江财创业营销课件 4

五、创业市场进入战略MBA学院院长

周玫

教授／博士2023/3/271竞争战略概述制订竞争战略的本质在于把公司与其所处的环境联系起来，而企业所处环境的关键方面在于该公司的相关行业、行业结构，它们对竞争战略的选择有强烈影响。2023/3/272位次竞争战略所谓位次竞争战略，就是在梯级式的竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。2023/3/273位次竞争战略的意义

研究位次战略的目标就是要排除徒劳的竞争，通过对技术革新的刺激，创造出最适当和有效的竞争关系。2023/3/274竞争地位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者（也称市场利基者）2023/3/275

假设的市场结构市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%2023/3/276本章主要讨论内容市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？2023/3/277市场领先者

所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的IBM、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。

2023/3/278市场挑战者/追随者在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为挑战者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。居次者公司可以采用两种姿态中的一种：市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。2023/3/279

一、市场领先者战略（1）基本战略：

1．稳定市场；

2．稳定竞争；

3.采用包围战术；

4.和第二位保持差距2023/3/2710市场领先者战略（2）保持第一位的优势：找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额2023/3/2711扩大总市场新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途

市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品2023/3/2712保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御收缩防御侧翼防御2023/3/2713扩大市场份额（1）公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素：引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷“独占化”。经济成本。公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。2023/3/2714

扩大市场份额（2）在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：新产品活动相对的产品质量营销费用2023/3/2715

扩大市场份额（3）份额得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。2023/3/2716

案例：日本汽车行业（1）以汽车行业为例，可以看出：第一位的丰田对其他汽车制造企业，在产品品种、销售区域、销售渠道等方面，是实行援和的宽容政策．以便谋求整个市场的稳定和扩大。对位次不同的制造厂，战略也不同。丰田稳定市场的主要手段是与处于第二位的日产公司保持差距。

丰田对第三位的三菱、东洋公司的态度是：在产品系列上采取相容路线，以丰田为中心稳定市场，以牵制第二位的日产公司。

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案例：日本汽车行业（2）对第四位的本田公司．丰田则明确地采取产品差别化、市场差别化和突出特点的战略．这是不必更新产品就可以对付本田公司产品生产台数不足的办法。为此，丰田采取了预先掌握周期性市场需要的独特战略。为了尽可能地在早期阶段包围各个制造厂，这就需要平时注意监视市场和竞争对手的动向。还必须防止第四位的本田公司和第二位的日产公司结成同盟。

182023/3/27案例：日本汽车行业（3）对第五位的大发公司，丰田则采取促进联合的战略，让其承担对丰田轻便车、女性专用车、电动汽车等产品的装饰进行特殊加工的任务，以大发公司来补充丰田的产品系列。同时还把它作为一个能迅速、灵活地适应新市场变化的尖兵来使用。

2023/3/2719二、市场挑战者战略基本战略：

1．力量用尽时和第一位休战；

2．注意市场变化，争取在新领域领先；

3．看准时机向第一位挑战；2023/3/2720案例：日本汽车行业（1）例如第二位的日产公司的位次战略，是与第一位的丰田公司休战，不首先格竞争等策略比丰田公司更注意加强产品力量和技术力量，更早地预先掌环境变化，并在节省能源的技术革新，海外生产，对美、苏、英的对策等方面，抢在丰田公司的前面适应变化，以便在新技术成的市场中争取第一名，然后再慢慢地向原有领域渗透、竞争。2023/3/2721案例：日本汽车行业（2）对第三位的三菱、东洋，日产公司的主要对策是，一面注意扩大与其在市场占有率上的差距，一面避免它们和第一位企业结成同盟。对第四位的本田公司，则是组织同盟，努力创造新的市场环境。

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案例：日本汽车行业（3）在竞争中处于第四位的企业对新的市场变化和技术变化特别敏感。因此，应注意第四位企业的动向，如果它有新的、成功的变革，就应立即采纳。

对第五位的铃木和大发公司，不能轻视它们在轻便车、女性专用车等特殊领域中的扩大，为扩展整个行业的地盘，要采取观望的态度。

2023/3/2723市场挑战者战略成功的进攻需要满足三个基本条件：

1．拥有一种持久的竞争优势2．在其它方面程度接近3.具备某些阻挡领先考报复的办法2023/3/2724市场挑战者战略战略步骤：确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进攻战略2023/3/2725确定战略目标和竞争对手一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手：攻击市场领先者攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司26

2023/3/27选择一个进攻战略正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带。包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。27

2023/3/27进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻2023/3/2728选择特定的进攻战略价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略改进服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销292023/3/27三、市场追随者大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品有重大创新的方式或分销突破——否则他最好追随领先者而非攻击领先者。302023/3/27仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。31

市场追随者战略2023/3/27市场补缺者就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导市场地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。32四、市场补缺者2023/3/27理想的补缺市场特征有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2023/3/2733市场补缺者战略市场补缺者的三大任务：创造补缺扩展补缺保卫补缺342023/3/27市场补缺者战略主要策略——专业化必须在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化：

2023/3/2735最终用户专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量/价格专家服务专家渠道专家36补缺专业化2023/3/27市场补缺者风险37补缺点可能耗竭或遭到攻击2023/3/27案例：日本汽车行业（1）第三位企业的适应战略基本战略：

1．和第一位结成同盟；

2．向第二位进攻，把第二位打败；

3．第五位以下组成集团，使市场不稳定。寻找机会超过第二位企业，再以第一位企业为目标。

2023/3/2738案例：日本汽车行业（2）比如，处于第三位的三菱、东洋公司，基本上都是采取和第一位企业不发生矛盾的战略，集中力量把大众市场当作目标，细致地抓准顾客需要，短期更新产品等灵活机动的战略。对市场的目标．重点不是第一位企业，而是第二位企业。

2023/3/2739案例：日本汽车行业（3）第四、第五位企业的战略基本战略：

l.和第一位协调共存；

2.稳定市场；

3.在别的领域倾注力量。2023/3/2740案例：日本汽车行业（4）第四位企业的基本战略是联合第五位以下的企业，创造弱者集结的条件，以弱者之间的联合来形成能和第一位企业相对等的力量。但基本上是和第一位企业协调，努力稳定市场。

第五位企业的基本战略是不和高位次的企业竞争。而是和第一位企业共同生存，努力稳定市场，放弃在这个领域成为首位的打算，把力量