体用户数达到4310万人。发展势头虽然可喜，却也遇到了瓶颈问题。报告中的数据中，B2C总体交易额只有C2C总体交易额的三分之一。而在2003年2004年的数据B2C是超过C2C的，从商业形态的角度上来讲，B2C也应该是超过C2C的，那么是什么导致目前这一现状的呢。从一些相关的分析中看出，业内人士普遍认为是诚信无保证、服务不完善、供应链短小，物流系统未优化等一系列长期悬而未决的问题严重阻碍了中国B2C电子商务进一步发展。笔者注意到，除了行业领先的若干家大的B2C（当当、卓越、携程、e龙、北斗手机网等），绝大部分B2C商家都是没有实体店面、没有品牌优势、没有资金实力的小企业，诚信度成为最大的发展瓶颈。而C2C却借由支付宝和贝宝（paypal）等第三方支付手段的出现，在淘宝和易趣的平台上，以迂回的方式缓解了诚信问题；其次，在供应链方面，B2C商家所提供的产品类别和品种远远低于C2C所提供的，本该有的优势却变为了劣势；第三，绝大部分B2C商家都没有与第三方物流建立完善长期的合作关系，缺乏规模优势，无法利用信息技术来提高物流效率，降低物流成本，本该比起C2C应成为优势的物流效率和物流成本没有体现出来，有时还因为企业自身的问题，变为了劣势；在服务品质方面，本该也是B2C领先于C2C，但现实中这一点也没有体现出来。电子商务的本质在于商务而非电子，技术只是商业实现的工具，商务流程与业务模式才是电子商务的最核心。传统产业将是电子商务发展的主战场，通过对产业链的整合应用，完全可以创立电子商务的盈利模式，发挥电子商务的潜在价值。越是了解传统行业市场的货源调配、顾客管理、市场营销，具备实战经验，就越能在电子商务新时代中脱颖而出。中国的B2C乃至于整个的网络电子商务，势必会出现一个分水岭，在此之前，是那些玩技术和资本的网络型B2C公司独领风骚，在此之后，将是那些精通商业之道的传统零售型企业借网络的东风笑傲B2C的江湖。阻碍B2C电子商务发展的那四个障碍，在传统零售行业大规模进入后，将被彻底荡平。在今后几年内，传统的零售企业应该站出来唱主角，中国的B2C乃至于整个的网络购物将藉此进入一个井喷式的增长期。首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心；其次，传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额；第三，传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。第四，也就是最重要的是，传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的。看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性，就知道一旦这种方式被移植到B2C网购市场，将带来什么样的变化。影响中国传统零售业迟迟未进入进入B2C电子商务领域的原因大致有两个，一个是认为支付问题未解决、消费习惯未形成、用户少、市场规模小；一个是当时建设企业级B2C电子商务的基础投入过于巨大，风险比较大。而在不知不觉间传统零售业布局B2C电子商务领域的最佳时间窗口已经悄然打开。统计数据表明，目前国内网购用户4310万，也就是说中国互联网用户的三分之一有过网购的经历，无论是相对数量还是绝对数量，这个数字都不算低了。并且这部分人群的平均消费能力是高于全体国民平均消费能力若干倍的，是真正高端的消费者，是目前也是往后多年的消费主力军。可在B2C方面人均网购年消费额呢，4310万人消费83亿，人均不到200元。也就是说中国B2C电子商务市场已经拥有巨大的消费人群，消费习惯也已形成，支付手段等阻碍已经克服，但满足消费者购物需求的能力也就是从消费者口袋里掏钱的能力却很匮乏。而这个能力确实传统零售企业所最为擅长的。对于阻碍传统零售企业进军B2C电子商务领域的门槛一一建设企业级B2C电子商务平台的巨大资金投入，应通过技术研发的不断深入解决这个问题。让以往高高在上的企业级电子商务解决方案变得平民化，触手可及。传统行业转型电子商务操作指南作为一个一直混迹于传统行业与网络营销领域的人，互联网和电子商务几乎成了我工作的全部内容，我每天都在思考并实践着如何帮助传统企业开展网络营销，帮助他们开拓网络销售渠道。更为幸运的是我可以借助龙拓互动的卓越平台来接触中国那些优秀的企业，与他们共同探讨和实践“鼠标＋衬衫”、“宽带＋钻石”的模式。不知不觉的发现，这样的业务越来越多，我接触的领域也从单纯的衬衫、服装，扩展到了手机、电器、甚至是钻石、保险等„„..。我认识到，在当前的社会发展和经济状况下，越来越多的中国企业对转型B2C产生了浓厚的兴趣。特别是今年下半年经济形势不乐观的状况下，很多传统企业面对旧有销售模式的下的种种困境，都想来互联网上体验一下这种新模式。但是，不幸的是，我接触的众多传统行业的精英们，对互联网和网络零售了解的非常的少。如果在这种状况下贸然进入这个领域，可以肯定的说，很难在这个领域内活下来。所以，我想把我从业以来积累的经验与众多企业经营者分享一下，希望能为经营者们提供一些参考和借鉴。本文主要分三个部分，也就是标准的三段论：什么是B2C、为什么要参与B2C和怎么做B2C。首先，先说说什么是B2C尽管大家可能都知道B2C的含义，我还是想说说我的理解。所谓B2C就是指企业直接针对消费者，剔除所有中间环节，减少成本，企业与消费者利益最大化的经营模式。在网络时代，互联网为这种模式的实现提供了前所未有的便利条件。互联网无所不在的覆盖，可以实现企业到任何一些消费者的距离都为0，24小时营业的网店，真正消除来空间和时间的障碍，为企业的销售创造了便利的条件，所以本文里所说的B2C更多的是传统行业利用互联网来实现的B2C。相对于传统的经济模式，它有几个突出的特点：第一：B2C的核心利益是：产品和服务。由于互联网获取信息极为便利，企业销售的是什么产品，产品的品质和价格如何，服务好不好等等信息，可以很方便的被消费者查询到，最大限度的消除了信息不对称的问题。企业很难用虚假的产品或不合理的价格来愚弄消费者。而服务则是消费者感知企业的最直接的因素，包括企业呼叫中心的亲和力、配送的效率和安全性、产品的包装以及退换货等等都会直接影响到企业当期和远期的销售状况。第二：在B2C模式中，互联网即是销售渠道又是沟通渠道，信息由单向传动变为互动。互联网帮助你实现了产品的销售，但是这仅仅是互联网的部分功能。消费者可以在网上咨询产品、询价、发表评论等等。这些举动即会影响消费者自身的购买行为，也会影响其它消费者的购买决策，信息的管理更为复杂，经营者要考虑的因素更多。第三：前无古人，B2C的发展空间巨大。由于B2C拥有的低成本、高效率的特点，自身的优越性加上政府对互联网基础设施建设和电子商务的推动，必然会换来B2C巨大的发展空间，目前是介入的良机。其次，企业为什么要开展B2C战略。今天早上看新闻，有一条报导我相信很有代表性：重庆朝天门服装批发市场的销售额仅仅相当于去年同期的一半。出现这种问题的根本原因是经济危机了，大家的钱都少了，花钱都谨慎了，能不买就不买，能卖便宜的就不买贵的。而传统行业面对这种现象，已经没有太大的空间可以挖掘了。总不可能绕开批发商开直营店吧？如果开的话，成本得多高啊？还有更多的珠三角和长三角做代工的企业，在外销不畅的情况下转型做内销，想建立一个新的品牌、建设自己的渠道、掌控自己的终端，所要花费的人力物力财力几乎不是企业所能承受的了的，幸运的是B2C恰恰能够解决这些问题。 在80年代出版经典之作《第三次浪潮》中，作者托夫勒提出了一个著名的论断就是：有三大要素在创造财富，分别是土地、资本和信息。中国过去的30年里，是土地在创造财富。房地产在拉动着经济的增长，依附在土地上的廉价劳动力支撑着中国的“世界加工工厂”的头衔，低廉的土地价格也降低了基础设施的成本。但是当我们习惯来土地带来的繁荣的时候，这一些又嘎然而止。房地产终于疯狂到了尽头；国家颁布的新劳动法使珠三角企业的用工成本大幅度提升，降低了企业利润；全球性的经济危机更让这些企业的生存空间越来越小；土地承包权的合法装让必然要提高土地的价值，种种的一切似乎都显示的，众多中小企业的原来的发展空间已经不大了，土地创造财富时代正在过去，中国乃至世界都开始进入资本和信息创造财富的新格局。但是资本，更是个头疼的问题，中国的众多中小企业谁有雄厚的资本去创造品牌和垄断市场？所以，能利用的只有信息了，互联网就是最有效的途径。连刚刚当选的美国总统奥巴马都让谷歌做一个全球的电子商务平台来拯救美国经济，我们还等什么呢？B2C之所以能承担起如此的重任，最大的优势在于：降低了流通成本和突破了销售空间的限制。咱们就以某网络内衣零售品牌为例，说说它是怎么降低成本的。这个品牌是专门卖木代尔（一种新型高档面料，具有柔软舒适的特点）内衣的小B2C品牌，它的企业前身世某省最大的内衣经销商，现在因为传统渠道的成本太高，毛利降低，今年放弃了全部的传统渠道，专心做起来“鼠标+内衣”的生意。在原来的渠道经销的模式下，假设一件成本为100的内衣，经过一级代理商二级代理商各加价50元到了商城，商城又加了50元，这样，这件内衣的到销售者手里的价格就变成了250元。但是这个品牌直接自己买面料，自己染，自己找工厂加工，能把成本控制在80以内。然后他在互联网上以每件100的价格进行销售，同等品质的内衣，只要能让消费者了解它的真实品质和产生信任，消费者没理由不买网上销售的产品。实践证明，经过2个月的推广，在进入11月，冬天逐逐渐到来之时，这个品牌的销量增加的很快，消费者重复购买的比例也在提升，“鼠标+内衣”取得了初步的成功。我们还有个客户，是北方最大的裤子生产企业转型过来的B2C品牌，他在进行网上销售的成本优势则更加明显，相信在未来的几年内，这个企业的B2C销售平台产生了销量，在企业全部销售额中所占的比例会更大，利润率空间也会很可观。（以上两个品牌都是真实存在的，有心者可以找找互联网上的广告看看）再看看B2C如何突破了的销售空间：传统行业的销售受地域的限制很大，所以会有大量的“区域品牌”的存在。但是在互联网上，全世界的网民获取你的产品信息和品牌信息的机会是均等的。所以，你可能获取的客户要比传统渠道多的多。还有，中国的网民数量现在正在以每天25万的速度在增加，国家也在大力推进城乡宽带的建设，相信在未来的5年之内，中国的网民数量很可能到达5亿。这其中即使有40%的网络购物人群，2亿的消费者是个让人激动的数字。最主要的是，当二线以下城市的网络零售市场成熟之后，其可能产生的购买力将是惊人的。9月份我回来一趟老家，发现我们县城的产品价格，至少要比北京高30%以上。我当时就想，如果有一天，像我老家这样的县城也开始了网上购物，那该是多么激动人心的一件事情呢？还有一点要提的是，中国的特定环境下，品牌类B2C的发展机会要远远大于综合B2C（比如当当、卓越）。因为综合类的B2C的投资，动则几千万几亿，但是在目前中国市场环境中，由于支付、物流等方面的限制，要先产生大规模的盈利很难。既然这样，非风险投资资本进入的兴趣就很小，现在的经济形势，相信在几年之内，也很难有更多的风险投资进入到这个领域来。但是传统行业转型做来的但品牌的B2C（比如“凡客诚品”，不过他不是制造业转型过来的），则在制造成本、困库存控制、资金储备等方面都具备更大的优势，现在也是进入这个市场的最好机会。以上罗嗦了这么是什么，为什么，下面要好好说说怎么做了。前期准备 在进入网络B2C这个领域之前，洪成浩认为作为企业的经营者首要的任务就是要弄清楚自己的定位，要清楚企业通过互联网想得到什么。在最近半年与传统企业接触过程中，我感觉现在企业进入网络B2C的心态一般是两种：一是基于原有的产能，开拓新的销售渠道，这部分企业有产品和成本优势，如果推广不出太大的问题，团队比较了解互联网，小步慢跑还是胜算比较大。还有一部分人是希望尝试一下新的模式，趁机捞一把，所拥有的产品和资源没有任何优势，只是看到了成功者的身影，把互联网想的很美好，认为每个品牌都可以成功，都可以谋取不错的利润。这部分人基本想错了，估计要被互联网涮一把。现在的实际情况是，网络购物还没有成为所有网民的习惯。而凡客诚品式的推广成本，不是一般企业所能承受的了的。因此，想进入这个领域的企业，最好把网络B2C定位为消化自己的产能，依托产品优势来逐步完善网络零售，用传统渠道来分担库存，物流和人力成本。在产品定位上，尽量选择大众化的产品，最好暂时不要作细分市场。细分市场虽然竞争比较小，但是很难作起销量。如果产品能真正作到物美价廉就最理想不过了，现在的网络购物人群精明的很，很难用品质不佳的产品来糊弄他们。由于网络推广的单个客户获取成本不低，提高重复购买率是降低成本最理想的方式之一。产品定价上，最好用性价比比较好的产品最为主推品。也就是说，要让顾客感觉很便宜，让顾客感觉买了就算是假的，也无所谓，如果是真的就赚了。在中国的环境中，诚信还是我们作生意的最大障碍，因此顾客体验是消费者接受我们产品一道门槛。某衬衫品牌的最早定价为68初体验，就是利用消费者的这种心里来作为突破口。这种降低体验门槛的初期推广方式，目前为止也几乎是所有网络B2C品牌常用的方式。 还有最重要的一点就是，成功的B2C品牌一定要有个性能卓越的网络销售平台，也就是B2C的网站。他好比你在地面上开的门店，顾客来到你的店里感觉是不是舒服，是不是能很顺畅的找到想要的产品，是不是很很顺利的完成购物流程，这些是决定你销售的最后一公里。当然，我们称这些为用户体验、购物流程以及提袋率等等。一个理想的B2C平台在视觉上要体现品牌感，要有完善详细的产品陈列以及产品说明，购物流程最好不要超过9步，整个购物流程到结算，不要让客户有不顺畅的感觉，等等。这里说的比较抽象，如果不很理解，好好的去卓越亚马逊的网站去感受一下，它背后强大的技术团队支撑的用户体验，可不是白给的。去对比一下，如果你的网站没有亚马逊的流畅，赶紧改进。否则，它的网站，来100个用户能有5个用户买了产品，但是你的网站要有10000个人来，才有5个人买了产品。你的推广成本是它的100倍，能赚钱才怪呢。如果你的所有准备都作好了，很有信心进入网络B2C这个领域，那么我们就聊聊推广执行吧。 在B2C的网络推广领域内，一直有一个由龙拓互动总裁苏毅提出的很经典的论断，“互联网不仅仅是个媒体，而是一个威力无比的营销通路”。在网络推广中，所有的网站是我们的分销商，所有的网络广告都是我们的店面，所有的广告创意都在突出销售力！这个是龙拓互动执行B2C推广的理论基础，也应当是是企业开展B2C的核心操作理念。所以B2C品牌在互联网上作广告一定要考核的标准是：你的广告是不是能吸引消费者买你的东西，你的当期销售额与你的投入的比例（我们称之为ROI）是多少。一般来说，ROI为1（即投入=销售额）是目前可以接受的比较理想效果（当然，允许前期推广的ROI低于1，效果需要一点点的积累），理想状态的ROI要看你的产品了，衣服、钻石、手机的合算标准是不一样的。既然要作推广，广告是绕不开的一关，也是众多企业主最为头疼部分。自己采购吧，不知道什么网站，什么位置好。让广告公司买吧，又担心被黑。所以，在作媒体采购的时候，最好还是多跟各个门户各个广告公司打听一下这里面的门道，毕竟广告是你最大的成本。这里可以给的建议就是，最好选择专业作B2C推广的公司来合作，采购媒体的价格比教有优势。其次是，千万不要按常规折扣购买广告资源，如果按照常规折扣购买广告资源，网络广告的产出量远远不能支撑你的广告成本。买了几十万的媒体资源，仅仅卖了几千块钱产品的例子，可是不少。如果你也这么作，情况可不太乐观。而从媒体品质上来看，四大门户的媒体品质要远远好于其他网站，无论从点击的真实程度还是对有效流量的带动，都有不俗的表现。而部分垂直类的媒体，表现也不错。而众多的中小媒体的广告品质比较让人放心不下，不要贸然去尝试。在媒体的合作模式上，一般可以分为单纯的媒介购买和效果分成模式。在我的日常操作模式中，单纯的媒介购买一般是针对门户之类的网站，因为他们比较强势，没办法。而非门户的资源，我们更多的是采用效果分成的模式与之合作。比较好一点的网站，我们需要他们承诺我们的ROI，就是我投入多少钱，一定要给我产生多少的销量，要不然我就不跟你合作。还有更多的效果无法监控的小媒体，我们一般采用效果分成的模式合作，比如形成一个订单，给他们15%〜30%的分成，这样就能很好的控制风险，保证收益。在推广方式上，就更加考验B2C运营者对网络营销的把握能力了。目前的营销组合中，搜索引擎营销（SEM）是效率最高的推广方式之一。尽管最近CCTV刚刚暴光了百度的操作黑幕，但是搜索引擎还是要好好研究一下的。在中国，百度与GOOGLE占据了中国搜索引擎90%的市场份额，当然，百度是老大，市场份额将近70%,G00GLE20%多一点。但是百度的成本要高于GOOGLE。在关键词投放中，尽量少买热门词汇，因为单个点击成本往往很高，一个订单成本200以上很正常，这不是每个企业都能忍受的了的。目前比较流行的做法是选择一些热门词汇加上众多的相关词作为投放组合。比如内衣产品，可以选择：内衣、女士内衣、纯棉女士内衣、买女士内衣等等的关键词组合来进行投放。越冷僻的关键词的价格就越低，无限多的非热门关键词所产生的效果往往可以超过价格昂贵的热门关键词组合。这样的做法是降低成本的有效方式。目前大型的SEM推广中，同时投放的关键词往往达到百万个，这样的关键词管理数量不是人力所能承受的，最好能选择有效的搜索引擎投放管理后台进行搜索引擎营销。EMAIL营销还是不要太看重了，中国的国情下，EMAIL的效果不很理想。当然，如果你的网站能积累一定数量的会员之后，针对于会员发一些促销邮件还是可以的，注册过的会员一般不会抵触。发件人最好不要用字母表示，尽可能的多用公司全名。标题的撰写要尽量吸引人点击，比如“送您100元优惠券，赶紧来淘免费商品吧”，这类的促销标题就能很吸引用户点击。但是，如果发出去的邮件的“发件人”是一堆乱码，标题写的一他糊涂，那么这些促销邮件基本就进了用户的垃圾箱。还有一个不可忽视的辅助推广手段就是口碑营销。口碑营销是个很复杂的工程，很难用简单的语言来表述清楚怎么操作口碑营销。这里我仅仅说说实用层面的最简单的口碑营销-消费者评论，包括站内评论和站外评论。站内评论可以设置在你的产品详情页的底部，鼓励消费者去发表自己真实的评论，这是推动消费者购买的最直接因素。您想想，如果有人在你的产品页面下留言说“恩，衣