如何做一名成功的医药企业产品经理

如何做一名成功的医药企业产品经理第1页/共158页2目录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色第二单元：如何做市场调研第三单元：如何编写高质量的市场计划第四单元：产品经理的专家管理第五单元：如何成功上市新产品附1：如何评价成功的品牌附2：产品的成功管理

第2页/共158页3第一单元市场部的职能与产品经理的角色第3页/共158页4市场部的工作可以分为三大类Businessplanning（业务计划）Communication（沟通）Promotion（推广）但对于处方药和OTC则三项工作分配不同

123处方药25-30%20-30%45-50%OTC大致一样第4页/共158页5

市场部的工作性质负责扩大公司产品的销售与利润制定营销战略计划制定营销行动计划有效执行与评估计划公司内部有效的沟通与客户建立良好的关系成为品牌的专家与领导者预测未来市场趋势与变化第5页/共158页6市场部的主要任务营销战略计划

--制定切实可行，一致性的产品营销战略计划，并与公司的总体计划及策略相符合第6页/共158页7市场部的主要任务营销战略计划

--掌握并理解外部市场信息及市场调研结果，以制定有效的营销策略IMS商情网处方分析品牌跟踪……

第7页/共158页8市场部的主要任务营销战略计划

--适时提出市场调研需求，审核市场调研计划并参与设计、监督以保证市场调研结果真实可信。医生的观点医生的习惯竞争产品的活动主要趋势…….第8页/共158页9市场部的主要任务营销战略计划

-分析产品的竞争优势

-找出产品的主要成功因素

-提出量化的目标

-提出产品的定位，市场细分及目标客户第9页/共158页10市场部的主要任务营销战略计划

-有效分配及使用资源，管理产品的投入产出比，将费用控制在预算内。参与制定销售目标与预算合理分配资源根据情况调整、控制费用……第10页/共158页11市场部的主要任务营销行动计划

--制定与营销战略计划相配套的营销行动计划，参与并监督计划的实施及调整。第11页/共158页12POA(PlanofAction)回顾（销售、市场活动、投入产出）问题分析(problemanalysis)对策（Solution）活动（Action）第12页/共158页13市场部的主要任务营销行动计划

--全面、深入地了解本公司产品的销售表现，准确地发现存在的销售问题，制定相应的策略、计划解决问题以改善销售业绩。第13页/共158页14市场部的主要任务营销行动计划

-制定适宜的广告及推广策略

-安排活动计划（事件及时间）

-监督活动的实施

-评估不同活动的效果及影响

-提供及制作营销推广工具第14页/共158页15市场部的主要任务公司内部沟通

-有效的沟通以完成产品目标第15页/共158页16市场部的主要任务内部沟通-高级管理层

-制定有说服力、可信的产品计划注：“角度选择”是问题之根本，亦即是，站在老板的位置上去考虑。有说服力不厌其烦耐心给出的是答案，而非问题第16页/共158页17市场部的主要任务内部沟通-部门间

-制定一套内部沟通计划，以得到其它部门的支持、承诺及反馈直接沟通会议沟通文件沟通……第17页/共158页18市场部的主要任务内部沟通-部门间

-与公司其它相关部门发展并保持良好的合作关系，以顺利、有效、按时地实施市场活动。销售医学财务……第18页/共158页19市场部的主要任务内部沟通-部门间

-与公司其它相关部门发展并保持良好的合作关系，协调解决一切与品牌相关的问题-品牌的总经理注册生产、库存发货、断货……第19页/共158页20市场部的主要任务内部沟通-销售部

-与公司销售部门发展并保持良好的合作关系，并对其状况具有充分、及时的了解。销售培训及时补充及更新知识共同拜访产品促销中的角色及性质需要的活动存在的问题共同制定产品奖励计划第20页/共158页21市场部的主要任务客户沟通

-发展并维持与客户的良好工作关系及支持市场活动注：对OTC重要性不大对处方药而言比较重要。第21页/共158页22市场部的主要任务客户沟通

-确定客户的种类及角色学术带头演讲者影响处方的权威人物

对于新药而言很重要，对于老药、仿制品则销售部作用性更大第22页/共158页23市场部的主要任务客户沟通

-对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。公疗/保险医院进药代言人第23页/共158页24市场部的主要任务客户沟通

-有计划地组织、实施有价值的客户活动

-与主要客户保持经常的联系第24页/共158页25市场部的主要任务产品专家

-最懂产品的人是市场部的产品经理第25页/共158页26市场部的主要任务产品专家

-在产品治疗领域具备高度的专业水平，以指导公司的销售队伍。市场特点所需市场营销技巧治疗进展产品知识最近发表、即将发表的文章第26页/共158页27市场部的主要任务产品专家

-在产品竞争领域对竞争产品具备高度了解，以指导公司的销售队伍的行动目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略及表现。第27页/共158页28市场部的主要任务产品专家

-在产品治疗领域高度地理解客户对该领域的治疗态度及习惯疾病的认识处方习惯各类治疗手段的应用对治疗进展的理解第28页/共158页29市场部的主要任务产品专家

-产品经理是该产品领域的总经理指寻鼓励影响结果第29页/共158页30市场部的主要任务产品业绩及表现

-跟踪产品表现，随时调整计划第30页/共158页31市场部的主要任务产品业绩及表现

-跟踪销售及费用情况-是否与预算相符

-从不同角度监测销售业绩

-准确作出销售预测

-保证产品的供应与分销能力与策略相符

-必要时调整计划第31页/共158页32市场部的主要任务掌握与预测产品的未来

-掌握疾病治疗及市场环境的未来变化，预测对产品业绩的影响

第32页/共158页33市场部的主要任务掌握与预测产品的未来

-在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇治疗/医学法规竞争新技术及发展第33页/共158页34市场部的主要任务掌握与预测产品的未来

-提出不同的方案以配合市场的变化医疗改革新剂型联合推广Outsouring/licenseout第34页/共158页35市场部的主要任务掌握与预测产品的未来

-预测仿制品及替代品的影响

-寻找延长产品生命周期的途径及机会第35页/共158页36市场部的主要任务市场部应如何构架？

-产品管理：上市后

-市场调研

-医学支持？

-市场服务

-商务发展？上市前第36页/共158页37如何做一名成功的产品经理？你想成为一个好的产品经理吗？谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不想抱怨？第37页/共158页38你心目中的好产品经理？产品与市场的专家产品的捍卫者—热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨—指导销售，服务与销售

第38页/共158页39第二单元如何做医药市场调研世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无情的，但市场是有踪迹的第39页/共158页40市场调研的定义

有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。第40页/共158页41在什么情况下需要进行市场调研

-3年-2年1年

市场调研市场状况勘测新产品上市产品定位产品名称测试产品上市会调查、上市效果追踪确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见

第41页/共158页42在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制定中的作用（1）选择新产品

-市场环境与背景分析

-新产品与市场的关系分析，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？第42页/共158页43在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用（2）新产品上市

-产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析

-确定未来竞争产品

-分析与预测本产品竞争力第43页/共158页44在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用产品上市后表现

-市场对产品的认识与接受程度

-与产品上市前预期效果的对比

-及时发现营销运作中的问题

-竞争评估销售力量评估

-医药代表的表现与效果

-直邮，广告及其它促销活动的效果评估第44页/共158页45市场调研流程（1）

确定市场调研目标确定市场调研预算

委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研

调研费用管理调研质量控制调研结果分析

以调研结果为依据进行有关策略制订第45页/共158页46市场调研流程（2）请专家做还是自己做？请专业公司做抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用优势劣势综合专业公司中立客观周期较长重要课题应委托严谨真实费用较高专业公司自己进行周期较短完善性差日常调查掌握市费用较低操作性差场一般状况第46页/共158页47市场调研流程（3）市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息区别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容第47页/共158页48市场调研流程（4）由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差第48页/共158页49市场调研流程（5）市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析第49页/共158页50市场调研流程（6）市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释第50页/共158页51市场调研方法（1）信息种类直接信息量体裁衣-直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息

-公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求第51页/共158页52市场调研方法（2）调查方法种类定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？

-深入了解调查对象就问题的认识、看法、态度、经验与动机等。第52页/共158页53市场调研方法（3）调查方法种类定量调查

-

通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果

-通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题

-通常设计为定性调查的后续阶段第53页/共158页54市场调研方法（4）调查方法介绍定性调查

-小组讨论会

-深入采访第54页/共158页55市场调研方法（5）调查方法介绍定量调查

-当面采访

-电话采访

-处方记录研究第55页/共158页56如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）课题邀请

-提出调研目的

-收集建议调研方案

-调研方案评估

-一般邀请2-3家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题第56页/共158页57如何选择专业的调研公司与调研公司的合作规程（2）设计问卷

-调查主问卷及筛查问卷设计

-试调查

-调查问卷修改及确认第57页/共158页58如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）调查公司服务内容

-设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍等

-设计调查问卷

-组织管理实地调查

-数据回收与分析

-提交调查报告

-必要时可进行调查概要结果演说第58页/共158页59如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）调查领域及经验相关主题的调查经验相关调查方法经验人员专业经验质量控制系统第59页/共158页60如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）费用情况时间进度与客户配合情况职业态度第60页/共158页61医药市场调研对象处方药的调查对象（被访人）

特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众非处方药的调研对象（被访人）

特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员第61页/共158页62定性、定量调查内容梗概新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试第62页/共158页63成功与不成功的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导

错误的结果错误的决定第63页/共158页64第三单元如何编写高质量的市场计划第64页/共158页65市场计划的书写总体目标，政策，方向。您所处的地位？部门目标市场及产品分析客户人群的确定产品的市场定位SWOT分析产品的目标设立您所追求的目标？产品的推广策略选定您达到目标所需采取的市场推广活动计划与日程方式？制定执行过程的监控与调整方法第65页/共158页66市场计划的书写1、概论市场情况基本的产品特点目标主要策略第66页/共158页67市场计划的书写2、市场情况市场大小，增长率等疾病及治疗情况客户分析SWOT分析第67页/共158页68市场计划的书写3、与竞争产品的比较价格（单价、疗程价）市场占有率定位目标发展速率公疗第68页/共158页69市场计划的书写4、主要成功因素第69页/共158页70市场计划的书写5、远景目标与近期目标市场目标：占有率，增长率销售目标：季度，3-5年度利润指标第70页/共158页71

目标设定项目20002001200220032004销售量销售$增长%占有率%利润$投入/产出第71页/共158页72市场计划的书写6、主要市场策略定位市场细分目标市场区别优势

-产品主要卖点（特征与利益）第72页/共158页73市场计划的书写7、推广方式-促销组合第73页/共158页74市场计划的书写8、具体行动时间表第74页/共158页75如何分析你的市场及你的产品1、怎样进行市场细分

-什么是市场？市场=需求Market=Needs-什么是市场细分（Segmentation）？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起第75页/共158页76

市场/需求（Market/Need)市场细分(Segmentation)第76页/共158页77

怎样细分市场医生种类地理病人种类疾病种类内科医生大城市高收入高血压外科医生中小城市低收入糖尿病专科医生农村公费呼吸道感染自费泌尿道感染第77页/共158页78为什么要对市场进行划分？识别目标消费者群体的共同需求利用有限资源的有效手段创造良好的产品形象来抵抗战争第78页/共158页79

市场分析（1）为什么要作市场分析

-不能量化市场细分

-不能建立量化的市场营销目标

-不能建立可量化的计划和控制目标

-不能清楚地鉴别机会

-想要发展新的策略第79页/共158页80

市场分析（2）市场分析要解决的问题数量问题

-你怎样确定市场？

-你的市场有多大？

-你的市场性质是什么？

-谁是竞争者？

-竞争者表现如何？

-市场上有哪些其他产品？

-哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？第80页/共158页81

市场分析（2）市场分析要解决的问题非数量问题

-竞争者用什么样市场方法？

-有什么营销机会？

-我们已经满足了哪些需求？

-哪些需求还未满足？

-我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？

-我们在这个市场的目标是什么？第81页/共158页82有关主要竞争产品的资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售（$，000）市场的渗透力第82页/共158页83（3）市场环境分析

市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响-提供机会，或带来不利的影响-造成威胁。环境因素按性质分为四类：Social/Cultural/demographic社会文化/人口的Technological技术的Economic经济的Political/Legal政治/法律的所以又称做Step分析在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。第83页/共158页84全面评估公司现有产品——波士顿市场占有率矩阵图市场占有率相对市场占有率高低高低

第84页/共158页85如何进行有效的产品管理1、制定切实可行的营销方案

市场营销组合—“4P学说”（E.JeromcMcCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。第85页/共158页86

ProductPlace

产品分销

PricePromotion

价格促销企业产品促销定价分销目标市场第86页/共158页872、产品的特性分析与生命周期管理（1）产品特性分析

-主要适应症

-主要副作用

-主要优点

-主要缺点

-服用方法

-剂型

-目标医生目的：如何区分自己的产品第87页/共158页88（2）产品生命周期管理

成熟期衰退期导入期成长期销售额时间

第88页/共158页89生命周期特征导入期成长期成熟期衰退期

销售低快速上升速度减慢达高峰利润减低利润亏损上升高利润低成本高中低落伍者顾客创新者早期采用者大众夺走市场竞争者极少逐渐增加大量“Metoo”

提高效率市场策略扩大知名度市场保护市场低低定价高维持竞争性价格低推广成本高高减低选择分销选择性分销集中广泛网络更广泛网络价格竞争推广重点让顾客了解广告、品牌偏好强调区别和利益降低成本促进试用扩张大市场需求扩充定位低成本维持产品初步、单一改良、扩展品新用途、新划分主要解决问题“这是什么”

“哪儿能买到”

“为什么买它”

“多少钱”

第89页/共158页903、产品定位（Positioning）

产品定位就是将产品的特点（益处）与划分的目标市场需要相对应的过程。

我们的顾客所需要的是什么？我们的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？

ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers.第90页/共158页914、如何给产品定位找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求列出这些需求的重要性排序请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总在认知图上第91页/共158页92

疗效非常满意最理想点非常不满意非常满意非常不满意安全性第92页/共158页93

品牌图

分级+2+10-1-2顾客的需要非常满意

满意

一般

不满意非常不满意

效果ABC

作用速度ACB

安全性BAC

方便性BAC

副作用BAC

价格BAC第93页/共158页945、SWOT分析（1）WhatisSWOT？什么是SWOT？

SWOTisamethodintegratingandcross-analysingalltherelevantdatewithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。StrengthsweaknessOpportunitiesThreats第94页/共158页95（2）为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜分市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序第95页/共158页96（3）如何作SWOT分析？第一步：机会和威胁OpportunitiesandThreats总是来自于：市场划分外界环境竞争情况例如：A、市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等B、周围环境：经济情况；政府政策；公众意见C、竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列*权衡并修正各因素，找出最主要的10—12条第96页/共158页97第二步：优势和弱势总是来自于公司产品例如：A、公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量B、产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率*权衡并修正各因素，找出最主要的10—12条第97页/共158页98第三步：对各因素评分

确定评分标准评分标准3210-1在所划分市场中是最好的、最大的，明星是主要的，高质量的高于平均水平，比大多数要好，质量要好中等，目前没有问题，一般存在一些问题，可以做的更好，没有改善属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意第98页/共158页99*决定各因素的重要性（举例）因素权衡市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分机会和威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技衡竞争者的市场技能差很少竞争者竞争者没有新的产品20151413121286221-1211243014-132412812020221120300262412812共计100127112第99页/共158页100*决定各因素的重要性（举例）因素权衡市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分优势和弱势市场占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410共计10067115第100页/共158页101第四步：决定过程表格BAA-C-BA-C--C-B200300优势和弱势300200100机会和威胁A、—目标区域B、—有成功的机会或潜力C、—高度风险第101页/共158页102第五步：发展策略和行动/战术

提高有实力的部分补救弱点用SWOT组合方法来设计未来，制定战略第102页/共158页103

远大目标：建立将来的竞争优势先有目标，后发展策略

内部优势（Strengths)

新技术、知识远见创立规矩做设计师，设计主要发展策略

内部弱势（Weaknesses)

安于现状和现有技术短见、近视只设计过程而少发展策略只追赶别人竞争、逼迫、趋动

外部机会(Opportunities)

发现将来的机会新客户、新市场新渠道新技术新产品和服务新法规SO：Max-Max

发展预见力培养将来需要的技能不断设计阶段性目标合理利用资源改变所在行业的将来策略性联盟WO：Mini-Max外部威胁（将来）ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Max第103页/共158页104SWOT方法发展自己的策略远大目标内部优势（Strengths)内部弱势（Weaknesses)外部机会(Opportunities)SO：Max-MaxWO：Mini-Max外部威胁（将来）ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Max第104页/共158页1056、如何制定产品策略？（1）几个术语的定义Objective目标Strategy策略Tactic战术你需要达到什么？它必须是

Specific特定的

Measurable可测量的

Ambitious有雄心的

Realistic可实现的

Timed有时间性的描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场描述你将采取的行动或试用的方法来完成策略，例如推销策略目的地道路车辆第105页/共158页106（2）市场产品策略矩阵市场划分现有的新的市场渗透市场发展产品开发多元化现有的新的产品风险和成本增加风险和成本增加第106页/共158页107（3）市场/产品策略

市场渗透策略增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率例如：

增加对A级医生的拜访频率为专家举行更多的学术会议提高医院铺货率第107页/共158页108

市场开发策略增加现有产品在新市场的销售例如：

推广给另一组医生（如从专科医生到普通医生）推出新的适应症以用于不同的病人从处方药转为OTC

产品开发策略引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场例如：

发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产品的问题开发现有产品的更高质量的新产品改进包装组合第108页/共158页109

多元化以全新的产品进入新的市场例如：

在一新的治疗领域的新产品在有关制药工业或非制药工业的新产品

产品策略报告陈述举例各年龄上呼吸道感染的病人市场一天一次方便有效的抗感染药所有内科门诊医生市场划分哪个分市场？产品的位置产品的定位是什么？目标市场对象是谁？第109页/共158页1107、推广及推广组合（1）制定推广计划时要考虑的几个问题

-我们想达到什么目的？

-我们可以采取哪些推广组合因素？

-每种因素能发挥多大作用？

-最佳推广组合是什么？（2）我们要达到什么目的？

-推广的目的是要改变目标观众的态度第110页/共158页111购买过程销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用第111页/共158页112（3）我们可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处于哪一阶段？（4）各种推广因素的有效性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访√√√√√√学术会议√√√√√√免费样品√√√广告√√√√直邮√√√√新闻发布√√论文发表√√√√√√第112页/共158页113（5）什么是最佳推广组合？

所选的每一推广因素必须有一个量化的目标例如：提高知名度从35%到70%

使试用者增加一倍反复使用者增加22%98年*知名*试用*反复试用%97年第113页/共158页114若干通用的促销工具广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商目录广告制品路牌陈列广告牌购（售）点陈列视听材料标记和标识销售促进竞争、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花公共宣传报刊小品演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠公共关系人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品第114页/共158页1158、如何决定产品价格几种常用的定价方法：（1）成本加价：在成本的基础上加上期望的利润率（2）消费着认同价值按消费者提供的价值收费而不论成本高低。如抢救用药（3）剥离式在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离式高额利润，用来作进一步的产品研究与开发第115页/共158页116（4）价格/质量关系由于消费者常常将价格和质量联系在一起，往往适当的高价就代理了某种风格特征或高质量（5）瞄准竞争目的采用与竞争对手的价格相当或略高于竞争者的价格，以获取或保持竞争市场上的市场份额第116页/共158页117（6）根据市场大小达到利润目的如果市场大小有限，那么所定的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调整其他用户市场，要么研究改进生产（7）按照买主的价格弹性定价价格弹性是指当价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并不情愿接受提高价格，他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行为的买主不在乎价格上涨，他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降第117页/共158页1189、建立有效的分销渠道

几种常用的分销策略：直销总代理商选择性代理商道路销售选择分销渠道时要考虑的几点因素：产品特点(Productspecifies)

必要的控制(Needforcontrol)

期望的毛利(Marginsdesired)第118页/共158页119第四单元产品经理的专家管理第119页/共158页120第一步选择专家资料卡建立专家资料卡1姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好家庭地址主要成员职业对公司产品的态度办公室电话家庭电话电子信箱建议使用类别：第120页/共158页121谁是你要的专家？

有影响力的专家（KOL）Innovator创新Earlyadopter早期接受Earlymajority早期多数Latermajority晚期多数Lagger置后IntroductionGrowthMaturityDecline导入成长成熟衰退第121页/共158页122第二步——专家的分类与选择标准1、学术界领袖——影响力2、产品讲者——说服力3、处方权威——决策权力第122页/共158页123第三步——目标专家的开发设计1、定位——哪个产品？/科室？/目的？2、了解——需求？/爱好？/倾向性？3、接触——本人？/朋友？/家人？/相关人员？4、定期联系——每周？/每月？/每季？5、锁定——讲者？/处方？/支持者？/无条件朋友？第123页/共158页124第四步：自我完善建立长期联系1、熟悉——我的产品？/竞争品？/市场？2、了解——专家需求？/爱好？/倾向性？3、技巧——问？/答？/发现？/达成协议？4、计划——每周？/每月？/每季？第124页/共158页125如何才能作到成功的拜访？1、需具备更多关于产品的知识2、思维需要具有逻辑、分析能力3、对事物需有更高的要求4、更乐于团队协作5、有勇气向更高层面的决策人物推广6、能成为客户心目中的业务顾问第125页/共158页126达成共识

取得KOL客户的支持：针对客户的需求去说服才能达成共识1、提供详尽的处方资料，理论依据，使客户知道给你说好话是有根据的。2、提供资料证明你的公司产品能提供哪些具体方式来满足他所表达的需要这是一个互利的决定第126页/共158页127学术会上的产品演讲者的拜访拜访计划的制定与准备：1、目标选择：挑选在领域中具有影响力及相应学术地位学术水平，讲课技巧熟练的专家，与进药、公疗目录或其他关键政策制订相关的专家则更佳2、拜访时间：此项工作应在会前8周完成，提前预约3、拜访前准备：KOL的基本内容、产品资料、竞争产品的相关内容了解4、拜访时准备：谈话内容、提问内容、携带资料的种类、会议安排（会议地点、演讲题目及时间，交通安排，费用、参加人员级别及数目）第127页/共158页128第五单元新产品上市技巧第128页/共158页129成功上市新产品之一

新产品上市的架构建立品牌领导者组织新产品上市成功上市新产品的4P原则建立产品、竞争和市场资讯第129页/共158页130成功上市新产品之二

上市PACE流程订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标审视各个阶段和PACE团队的角色上市前的市场调研与标杆/最佳操作模式调查筛选核心技能第130页/共158页131成功上市新产品之三

拟订核心上市策略执行：整合行销组合分组讨论、简报及反馈第131页/共158页132七个上市的成功关键1、拥有一个较卓越的产品或想法2、了解你的资源和限制3、在开始前做好研究4、同时准备上市和上市后的活动5、维持组织成员的热情6、勇于执行不同的、较聪明的、较好的办法7、建立本身的竞争技能第132页/共158页133上市新产品核心团队销售/服务后勤/经销/信息技术生产/品质全球/区域行销财务/会计法规/政府事务医学/临床人力资源市场行销第133页/共158页134附1：如何评价成功的品牌第134页/共158页135中国一个“成功”的高血压药949696979899TSalesinValue(netRVB,000)6,03120,76667,612120,424130,000180,000A&PMaketing(RVBmo)16263027FFNumber(Total)120120150210220300SellingTime30%30%30%30%30%30第135页/共158页136成功的品牌

成功的定义：

销售额？市场份额？增长速度？产品知名度？盈利？早期盈利与长期增长？第136页/共158页137成功的品牌000RVBY1Y2Y3Y4Y5Y6NetSales-5,85620,49865,593124,626186,939COGS-4,10014,34845,91587,238130,857GrossMargin-1,7576,14919,67837,38856,082Distribution-1174101,3122,4933,739A&P4,1509,96014,94018,01119,92022.410Salesforce-7,47013,65417,43020,50124,070Marketing(PhaseV)-8302,0752,4902,4901,660R&D(PhaseIV)-1,6601,660----ProdCont-4,150-18,280-26,589-19,565-8,0164,203FF3050586266第137页/共158页138

什么是成功？什么是市场营销的定义？第138页/共158页139附2：产品的成功管理第139页/共158页140产品的成功管理WhereAreWe?Wheredowewanttogo?Howcanwegetthere?我们在哪里？——Situation分析我们要去哪里？——目标我们如何能到达哪里——策略第140页/共158页141产品的成功管理WhereAreWe?——分析

市场分析（大小、增长及潜力）竞争产品产品分析

SWOT（内外）

BCG