大客户顾问式销售与管理1天

大客户顾问式销售与管理1天郑时墨简介简介营销与团队绩效提升专业教练/高级讲师国内多家营销企业团队发展顾问合作企业壳牌石油/摩托罗拉//中国石化/中国银行/建设银行/宛西制药//重庆药友/振东制药///中铁一院（建筑设计）//MBA班/等。本次培训内容明确大客户营销精英的素质要求1了解大客户销售的技巧和方法2

掌握让客户产生购买欲望的销售技巧3

掌握和了解客户消费心理的方法4学习和掌握销售中沟通技巧5第一单元：

大客户营销精英的自我认知2023/3/27一个真实又寓言的现代故事美国洛矶山----东、西两面山脉,羊与狼!竞争生存的环境系统启示!1895年，达尔文揭示了生存物竞天择、弱肉强食、优胜劣汰、适者生存。思考：企业定义与现况，什么是企业?利润最大化成功+社会责任化+价值创新化=企业生命企业存在的目的?企业存在的价值?大客户营销精英必备的七大素质正确心态适应力主动性人际理解关系建设服务精神收集信息态度知识素质是什么？怎么干？愿意干职业成功的铁三角模型知识、素质、态度是影响工作进行的三个重要因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。培训视频\视频一：小男孩的伎俩.flv知识+素质=能力2023/3/271011时间长干扰因素多客户理性化决策结果影响大竞争激烈大客户订单的特征12购买频繁或单次数量多销售管理工作复杂采购的集中性很强服务要求高希望建立长期关系大客户的特征：实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。

宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。

中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。

跨国企业对大客户的认知观交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。

大客户单一指标分类法（1）客户价值金字塔模型（2）

客户价值记分卡（3）目标考量财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标

完成的销售额使命和策略飞行高度飞行速度耗油量现实价值潜在价值第二单元：

战略视野——大客户销售理念2023/3/27找到并解除

抗拒点塑造产品价值

了解确认需求

建立

信赖

度

充分

准备

创造重复购买与转介介绍机会

提供

满意

服务

缔结

谈判

成交大客户的销售的专业流程找到并解除

抗拒点塑造产品价值

了解确认需求

建立

信赖

度

充分

准备

创造重复购买与转介介绍机会

提供

满意

服务

缔结

谈判

成交一、大客户销售前充分准备充分的准备没有充分的准备不可能赢得一场战争的胜利（76%的人没准备好）专业和产品知识的准备专业形象的准备销售技能的准备个人情绪的准备大客户信息了解的准备情景模拟演练展业工具资料的准备大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析大客户消费群构成比例100%=2,560大客户本部2006年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务10金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造ＩＴ旅游娱乐根据大客户所在的行业需求目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法

竞争优势：

1、客户有需求；

2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。我的竞争优势在那里？“独特卖点”＝USP竞争对手对该客户的竞争力（案例）通信产品电信网通移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理 竞争力强竞争力弱福建省内目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点公司资源的调动与分配售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的进入营销的计划、实施和控制阶段要点客户沟通方案设计销售进度管理营销规划客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法找到并解除

抗拒点塑造产品价值

了解确认需求

建立

信赖

度

充分

准备

创造重复购买与转介介绍机会

提供

满意

服务

缔结

谈判

成交二、与大客户建立信赖关系建立信赖度找对人说对话做对事大客户销售成功的关键－－“九字诀”

最近中化三环化工用了6个月准备进行采购防结剂，估计为360万项目，组织了十个厂商进行招投标，湖北富邦公司因为接到标书比较晚，等到开标前４个月才开始接触，但是对方比较有诚意。中化三环化工内部人物有：采购科：科长、副科长、职员资产管理科：科长技术试验科：科长．王工．张工办公室主任：李主任湖北富邦公司销售顾问“李大嘴”为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休半年的老厂长，透过老厂长已经与采购科的正副科长、包含资产管理科的科长，建立良好的客户关系,在初次筛选中顺利过关；只有湖北富邦与花王产品．另外，采购科的职员正好与“李大嘴”也是安徽老乡,答应给予方便，并且知道中化三环化工准备在开标3天之前，会有七人项目评估小组来选择评估（三位科长已经答应帮忙，其他的四人都口头答应给予方便:其中技术试验科的三位及办公室主任；李主任是组长，老总基本上是正派明智的上司）。

“李大嘴”认为，这个360万的项目没有问题，因为价格相对花王产品低10％左右;同时售后服务好有竞争力，但是,花王产品有自己的研发知识产权，同时前方有老厂长协调，后方有职员（老乡）提供内部情报。案例—360万的项目,能搞定吗？项目型客户销售的关键找对人比说对话更重要!

美的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企业，国内行业排名第四，市场份额为9%左右；生产商用中央空调与户外中央空调等企业。最近，准备内部实施基础120万左右客户关系管理的软件系统。

深圳金蝶CRM事业部的项目顾问“张大嘴”准备拿下这个项目，于是找商务部进行洽谈，因为商务部门负责公开招标。

但是当他找到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有5家国内CRM厂商包括用友\创智\新中大\甲骨文等提供商进行洽谈，基本上确立了2家合作意向，其他厂家希望不大。如果你一定要参与，必须先通过IT网络建设部门的测定，最后鉴定的结果发现，与其他CRM质量基本上没有差异，可以试用。但是，当“张大嘴”拿到报告找商务部经理时，却推说，知道了，忙于敷衍，甚至还说，如果IT网络建设部门认可，那就去找IT网络建设部门好了。然而IT网络建设部已经明确表示自己只做技术测定，其他无能为力.

案例—相互踢皮球，120万订单该放弃吗?IBM公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑、财务和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：戴尔公司键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑小李：戴尔公司键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。HP键盘不错，很安静。技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司键盘的故障率是最低的。财务部门：键盘无论那家，最重要的是价格不能超过预算，否则不行的。谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用IBM的键盘吧。谁是老大？大客户选择供应商的要素售后服务客户关系行业标准品牌供货能力产品性能快速解决价格24681012客户关系（决策层）品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格公司现状业界最佳大客户采购的趋势—模型竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟增值销售机会较多更重视与客户建立长期的合作关系对销售代表的能力要求越来越高快速建立好感和关系的方法

1、专业形象和微笑2、热情而礼貌的沟通3、真诚的赞美4、良好的倾听5、恰当的模仿6、大客户见证7、专业度8、真诚流露的关心9、充分的准备视频：培训视频\我是买手机的.mp42023/3/2739找到并解除

抗拒点塑造产品价值

了解确认需求

建立

信赖

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提供

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成交三、了解确定大客户需求了解并确定需求41

问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确大客户需求的种类了解目标大客户的重要性我们卖什么不重要，客户买什么才重要1、目标大客户的ABC分类2、了解大客户的信息3、了解大客户关键人物的性格4、了解大客户关键性的需求5、了解大客户的价值观与购买思路

6、了解对方的内部组织结构大客户个人资料内容姓名昵称性别职位年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构顾客性格的色彩划分：红色性格力量目标命令直接速度结果大量声音大精力旺黄色性格开朗热情活泼创意适应快不记仇直接好相处缺坚持粗心蓝色：和平忠诚细心体贴耐心重情义重大局常满足绿色：消极问题多抱怨被动思想复杂留退路分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者找对人的五项法则总经理副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例1、建立客户内部的组织架构图发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组天龙八部12348765项目评估(技术标与商务标)（案例）评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.1555价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分1353130分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部

影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？3、分析大客户内部的角色与分工4、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购—筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品

顾客

推动的影响力

和竞争同业之间的关系

和我们公司之间关系本公司负责人员

强化对策

时间表

检查对策

总经理

小

无特别

关系

保龄球同好

总经理

决定每月拜记及电

话次数

本月开始

副经理

大

无特别关系

经理

决定一年的交易金额

和付款条件到下个

月底

采购科长

大

同学

无特别

关系

营业代表

接

洽

每月大约

一次

本月开始

技术人员

中

朋友

无特别

关系

技术部

技术情报

提供每日一次

本月一次

质量部中

回扣传闻

高尔夫球友

质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止

备注

5、制定差异化的客户关系发展表找对人说对话做对事大客户销售成功的关键－－“九字诀”客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情

基础重要因素大客户销售成功的关键－－“九字诀”找对人说对话做对事找到并解除

抗拒点塑造产品价值

了解确认需求

建立

信赖

度

充分

准备

创造重复购买与转介介绍机会

提供

满意

服务

缔结

谈判

成交四、塑造产品独特价值塑造产品价值产品概念的延伸产品的延伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式其中延伸部分是预期利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是关键所在。我们销售的是什么产品？塑造的技巧和原则1.塑造要能够看见画面2.说出拥有的快乐3.说出不拥有的痛苦4.说出名人客户的见证5.说独特的六个卖点6.塑造不能不切实际7、塑造要有针对性2023/3/27做好竞争对手的分析你需要明确：1.我们产品的优点是什么？影响在哪里？2.我们产品的不足在哪里？3.我们的竞争对手有哪些？4.他们的优缺点有哪些？5.有哪些影响？观看视频：培训视频\非翼勿扰.mp42023/3/2760找到并解除

抗拒点塑造产品价值

了解确认需求

建立

信赖

度

充分

准备

创造重复购买与转介介绍机会

提供

满意

服务

缔结

谈判

成交六、解除抗拒点解除抗拒点LSCPA异议处理技巧

Listen细心聆听

Share分享感受

Clarify澄清异议

Present提出方案

AskforAction要求行动

LSCPA提出抗拒后怎么办？一定要找到真正的抗拒点1、先认同：我很理解您的说法…同时…2、确认它是唯一的抗拒点，“要不是这个问题，您就会购买是吗”?3、证实今天就能成交。4、以完全合理的理由解释。在解释过程当中完全让他说是。证实今天就能成交。5、继续成交。顾客抗拒点种类1、价格抗拒2、效果抗拒3、时间抗拒4、质量抗拒5、考虑抗拒6、预算抗拒7、服务抗拒等第三单元：

顾问式策略挖掘客户需求2023/3/27需求的六大层次需求的六大层次：不满意-困难—问题—痛苦—想要—需要

想要

困难

问题

痛苦不满意

需要日系车为什么卖得好日系车是世界上最好的经济型车代表利用SPIN来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求明确需求

2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱整体解决方案的六步系统分析法竞争优势（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）S-现状（提问了解目前的现状）P-问题（针对现状，发现客户的不满意）I-痛苦（针对不满意进一步扩大痛苦）N-快乐（针对痛苦提供方案的美好梦想）FAB（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好序号标准话术核心理论１你使用的情况，感觉怎么样？S—现状２你感觉什么方面改善一下就更好呢？P—问题３因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I—痛苦４假设解决这个问题，对你有什么好处呢？N—快乐SPIN标准话术－－“傻瓜手册”一、菜鸟[产品的高手]二、中鸟[技巧的专家]三、老鸟[客户的顾问]四、遛鸟[变色龙]以技术为导向的销售顾问--四个境界第四单元：

销售谈判与客户关系管理2023/3/27谈判的定义谈判的定义谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件谈判双方有权力改变条款资源是稀缺的协同与冲突同时存在谈判的四个策略

关注最大的优势设立和调整幅度利用问题利用“垫子”营销从4P4C4R的转变Product(产品)Price(价格)Place(渠道)Promotion(促销)Customer(顾客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(沟通)Relation