XX集团营销战略研究

XX集团营销战略研究由于美国金融危机对全球经济的冲击和影响，低压电器行业面临着企业洗牌，产业进一步优化重组的局面，而国家应对全球金融危机的各项政策也给低压电器行业带来了新的发展机遇。作为中国最大的低压电器供应商XX集团的国际市场也出现了二十多年来最低的进展速度，面对挑战，企业必须要转危为机，了解自身的优劣势，制定并实施新的营销战略，才能实现持续的发展。本文结合XX集团的实际，运用SWOT法对该集团在金融危机前后的市场变化进行分析，确定公司的目标市场,运用4Ps法对营销战略进行优化。本文大致可分为三个部分，第一部分为调查XX集团的营销战略现状。第二部分则根据市场营销所学知识以及当前一些经济学者关于营销战略的理论，对XX集团的营销战略进行分析，明确企业的优劣势，有针对性地对集团进行细分市场，市场选择和定位。第三部分则运用所学理论联系实际对XX集团的营销战略进行优化。关键词：市场营销SWOT市场细分营销战略目录第一章引言…………………1第一节选题意义…………………1第二节研究的目的…………………2第三节研究的方法与技术路线……………………2第二章关于市场营销战略的理论研究……3第一节市场营销战略的概念和特征………………3第二节SWOT分析法…………………3一、SWOT分析法的概念……3二、SWOT分析法………………………3第三节细分市场，目标市场的选择和定位………4一、细分市场，目标市场的概念……………………4二、目标市场的选择方法……………5第四节4Ps营销理论的概念及意义………6第五节4Ps营销理论的发展………6第三章XX集团的营销战略现状与未来展望………9第一节XX集团简介………………9第二节2019年生产经营情况综述………………10第三节目前的营销战略…………10第四节低压电器行业的发展前景……………12第四章XX集团的营销战略分析…………………15第一节XX集团的SWOT分析………………15一、XX集团优势…………………15二、XX集团劣势…………………16三、XX集团所面临的机遇…………17四、XX集团所面临的威胁………19第二节XX集团市场细分，目标市场的选择和定………………20一、XX集团目标市场的细分………20二、XX集团目标市场的选择和定位………………20第五章XX集团的营销战略优化…………………22第一节XX集团的产品策略优化…………………22第二节XX集团的价格策略优化………22第三节XX集团的渠道策略优化……………22第四节XX集团的促销策略优化……………23结束语24第一章引言第一节选题意义由于金融危机对全球经济的冲击和影响，我国企业也面临严重的经营和生存危机。此外全球化趋势、科技进步和经济自由化等多种因素的叠加,使许多市场已经由竞争走向了超竞争市场，市场的竞争更加白热化。市场营销战略在现代企业经营管理中具有十分重由要的地位和作用，它决定企业的发展方向和重大行动步骤，关系着企业的生存和发展。市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。特别是在这样严峻的形式下，企业要想生存和发展，在激烈的竞争中取得优势，就必须制定出合理的切实可行的营销战略计划。XX集团是中国最大低压电器供应商，专业从事配电电器、控制电器、终端电器、电源电器和电力电子等低压电器产品的研发、生产和销售。到2019年底XX集团共有员工9647人，其中技术人员991人，硕士及以上人员111人。现辖8大专业公司、2010多家国内销售中心和特约经销处，并在国外设有40多家销售机构，产品畅销世界90多个国家和地区。因此本文即以XX集团的营销战略为研究对象，以此通过SWOT分析法系统地分析该集团在营销战略存在的优势、劣势、面临的机遇和威胁，对集团在金融危机后的目标市场进行细分、选择和定位，最后运用4Ps营销战略理论对集团的营销战略进行优化。第二节研究的目的本文主要通过SWOT分析法，市场细分法和4Ps法来研究XX集团经营状况和营销战略现状，发现企业在营销战略上存在的不足，并运用所学知识对XX集团的营销战略进行优化。第三节研究的方法与技术路线本文将立足现实，深入分析XX集团的营销现状和低压电器的发展前景，通过SWOT对XX集团的优劣势，所面临的机遇和威胁进行详细地分析。分别从国内和国外这两方面对XX集团在金融危机之后的市场进行细分，目标市场的选择和定位，总结出XX集团在国内和国际市场营销战略的发展路线。最后运用4Ps营销理论并结合一系列参考文献上的资料，分别从XX集团的产品，价格，渠道和促销四个方面对该集团的营销战略进行优化。第二章关于市场营销战略的理论研究第一节市场营销战略的概念和特征一、市场营销的概念著名营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义为：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。二、战略的概念美国的安德鲁斯（K.Andrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工，顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。三、市场营销战略企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。四、市场营销战略的特征（一）市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；（二）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；（三）注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；（四）积极推行革新，其程度与效果成正比；（五）在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。第二节SWOT分析法SWOT分析即是优势（Strongness）、劣势（Weakness）、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分析。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以进行综合分析和比较，本着使实力和机会最大化和使弱点和威胁最小化的原则，制订相应的发展战略和策略，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。弱点，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。第三节细分市场，目标市场的选择与定位一、细分市场和市场定位的概念市场细分（marketsegmentation）是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区别具有不同需求的顾客群体过程。市场定位（MarketPositioning）也被称为产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上战友强有力的竞争位置。二、目标市场选择的方法（一）购买力：目标市场的顾客对一定的产品或服务，或是营销商欲提供的产品或服务，应具有足够的潜在购买力。（二）应对能力：目标市场的需求变化趋势应与企业产品开发能力或方向相一致，以使企业能应对因市场需求或购买方向的变化而保持经营能力。（三）竞争力：目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对减弱，即在有足够的选择余地的情况下，尽量选择那些竞争强度较弱的细化市场作为目标市场。（四）销售能力：要有可利用的分销渠道或可以独自建立新的分销渠道的现实条件。这样，企业的产品或服务才能进行或以较合理的成本进入。（五）资源：营销活动所需要的资源的获取相对较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。否则，企业可能会由于无法消化高昂的营销成本而陷入经营困难的境地。目标市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。第四节4Ps营销理论一、4Ps营销理论的概念杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：（一）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（二）价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。[1]（三）渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。（四）促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。二、4Ps营销理论的意义4Ps营销理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。第五节4Ps营销理论的发展一、6P理论进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)，他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower)，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普•科特勒自己的话说，这是“第四次浪潮”。二、7P理论与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中,学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程管理(ProcessManagement)。（一）人员(Participant)在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。（二）有形展示(PhysicalEvidence)可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。（三）过程管理(ProcessManagement)的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。三、10P理论菲利普•科特勒又提出为了精通“4P’s”（他称之为战术上的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：第一个“P”是“探查”(Probing)；第二个“P”是“细分”(partitioning)；第三个“P”是“优先”(Prioritizing)；第四个“P”是“定位”(Positioning)；第五个“P”是“政治力量”(PoliticalPower)；第六个“P”是“公共关系”(PublicRelations)。在科特勒的理解中，应该还有第11个“P”，他称之为“人”(People)。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面10个P的成功保证。四、4Ps+3Rs的理论1980年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，因此使公司的营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品，所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚，这就产生了3Rs+4Ps的新的营销组合理论，其中的3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(RelatedSales)和顾客推荐(Referrals)。五、4C理论劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：（一）消费者的需要与欲望(Customer'sneedsandwants)；（二）消费者获取满足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants)；（三）用户购买的方便性(Conveniencetobuy)；（四）与用户沟通(Communicationwithconsumer)。第三章XX集团的营销战略现状与未来展望第一节XX集团简介XX集团是中国民营企业的代表企业之一，全国最大的低压电器生产商之一，始创于1984年7月，总部地处风景秀丽的雁荡山南麓-温州柳市工业区，紧靠104国道，距温州机场和温州火车站各25公里，交通便利，现辖8大专业公司、2010多家国内销售中心和特约经销处，并在国外设有40多家销售机构。产品覆盖高低压电器、输配电设备、仪器仪表、工业自动化、建筑电器、光伏电池及组件系统和汽车电器等产业，产品畅销世界90多个国家和地区。XX集团到2019年底XX集团共有员工9647人，其中技术人员991人，硕士及以上人员111人。面对金融危机，面对经济全球化，XX集团立足工业电器产业，坚持“股份社会化、产业科技化、营销全球化、品牌国际化”发展方向，不断创新，努力将“XX”塑造成为长盛不衰的知名企业。XX集团的组织结构如图3-1图3-1XX集团的组织结构图第二节2019年生产经营情况综述2019年面对国际金融危机的严重冲击，XX集团圆满完成了全年各项工作任务，集团继续保持稳健、快速、和谐发展。2019年度，公司实现营业收入480,151.74万元，同比增长8.09%；实现营业利润70,052.37万元，同比增长18.43%；实现净利润57,196.80万元，同比增长31.03%；实现归属母公司净利润52,234.37万元，同比增长34.46%。2019年各产品营销状况如表3-1表3-12019年各产品营销状况配电电器终端电器控制电器电源电器电子电器收入（万元）161177.07150747.52120442.9533425.681745.27成本（万元）109995.37111336.7289365.2822075.711216.26收入比例34.47%32.24%25.76%7.15%0.37%第三节目前的营销战略一、大营销模式大营销的思想体系，是由下列这些更具操作性的观念和目标所组成的：（一）树立大XX思想，构建大营销格局，从思想上认识到XX的发展是大家共同的事业，从而在产、供、销之间结成牢固的战略联盟。其核心是以XX为主导，与上下游合作伙伴，即供应链中的各成员建立战略伙伴联盟关系，通过信息共享和资源整合来构筑更大的竞争优势，以实现整体效益的最大化。就市场营销而言，大XX的三层本质含义为：从产销共同体转化为真正认同XX企业文化和价值观念的利益共同体与命运共同体，以此连接经销商的利益，使利益关系更加紧密；将买断的代理机构转化为大XX的核心竞争力的重要组成部分，以此提升经销商的能力，突出了经销商地位与作用的重要性；从销售实体转化为现代经销企业，以此促进经销商的发展。（二）打造物流配送与技术支持两大平台。（三）处理好集权与分权的对立统一关系。（四）实现在信用评估、市场信息、终端用户、学习培训等多方面的资源共享。二、建立“五环六纵”的立体营销网络。五环主要指形成了集团销售中心、省、地(市)、县销售中心(特约经销处)、国外公司(总代理)五级销售网络。六纵：就是中低压电器、成套设备、汽车电器、仪器仪表、通信设备以及计算软件六个产业。同时，XX又灵活采用代理制、股份制、商库制、公司制、会员制等五制联动的模式，进行交叉营销。这些在外经销大军，懂电器、有渠道、善经营，XX与这些经销商之间采用了“产销分营、特许经营、买断经营”等合作方式。当销售网点发展到一定数量时，XX又及时调整营销战略，制定了“扶优促强、稳固强点、扶植重点、填补空点、提高弱点、取缔劣点”的措施，开展营销达标竞赛活动，促进网络质量的全面提升。如今XX在全国各地设立销售公司和特约经销处已逾2010家，初步形成了一个以省城和主要工业城市为中心、地级城市为重点、县级城市为辐射点的三级分销体系，并在国外设立了30多个销售机构。三、市场营销创意（一）2019年公司在上海、北京、天津、广东等14个区域市场进一步推进XX、经销商、客户三方合作销售模式；举办了电力和机械行业的高峰会，开展了各种技术交流和产品推介会；（二）承办了第三届“XX杯”全国电气工程师论文大赛；有效开展了渠道整合与能力提升；建立了华南、华北、东北技术服务站，广州物流基地建设已进入设计阶段。（三）为应对国际市场因全球金融危机受到的较大冲击，公司召开国际营销大会，总结经验、扬长避短，巩固现有成果，积极开拓新兴市场；下半年调整了营销系统组织架构，整合成立了全球六大洲区销售部，为深入推进国际化战略奠定了基础。四、营销通路建设自1999年在阿拉伯联合酋长国设立第一个海外办事处——中东办事处以来，秉承“思维全球化，行动当地化”的国际营销理念，根据当地区域经济特性及用户属性，细分市场，不拘一格采取差异化营销策略，挖掘市场潜力。目前，XX的国际营销网络初步形成，拥有了比较固定的区域和市场。在全球已建立美国、德国、英国、俄罗斯、乌克兰、香港、阿联酋、巴西等8个办事处，并与70个国家和地区的客户建立了业务往来。2014年，落棋上海松江的“XX电气”成立国际贸易部，积极融入全球范围的产业整合和竞争格局。建成以项目经理、国外代理、自营出口为方式的多渠道、多层次的国际营销体系。目前，在中东、东欧、非洲、东南亚各国初步建立了本土化的项目代理。同时与国家级大型机械进出口公司、国际工程承包商，以及俄罗斯、越南等国外较有实力的公司建立了战略合作伙伴关系，为自营出口、联合投标创造了条件。五、物色海外代理商，与他们建立长期的战略伙伴关系，结成利益共同体，携手打天下随着集团“科技化、产业化、国际化”战略的推进，全员国际化意识不断增强，战略重心不断调整强化。2015年2月14日，XX举行创业二十年庆典活动，并召开了首届国际营销会议，近百名不同肤色的“老外”到会。这个有34个国家、106名海外分销商到场的营销会议，创下了温州民企营销会议外籍人士出席数量之最，当地媒体戏称为“联合国温州年会”。第四节低压电器行业的发展前景一、电力工业的发展随着我国经济总量的快速增加和人民生活水平的不断提高，电力装机容量将保持增长趋势。据中国电力企业联合会公布的统计报告，2019年全国电力装机总容量达8.74亿千瓦，同比增长10.23%；预计到2020年我国电力总装机容量将达16亿千瓦，2018年至2020年年均增加7,500万千瓦。由于低压电器是电力工业的基础性元器件，发电设备所发出电能的80%以上通过低压电器分配使用，每新增1万千瓦发电设备，约需6万件各类低压电器与之配套。因此，电力装机容量的增长将推动低压电器市场的稳步提升。二、电网建设进入新的历史时期2010年以来，智能电网已从规划研究进入到试点实施阶段。2019年5月，国家电网提出了全面建设以特高压电网为骨干网架、各级电网协调发展的坚强电网为基础，以信息化、数字化、自动化、互动化为特征的统一坚强智能电网，并制定了“2019-2010年为规划试点阶段，2011-2015年为全面建设阶段，2016-2020年为引领提升阶段”的三步走规划；南方电网也推出了“数字化南方电网”的建设计划。预计至2020年国内电网建设总投资规模接近4万亿元（包括常规电网投资和特高压电网建设），而智能电网的预期投资额将在1万亿元左右，其中与配电设备和配网自动化系统相配套的低压电器产品，智能电网用户侧系统、装置与器件的市场容量将达800亿元。未来数十年内，智能电网将在电能的发、输、变、配、用等各环节，在能源、电力、电器，以及信息、通讯等行业引发一场全球性的技术革命与产业整合，与之相适应的技术进步、产业升级、设备换代和产品更新等，将为公司提供巨大的、长远的市场发展空间。三、可再生能源发展进入快车道2019年11月，国务院常务会议提出了努力控制温室气体排放，建设资源节约型和环境友好型社会的目标，并将到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2015年下降40%-45%作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划。根据上述发展目标，风电、太阳能发电等可再生能源的发电装机容量比例将大幅度提高，而与可再生能源生产及应用相关的支持性政策法规也将日益完善。预计到2020年，风电、太阳能发电等可再生能源的发电装机容量比例可达到15%以上，其中风电装机容量将达到1亿千瓦，比原规划提高3倍，太阳能发电装机容量将达到2010万千瓦，比原规划提高10倍，预计总投资额超过2万亿元。可再生能源的快速发展，将带动与新能源独立发电系统及并网接入设备有关的低压电器的市场需求，从而为公司创造新的业绩增长点。四、制造业的恢复性增长2010年以来，全球主要经济体最新公布的数据显示，制造业复苏势头强劲。美国制造业自2019年下半年以来连续保持增长势头，欧洲第一大经济体德国的工业产值也以近14年来的最快速度增长，为全球经济复苏提供了有力支撑。中国采购经理人指数（PMI）显示，中国制造业呈快速扩张趋势，据统计，2019年中国在全球制造业出口中所占比例达到17%。制造业的恢复性增长及工业化与信息化的加速融合，将推动制造企业大幅度增加技改投入，由此有效带动控制类电器的市场需求。五、城镇化建设高位运行我国正处在大规模城镇化建设阶段，是世界最大的建筑市场，目前的建筑量占到世界的50%以上。如果未来20年城镇化率每年提高1个百分点，从现在起到2030年，约有3亿农民将转为城镇居民。由城镇化推进所带来的交通、通讯、供电、供气、供水和其它基础设施的建设需求，将创造数万亿元的市场空间，成为支撑我国经济增长的主要内需动力。高位运行的城镇化建设将为公司的配电及终端电器业务提供极为有利的市场环境。六、国际市场的进一步拓展国际货币基金组织（IMF）于2010年1月份预测，今年全球经济将增长3.9％，其中美国有望增长2％左右，欧元区将增长1％。在国际市场恢复性增长的背景下，随着公司新型系列产品的面市及国际市场渠道建设的强化，公司产品在国际市场的竞争优势将进一步显现，国际业务将进入新的高速增长期，国际业务对业绩增长的贡献率也将稳步提高。综上所述，广阔的行业前景和强大的公司竞争力锁定了XX电器高确定性的增长预期，我国未来数年的固定资产投资仍将保持高速增长，城镇化建设不断推进，智能电网、节能环保、可再生能源建设及电网改造的建设将大大拓展低压电器行业的未来市场空间。XX电器以“争创世界名牌、实现产业报国”作为企业使命，制定了明确的未来发展战略和路径：即通过“科技化、产业化、国际化”实现产品由中低档向中高档扩展；市场由国内向全球扩展；价值链由提供单体产品向提供系统解决方案扩展；经营由以线性为主向包括并购与资本运作在内的全面现代企业运营方向扩展，成为世界一流的低压电器全面解决方案的供应商。第四章XX集团的营销战略分析第一节XX集团的SWOT分析一、XX集团优势（一）技术优势XX在民营企业中率先建立了国家级的技术研发中心、理化测试中心、计量中心和低压电器检测中心等，为企业的技术创新提供了良好的硬件保证。同时，形成了以温州为基地、上海为中心、北京和美国硅谷为龙头、相关科研院、所为依托的多层次开放式的信息网络和技术研发体系。为推进科技进步，集团出台了《关于加快技术进步的若干规定》，规定每年以销售收入的5%用于研发。定期召开科技大会，重奖科技进步有功人员。XX集团坚持走技术兴企之路，自主创新，不断加大技术研发力度，硕果累累。目前，共获发明专利、实用新型、外观专利等专利201多项。同时，XX关注行业的发展，三年来，主持和参与制订国家标准、行业标准30余项。（二）设备优势XX近年来通过引进国内外先进设备、自动化生产技术、现代化仓储管理技术等，大力提高企业技术装备和工艺水平，XX集团主要生产工艺装备、检测设备、模具加工设备、仓储设备、试验站等均达到国内领先水平。先后从美国、德国、瑞士、日本、意大利等国家引进三坐标测量机、非接触三坐标测量机、日本松井中央集中供料系统、马克斯高速自动绕线机，激光打标机激光雕刻机、环保移印机、FDM-2010快速成型机、德国旭百世真空浇注罐、比利时索能800mm横剪线、高精度数控磨床、车床、钻床。建立了CJX2、NM8、NB1、DZ17、DZ17LE、JQC-3F、NC1等自动化生产线，这些先进的技术设备，是现代化生产的必要保证。（三）文化优势：1.源远流长的重商文化温州在南宋时期形成了以叶适为代表的“永嘉学派”，主张“无功利则道义不存”，注重经世致用，形成了“重商”、“善贾”的传统。2.沿海城市的开放文化开放的城市，形成了开放的观念，开放的观念培育了开放的文化。温州人走南闯北，海纳百川，表现出一种强烈的开放意识。3.改革前沿的创新文化温州人敢于创新，大胆探索，创造了世人瞩目的“温州模式”继而成为“浙江模式”的主体。使创新文化，成为温州地域和企业文化的一大特色。企业走到哪里，这种文化就会带到哪里。4.组织文化建设以企业历史传承和现代企业制度的建设，形成了企业的历史与制度的核心文化，并且以此统领企业文化。依照XX的民营企业党建工作，而形成的企业党委，则成为企业精神文化的领导，并以此为中心，形成团委、文艺、工会为外围的和谐文化。通过坚持严格的质量管理体系、环境管理体系和职工健康管理体系，树立企业重质量的文化、重环境的文化、重健康的文化。并在企业成长中，探讨出了多种实现员工共终生学习的学习型组织文化。（四）营销战略体制先进XX集团拥有大营销模式和自身特有的五环六纵立体营销网络，从而确保了XX集团在营销战略方面的有利优势，集团还积极开展在营销战略方面的创新，从而使集团的资源得到充分的发挥，在市场竞争中居领先地位。二、XX集团劣势（一）产品应用范围广，市场比较分散；低压电器企业数量众多，行业集中度不高；销售模式雷同，产品同质化，价格透明化，竞争非常激烈。（二）公司品牌的国际知名度还不够高，品牌影响力和美誉度尚待进一步提升。2019年的各地区主营业务销售情况如表4-1表4-12019年各地区主营业务销售情况地区营业收入（万元）营业收入比上年增减东北地区41343.396.18%华北地区50190.669.39%华东地区199118.7312.46%华南地区42138.6413.81%华中地区40946.7911.59%西北地区24288.4714.56%西南地区37084.0925.95%境外销售32427.72-8.46%由此表可知XX集团在海外这么大的市场里的2019年的营业收入才3.2亿人民币，是中国华东地区2019年营业收入的六分之一。XX集团在国际市场上的销量不够理想，国际市场的影响和地位有待提高。（三）XX集团是家族式企业，任人唯亲现象严重。南存飞是南存辉的弟弟，持有XX集团9.1328%的股份，是XX集团的第二大股东；南存飞同时持有本公司2.4706%的股份，是本公司的第二大自然人股东。南存飞曾担任XX集团公司总经理、总裁，XX集团股份有限公司董事、执行总裁，XX电气股份有限公司总裁、副董事长等职务，现任XX集团股份有限公司董事、执行总裁，XX电气股份有限公司副董事长，本公司董事。吴炳池是南存辉妹妹的配偶，持有XX集团6.0885%的股份，是XX集团的第五大股东；吴炳池同时持有本公司1.6471%的股份，是本公司第五大自然人股东。曾先后担任过XX集团公司董事、副总裁、人力资源委员会主任、生产采购部总经理，浙江XX电器股份有限公司董事、副总裁，现任本公司监事会主席、XX集团股份有限公司监事会主席、XX电气股份有限公司监事会主席、浙江XX仪器仪表有限责任公司监事会主席等职务。施成辂是南存辉的舅舅，持有XX集团2.2832%的股份，持有本公司0.6176%的股份。南存辉及其亲属直接持有本公司11.1041%股份，同时通过持有XX集团45.2841%股份，控制XX集团持有的本公司73%股份。三、XX集团所面临的机遇（一）政治方面世界整体局势比较稳定，世界不安定的因素如朝核问题，伊朗核问题等都在积极寻求切实可行的解决方案。中国国内的政治稳定，商务部正式批准中国机电产品进出口商会成立低压电器分会，我国低压电器行业将开始走上统筹经营集中管理的发展道路。低压电器分会的成立，对于我国低压电器行业在进出口和技术创新方面都具有重要的指导意义。之后国务院总理温家宝在2010年政府工作报告中，将积极发展新能源和可再生能源列入2010年重点工作之一，并且在今年的政府工作报告中强调，加快经济结构调整，转变经济发展方式。XX集团董事长南存辉认为：温家宝总理在报告中旗帜鲜明地提出，国际金融危机正在催生新的科技革命和产业革命，发展战略性新兴产业，抢占经济科技制高点，决定着国家的未来，我们企业必须抓住机遇，明确重点，有所作为。国家政策对低压电器行业的各项扶持措施，使得低压电器行业在2010年的发展前景更加光明，作为中国最大低压电器的销售商XX集团更应好好把握住这次机遇。（二）经济方面由于金融危机对世界经济的冲击，2019年世界经济陷入二战后以来最为严重的经济衰退。尽管第二季度和第三季度，发达经济体的经济收缩幅度变小，但世界经济和发达经济体衰退的总趋势已成定局，不会出现逆转。在经济全球化作用下，发达国家金融危机和经济衰退迅速慢延到发展中国家，使发展中国家受到拖累和影响，俄罗斯、巴西、墨西哥和南非等大型新兴经济体出现了不同程度的经济萎缩，然而，发展中国家作为一个整体，经济表现依然好于发达国家。在世界经济逆境中，新兴经济体和发展中国家以高于发达国家经济增速向前发展的态势并没有改变，其发展前景仍具有持续性。2010年发展中国家作为整体将以5.1%的速度增长，其中新兴经济体的经济增长率约为6%，而发达国家仅约为1.75%、在全球70年来最严重经济危机风暴的笼罩下，拥有超过一个半世纪历史的电力系统在为当今人类经济高效发展发挥日益核心动力作用的时候，遭遇了一个刻骨铭心、没有成长和活力的严冬，人类在2019年消费的电能s可能是自1945年以来增长最低甚至负增长的一年。对于80%以上电能都要通过自己分配使用的低压电器业来说，全球主要的低压电器供应商都出现了史上罕见的业务萎缩。中国最大的低压电器供应商XX电器的国际市场也出现成立二十多年来最低的进展速度，全年出口下降8.46%。实际上在长期位居中国低压电器市场10%以上市场份额的基础上，借“中国制造”在全球市场上的强大竞争力，正是XX提升在国际市场上地位的美好时光。（三）竞争者销售市场的萎靡全球第一大低压电器供应商施耐德电气在2019年销售收入为91.75亿欧元，与2018年相比下降了13.4%。全球第二大低压电器供应商ABB也在2019年宣布重组该自动化业务各部门，从2010年1月1日起，ABB自动化产品业务部和机器人业务部将重组为两个新的业务部门——离散自动化与运动控制业务部和低压产品业务部。新成立的低压产品业务部主要业务包括低压电器设备的生产和服务，产品主要客户包括批发商、原始设备制造商和系统集成商，可为建筑业、工业和OEMs提供全系列的低压产品和系统。2018年的销售收入大约为48亿美元，拥有19，000名员工。2019年销售收入下降为约41亿美元，员工下降为18800人。西门子是全球第三大低压电器供应商。时任西门子（中国）有限公司A&D低压业务部总经理杜明轩在接受记者采访时指出，低压业务是西门子自动化与驱动集团（A&D）的重要组成部分，低压全球业务大约占A&D全球总业务的30%。近两年西门子A&D全球的业务也出现了较大程度的下滑，其低压电器业务也不可避免地有较大幅度的下降。由于低压电器三大巨头在金融危机来临后对企业的发展造成较大的影响，同时给了XX集团一个利用自身的优点，快速抢占国内和国际市场的机遇。XX集团可以利用低压电器三大巨头在此次金融危机中所出现的问题，制定出有利于抢占市场的市场发展战略。四、XX集团所面临的威胁（一）潜在的竞争对手上海电器股份有限公司人民电器厂是国内最大的中低压电器供应商之一，隶属于上海电气集团输配电股份有限公司。企业创建于1914年，具有近百年专业制造的历史，被同行誉为“国内低压电器的摇篮”。企业现有职工1201余人，拥有总资产4亿多元，主要生产框架式断路器、塑壳式断路器、交流接触器等低压电器产品。天津市百利电气有限公司（上市公司天津百利特精电气股份有限公司的全资子公司）也是国内一家具有较强竞争力的低压电器供应商。公司有生产塑壳式断路器（MCCB）、万能式断路器（ACB）的悠久历史，拥有专利110项，其中发明专利12项。公司2019年销售收入9467万元，净利润1720万元。这两家公司在近几年来的发展迅速，企业也达到一定的规模并且都是国内企业，对国内的市场比较熟悉和了解，拥有大量的顾客群，应密切注意这两家公司的未来发展。（二）原材料价格的持续上涨原材料成本占电器产品销售价的78%，加上外贸退税率的下调，电力煤碳能源供应紧张，劳动力成本的提高等因素的影响，生产成本提高了82%以上，给了以柳市为中心的低压电器企业很大的打击，原来的利润空间被原材料挤得所剩无几，甚至一些企业的生产处于亏损状态，整个产业的进一步发展面临着严重的挑战。第二节XX集团市场细分，目标市场的选择和定位（一）XX集团市场细分国内的市场增长迅速且需求结构多层次，这不仅对高、精、尖产品有巨大需求，而且很多传统产业和成熟技术的市场空间也很大。XX集团的目标客户群为：满足国内外大中型企业及国家、社会上各类型项目的建设的需要。在海外方面因受金融危机的影响，低压电器需求萎缩但市场空间巨大。可以将海外市场分为两类：一类是快速成长的新兴市场，市场增长空间广阔，XX可以有进入和成长的机会；第二类是国际知名品牌不被看重的市场，XX应积极考虑进入。（二）XX集团目标市场的选择与定位XX集团首先针对目标市场的需求特点，集中力量研制出满足特定需求的产品，逐步扩大企业在利基市场占有的份额，将积累的资源持续投入到研究开发之中，从而能够向主流市场或相关领域不断渗透，在这一过程中，可以通过技术创新和市场拓展的良性互动，使企业技术能力得到持续提升，并逐步形成核心技术能力。目前中低端市场对价格低廉、性能可靠的产品的需求量较大，但众多跨国电气巨头纷纷向国内中低端市场进行扩张，竞争激烈，产品质量参差不齐，XX绝不会通过降低质量的方式来争得市场份额，而是用优秀的技术、可靠的产品品质来继续保持并扩大原有的市场。XX集团既不让出中低端市场，也不能困于中低端市场。一方面XX集团要在中低端市场当仁不让，超前竞争对手，把中低端市场急需的产品开发出来；另一方面XX集团也要向高端市场进行拓展和延伸。在海外市场由于美国、欧洲、日本等国家和地区都相继提出智能电网建设等大规模固定资产投资计划,相关计划将为全球低压电器行业带来巨大的新增市场需求。由于部分欧美地区品牌的产品系列少，销售网络规模小，但欧美的技术强，人才多，信息广。因此XX集团在欧美地区应选择欧美低压电器销售网络相对薄弱的地区，利用欧美的技术，人才和信息，提高XX集团产品的质量，增强在欧美各个地区的品牌建设。由欧美地区销售薄弱地区慢慢向整个欧美市场扩张。而日本品牌市场策略表现比较保守，新产品少，近几年的销量一直徘徊不前。因此XX集团可以选择近几年开发的新产品投入日本市场，用4Ps营销战略加强营销战略，从而进军日本市场。各个新兴市场如拉美、中东、中亚、俄罗斯、非洲等地区也不能错过，在这些新兴市场上应积极树立强势品牌地位。XX在海外市场的整体战略是先拉美后欧美，由于进入发达国家的门槛比较高，XX先把拉美、非洲等国家和地区作为跨国经营的重点，在巴西、南非等国建立销售基地，然后向欧美等发达国家和地区延伸；先合资后独资，先与国外企业合作，充分利用两种资源、两个市场，站稳脚跟后再独资，实现新的、更大的发展；先市场后工厂，充分利用海外温州人资源，从国际贸易入手，积累经验和资本，在拥有市场的基础上投资创办跨国生产型企业。第五章XX集团的营销战略优化第一节XX集团的产品策划优化产品策略是为了使自己的产品有别于竞争对手，而对产品的各个方面进行设计。XX集团应加大技术研发与创新的资金、智力投入，重视产品的节能环保性能，依托集团研发中心强大的研发设计能力和国