白酒行业数字化发展洞察报告

2019白酒行业数字化发展洞察报告序言白酒作为中国经典国粹，承载着千年文化与历史。近些年来，随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，以及80、90后成为市场消费的主力，白酒行业的发展开始面临新的挑战。以销售渠道为核心的传统市场模式，亟待面向市场与消费者转型升级。在此过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响，就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发展至关重要。研究方法和数据说明白酒行业专家访谈•访谈时间：2019年9月•专家覆盖：覆盖酒企及经销商中负责市场、品牌、渠道、运营的多位专家消费者定性访谈•访谈时间：2019年9月•调研形式：座谈会+消费者深访•消费者覆盖：20-59岁的饮酒人群，覆盖一至三线城市调研平台线上定量调研•调研时间：2019年9月-10月•样本量：1303样本•覆盖城市：覆盖全国一至五线城市•调研对象：白酒消费人群及潜在消费人群，其他酒类消费人群营销大数据•数据时间：2018年9月至2019年10月行业观点…对话酒企专家人士和经销商迈向万亿的中国酒水市场，白酒行业销售产量双双下滑中国白酒行业2018年销售额为5364亿元。白酒行业头部企业产销量、销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。全国白酒产量2018年为871.2万千升，同比降幅达到27.3%。白酒行业头部效应显著，消费者市场呈现消费升级与注重健康的趋势行业高度集中化，企业角力品牌建设行业高度集中化，向一线名优酒倾斜，小品牌生存空间小部分从区域化走向全国化的品牌，角力品牌建设中高端市场成为整个白酒行业发力抢摊的对象，看重增长机会点，茅台的价位锚定和标杆给其他二线品牌留下巨大的提升空间，尤以300-500元价位带竞争激烈，如五粮液、水井坊、酒鬼酒等品牌表现较强劲消费者市场往高品质、重健康发展大众消费升级，“喝得少了，喝得好了”，主流价格带由100-300元增长为300-500元品质品牌为王、理性消费，注重品质和品牌注重健康，如酱香会是趋势从以“产品为中心”转为“用户为中心”，拉近与C端消费者的距离…突破白酒消费者年龄断层的局面，发力年轻市场从“重渠道”到“重影响力”，以品牌影响力助推业务打破传统营销思路，以数字化手段增强与用户的沟通互动以“人”为本，拉近与C端消费者的距离是各大酒企的战略重点…白酒市场2大新机遇中国白酒市场消费结构变更白酒市场消费发生深刻变化，政务消费减少，而顾客端基本消费规模拉动力不可小觑C端市场成为机会增长点白酒企业认为更多竞争集中在C端“以前所有酒企就是渠道，渠道为王，但是现在销售方向都是针对消费者更加注重这一块。”——中高端酒企专家发掘80、90后人群市场的潜力，尝试布局“等风口”…各大品牌尝试多种方法抢占80、90后的市场，如：个性定制酒，多品类矩阵：引入新品类，如茅台悠蜜/鸡尾酒、酒吧场景的拓展、开发白酒混饮新方法等产品研发方向更贴合80、90后需求：如低度化、更好入口、清香型引入80、90后的流行元素：粉丝经济、IP合作、嘻哈文化/街舞/音乐节、越野赛/健康夜跑、低度青春小酒、国际化路线、当红电影/电视/综艺植入投放年轻化、娱乐化渠道：如茅台在时尚酒吧做酒品推广、江小白借助潮流、网红渠道发力、洋河/泸州老窖创新新喝法/调饮从“渠道”到“品牌”，品牌建设压力大，亟需借力发展品牌力建设压力大，尤其是茅台/五粮液开始做下沉市场，打造中高端品牌的护城河难度更大“不仅要做知名度，还要做美誉度，忠诚度，这个东西，就是一个软实力了。所以是个护城河。像茅台，五粮液，消费者喝不起飞天茅台，但是它的品牌力再下沉一点，渠道下沉一点。对我们二线的白酒企业就存在很大的压力。”——中端酒企专家推广从单一到多元：•如品鉴会是各品牌追捧的热点，从硬吃喝体验变成全方位体验：KOL互动、口碑传播、圈子文化、粉丝经济（如茅粉节）等从注重曝光到全链监控：认知度→美誉度→忠诚度•提高曝光量：从认知的场所推广品牌，提高曝光，提升认知度•建设美誉度：如事件营销、赛事冠名、公益等•巩固忠诚度：如“茅台文化”到“文化茅台”的转变，消费者买的是一种标签“以前重点在于寻找核心门店，重点在于卖的地方，现在讲究品牌能见度+品牌美誉度乃至忠诚度。”——中端酒企专家数字化营销是“大风”，整个行业仍然处于“观望和探索”阶段，亟待引路者数字化时代，注意力“碎片化“，精准触达，抢占消费者心中的品牌印记尤为重要忠诚用户难于维护：曝光量虽大，但品牌印记少，停广告后，消费者迅速流失，对品牌并不忠诚信息爆炸难于引流：各大品牌子品牌多/系列多，信息繁杂，难于引流沟通缺乏创新：难以找到消费者喜欢的话题点，沟通追求有温度、有内涵，呈现的并不是品牌的商标，而是体现品牌特色，并不能生硬植入或投放“过去我们更多的是侧重于硬广，钱投下去，效果也好评估。现在感受到对于消费者潜移默化的教育，比生硬的教育要好。而且过去这种教育方法，是不忠诚的，因为你这个广告打的好，一旦停下来之后，消费者可能就左右徘徊了，也没有触碰到他的痛点，也没有感受到你的产品好在哪里。”——中高端企业专家数字化营销是“大风”，企业处于“观望和探索”阶段，亟待引路者白酒企业认为数字化营销是未来的趋势，但因效果预见性低，多数仍处于“观望和探索”阶段，亟需提供信心及正确做法的引导。营销效果不明确不如线下销售渠道，可量化营销效果、不可预见性高，风险性较高“粉丝流动大，变现不稳定缺乏整体方案“只有点/没成面”，如战狼吴京茅台的爆点后没有形成整体的方案，从而进一步输出更大价值缺乏创新人才白酒企业对数字化营销人才有需求，但缺乏互联网基因，难以招到合适的人选对数字化的期待……拉近C端距离认为以移动社交为代表的数字化互动方式，是拉近C端消费者距离的“高科技武器”“公司未来的竞争，不仅仅局限于我们线下渠道的竞争，更多会在C端，像阿里，京东，像那种物流，慢慢的应运而生，它出来之后，你可能在终端没有进入到C端，那么你的整个的数字化数据这些东西，那就特别重要了。”——中端企业专家精准触达人群通过大数据，实现对目标群体更准确的覆盖和针对性的营销“大数据时代，产品的投放精准区域，投放的时间等。”“潜在消费者，他是有标签的，标签里有三个特征。第一个，喜欢酒。第二个，喜欢喝。第三个，喜欢说。”——中端酒企专家及时调整营销策略数字化工具可及时了解市场动态及消费者口碑，帮助企业调整营销策略，为市场营销提供数据支持“市场带来的一些问题、消费动向，整个数字化营销能够及时反馈回来。包括我们对于竞品，消费习惯，包括消费能力都会通过数字化营销。”——中高端酒企专家摆脱对经销商的过分依赖经销商考虑自身利益并不愿意提交完整且真实的营销数据，企业并不能真实把控市场情况“经销商他不扫ERP系统，他直接对接仓库管理系统，数据收益是不全的，因为有很多数据没有”——中高端酒企消费者洞察，对话一到五线城市的消费者消费者视角下的白酒行业对数字化的期待……消费升级和消费群体更迭，饮酒从功能/社交属性过渡到娱乐/品味属性白酒被视作正式场合的主流选择，缺乏轻松娱乐的调性整体形象颇感“不够活跃，存在感低”整体酒类饮用动机在变迁，从功能/社交属性逐渐迁移到娱乐/品位属性整体酒类在社交属性上仍是保持强势，但在消费升级及消费群体的更迭下，喝酒动机从基础功能/社交属性逐渐拓展到“娱乐性”、“品质品味追求”。您喝酒的目的主要有哪些呢？•社交属性85%：{有仪式感/代表个人品味/快速融入社交/跟风选择…}•情感属性73%：{解愁/解乏/享受乐趣/追求刺激感/壮胆/排遣孤独…}•功能属性63%：{活血/暖身/助眠/要喝醉/搭配特定餐食/养生保健…}•文化传承7%：{从小接触，自然成习惯…}对比不同酒类的饮用场景，白酒常见于正式场合，缺乏娱乐轻松的调性白酒饮用场景更偏正式正规的，尤其应酬/酒席/喜宴居多，而其他酒类场景则更偏向日常场景；从增量市场角度来看，需考虑从更多的场景和娱乐轻松的调性上拉动白酒的增长。消费者心目中，白酒整体形象“不够活跃，存在感低”同质化：内容与色调是浓郁气息的文化牌，整体老套陈旧、没创意缺情感：共情号召力弱，给人端着、太正经的感受，尤其是在年轻人的资讯雷达中，白酒信息极容易被淹没少创意：其他酒类宣传声量和内容塑造的贴合度远高于白酒（尤其是高端用户）：像电影、广告大片、奢华奇幻、有活力，“感觉是活跃并进入到生活中”。“人头马、轩尼诗，有点像广告大片，像电影的感觉一样，赋予更多更奇幻的色彩，甚至说有些赋予了更奢华、更奢贵的感觉。”——广州超高端用户，85后“黑桃在外滩开酒会，弄的场面很大，200、300元的口感它卖2000、3000，就因为有明星去捧它，有话题，觉得有面子，而且主打夜场，那种地方花钱没数的。”——广州超高端用户，85后“我们经常看到的梦之蓝、古井，你看那广告还是很老套。就是一瓶酒出来，感觉跟10年前跟5年前的广告体系没有什么变化。”——广州超高端用户，85后从饮用白酒的动机来看，迎合社交需求的情况偏多，但在情感/娱乐性需求方面的推动却有所欠缺对比整个酒品类的饮用动机，白酒并不能较好满足喝酒人群在娱乐性方面的诉求（如“活跃气氛”、“享受品酒乐趣”、“释放压力”、“玩法多”等）。白酒饮用增多跟应酬聚会增多有关，80,90后人群喝白酒更多出于非自愿从白酒消费场景分析，90,80后饮用量上升主要是因为应酬/聚会场景刚需拉动了白酒饮用的需求，但并不是主动选择的结果消费者在日常的场合（如与家人吃饭、独自小酌）喝其他酒类（洋酒/红酒/啤酒）尤为突出：可信度、娱乐属性、品位属性等阻碍着80,90后人群增加喝白酒的机会，尤其是对于90后人群。白酒行业的消费者信息触达及数字化机遇白酒消费者的信息触达……渠道上：线上影响力贯穿信息全链路，尤其对于80/90后人群和中高端人群…线上媒体与传统媒体的影响力齐头并进，尤其是“接触/认知”环节80/90后人群和中高端人群，更“主动”使用线上渠道线上推广渠道，对80/90后的购买决策影响力更深内容上：更渴望“有趣有料”…除了产品信息、口碑、促销等，渴望新颖的内容、话题感、有趣的互动明星/KOL推荐、热门话题/IP推广内容更容易触动年轻消费者购买乐于分享却感觉缺乏话题广泛分享整体路径扫描，线上渠道影响力在扩大，成为触达年轻市场不可忽视的重要媒介线上渠道中，微信渠道和电商网站在各环节中起到引领作用内容塑造上，目前触达信息多以产品和优惠为主，年轻人更期待有趣有料的内容有趣的内容：线下活动、高互动、热门话题/IP联合推广等资讯有料的内容：比如科普知识类（白酒品鉴知识、真假酒鉴别等）在接触/认知环节…在认知了解阶段，白酒在线上的影响力正在扩大，紧追传统渠道高端酒类用户、送礼和收藏人群更显“主动”，使用线上渠道的情况更多高端酒类用户、送礼和收藏人群会更倾向去主动“搜索产品”、逛“官网/APP”、参加“品牌品鉴会”等，了解更多品牌/产品资讯。感兴趣的内容：工艺、品鉴知识，新颖的内容形式和个性化服务更受年轻人群和高端消费人群的青睐80、90后人群愿意尝新，对“热门话题IP”（27%）、“新产品信息”（20%）“会员体系服务”（10%）内容更感兴趣。高端酒类用户、收藏或送礼人群，尤其关注“热门话题/IP联合推广”内容，品牌推广方面、服务方面（个性化/会员服务）等。吸引的内容/话题（消费者说…）生动有趣的造酒工艺不要老掉牙的套路（如600年池子、中国第一窖、中国第一坊），尤其是小白用户更喜欢生动有趣有故事性的冷知识“有故事情节，包括大师品酒，包括它这个酒的这个原材料什么的，酒海的文化，酿酒的核心是滴滤等。”——北京中高端白酒用户，70后真假酒鉴别科普/服务日常依靠线下信赖渠道盲人摸象，对于提供真假鉴别服务和相关科普知识尤为重要，尤其是高端用户“酒到家里，第一时间先录视频。反正看着我开箱，看着我一瓶瓶验。”——广州超高端白酒用户，85后优惠的折扣信息扫码开红包、打卡积分、赠送折扣券、换取实质性小礼品，如小酒版、新品试饮等“每天我去签一个到，我就可以兑换一个停车费。”——北京中低端白酒用户，85后扫盲知识/白酒行情尤其是年轻人，对白酒的信息是迷茫的，更需要消除认知障碍，打破与白酒的距离感（如推送新品信息、区分系列等）；同时收藏人群更会关注并主动搜索收藏行情等信息“白酒的系列多，口味不同，分不清区别，需要上网查找对比。”——绵阳中低端白酒用户，95后吸引的互动方式（消费者说…）品鉴会=品味优质生活白酒的品鉴会不局限于怎么喝，需体现白酒独有的门道，如红酒品味是区分前香后香，白酒同样需要更有深度的品鉴方向“国外就会强调口味怎么怎么变化，是一个什么风味。但白酒都很少对它的风味做出一个很明晰的标签。”——广州超高端用户，85后富有话题性的活动/形式如现场直播高级别品酒师、知识讲座；热门的综艺/影视植入（较好的话题切入，不生硬）、高互动/新奇创新的形式（如短视频、有趣创新的表达形式有话题感的内容载体等）“线下举行一些聚会，线上举行一些知识讲座，知识论坛，或者是品酒师的培训，这种就是能够深化自己的一些东西，就是有话题性的。”——广州超高端用户，85后“每次微信推广告我都会互动，我就要看一下哪些人和我一样接收到推送的广告，然后在那个广告下面我会评论。——宁波中低端用户，90后优质的会员服务（尤其是高端用户）对于高端客户，更希望提供稀缺性服务，如赠送更具专属意义的酒版、珍藏纪念版等；参加酒厂品鉴活动等。“成立一个会员体系，有会员卡给你一个专门的购买渠道…外国做得很好，威士忌酒厂就有推出会员专享版。”——广州超高端用户，85后微信扫一扫，能安心辨真假，同时，微信也是获取白酒资讯/优惠、了解消费动向、互相交流饮酒信息的重要平台除了辨真假之外，年轻人尤其渴望通过微信扫码与品牌有更深入的了解与互动在加深印象&购买环节中…线上推广渠道更易“种草”年轻人群传统渠道更吸引年长人群加深消费者印象和促进购买的渠道重合度较高，没有显著差异。线上渠道对于90后购买产品的影响较大（达55%）（如微信渠道（17%）、电商网站（15%）等），传统渠道对60,70后影响较大（达92%）。对于高端用户来说，购买时对线上渠道的需求更大（51%），（如电商网站（15%）、微信渠道（16%）等）。熟人朋友分享的可靠信息更易被消费者接纳和记住，实用资讯、热门话题/IP推广同样吸引消费者关注并留下深刻印象分享…从消费者视角来看，白酒极度匮乏话题感、互动性，不及其他酒类有趣有料可分享消费者视角，白酒目前更多是生硬的新闻类资讯，期待更多话题的拓展，也可作为谈资“…现在每个白酒厂商就跟不愁卖一样。就是新闻类资讯，茅台最近出什么事情，股价啊，或者沪州老窖最近怎样。但没有什么话题感，不像洋酒、红酒这些，有明星去捧它，不停地有话题，你会去关注、去参与、去分享…”——广州超高端用户，85后新奇、有创意、有爆点的内容“在抖音上看到，啤酒本身就很新奇。它是黑色的。就比较有动感”——绵阳中低端用户，95后少人知晓的历史故事、冷知识“国外的XO/轩尼诗，理查都会说，这是几几几第一代的创始人创立的酒庄，当时有几个木桶，到现在为止还在用……酒在这桶里放多少年出来的”——广州超高端用户，85后丰富有趣不乏味的谈资“国外就会强调口味怎么怎么变化，是一个什么风味。但白酒都很少对它的风味做出一个很明晰的标签。”——广州超高端用户，85后大多消费者乐意分享白酒信息，但部分认为白酒缺乏话题感，不适合广泛分享80,90后更乐意分享如互动性高（26%）、参与度高（21%）的信息。而对于不乐意分享的消费者来说，障碍主要是觉得目前白酒的信息内容没有话题感，比较直白不适合跟普遍的朋友分享，内容表达跟我平时分享的风格形象不太符合。白酒行业消费者画像及场景洞察白酒消费者人群细分…社交类人群（情深开怀、应酬必饮）仍占主流追求品质和健康的“品赏小酌”值得关注独孤求醉的酒仙占据市场一席之地共饮欢浪的年轻人们悄然出现白酒人群细分情深开怀“酒逢知己千杯少”白酒人群快描•人群标签：性情中人、有义气、兄弟情、发小、感情深、父子情•喝的是感情（亲情、友情、兄弟情）•家庭/朋友聚会、与朋友同事聚会（发小，铁哥们，老同学），家族聚会，酒席/喜宴•融洽且随意：喜欢瞎聊、吹牛•沟通：情感多向传递、故事感提升共情力典型场景与气氛•家庭/朋友聚会:与朋友同事聚会（发小，铁哥们，老同学），家族聚会，酒席/喜宴•融洽且随意:开怀、畅所欲言“想喝酒就喝，没有太对礼数、规矩”、“一口闷，代表感情深”——广州，60后谈论话题与饮用方式•瞎聊、吹牛:家长里短、生活工作、车子房子票子女人•形式不重要，口味更重要:饮用随意，如大杯、纸杯、啤酒杯、碗都可以•关注口感，如长辈喜欢自酿酒、米酒、老酒口味“不喝白酒怎么吹牛”“什么都聊，房子车子票子女人”——绵阳中低端酒消费者，33岁触达内容•象征传承与团圆:如品牌的往年纪事、酿酒大师的传承故事等•菜品搭配:如白酒配鱼生可杀菌、清香型白酒配清淡口感清爽的菜肴、浓香型配重油重盐的菜肴等应酬必饮“醉翁之意不在酒”白酒人群快描•人群标签：领导/老板、中高层、西装革履、应酬多、成熟稳重、有阅历、社会经验丰富•“纯属社交工具”喝的是人脉、资源、关系•商务应酬•正式且拘谨：主聊商务、时政、投资•沟通：强文化符号、强调稀缺性、限量版、圈层触达典型场景与气氛•商务应酬：招待重要客户/合作伙伴/陪领导喝酒•正式且拘谨：“非喝不可”“喝酒时还不能怂，你要是怂了，这一单可能就没有了”、“年轻的时候被人强迫的，强迫当三陪，不喝呢，后果就严重了。”——北京中高端酒消费者，70后谈论话题与饮用方式•商务、时政、投资：聊商务合作内容，聊时事、政治、历史、股票、金融、基金、房地产投资、黄金珠宝•更规矩、更礼仪、更正式：专门的分酒器、分酒杯，讲究的敬酒词并分伦次，注重商务礼仪，净饮，不混喝/不兑饮触达内容•主动推送限量版：高端线“品酒大师推荐”“国宴/国际论坛专用”•强化文化符号：拉升品类和品牌档次感（尤其面对高端市场洋酒红酒等冲击），如品牌深厚的历史文化，国酒文化精粹品赏小酌“有花有酒有吟咏”白酒人群快描•人群标签：有经济能力、有情调、追求品质的；养生的、收藏白酒•喝的是品味、小乐趣、健康养生•独自品尝、和对象/情侣约会•休闲且安逸：口味品鉴为主•沟通：品质感、格调性，突出价值感高、圈层感高、内容硬核/C位典型场景与气氛•独自品尝：睡前小酌，尤其秋冬季•和对象/情侣约会：周末空闲时，氛围晚餐•休闲且安逸：安静又惬意“我和我爱人就是为了一点情调。白酒味道醇，度数高，看自己喜欢的电视，我觉得这样是最惬意的”——北京中高端酒消费者，70后谈论话题与饮用方式•口味品鉴：风味品鉴、养生酒•浅斟慢酌：小酒杯、不贪杯，享受品酒的过程，喜欢酒的口味“喝酒好像人生一样，白酒的话，就是品味人生，先苦后醇，然后慢慢顺。”——广州中低端酒消费者，60后触达内容•强调品质，有格调：酒类品鉴知识、造酒工艺/造酒过程知识、珍藏版/特别版、推荐陈年佳酿、白酒行情•真假鉴别方法：真假酒鉴科普/服务•价值感高的体验：参观酒厂、完整的会员服务体系独孤求醉“举杯邀明月，对影成三人”白酒人群快描•人群标签：家庭中流砥柱、上有老下有小、酒鬼、生活不如意、失意烦心•喝的是解忧、排解孤独•一人独饮•孤独而惆怅•沟通：促进互动，体现情感调性的温度，主动促销/折扣优惠信息典型场景与气氛•一人独饮：晚餐时佐餐酒，饭后，下夜班后夜宵酒•孤独而惆怅：相对平静“下班一天累了，心情也不好，就在阳台上喝点白酒，配点果仁花生，也算消愁吧”——广州中低端消费者，60后谈论话题与饮用方式•无分享内容•无聊、随意：边喝边看电视或者刷手机（刷短视频、看视频等等