国外博物馆文创产品营销案例分析

国外博物馆文创产品营销案例分析在国外，有不少的文创产品发展极为迅速，而博物馆不再只把文物当为主角，逐渐注重发展博物馆文创产品的情怀，增加人们的参观体验，同时还增加文创产品营销。

众多消费者对于博物馆早期的认知是，它是收录与国家重要历史文物的场所。随着时间的推移和经济的发展，博物馆文创产品也渐渐兴起，在品牌营销方面也给予自身的国家带来促进作用。

在西方博物馆，衍生品商店一般会设在大门口的显眼位置，而且不止一处，满足沿不同路线参观的观众需要。统计数字称，小部分的观众会在博物馆内购物，大部分则在位于参观路线末端的商店里选购。

比如说，大都会、卢浮宫等所有大的美术馆或博物馆，都有专门的衍生品开发的部门，制作一些衍生的明信片、纪念品，也包括高端的复制品。卢浮宫有古典风格衍生品，奥赛美术馆有现代主义风格的衍生品，蓬皮杜也有跟自己风格相近的衍生品，这些衍生品能够满足不同类型人的需求。

纽约大都会博物馆一年的艺术衍生品销售金额高达几亿美金，占其全部收入的80%，总计开发的衍生品数量多达2万余种，比如依照数幅名画里人物所戴的项链样式，就能开发出一个女性饰品系列。

大英博物馆的小黄鸭遇上斯芬克司，英国文化往往给人一种正统古板的感觉。大英博物馆也理应如此，不过实际上大英博物馆“卖萌”的文创产品营销也有一套。

小黄鸭在西方文化中的地位，可能国人不甚了解。英国家庭的浴缸里，往往漂着几只橡皮小黄鸭，它因此成为承载英国人童年记忆的符号。1970年歌手吉姆·汉森创作了一首流行歌曲《小黄鸭》，小黄鸭从此成为一种流行文化元素，英国自有的文化也不能落下，于是便有了身披各国特色服饰的小黄鸭。

大英博物馆的纪念品商店还推出了一套小黄鸭纪念品，萌萌的鸭子们或装扮成古埃及的狮身人面像斯芬克司、或身披古罗马战士或者维京海盗的铠甲、或头戴印第安人的羽毛头饰。通过深得英国人喜爱的小黄鸭，来展示大英博物馆包罗万象的收藏品，博物馆文创产品就如此带动文创产品营销不断发展。

在日本东京上野的东京国立博物馆的纪念品商店中，以藏品陶俑为主题的原创周边产品增加人气的品牌营销策略。让双脚“变身”陶俑形象的“陶俑袜”已深受消费者的爱戴，物美价廉，成为史无前例的热销产品。

该产品原型是埼玉县熊谷市野原古坟出土的两尊人物陶俑“跳舞的人们”。单手上扬、状似舞蹈的姿势，单纯的表情受到了广泛的喜爱，甚至还登上了教科书，成为东博的“门面”。

脚背部分印着陶俑的大脸，独特的设计，粉色、橙色等取自糕点意象的色彩俘获了女性消费者的喜爱，后又推出儿童袜。店长田中智惠子表示：“因为颜色不同，有些顾客为此买了许多双，还有不少专门为了袜子前来博物馆的亲子顾客。”

在博物馆对人们展示产品的过程中，人们的审美需求不断提升，博物馆文创产品更要日益突出消费群体的精神需求和文化内涵。对于文创产品本身来说，不仅仅形式多样的消费产品，更重要的是聚集了文物历史，蕴含了自身国家的文化产物。文创产品营销在未来的市场营销策划价值和潜力日渐强盛。法国博物馆具有非常丰富的馆藏品，文化产业是法国支柱型产业之一。随着世界全球各地文化建设不断推进，博物馆积极凸显自身的品牌形象。本文针对法国博物馆文创衍生品产品开發现状进行分析研究，以数据分析法及叙事法进行分析，总结出现阶段存在主要问题。博物馆文创衍生品作为博物馆展品文化的延伸与文化创意产业的发展，已逐渐发展成为社会价值与经济效益一体的产业。曾经人们对博物馆敬而远之，如今已逐渐发展成人们文化生活的重要组成部分。本次笔者通过对法国博物馆实地调研进行博物馆文创衍生品研究。提到同样历史悠久的文化大国“法国”我们可能首先会想到时尚、浪漫、艺术、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院等;对于艺术家可能还会想到塞尚、毕加索、莫奈、杜尚等。此次法国调研学习无一不让我们感受到法国的自由与民主，从精彩纷呈的橱窗到玲琅满目的街头雕塑;从历史悠久的文化建筑到一代名家的名画作品;从个性的街头文化到名目众多的cafes;从看不完的展览、逛不尽的博物馆到大街小巷的文化遗产标示都让我们感受到法国文化的精致浪漫，它充斥在文化艺术、设计等各领域之中，让人不由自主的散发对艺术的追求。法国文化创意产业发展十分成熟，经调研在法国约有1200座博物馆、1500多座纪念性建筑物、44000座建筑物历史古迹，我猜这也是为什么法国可以吸引8900万游客成为世界第一旅游大国的原因。法国不仅拥有丰富的历史文化遗产，还拥有高度繁荣的文化产业。文化产业是法国支柱型产业之一，调研中发现推动法国文化产业发展方面具有两大特点：一、悠久的传统;二、保持历史的延续性。艺术文化生活贯穿着法国人的日常，他们对自己的文化持有尊重与发自内心的喜爱，法国文化产业的发展模式是典型的国家主导，博物馆与美术馆里有很多当地人参观，认真观摩学习。加上法国积极倡导“文化多样性”，无论是景点还是博物馆都有精致种类分明的纪念品商店。法国博物馆文创衍生品着重于互动性、教育性及趣味性的表现，为满足参观者购买衍生品，除了设立独立商店外还在各楼层设置零售柜台。由于展品极为丰富与震撼，3名看展群众中至少有1名在文创产品店停留进行购买用于收藏使用或馈赠。例如在塞纳河畔的卢浮宫收藏着大量古埃及、古罗马、古希腊及东方的古董以及绘画、雕塑、素描、工艺美术等藏品。每天接待游客近1.5万人，旺季高达8万人次以上，馆内设置了种类不同的文创产品店。调研中发现其中大多运用著名的画作、雕塑、文化背景进行文创产品塑造，如“米洛的维纳斯（Vénusdemilo）”、“胜利女神之翼（VictoredeSamothrace）”等文物缩小件，但销量却可以排在RMN各商店销售前十的位置。在礼品类中注重儿童礼品和珠宝类礼品的设计。卢浮宫还打造了一个在诸多风格文创作品中都可以看到身影的独特文化IP——《蒙娜丽莎》。同时以卢浮宫作为载体，开发蒙娜丽莎版导览册进行售卖。依托于蒙娜丽莎的IP形象，在设计中给游客带来全新感受的同时与当下潮流相结合进行衍生品开发，不仅可以提高单价还为游客提供了更多购买选择。在法国奥塞博物馆，可以数字化线上观看展览，法国国家博物馆联合会（RMN）将最能代表画家艺术特点的画作制作成画册、明信片、文具等衍生品。其中儿童绘本与立体书籍最为畅销。蓬皮杜中心是法国最大的现代艺术博物馆，也是极具独特性的博物馆。被欧洲构成主义与立体派所影响，用线条打造自己的文化符号。蓬皮杜中心虽然产业琳琅满目但与交错的线条相结合却凸显了它将建筑结构与构成主义融入文创产品的独特性。法国博物馆具有非常丰富的馆藏品，馆藏衍生品开发关注到不同类型游客的不同需求，设计的作品种类从最早的卡片、画册、藏品仿制品等慢慢向新形式如玩具、服饰、仿制珠宝等过渡。在参观的过程中发现与展览相关的画册及极具纪念意义的文创产品如相关编织饰品等具有非常高的购买率。同时每个博物馆都有自己限量版或联名作品如帆布袋、小钱包等，它们只在展品所在的博物馆出售因此变得格外畅销。法国文创产品较为看重儿童市场，在各大博物馆观展时发现儿童图书类衍生品占比很大，极具互动性的立体书及有声读物得到了充分的开发设计。法国博物馆文创衍生品设计已有近百年历史，产品创意、设计、生产、渠道、售后等方面已形成完整的产业链，博物馆拥有着丰富而精美的馆藏文物，是不可多得的文化资源，为文创产品的研发提供了良好的条件。经调研发现法国博物馆文创产品多由RMN与卢浮宫、凡尔赛宫等32所知名博物馆协同开发，艺术衍生品已开发数千种畅销全球。根据法国国立博物馆联合会分析，其管理的40多家艺术机构在2008年仅艺术衍生品就售出250万本书籍、650万张图片，销售额合计3000多万欧元。由于所涉及的艺术家及艺术风格种类繁多，通过探索如何在众多艺术家及艺术风格作品中选择文创设计思路时，发现文创设计大多来源于耳熟能详的著名画作及雕塑。这也是法国文创产品中存在的问题，产品相对于传统和保守。大多数产品是由RMN将各大博物馆文化衍生品集中在一个平台上进行开发设计和管理，在互通的同时缺乏差异性。但不可否认的是，RMN衍生品开发的体系化经验十分值得我们学习，在流程化的基础上增加创新力将更加有益。法国文化产业所具有的生生不息的活力，既