奥康集团的营销策略研究

奥康集团的营销策略研究制鞋企业已成为中国经济重要的组成部分，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。营销策略是制鞋企业发展中不可回避的问题，对制鞋企业的发展有重要的价值和意义。本文以奥康集团作为研究对象，运用4PS营销策略组合理论，同时融合网络营销、口碑营销和关系营销等多种现代营销理论的优点，通过问卷调查形式深入的分析奥康集团营销策略现状中存在的问题，学习借鉴国内外知名制鞋企业的营销策略，在此基础上对奥康集团营销策略现状提出合适的改进思路和建议。1引言制鞋产业是中国轻工业中最重要的传统产业之一，随着世界经济的不断发展，中国制鞋产业显示出生产、贸易大国迹象。改革开放30年来，中国皮鞋业快速发展，从分散的、个体的、手工作坊式的弱小行业，发展成了拥有生产、经营、科研到人才培养的完整工业体系，成为具有较强国际竞争力的优势产业。自20世纪80年代末90年代初以来，制鞋产业有了突飞猛进的发展。近年来，中国制鞋产业平均年增长率为23%，大大高于中国GDP的增长速度，每年生产各种鞋类产品60亿双，占世界制鞋总量的60%，是世界最大的鞋业制造基地。中国是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。目前，中国的制鞋产业中大约有20100家中国皮革企业和160万从业人员。国内鞋类产品总量的85%为中低档鞋类产品，而大多数中高档鞋类产品均从国外进口。温州制鞋产业主要集中于鹿城区、永嘉和瑞安三地，在国际市场的竞争优势主要来源于低工资、低土地成本形成的价格优势。这种以低层次的资源优势形成的国际竞争力不再具有持续性，容易被模仿取代。面对经济全球化，制鞋企业必须改变国际竞争力。同时，随着人民币的升值人民生活水平的提高和工资费用的增加，鞋类产品低成本价格之争的优势已开始受到冲击。因此，制鞋企业营销策略研究是具有重要的实际意义和研究价值。奥康集团作为温州乃至中国制鞋业的巨头，一直存在危机意识，力图通过营销策略上的突破与改变，增强国际竞争力，提高国际知名度。目前，奥康集团产品定位逐渐转向中高端，销售模式走的是“鞋业超市+连锁专卖+零风险”代理模式，宣传手段转变为植入式广告……综上所述，本文以奥康集团为研究对象，从4PS展开讨论并结合网络营销、口碑营销和关系营销等多种现代营销理论，通过问卷调查形式借助SPSS11.0、EXCLE等统计软件整理数据汇总分析，从而找出奥康集团在营销策略方面存在的具体问题，在此基础上对奥康集团营销策略现状提出合适的改进思路和建议。2国内外相关文献回顾与评述2.1国外相关研究成果2.1.1营销组合理论麦肯锡（1964）首先将市场营销的研究内容概括为“4PS”，即产品、价格、分销和促销。Frey（1961）提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品、方法或工具，供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系[1]。Lazer和Kelley（1962）提出了3要素观点：商品和服务组合、分销组合、传播组合。Borden（1964）则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。布姆斯和比特纳（1981）建议在传统市场营销理论“4PS”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境。菲利普•科特勒（1984）提出在4PS的基础上增加两个P，即政治力量和公共关系。科特勒认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境。菲利普•科特勒（1986）又提出了市场营销的“10PS”，即在“大市场营销理论”、“6PS”基础上再加上“4PS”，即探索、划分、优先和定位。同年，他又进一步提出了“11PS”。营销组合理论经历了以生产导向为核心的4P理论、以追求顾客满意为核心4C理论、逐渐发展成为以顾客忠诚为核心的4V组合理论。4V理论满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效构建企业的核心竞争力。唐•舒尔茨在4CS的基础上又提出了4RS理论，即关联、反应、关系和回报[2]。市场经济日趋规范化、全球化，市场营销观念逐渐从不同角度得以补充、完善，先后衍生出生关系营销、网络营销、口碑营销等一系列营销观念，从而构成以买方即消费者和全社会为中心的现代市场营销观念体系。2.1.2新型营销观念Berry（1983）在对服务业的营销活动进行研究之后，最早提出了关系营销的概念。巴本•杰克逊（1985）首先提出了关系营销，他认为买卖者之间的关系可以由结构纽带和社会纽带联系起来。DaveL.Kurtz和GeneE.Boone（2019）指出关系营销是建立、发展和维护与每一客户、供应商、分销商、零售商和其他伙伴之间的低成本、高价值的互利关系[3]。EdwinTheron和NicS.Terblanche（2010）认为关系营销本质是与客户相互作用的每一点上建立关系，目的是创造公司和客户的各种利益。投资客户关系为创造顾客价值提供发展策略的依据，而这种策略的基础是提供持续的竞争优势，从而达到稳健的财务表现[4]。网络营销观念是整合营销的一种体现，强调顾客的整合以及企业与顾客的互动。网络营销是指直接通过网络媒体将企业和消费者连接起来，顾客可以主动参与营销过程，而企业能够直接与顾客进行无障碍沟通。蒋林栖和张本喜（2010）网络营销以现代营销理论为基础，是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物[5]。中岛正之和铃木司（2016）认为如今竞争激烈的社会不会宽容地允许我们默默等待。一个品牌的成熟必须要有相应的时间，要让它尽快地实现，企业必须主动地传播让顾客产生信赖感和亲近感的信息[6]。TinaHedges和SarahChung（2019）认为口碑营销赋予品牌强大影响力的方法是让目标客户中的VIP会员建立信息共享与品牌主张的交流[7]。2.2国内相关研究成果2.2.1营销理论发展我国营销理论的发展主要划分为三个阶段：第一，学习引进期（1978-1990年），以引进和学习西方的营销材料为主。第二，消化吸收期（1991-2010年），在学习西方营销教材的基础上，结合中国原有的商业经济教材，编写具有中国特色的讲义、案例和教材。第三，模仿创新期（2011至今），模仿现代管理理论研究方法和工具，对本土营销活动进行创新性学术研究，形成专著和论文。李飞和王高（2016）指出在4PS营销组合模型影响非常深远的今天，任何一个新模型的提出都会受到冷落或者质疑。因此，未来营销组合要素模型的研究方向，应该在关注理论模型建立的基础上，进行大量和广泛的实证研究[1]147。沈张熠（2010）指出市场的变化是一个动态的过程，企业所面临的生存环境无论是来自于社会的需求，还是竞争对手的压力，无不要求企业通过市场营销以适应社会、适应市场、迎合客户需求，最大限度的谋求利润[8]。2.2.2新型营销观念王煊和方智勇等（2019）指出在中国关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的[9]。张京（2016）认为关系营销高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，强调发展并促进高度的顾客关系[10]。刘辉（2018）指出关系营销基于与顾客建立长期互利的信任关系，通过实现双赢来获取企业利润的营销方式[11]。张春法（2016）指出网络支持顾客的主权和偏好，消费者不再被动地在已有的产品中作优劣判断，而直接就是市场营销的参与者，并从根本上决定着营销行为的发展进程和运行轨迹[12]。梁洁生（2018）指出奥康搭建自己的网络销售品牌，运营奥康网络商城。奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送、立体式的营销体系[13]。刘策和陈志浩（2019）指出伴随着我国博客作者队伍的不断扩大，博客营销不断突显出其作为一种新的网络营销工具的价值[14]。夏晓鸣和范宏程（2017）认为在市场竞争激烈的今天，如何有效地利用口碑营销已经成为一个重要研究课题，以传播学的视角解析口碑营销的传播要素，并对这些要素的运用技巧进行探讨，将有益提高口碑营销的功效[15]。陈明亮和章晶晶（2018）指出再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉，口碑来源的可靠性、口碑内容的趣味性、口碑接受者利他动机和自我动机是决定网络口碑在传播过程意愿的关键因素[16]。郗河和徐金发等（2018）指出消费者在进行购买决策过程中，口碑发送者的专业能力、接受者的信任倾向、感知风险对传统和网络口碑均有显著的影响[17]。2.3综合评述综合国内外的研究现状，可以发现营销策略理论的研究进入全面发展和成熟阶段。有关营销策略的理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的高度重视。然而关于制鞋企业的营销策略专门研究相对较少，奥康集团营销策略研究更少并且没有做到相关完整。我们应该像国外的学者学习，虽然我们在营销策略方面的研究处于初级阶段，但是我们在不久的将来还是应该把研究的重点放在企业上。因此，对奥康集团进行调查研究是具有实质重要的意义，为奥康本身以及其他制鞋企业提供一定的参考价值。3奥康集团的营销现状3.1奥康集团的概况奥康集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。公司现有员工1万多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋1000多万双。在全国设立了30多个省级分公司、2010多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。浙江奥康鞋业股份有限公司作为奥康集团旗下的一家子公司是中国领先的制鞋企业之一，主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。作为目前中国制鞋产业唯一的标志性品牌，2010年“奥康”品牌价值达80.02亿元。经过多年发展，公司主导产品“奥康”品牌皮鞋陆续获“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等荣誉称号。3.2奥康集团营销策略现状3.2.1产品策略现状产品策略要求公司能通过产品表现出公司的核心竞争力，所以产品不再是简单地充当交易的物质基础，在营销策略选择上还有进一步内涵。为了满足长期的战略目标，企业必须根据市场和顾客需求变化不断地开发新产品，更新现存产品，努力满足顾客需求。“奥康”是企业的金牛品牌，它与企业名称相同，是公司的中流砥柱，提供了集团公司主要的现金流；“康龙”是“奥康”的品牌防火墙，充当品牌阻击者的角色，使温州乃至全国众多瞄准奥康的小型鞋业公司以低价冲击“奥康”时受到强力反击；“美丽佳人”是高端路线品牌，以打造女鞋顶尖品牌为使命。“火红鸟”是大众路线品牌，创立于2015年。四个品牌定位各异，实行精耕细作、立体作战，进一步提高了企业产品的市场占有率，降低了运营风险，以达到营销致胜的目的。奥康集团在稳健经营国内市场的基础上，联合意大利鞋业第一品牌GEOX等跨国公司，共同拓展国际市场，力争早日将奥康品牌建设成一个国际名牌。奥康实行多品牌经营制，针对不同的消费者建立不同的细分市场。在产品研发设计上，奥康集团投巨资成立国内最大的鞋类设计院，在上海、东莞以及意大利的米兰等地建立研发中心，形成了一支拥有300余人的强大研发团队。奥康集团的设计团队平均每个季度设计出3000多个新款，不停地用新品去刺激市场，也保证分公司在补单过程中拥有足够的新款。同时，奥康将新品上市的传统4季分解为8季，即将春夏秋冬每个季节又分别划分为2个小季，并针对每个小季的特点设计新产品。如今，奥康每年9月开始卖棉鞋，针对不同顾客需求对产品进行了细分，棉鞋品类就分为：9月为时尚棉鞋，9—11月为时装棉鞋，11月至次年1月为保暖棉鞋，1—3月是商务棉鞋。在产品质量上，奥康集团通过建立科学规范的管理体系、制度，以及建立注重质量意识的企业文化，来实现员工对质量管理的自觉性。同时，奥康集团通过ISO9002国际质量体系认证，并按认证要求把好三道关。第一，选择国内外知名品牌厂商的原材料。第二，几十道生产工序上每一位员工都是“质检员”，如发现上道工序过来的半成品不合格就立即返回。第三，负责品质管理的技术人员对每双即将出厂的成品进行目测，并抽样送质检部门做破坏性试验。同时，奥康集团注重销售的同时还注重打造一个奥康的服务品牌。公司先后设立了客户服务部门，设置专职的售后服务员，由专人值班受理消费者提出的各种问题。发放产品信誉卡，实行质量三包，对在限期内出现的问题，根据实际情况予以包修、包换或包退。超出三包期限的，也将继续跟踪服务，真正做到尽善尽美的服务，让消费者满意。奥康承诺：消费者无论在何地购买的奥康鞋，只要在“三包”范围内，到国内任何一个专卖店，都能享受一样细致的售后服务。只要是客户的合理要求，公司会尽量满足。售后服务一切以客户满意为中心。3.2.2价格策略现状价格是市场营销组合中最重要的因素之一，它直接关系到商品能否为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。价格是消费者购买行为中最具有影响力的因素之一，它既可以促使消费者实现购买，也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。同时，价格是市场营销组合中唯一能够给企业带来利益的因素。奥康集团对实体店的产品价格做了细致的指导，根据产品的生命周期用价格的杠杆去尽量实现利润最大化。奥康集团将产品价格紧密跟随价值进行变动，中间会有几次打折，价格变得平缓。以一款新鞋标价为439的产品为例，如果进10双，过去的成交价可能是439元的卖了5双，剩余的5双会在季末打折，以299元卖掉3双，剩下的2双就只有等到第二年以更低的价格来卖了。现在如果进了10双，以439元卖掉5双之后，就会根据销售情况即时进行调价以及促销，中间可能会以399元、369元卖掉一些，最后以299元处理时，基本不会有存货。3.2.3分销策略现状分销策略涉及一个公司怎样以较低成本，通过适合的途径将产品及时送达消费者的过程。分销策略包括选择产品销售地点，保持适合的库存，选择合适的中间商与零售商等。在选择产品销售地点方面，奥康集团所有的实体店都要位于城市繁华地段，有统一店貌、装潢和品种，并建立人事、培训、财务、统计等方面的制度和经营计划。在保持合适的库存方面，奥康实施订单制，即营销部门根据市场的信息、分公司的需求、代理商的订单进行信息整合，最后形成需求，向生产部门下订单。奥康集团建立了一个快速的信息反应链。奥康全国任何一个分公司、办事处的任何一台电脑上，都可以了解到公司产品的库存总数、当天销售和累计销售等信息，促进了总部的决策活动与全国物流整体把握，把全国物流风险降低。在选择合适的中间商与零售商方面，奥康集团采取直营连锁与特殊连锁相结合的模式来扩大分销网络。直营连锁建立直营店可以起到形象店的作用，借此宣传企业的品牌文化。特殊连锁由加盟商来经营，在产权上与总部没有从属关系，为了将开办加盟店所涉及的风险降至最低。奥康集团对合作伙伴的人品选择、信誉程度、资金实力、店址的选择等都要经过实地考察和详尽的市场调查分析，才初步建立加盟商档案，经筛选后才开始洽谈合作，以便双方在合作前就达到共赢的目的。3.2.4促销策略现状促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。奥康集团的促销策略主要以广告、销售促进和公共关系为主。奥康集团在广告方面，于2019年已经开始尝试植入营销，在植入电视剧播出期间，奥康集团的销售量同期相比有了30%的上扬，消费者更贴近品牌的定位。2010年，奥康集团广告设计从知名度的品牌向销售型的品牌转变，要成为消费者喜爱的品牌。奥康集团在销售促进方面总体上遵循三个原则：一是能够提高市场占有率；二是快速销售调整库存；三是能够打击竞争对手。根据市场反映，奥康集团各省分公司的销售促进策略主要有以下四个方面：第一，参与促销的产品必须是当季销售过或是过季品，新品决不促销。某种产品促销过后，不能再次上柜。促销的使用在一个地区、一年之内以两次为宜。一个地区的次数限制是为了把握一个合适的尺度，免得活动过多过滥造成负面影响。第二，促销时间一般为期3天，不超过5天。限定促销天数是为了造成资源紧缺的市场效果，以求形成抢购局面，快速出仓，节约人力物力。第三，广告宣传费要限定在合适的比例，以人际间的口碑传播为主。广告费用的限定一方面是为了节约，另一方面是因为促销广告是双刃剑会伤及品牌。第四，促销活动一定要在周五开始。促销一般被竞争对手看作是市场挑衅行为，会引起激烈反击和跟进。周五到周日是消费者集中购物的时间，此时促销效果最好。在公共关系方面，奥康集团十分注重公益事业的参与，认为公共关系对品牌形象的价值十分重要。2010年，悉尼奥运会前夕，奥康集团生产的近万双皮鞋运往悉尼，成为奥运会工作人员和参赛队员们的首选产品。2011年，中国再次申奥，奥康集团在全国各地展开“奥康集团支持北京申奥万人签名活动”。2012年，奥康集团与浙江青少年发展基金会签订协议，捐资1000万元建立“奥康大学生助学专项基金”，资助浙江省范围内全日制本、专科家庭贫困、品学兼优的大学生顺利完成学业。2017年，一场由奥康集团出钱替奥运冠军们圆公益梦想的活动拉开帷幕。奥运射击冠军杨凌现身北京同仁帮助30－40名白内障儿童重见光明。诸如此类的“高敏北京体育大学贫困地区体育支教奖学金”、“王军霞成都万人长跑”等六大圆梦计划，席卷全国。2018年5月，地震发生后奥康集团领导第一时间赶赴灾区关怀一线员工，并为灾区毕业生推出爱心就业岗位，同时遍布全国各地的分公司和子公司都陆续展开了捐款和爱心活动。4问卷调查与问题分析4.1问卷调查4.1.1调查过程为了能够更好的了解奥康集团营销策略现状中存在的问题，本人一共设计20个问题，主要包括两大部分：第一部分是消费者的基本情况，包括性别、年龄、收入和购买价位；第二部分是奥康集团营销策略现状的相关问题，主要围绕产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面设计问题。本次调查于2011年4月20日进行，至2011年4月30日结束。本次调查对象在城市中随处可见，他们的身份有私营业主、企业中高层管理者、教师、医生、公务员等。温州鹿城区主要的百货大厦有银泰、时代和开太，每家百货大厦本人派发问卷40份，共发派发问卷120份，实际回收114份，回收率为95%，有效问卷110份，有效率为91.67%。温州鹿城区专卖店和整合店主要集中在五马街和大南门等地，每个区域本人派发问卷50份，共发派发问卷100份，实际回收98份，回收率为98%，有效问卷97份，有效率为97%。因此我在以上五个地方派发问卷，共发派发问卷220份，实际回收212份，回收率为96.36%，有效问卷207份，有效率为94.09%。4.1.2研究方法为了获得奥康集团营销策略的一手资料，同时考虑到受访者有能力清楚地了解调查目的并能够有效的完成我们的调查，此次问卷由受访者自行填写。本研究采用问卷调查法为主的调查方法，在对问卷资料进行数据整理和统计分析的基础上，运用营销策略的相关理论进行分析研究。4.1.3研究变量的量化表4.1变量的定义与量化因素变量含义变量赋值个人因素A1是否购买1=购买过，2=未购买过B1性别1=女，2=男B2年领1=25岁及以下，2=26-35岁，3=36-45岁，4=46岁及以上B3收入1=2010元及以下，2=2011-4000元，3=4001-6000元，4=6001元及以上B4购买价位1=500元及以下，2=501-1000元，3=1001-1500元，4=1501元及以上产品策略Q1款式丰富度1=完全不赞同，2=不太赞同，3=基本赞同，4=比较赞同，5=完全赞同Q2开发速度1=完全不赞同，2=不太赞同，3=基本赞同，4=比较赞同，5=完全赞同Q3品牌知名度1=完全不赞同，2=不太赞同，3=基本赞同，4=比较赞同，5=完全赞同Q4多品牌知晓度1=完全不赞同，2=不太赞同，3=基本赞同，4=比较赞同，5=完全赞同价格策略Q5决策因素1=品牌，2=价格，3=款式，4=包装，5=质量Q6价位1=完全不赞同，2=不太赞同，3=基本赞同，4=比较赞同，5=完全赞同分销策略Q7购买途径1=百货大厦，2=品牌专卖店，3=品牌整合店，4=网上商店Q8方便程度1=非常方便，2=基本方便，3=不太方便，4=完全不方便Q9网购因素1=销售咨询服务的响应时间，2=形式多样的打折促销，3=优质的售后服务，4=交易的安全性Q10浏览情况1=从来没有，2=偶尔，3=经常Q11是否推荐1=是，2=否促销策略Q12广告1=完全不赞同，2=不太赞同，3=基本赞同，4=比较赞同，5=完全赞同Q13促销活动1=完全不赞同，2=不太赞同，3=基本赞同，4=比较赞同，5=完全赞同Q14公关活动1=完全不赞同，2=不太赞同，3=基本赞同，4=比较赞同，5=完全赞同4.2奥康集团营销策略分析4.2.1样本基本分析了解受访者的个人基本情况，为我们探讨奥康集团营销策略现状中存在的问题奠定基础。本人对受访者进行相关数据分析，并对受访者的个人基本情况进行了汇总，调查如表4.2。表4.2奥康集团受访者基本情况分析指标分类样本样本（人）百分比性别男10550.72%女10249.28%年龄25岁及以下115.32%26-35岁3717.87%36-45岁11153.62%46岁及以上4823.19%收入2010元及以下2110.14%2011-4000元12560.39%4001-6000元4923.67%6001元及以上125.80%购买价位500元及以下9244.40%501-1000元6732.37%1001-1500元4521.73%1501元及以上31.50%(1)性别方面，男女比例相当，男性占50.72%；女性占49.28%。(2)年龄方面，25岁及以下占5.32%；26-35岁占17.87%；36-45岁占53.62%；46岁及以上占23.19%。受访者中年龄大部分集中于36-45岁。(3)收入方面，2010元及以下占10.14%；2011-4000元占60.39%；4001-6000元占23.67%；6001元及以上占5.80%。受访者的收入大部分集中于2011-4000元。(4)购买价位方面，500元及以下占44.40%；501-1000元占32.37%；1001-1500元占21.73%；1501元及以上占1.50%。受访者的购买价位主要集中在500元及以下。4.2.2奥康集团产品策略分析产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品，其中有形物品包括产品实体及其款式、品牌和包装等。通过在“我觉得奥康集团鞋类产品款式非常丰富”调查发现，6.86%的女性表示完全赞同，11.76%的女性表示比较赞同，20.95%的男性表示完全赞同，32.38%的男性表示比较赞同。总体上，71.81%的受访者表示不同程度的赞同，其中女性对鞋类产品的款式要求远远高于男性，调查结果如表4.3。表4.3款式丰富度分析完全不赞同基本不赞同基本赞同比较赞同完全赞同性别女84035127102男00493422105总计840844629207通过在“我觉得奥康集团鞋类产品开发速度很快”调查发现，3.92%的女性表示完全赞同，8.82%的女性表示比较赞同，12.38%的男性表示完全赞同，34.29%的男性表示比较赞同。总体上，62.80%的受访者表示不同程度的赞同，其中女性对不同季节鞋类产品的各方面要求远高于男性，调查结果如表4.4。表4.4开发速度分析完全不赞同基本不赞同基本赞同比较赞同完全赞同性别女29431794102男05513613105总计2948684517207根据表4.5调查结果显示，受访者对奥康集团鞋类产品的款式丰富度与开发速度的皮尔逊相关系数Pearson'sR为0.239；双尾显著性概率sig.(2-sided)为0.012，由此可认为奥康集团鞋类产品的款式丰富度与开发速度之间存在相关关系。表4.5款式丰富度与开发速度相关性分析款式丰富度开发速度款式丰富度皮尔逊相关系数1.239*双尾显著性概率..012统计样本量207207开发速度皮尔逊相关系数.239*1双尾显著性概率.012.统计样本量207207*显著性水平在0.05以下，认为标记的相关系数是显著的通过在“我觉得奥康集团旗下品牌具有知名度”调查发现，13.73%的女性表示完全赞同，32.35%的女性表示比较赞同，32.38%的男性表示完全赞同，35.24%的男性表示比较赞同。总体上，88.89%的受访者表示不同程度的赞同，并且没有受访者认为奥康集团旗下品牌不具有知名度。调查结果如表4.6。表4.6奥康旗下品牌知名度分析基本不赞同基本赞同比较赞同完全赞同性别女9363314102计23667048207通过在“我能够清楚的罗列出奥康集团旗下的所有品牌”调查发现，92.27%的受访者基本能够罗列出奥康集团旗下的品牌，其中女性完全赞同和比较赞同的比例低于男性，但是女性基本赞同的比例要高于男性，说明部分女性是知晓奥康集团旗下的品牌的，但是无法清楚的罗列出所有品牌，调查结果如表4.7。表4.7多品牌知晓度分析基本不赞同基本赞同比较赞同完全赞同性别女972183102男7512324105总计1612341272074.2.3奥康集团价格策略分析通过在“您在购买鞋类产品时考虑的主要因素（可多选）”调查发现，受访者的购买决策因素主要受价格、品牌和款式等方面的影响，调查结果如图4.1。图4.1购买决策因素分析通过在“我觉得奥康集团鞋类产品价位是合适的”调查发现，10.1%的受访者表示完全赞同，25.6%的受访者表示比较赞同，49.3%的受访者表示基本赞同。总体上，85%的受访者表示不同程度的赞同。总体上，受访者对于奥康集团鞋类产品的价位是可接受的，调查结果如表4.8。表4.8价位合适度分析频数百分比有效百分比累计百分比有效基本不赞同3115.015.015.0基本赞同10249.349.364.3比较赞同5325.625.689.9完全赞同2110.110.1100.0总计207100.0100.04.2.4奥康集团分销策略分析分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织，以下我将针对奥康集团的消费者进行分析。通过在“请问您购买奥康集团鞋类产品的途径（可多选）”调查发现，有133人会通过百货大厦进行购买，有176人会通过品牌专卖店进行购买，有152人会通过品牌整合店进行购买，有45人会通过网上商店进行购买。总体上，受访者购买途径以百货大厦、品牌专卖店和品牌整合店为主，以网上商店为辅，调查结果如图4.2。图4.2购买途径分析通过在“请问您购买奥康集团鞋类产品是否方便”调查发现，有164人表示非常方便，占比79.23%，有43人表示基本方便，占比20.77%。总体上，所有受访者不同程度的表示购买奥康集团鞋类产品是方便的，此项调查说明奥康皮鞋的实体店经营是可行且成功的，调查结果如表4.9。表4.9奥康皮鞋购买方便度分析问题选项样本（人）百分比请问您认为购买该品牌皮鞋是否方便非常方便16479.23%基本方便4320.77%不太方便完全不方便通过在“若您进行网购，您认为以下哪个方面较为重要（可多选）”调查发现，有149人认为销售咨询服务的响应时间较为重要，有113人认为形式多样的打折促销较为重要，有157人认为优质的售后服务较为重要，有128人认为交易的安全性较为重要。总体上受访者认为四个因素都重要，调查结果如图4.3。图4.3网购的影响因素分析通过在“请问您是否登陆浏览过奥康集团网站”调查中发现，有93人从来没有登陆浏览过奥康集团网站，占比44.93%，有86人偶尔登陆浏览过奥康集团网站，占比41.54%，有28人经常登陆浏览过奥康集团网站，占比13.53%。总体上，受访者对奥康集团网站是不熟悉的，调查结果如图4.4。图4.4奥康网站浏览情况分析通过在“您的亲戚或者朋友购买皮鞋时，您是否会向他（她）推荐奥康集团鞋类产品”调查发现，有184人表示会向亲戚或者朋友推荐，占比88.89%。调查结果显示，受访者可以成为奥康集团实施口碑营销的重要媒介，调查结果如表4.10。表4.10奥康集团口碑情况分析问题选项样本（人）百分比(%)如果您的亲戚或者朋友购买皮鞋时，您是否会向他（她）推荐的该品牌是18488.89%否2311.11%4.2.5奥康集团促销策略分析在广告方面，通过“我觉得奥康集团的广告是具有吸引力的”调查发现，10.1%的受访者表示完全赞同，30.9%的受访者表示比较赞同，30%的受访者表示基本赞同。总体上，71%的受访者表示不同程度的赞同，调查结果如表4.11。表4.11奥康广告吸引力分析频数百分比有效百分比累计百分比有效完全不赞同209.79.79.7基本不赞同4019.319.329.0基本赞同6230.030.058.9比较赞同6430.930.989.9完全赞同2110.110.1100.0总计207100.0100.0在销售促进方面，通过“我觉得奥康集团的销售促进活动形式多样”调查发现，7.7%的受访者表示完全赞同，32.9%的受访者表示比较赞同，39.1%的受访者表示基本赞同。总体上，79.3%的受访者表示不同程度的赞同。因此，奥康集团的促销活动是较为多样性的，调查结果如表4.12。表4.12奥康皮鞋销售促进活动多样性分析频数百分比有效百分比累计百分比有效基本不赞同4220.320.320.3基本赞同8139.139.159.4比较赞同6832.932.992.3完全赞同167.77.7100.0总计207100.0100.0在公共关系方面，通过“我觉得奥康集团的公关活动是有效的”调查发现，10.1%的受访者表示完全赞同，24.6%的受访者表示比较赞同，49.8%的受访者表示基本赞同。总体上，84.5%的受访者表示不同程度的赞同。因此，奥康集团的公关活动在一定程度上的确有效，调查结果如表4.13。表4.13奥康集团公关活动分析频数百分比有效百分比累计百分比有效基本不赞同3215.515.515.5基本赞同10349.849.865.2比较赞同5124.624.689.9完全赞同2110.110.1100.0Total207100.0100.0表4.14促销策略间的相关性分析广告销售促进活动公关活动广告皮尔逊相关系数1.008(**).002(**)双尾显著性概率..003.009统计样本量207207207销售促进活动皮尔逊相关系数.008(**)1.004(**)双尾显著性概率.003..007统计样本量207207207公关活动皮尔逊相关系数.002(**).004(**)1双尾显著性概率.009.007.统计样本量207207207**显著性水平在0.01以下，认为标记的相关系数是显著的根据上表4.14显示，广告、销售促进活动和公关活动之间的皮尔逊相关系数Pearson'sR都大于0.5，且双尾显著性概率sig.(2-sided)都小于0.01，拒绝原假设，表明促销策略间是相关的。4.3奥康集团问题分析4.3.1产品策略方面分析调查结果显示，奥康集团女性鞋类产品的款式和开发速度是令女性受访者不满意的。女性对鞋子求美、求新、求变、求多，因此，制鞋企业只有使用多品牌战略才能捕获更多的消费者，满足其善变不忠的情感诉求。奥康集团拥有自己的设计团队，但是还是比较缺乏设计意念，无法捕捉每季的时尚趋势，也无法准确地掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。同时，奥康集团的女鞋品牌只有一个“美丽佳人”，无法满足善变的女性。奥康集团必须进一步了解消费者需求，选择合适的产品定位，然后不断培育新品。在进入女鞋市场初期可以集中力量主攻一个产品，从长期来看，为了促进销售，更好的满足消费者的需求，奥康集团应进一步增加女鞋品牌，以适应不同女性的需求。同时，调查结果显示受访者对于奥康集团旗下品牌的知晓度还有待进一步提高，奥康集团在宣传“奥康”品牌之外，还应加强“康龙”、“美丽佳人”和“红火鸟”的宣传。4.3.2价格策略方面分析调查结果显示，85%的受访者不同程度的赞同奥康集团鞋类产品的价位是合适的，15%的受访者基本不赞同奥康集团鞋类产品的价位是合适的，但是所有的受调查者都曾买过奥康集团的鞋类产品。因此，奥康集团应选择适当的定价方法并慎重设计价格体系，在考虑增加产品各个流通环节的利润，也要考虑增加零售终端的利润空间。同时，新品上市初期，根据不同的定位参考不同的竞争品牌进行定价。4.3.3分销策略方面分析调查结果显示，奥康集团实体店经营是成功的，没有受访者认为购买奥康集团鞋类产品是不太方便或者完全不方便的。但是，奥康集团的网络渠道还需进一步完善和扩大，目前，只有43位受访者曾通过网上商店进行购买，同时，受访者表示销售咨询服务的响应时间，形式多样的打折促销，优质的售后服务和交易的安全性等因素都非常重要。根据调查结果分析可知，受访者可以成为奥康集团实施口碑营销的重要媒介，同时受访者之间传播的口碑由于其独立性比较强，更容易取得消费者的信任，因此奥康集团应该通过控制口碑来影响消费者的购买决策，最终提升产品的销量。对奥康集团来说将自己的口碑营销对象界定为已经购买过产品的老顾客，可以容易地判断出哪些人是自己的口碑营销对象。如今，消费者已经成为交易过程的主导者，作为主导者拥有更多的选择权，从而摆脱了产品专用性方面设置的障碍。作为主导者正在发生着分化，不同的消费者为企业带来的贡献是不一样的，对企业的需求内容也是不一样的。根据调查结果分析，44.93%的受访者从来没有登陆浏览过奥康集团网站，奥康集团虽然已经建立企业网站，并在网站上设立“在线订单”窗口，顾客可以通过在线方式直接下单。但是，与订单配套的产品库存、物流、应收款项等还没有一个完整的管理信息平台，管理决策层无法从中得出有价值的顾客订货和销售点销货情况，更无法适时了解全国各地销售机构的销售状况和库存状况。因此，奥康集团必须进一步提高网络营销渠道的质量，令网络分布更趋于合理，终端设置更趋于疏密协调。4.3.4促销策略方面分析调查结果显示，超过70%的受访者对奥康集团在广告、销售促进、公共关系等方面表示不同程度的赞同。但是，随着奥康集团的进一步发展与扩大，在广告方面应该更加贴近销售者，形式更加灵活多样，比如互联网、户外广告、杂志等方式。在销售促进方面应该进行精心的计划和准备，采取多样化的促销手段。在公共关系方面，可以进一步通过宣传性公关、服务性公关、赞助性公关等形式与公众建立良好的关系。5奥康集团的营销策略改进建议5.1产品策略改进建议调查分析显示，奥康男鞋的产品策略是成功的，但女鞋的产品策略还有待进一步加强。奥康集团可以通过实施多品牌策略丰富产品的款式，加强产品的设计和开发提高开发速度，开展口碑营销提升产品的销量。5.1.1实施多品牌策略品牌是企业的无形资产，品牌有利于树立企业形象，促进产品的销售，有利于扩大产品组合，满足消费者日益增长的物质需要。因此，奥康应抓住消费者具有品牌意识的特点，实施多品牌策略，即用已经成功的品牌为其品牌名称，利用其知名度和美誉度，推出符合消费者需要的新品牌。在品牌名称的选择上力求引起消费者的共鸣，从而刺激消费，并培养消费者的品牌忠诚度。5.1.2加强产品的设计和开发第一，将自主设计研发作为核心竞争力之一。设立潮流时尚中心与时装设计中心，让设计团队之间相互交流设计意念，不仅可以提高设计能力，还可以捕捉每季的时尚趋势，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。同时，设立皮革产品研发中心，改进产品技术，引入不同元素，令产品更多变。每个品牌的设计团队，都由“设计师”和“产品研发团队”组成。这样的团队组合，增强了信息的流通，确保各种对产品有利的技术能以最合适的方式应用。第二，开发丰富多变的产品线。拥有自己的设计队伍同时大量外购不同的设计，即ODM，以扩大产品变化，灵活应对市场需求。如果将所有的设计都押在自己的设计师身上，风险会很大。同时，每季度推出几千个不同的新鞋样式，每个品牌一季有300至400个款式，加上ODM贴牌款式和代理外国款式，以全面覆盖的方式，满足多样化的顾客需求。第三，引进电子化技术，扩大设计团队的生产力。“计算机辅助设计系统”CAD，其数据库能整合大量脚形及鞋楦数据，可快速将设计套用到各尺码上，帮助设计团队快速完成单一产品的设计。“3D仿真系统”能实时显示真实鞋款，以快速更改设计。5.1.3开展口碑营销随着消费者的理性成长和自主意识的增强，口碑营销引起越来越多关注。口碑营销具有较高的可信度、可复制性，使得消费者购买的风险降低，使得企业营销成本降低。奥康集团可以通过以下三个方面进行口碑营销：第一，从企业自身发掘口碑内容。从企业自身来讲，企业的技术研发能力，产品性能，产品的性价比等都可以作为口碑的内容，因为这些东西可以让消费者对感知质量有更多的认识。此外，服务内容、质量、促销优惠的幅度等都可以让消费者产生更高的价值感知，从而提高购后的满意度。企业还可以从自己的经营管理上发掘和提炼口碑内容，让消费者感知到企业更多的价值。第二，利用品牌和故事塑造口碑内容。企业可以利用消费者的需求来塑造一些口碑内容，这些内容可以激发消费者传播的意愿。口碑营销的关键在于消费者不停的谈论，从而使得产品受到人们的关注和热爱。企业可以采用问卷调查、有奖征集、跟踪回访等措施来收集与已购消费者发生的各种故事，并通过一定的途径在消费者之间传播，一方面增进消费者之间的感情，另一方面对企业产生更高的满意度。第三，利用关注热点来培养口碑。如果口碑中含有社会广泛关心的话题，就容易吸引消费者主动关注，可以很大程度上影响口碑的传播范围。同时建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联。一方面可以让消费者有更多口碑获取机会，另一方面还可以增强消费者之间的情感，增强口碑的说服力。5.2价格策略改进建议根据调查分析可知，受访者的收入主要集中在2011—4000之间，购买价位主要集中在500元以下。同时，85%的受访者不同程度的赞同奥康集团鞋类产品价位是合适的，符合奥康集团最初的市场定位。但是随着奥康集团的进一步发展，鞋类产品除了考虑成本、利润和税金外，还要关注消费者对既定价格的心理反应和接受程度等多种相关因素，只有当消费者的购买满足正态分布时，定价才是最理想的。与此同时，奥康集团可以从以下三个方面做起来提高品牌知名度，扩大市场占有率，从而增加自身的定价筹码。第一，达到国际化的标准。国际化的过程就是参与国际竞争，参与竞争的最基本条件就是达到国际标准，包括企业的质量标准、劳动标准、环保标准等。第二，具备进入国际市场的条件。作为一个国际化的企业必须要进入国际市场，而且要进入主流市场。世界上最优秀的企业都是以进口为载体，进口中国廉价的原材料元部件打造他们的产品。对中国制鞋企业而言，整合全球最好的资源、最好的原材料、最好的技术来打造中国自己的产品。第三，拥有国际化的定价权。目前，奥康集团在国内市场已经拥有了自己的定价权，在国际市场上还不具有定价权。随着“奥康”品牌在国际市场上知名度和美誉度的提高，可以适当的制定高价位，让消费者逐步意识到奥康开始位列世界品牌，购买它代表着其经济条件良好。而这些能够满足消费者的需求，使消费者愿意花比较多的钱来购买产品从而获得附加价值，使奥康集团在国内外拥有定价权。5.3分销策略改进建议奥康集团要想在激烈竞争的市场环境中得到生存和发展，不仅要为市场提供优良的产品，制定适当的价格，还必须选择合理的销售渠道，从而实现产品由生产领域向消费领域的转移。5.3.1转变传统营销渠道根据调查分析得出，奥康集团实体店经营是成功的。但是，随着企业的进一步发展和扩大，奥康集团可以学习借鉴耐克的“虚拟生产”的成功经验，将自己不擅长，实力不够或没有优势的分化出去，外包给别人，通过和别人的联盟达到借用外力，弥补自己劣势的目的。显然，在市场竞争日益激烈，每一个企业都难以在所有方面做到胜人一筹的今天，这种策略无疑具有强大的生命力。同时，奥康采取这种方式可以增加流动资金，将资金更多地运用于产品的设计和开发上。5.3.2开发网络营销渠道实施网络营销是制鞋企业的发展方向，奥康集团可以实施“树状”营销策略。树冠是指奥康集团的分销系统，用于解决整个渠道体系的支持问题，可以包含电子商务商品流、资金流、物流等全方位解决方案。树枝就是电子商务的渠道体系，包括各类加盟商及渠道商和自营体系，随着业务的扩大像树枝一样不断壮大并开花结果。同时，奥康集团的网络营销策略可以从以下七个方面进行：第一，网络建设策略。运用企业自己的网站，为顾客提供功能强大的企业营销展示媒介，实现与顾客的沟通与交流，完成网上交易，提供商品售后服务等功能。奥康虽然有自己的网站，但是没有起着网络营销的作用，今后奥康应该更加关注网站建设，发展其成为顾客获得信息的渠道，同时这也有助于产品的宣传。第二，网上推介策略和电子邮件销售策略。网上推介策略是指企业应适应营销的需求，建立能够充分展示企业形象、企业信息、商品信息等方面的网页。电子邮件销售策略是指运用电子邮件向顾客发送商品信息，进行业务合作的信息交流工具，这种交流信息准确，且有商业价值。奥康可以针对会员顾客采取此种策略，令会员顾客了解最新的产品信息。第三，采取建立商务互联系统策略。互联商务系统用于推广企业形象和产品推介，其功能就是实现网络营销中的整体策划及营销战略，它是一种主动式的营销模式，它强调企业营销中的主动性，以主动交互式的搜索、沟通功能，实现企业开拓市场的目标。第四，适应营销的网络浏览量管理。要使网络发挥营销功能，必须以各种信息来吸引顾客，以丰富的信息基础为前提，开展商业营销活动。第五，适应营销的整体策略管理。网络营销不是企业一种单纯的营销行为，应当有与之配合的整体营销战略下的多种营销模式的配合、互动、补充。第六，适应营销的创意活动管理。网络营销能够吸引广大顾客，一方面试其便捷性，另一方面是网络营销中营销手段的新颖创意，通过各种新奇的方式制造卖点。5.4促销策略改进建议根据调查结果显示，绝大多数受访者不同程度的赞同奥康集团的广告、销售促进和公共关系。同时，针对奥康集团鞋类产品的特点和国内外的知名度采用人员推销是不适宜的。因此，我将主要介绍奥康集团销售促进和公共关系的改进建议。5.4.1积分促销和秒杀促销随着奥康集团网络营销的进一步发展，网络促销也将成为重要的销售促进策略之一。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望及购买行为的各种活动。网络促销大致分为网络广告、网络销售促进、网站站点推广和关系营销。以下我将介绍奥康集团可以采用的两种网络销售促进方式：第一，积分促销。积分促销可以很好的增加顾客忠诚度，比如顾客第一次购买产品后，即得到了企业的会员卡并赠送了一定数额的积分。那么顾客肯定希望下次再增加积分，然后就能累积到可以更大的优惠。在网络营销中，积分促销的方式同样有效，只要后台的营销平台具备相应的数据库功能，记录和统计每个顾客的消费行为，即可设置相应的积分兑换计划来实施积分促销。第二，秒杀促销。从营销成本的角度来分析“秒杀”，虽然看起来商家在促销活动中大亏本，但从广告宣传达到的效果和商家信誉度的提高来分析却是十分值得的。秒杀促销的成功基于两个重要前提，即消费者来参与企业有专人负责管理和企业控制好成本。企业应该根据自己的消费群体和信誉情况分阶段的进行实施，同时在外部的网络平台上加大推广自己的秒杀活动；必须让消费者确实得到实惠，以达到口碑传播的效果。5.4.2关系营销关系营销是基于与顾客建立长期互利的信任关系，通过实现双赢来获取企业利润的营销方式。在一个理想而完美的关系营销运作模型当中，各类不同公众的利益都是能够得到应有关注和平等对待的。但在现实的情况下，由于所掌握的资源有限的，企业不可能完全满足利益相关者的要求。在保证一个基本平等的前提之下，为了提高企业自身发展的效率，需要对不同类型的利益相关者制定重点不同的公关计划。从经营