媒介管理电影植入广告研究

媒介管理电影植入广告研究第1页/共42页第2页/共42页隐性植入背景植入,对白植入第3页/共42页第4页/共42页第5页/共42页第6页/共42页植入性广告真的是越多越好吗？2010年最值得人们期待的一部电影《杜拉拉升职记》，再度将植入性广告推上了风口浪尖。而作为导演的徐静蕾对于植入性广告的态度，并没有躲躲闪闪，佯装愤怒，而是出奇的坦然：“植入广告越多越好，这多有面子啊！”影片中的广告到底有多少？下面的清单对看过和没看过电影的观众来说，或许都很震撼：

服装首饰类：Gucci古奇、Dior迪奥、Chloe科洛伊、Chanel夏奈尔、ZARA飒拉、lotto乐途、OZZO欧尼迩、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS宝姿、Valentino华伦天奴、ELLE、pinkosisJDC、Loewe罗意威、moschino莫斯奇诺、MarcJacobs、TOD'S托德斯、Rado雷达手表其他：lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店、SOHO中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、Extra益达口香糖、智联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比.波朗、元洲装饰、新华保险、Kartell家具、泰国旅游局、A-Hotel。至于影片中的“DB”公司，查了网上的资料，有人说杜邦、有人说摩托罗拉，也有可能只是个杜撰的公司。第7页/共42页第8页/共42页第9页/共42页第10页/共42页007系列把植入广告变成影片文化

史上最强特工007詹姆斯·邦德估计地球人都知道，这部誉满全球的电影系列中同样充斥着各路植入广告。通过007系列电影,我们不难发现片中不断出现的不同新车型、概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。

阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列，以及手表和手机等，这些产品常常以特写镜头出现，作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。作为普通观众来说，完全可以接受这样的广告植入，且由于广告很细微的成为了影片的一部分，传播效果大大加强，更成为了影片本身文化体系中一个可以延续的传统。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。第11页/共42页前提：在同为隐形模式下隐形模式下广告与主角的融合关系对植入效果的影响植入效果植入模式比较品牌回忆（显著性)对话模式>背景模式品牌态度（反感度）对话模式>背景模式购买意愿多种因素影响植入效果植入模式比较品牌回忆（显著性）融合性低>融合性高品牌态度（反感度)融合性低>融合性高

第12页/共42页整合显性植入情节植入第13页/共42页王牌特工中的广告们硬广第14页/共42页第15页/共42页第16页/共42页第17页/共42页第18页/共42页蒂凡尼的早餐第19页/共42页《蒂凡尼的早餐》&Tiffany珠宝女主奥黛丽赫本举手投足间皆代表了蒂凡尼品牌的高贵、高雅、经典。这是一次如此巧妙的电影植入营销，品牌名、品牌形象、甚至销售网点的形象、服务人员都统一带进了电影情节。高档奢侈品牌都会给人带来曲高和寡，高出不胜寒的感觉，缺乏亲和力。但导演或编剧从剧情的角度进行了别具匠心的设计，让大牌同样带给人温暖，同样具有亲和力，无形之中拉近了蒂凡尼与普通消费者之间的关系，相信品牌的好感度大大提升。第20页/共42页《阿甘正传》&耐克运动鞋第21页/共42页植入营销的最高境界就是价值植入。它植入的不是产品和品牌，而是一种价值，通过价值的渗透，宣扬在其文化背景下的产品和产品所致力于的终极理念。《阿甘正传》中耐克鞋子植入就是价值植入的典范。致力于执着，奔跑，坚持的理念和电影的核心主题完全一致。而阿甘在里面一直跑一直跑，似乎就是耐克的广告片，但相信所有人都不会这样想，因为产品和电影艺术形象在核心价值观上已经完全融合了。第22页/共42页《楚门的世界》&Chef’sPal厨具品牌第23页/共42页《楚门的世界》具有个非常独特的戏中戏的结构模式，楚门生活在一个虚假的世界，一个巨大的摄影棚中。到处都充满了摄像头。在剧中楚门身边的演员开始植入广告，很巧妙地也成了电影本身的广告植入。这种植入不会让人觉得厌恶，而是感觉，剧情需要，非植入不可。用真实品牌比虚拟的产品更有亲和力。第24页/共42页《爱情呼叫转移》&中国移动第25页/共42页在广告界，整体植入被认为是广告植入的一种非常危险的做法，但是一旦植入成功往往起到令人意想不到的效果。《爱情呼叫转移》整部影片堪称120分钟的中国移动广告，其中涉及了彩铃、彩信、型号覆盖、GPS定位等中国移动的业务。而这部电影的成功之处就在于，巧妙的情节和故事，都能用一部手机作为线索而贯连，还能将移动的业务介绍得淋漓尽致。在开诚布公整体植入的情况下，情节的自然流畅，真情实意，反而让人忘记了植入的累赘，不是怨声载道而是拍案叫绝。第26页/共42页整合显性植入与隐形植入对植入效果的影响植入效果植入模式品牌回忆（显著性）隐形植入<整合植入品牌态度（反感度）隐形植入>整合植入购买意愿多种因素决定第27页/共42页特殊模式第28页/共42页广告的“硬植软销”

——以“万万没想到”为例尤其在网络剧中，广告一般是直接植入在片头或片尾，但这种“硬植入”却不会硬气受众的反感，我们将之称为“硬植软销”第29页/共42页“硬植”能够“软销”的要素万万没想到1虽然是硬植，但运用配音、字幕以及花絮的形式很好地融入了网络剧本身2瞄准了受众群体，进行精准营销（比如广告投放的都是年轻人使用的产品），符合受众心理3嘲讽、调侃、自黑的方式让这种广告植入容易被理解这里有个超链接你可以边防视频边讲~~第30页/共42页《爸爸去哪儿》大家觉得里面的旅游广告属于什么模式？第31页/共42页爸爸去哪儿旅游深植入爸爸去哪儿节目获得了超高的收视率、广告收益等，参与节目的五对爸爸宝宝也人气飙升。同时节目播出后，6个拍摄地也都在知名度的提升上得到了实惠，直接增加了其游客量和地方旅游产业收益，甚至农副产品销售额等相关产业发展都有了相应提升。第32页/共42页成功因素~~1地点的选取符合游客心理首先是要求风景比较漂亮；第二要比较原生态，不要开发得特别成熟的旅游景区；第三，因为我们有100多人的摄制组，需要当地的一些配合，能安排下我们的人员调度等。”第33页/共42页据中国旅游网站统计,爸爸去哪儿)，播出后亲子游日均检索次数是以往日均的10倍左右据特别策划“重走爸爸路”记录片统计在节目播出前浙江新叶古村的游客接待量为800人/日，节目播出后的游客接待量为18000人/日之前的游客大多都是杭州，上海及附近的人们节目播出后北京、广东、香港、河南等地有游客也纷纷前往第34页/共42页2节目环节设置凸显地方民族特色节目组更好地利用了拍摄地点的地理环境、人文环境等方面的巨大差异，因地制宜地潜心打造风格迥异的任务计划。比如2013年11月8日播出的一期，就是在云南丘北普者黑进行拍摄的。普者黑在旅游圈里有着很高的知名度，有句话很好地诠释了当地的特色“世界数夏威夷的海浪，东方数普者黑的荷塘”。而普者黑彝语的意思就是“鱼虾之乡”。于是节目组就选择了当地位于水边的老方农家乐、普者黑菜市场和七零新村码头等地进行具体任务拍摄。普者黑也让明星老爸、明星宝宝们带领着观众感受了一下区别于北京灵水村和宁夏银川完全不同的风土人情。云南的普者黑居住着彝族、壮族等多个少数民族，有着丰富的人文环境，节目组选择在这里拍摄正因为当地风格特色如此鲜明。第35页/共42页普者黑黑天鹅湖候鸟栖息地，是西南地区最具有代表性的喀斯特湿地候鸟栖息地。这里生物种类丰富，湿地动物有鱼类、爬行类、鸟类等共200余种。在考验了明星老爸之后，节目组还根据当地特色设置了相应的明星宝宝任务。孩子们在养鸟人的带领下，开始了有趣的“放鸟活动”。所放的鸟包括诸多鸟类品种，如东方白鹳、天鹅、黑翅鸢、大雁、苍鹭等等，画面生动的诠释了明星老爸和宝宝们在普者黑这个人杰地灵，又充满奇特物种的神秘地方的快乐，自然而然的让电视机前的观众对此地产生了浓厚兴趣和向往第36页/共42页3灵活运用AISAS模式

（把这种模式套在爸爸去哪里讲）

国际广告公司日本电通广告集团在2005年提出消费者的AISAS法则，即AttentioInterestsearchActionshare首先要通过各种方式引起受众的注意提高产品在受众群中的知名度,然后让客户熟知并对此产品产生兴趣和深入探究的想法客户产生兴趣后就会主动地寻求资料并想作进一步的了解而当他们这样做的时候就已经进入了采取行动的阶段最后有过使用体验的客户就会在自己的圈子中发表分享使用经验

进而开始新的口碑传播而在互联网时代社交媒体和网络让受众能更容易地进行搜索和分享让AISAS模式更容易实现第37页/共42页第38页/共42页影视作品播出前后游客对比非诚勿扰II对三亚热带森林旅游的带动泰囧对泰国旅游的带动第39页/共42页关于植入式广告效果的研究：指标一：传播平台的特征该指标由传播平台品牌价值与传播平台的性质两个二级指标来测量。传播平台品牌价值——经验上大体可以假设传播平台的品牌价值与植入式广告效果存在正相关关系。已有研究证明受众对于传播媒介的喜爱会形成一种“月晕效应”，这种效应的存在可能无助于消费者记住植入式广告的内容与品牌，但却会使消费者对媒介内容中植入的广告表现出宽容。传播平台的性质——我们初步假设偏公共性传播平台中的植入式广告由于与受众对平台的期望发生冲突而较易于被识别、记忆，甚至成为话题，但同时亦较易于引人反感。第40页/共42页