品牌竞争策略

品牌竞争策略第五章注重品牌创新方法与建议本章的内容共分三个部分：品牌创新的含义与种类、技术创新是品牌竞争力的源第一部分,品牌创新的含义与种类。了解品牌创新的内涵及种类第二部分,技术创新是品牌竞争力的源泉。理解品牌对技术创新的依赖第三部分，技术创新的实现。掌握技术创新的实现途径内涵品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。程，它随着时代的发展而发展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身的变化来满足顾客不断变化的需求，换取顾客对于品牌的忠诚度，同时为公司带来巨额收益，维持公司的利润增长。种类品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素(二)品牌定位创新(三)品牌文化创新。(四)品牌营销创新义技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素“新组合”引入生产体系。这种新技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。这表达了两个方面的特殊含义：(1)活动的非常规性，包括新颖性和非连续性；(2)活动(二)技术创新的分类一般技术创新创新的程度、驰名品牌对技术创新的依赖。三、技术创新对品牌竞争力的作用技术创新对企业的重要作用把在于科学技术本身的价值，而是在于这些技术怎样显着地体现在企业品牌的竞争力上。(一)技术创新的属性(二)技术创新的内容是引进新产品；二是引用新技术，采用一种心得生产方法。品牌的定位创新：品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者定位技术创新战略：是指企业在分析企业实力和市场环境的同时对技术做出的战略目标、战品牌创新可以根据创新方式的不同分为品牌形象创新、品牌定位创新、品牌文化创新、品牌营销创新等。(一)品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素(二)品牌定位创新期内，向其特定的目标消费者定位的过程(三)品牌文化创新(四)品牌营销创新技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新续创新的频度和强度影响经济周期的长度和经济发展的高度陈出新，这就使得企业的持续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭性应对于推进企业第一阶段，是创新思想的形成。创新思想的形成环境主要包括市场环境、企业环境和社环境等方面第二阶段，是创新技术的获取。创新技术的获取主要有三种方式：一是企业依靠自己的力量进行技术创新活动；二是企业与其他部门合作培养，主要是与科研部门、高等院校技术创新的第三和第四阶段，是企业生产要素的投入和组织、管理阶段。主要包括企业管理。第五阶段，是企业技术创新的效果展示阶段技术创新具有创新性、独创性、实用性的属性。2.独创性是相对于广泛性而言的，如果是已经被广泛使用的技术，那么而后被研发的技新的实践途径定技术创新战略究与开发3.重视技术创新人才的培养保持合理的技术储备引进第六章明确市场定位方法与建议平和地区而不同。具有相同需求和欲望的细分子市场。(二)目标市场(三)市场定位。、市场营销的发展和目标市场营销(一)市场营销的发展阶段第二阶段，以推销为中心第三阶段，以市场为中心第四阶段，以社会营销为中心(二)目标市场营销在目标市场营销的方式上，有关专家提出了集中性营销、多头式营销、专业化营销、无。三、市场定位的确立与调整(一)如何进行市场细分(二)目标市场选择与市场定位、品牌竞争中市场定位策略的运用二、目标市场定位决定品牌竞争战略的制定(一)品牌竞争中的市场定位策略(二)品牌竞争中的市场定位方法位定位1.内在属性：是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。意向属性和使用情境属性品、服务或产品系列的市场需求总量，对企业而言，它是未来一定时期内产品的预期市商品的需求弹性也因时期、消费者的收入水平和地区而不同。6.市场细分：市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消需求和欲望的细分子市场。性的集合。8.市场定位：所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营产品属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性外在属性是指不是产品的物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包行评估。抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在某种属性中，包括加权多种属性、用户意向属性，确定研究目标第三步，确定收集资料的方式样设计步，数据收集和分析第六步，以调查报告的形式将整个调查过程和结果记录并交给最高决策人，进行产品的营销的发展阶段？，以生产为中心。，以推销为中心，以市场为中心阶段，以社会营销为中心1.市场细分的步骤第三步，分析潜在客户的需求。第四步，确定细分市场及其营销策略2.细分市场的评估市场供求和价格曲线的变化。市场总量和企业的销售量。竞争对手的状况。争中的市场定位方法第七章促进品牌传播销的联系与区别、品派传播、品牌传播的工具掌握制定整合营销传播方案的概念(一)营销的概念我们将营销这一企业活动归纳为如下定义：营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费发展目标。(二)促销的定义这一信息传递过程，包含三个构成要素：一是促销主体，即销售产品的企业，是全部促理；二是促销对象，是指促销活动的接受者，即消费者或买方；三是载体或称促销媒体的关系(一)促销与营销的关系销级形式。销和促销的区别重买方的需要。促销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如(1)重心不同。促销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满(2)出发点不同。促销的出发点是企业，营销的出发点是市场。(3)方法不同。促销的方法主要是加强销售活动，如搞降价销售，打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结(4)目标不同。促销的目标只是追求实现交换，以赢利为主，考虑的是企业单方面，也注意企业的长期利益和消费者的利益。(二)促销与品牌的关系(三)促销组合策略促销策略基本上有两种，即推的策略和拉的策略。推的策略是指营销商通过中间商将产品“推”向消费者或最终使用者，营销商针对中间商进行促销活动(主要是人员销售和中间商促销)，鼓励中间商多订货，多向消费者或最后使用者推销厂家的产品。拉的策略是指消费者或最终使用者通过中间商将产品“拉”向他们自己。厂家针对消费者或最终使用者进行促销活动(主要是广告和消费者促销)，鼓励消费者或使用者向中间商要求购买厂家的产品，使中间商不得不向厂家订货。策略思想时，通常需要做好以下几项工作:明确促销播手段，以最优化地方式提高品牌在目标顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。推广模式销传播的定义的定义是：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结(二)整合传播的主要工具的方式而进行的构思、商品和服务的非人员展示邮寄、电话、电信、英特网和其他非人员接触工(三)整合营销传播对企业品牌推广的作用第二，整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝主要工具(一)广告宣传(二)销售促进(三)公共关系(四)人际传播(五)人员推销(六)直接营销(七)网络传播工具选择的影响因素产品特性因素。第三，品牌传播预算费用因素。第五，媒体的灵活性因素。第六，品牌信息内容的特点因素。第七，政治、法律文化因素学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的而采以上这些促销方式可以起到改变或加强消费者购买行为以及扩大企业品牌知名度或美誉度。度手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的促销效果。7.整合营销传播的定义：整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)简划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的以及最大限度的传播。”级形式。促销的区别(1)重心不同。促销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满(2)出发点不同。促销的出发点是企业，营销的出发点是市场。(3)方法不同。促销的方法主要是加强销售活动，如搞降价销售，打折销售等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结(4)目标不同。促销的目标只是追求实现交换，以赢利为主，考虑的是企业单方品销售，也注意企业的长期利益和消费者的利益。手段，向社会公众和消费企业产品的消费者传涵，让他们对本企业的品牌形成偏好，进而在市场中取得一定的竞争优势。品牌推广对的主要工具第一，广告，企业通过向媒体付费的方式而进行的构思、商品和服务的非人员展示单。沟通顾客4.品牌传播的主要工具(一)广告宣传广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传，使促使消费者采取符合广告主意愿的行动的一种信息沟通方式。其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品说明书、户外广告、海报和传单、产品目录、视听资料等等。(二)销售促进销售促进又称营业推广，有着悠久的历史，成功的例子也很多。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增(三)公共关系(四)人际传播人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号(包括文字和符号)等。(五)人员推销(六)直接营销直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营(七)网络传播网络传播也可称为互联网传播，是以网络技术为基础的市场营销和品牌宣传活动与过程。它在理论和方法上继承、发展并丰富了市场营销的理论和方法，它的形成与电子密不可分的关系。广告对提升品牌影响力的作用？广告作为一种主要的品牌传播手段，主要是对目标消费者进行以品牌名称、品牌标广告是最重要的品牌传播手段，有如下作用：(3)创造品牌竞争优势。广告可以将品牌的竞争优势表现出来，并提高其知名(4)提高中间商的积极性。因为中间商认为企业做了广告后，产品容易销售，所(5)建立品牌忠诚度。例如，在美国，有高达七成的青少年的梦想是拥有一双耐克鞋，他们都以穿着耐克鞋而感到荣耀。耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先为他们的最爱。(6)广告能够引起消费者对企业品牌产生品牌联想。说到某个品牌，人们总会有即联想到汉堡、麦当劳是品牌联想。如果这些联想又能组合出一些意(7)树立品牌个性。世界上许多着名的企业品牌都是通过广告塑造突出自身个性的具体品牌想象，在市场竞争中占据一定地位，吸引着大量的目标消费者购