上半年酒店价格竞争力分析报告

丸08蛇丸08蛇QU年中国酒唐笠齢柔道硬预订市场鋭撞-X■踮M靴瑋些SD41RCE:EffltiD&5k的丄的暫^tUdti-andfWWW.figum5ww/Mti如虹am图2:2008-2013年中国酒店分销渠道在线预订市场规模2012年中国酒店在线预订市场规模将达620亿元，在线预订渗透率约23%,在线预订市场中酒店直销仅占30%份额，其余70%由OTA和GDS等分销商控制。1.1.2星级酒店市场现状 星级酒店在空房出租率上仍有很大提升空间。2011^Q1-2012年QLB蟀店统it情況3507«K6561&34.7B220?.377卫3507«K6561&34.7B220?.377卫505»11Q1m岫Mt1^3WL1Q4202KI■一担綱・-*JT7J婭3SJ7成,H31547B5U35C42s&asSflM■电墨20092145210217222CIFa7i3H556sra砲伽■satL20S4128O122^11222012126wuuw/敏wwwwfHodoskjcamSOSnfodMk-E：图3:2011年Q1-2012年Q1星级酒店统计情况2012年第一季度旅游局星级饭店管理系统中共有12136家酒店完成审核，同比略有下降。中、高星级酒店数量保持稳定增长，其中三星级饭店仍然是酒店市场的主要部分，一星及二星酒店数量呈下降趋势。

2009Q1-2012Q1星魏酒唐入住率焙况L L Mime割eaaSQLIREEzEnf心庇业B具防*^Ml睫加必m， WwWj&fi肝戒mLum图4:2009Ql-2012Ql星级酒店入住率情况2012年第一季度星级饭店客房收入为226.18亿元，平均房价为317.32元/间夜，平均出租率为54.63%o出租率同比略有下降。对于酒店来说，在客房的营销管理上仍然有很大的提升空间。1.2酒店分销渠道变化1.2.1传统的分销渠道 酒店在线预订拓展力度不足，过度依赖OTA渠道在过去的十年时间里，我国酒店行业对于线上渠道的拓展重视不足，90%的订单来自于线下渠道，其中周边公司、会展活动、旅行社带来的客源普遍占到了酒店订单量的80%。由于大部分酒店在线预订渠道发展较弱，客源主要依赖携程和艺龙两大OTA厂商,因此酒店在很长一段时间对OTA厂商的议价能力较弱。图5：传统分销渠道1S.毎耳占画丐荻订爭的彌vicm…公司协议会展活动旅曰土携程图5：传统分销渠道1S.毎耳占画丐荻订爭的彌vicm…公司协议会展活动旅曰土携程Ml可龙是酒広主鬟妝敏的在煥洽斥—但有SS店更或遅疝隔店扬版了一聞点

K"—I南責铐凜12.大部万个体跖彼分官冋质公mm、尘慣話动、以及應行it县西菖或下甘捎的主靱匝r通g三會栄审損订的故:&占到了酒宙墜何订昂却20明融甚苴疑订通过前国订占剽了酒陪預'订的5^-10%,对于地理位貰鞭好的酒1.2.2最具发展价值的线上渠道官网、垂直搜索带来的销量将持续快速增长1.近些年，以去哪儿为代表的垂直搜索媒体的出现，使得酒店的在线营销渠道日渐丰富,

酒店可以通过垂直搜索平台拓展其官网预定渠道，消费者也可以通过垂直搜索网站进行价格对比，很好的满足了不同人群个性化的需求。另外，淘宝旅行、团购网站和移动应用等渠道作为补充者出现，进一步丰富了酒店在线分销渠道。2.官网、垂直搜索带来的销量将持续的快速增长，和OTA并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。B2C平台、移动应用、团购网站将作为补充，使得在线预订渠道更加丰富。酒店董魅吨匸平台酒店董魅吨匸平台图6：最具发展价值的线上渠道1.3酒店价格体系变化1.3.1传统价格体系携程利用线上垄断优势控制定价权，线上价格体系相对单一由于酒店线上直销渠道发展较晚，在很长一段时间对于携程过度依赖，携程利用其垄断优势，多次要求酒店被迫参与低价承诺，挤压酒店利润空间，导致酒店处于议价能力较弱的态势。而随着在线营销渠道的丰富，酒店通过努力发展线上直销渠道，逐步降低对携程的依赖。酒店mi酒E地下直询；洒店部毛笆布公司殮有让的釆对茁，酒店mi酒E地下直询；洒店部毛笆布公司殮有让的釆对茁，臉定阱谊尚，曰于谁三个渠道息销量能占到窟活日励畏LEU.萩得的的谀悅■格至條于民芯渠直.隹程在迓夫思賢的一誼吋间，由于貝在最卜分信暴苣的垄叫就身『環子顧唐有很龍的世忧能力汇I糜检.宿店门市惊!卽当□画菖前白撻牌扮略，妾高干貞地呆通狀格，通常要比网上咬订価格髙mo驼以上.图7：传统价格体系1.3.2新价格体系单一价格体系被打破，通过收益管理将房间在最佳的时刻，以最好的价格、通过最优的渠道、出售给最合适的客人。原有酒店单一的价格体系正被逐渐打破，酒店通过电子商务系统以及丰富的在线营销渠道，根据酒店的不同房型、淡旺季、以及每天的房态情况和入住消费者来自的渠道等标签进一步细分，从而组合成不同的产品和价格，再通过各种渠道出售给最适合的客人，满足不同

消费者的个性化需求，同时也最大程度的提升了酒店的整体收益水平。亞，午六

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点L編消的消赛若酒店夜補C2B酒店团购希室订特论«膳的通琶者IS!图8：新价格体系1.4新兴酒店营销模式介绍新兴四大酒店营销模式：酒店团购、Last-minute、，模糊定价、反向定价。酒店团购：去哪儿网酒店团购在去年正式上线，是国内第一家提供团购服务的旅游网站。酒店团购客房的价格为OTA网站的6-7折，面对价格敏感型散客的销售渠道，帮助酒店短期内消化空置房，提高出租率。Last-Minute：又称酒店夜销。在每天6点以后，酒店将没有预订的尾房通过在线渠道进行销售。对于临时希望预订房间的消费者来说，可以通过较低的折扣入住高星级酒店，该功能在移动端具有很高的实用价值。模糊定价：又称惠选酒店，指在线旅游服务商在消费者预订过程中隐去酒店名字，另提供消费者们最需要的酒店信息，面向年轻的消费群体，使其获得更优惠的体验。酒店可以盘活库存，提高预订有效性，改善收益管理。反向定价：又称酒店杀价，像去哪儿越狱，指酒店将可以接受的最低售价放到系统中（不展示），然后让顾客来提出价格，如果酒店满足顾客的条件，而且顾客出价高于酒店能接受的最低价，则促成这单交易，这一方式保护了酒店的价格体系和品牌。典型案例：某五星级酒店通过使用不同在线营销产品打破了原有单一的线上营销价格,以满足不同消费者的个性化需求。例：北京某五星级酒店的门市价888元，网络价468元，该酒店通过使用不同在线营销产品，如下图所示，它所展示的优势是：首先，酒店通过不同的在线营销方式，培养了消费者预付的习惯，避免了消费者预订后违约的现象。其次，酒店打破了原有单一的价格体系，将客房受益管理更加精细化，提高了整体的出租率，并带来了丰厚收益。［惠送《［惠送《2■定价价揩345价格308价格327折扣率7.5折折扣率6“6折忻扣率7折价格285-3^折扣率6-7.5图9：案例酒店不同的在线营销方式第二章：酒店在线分销渠道现状2.1在线分销渠道酒店覆盖现状 去哪儿网作为炊事搜索平台，在酒店覆盖量上领先于OTA厂商和B2C平台。几大在线分销渠道酒店覆盖情况：去哪儿网子全国酒店覆盖量上已超过15万家，覆盖了更多的客栈/民宿拄中低端宾馆。 淘宝旅行酒店及客栈覆盖量已达4万家。 艺龙和协会曾领先于其他OTA厂商，艺龙覆盖酒店数量为3万家，携程覆盖量在2 万8千家左右，并已中咼端酒店为主。 同程网和芒果网覆盖酒店量在2万家左右，其中，芒果网在低端酒店市场覆盖具有明显优势。酒店在线分嚙渠道覆盖量華计情况2S2Q2绑儿同建芒果绑儿同建芒果2000040000 60(KX)SDOCfllOQOOD120000140000160000 来様；易瘤际-易飕岸 SOURCE;EnfoD成爵Analyses vrwv/^nfodesk.conn 图10：酒店在线分销渠道覆盖量统计情况2012Q2 2.1去哪儿网作为垂直搜索平台，在抽样选取的10个城市中,酒店覆盖量上领先于OTA。在:线酒店预订网站酒店漕差量统讦囲点瀬.审:rfs岷jdi2.d7.ulSOURCE.Enrtrfcik旧亂nilrWiimcrnMIonWlu*n.5Ymw.fiiiIqarm图11:在线酒店预订网站酒店覆盖量统计图从线上渠道覆盖量来看，北京和上海的酒店量明显高于全国其他城市包括香港。线上渠道中去哪儿在目标城市中的绝对覆盖量全面占优，其中去哪儿在北京覆盖酒店过5000家，艺龙覆盖1969家，携程1832家。图12：截止2012年7月北京地区酒店线上分销渠道分布结构从北京地区来看，去哪儿在三星级和四星级酒店的覆盖上领先于OTA。其中去哪儿在北京覆盖三星级酒店138家，四星级104家。线上渠道在高星级酒店和经济型酒店的覆盖上相对接近。其中去哪儿、携程、艺龙等北京覆盖五星级酒店数量在50家左右。2.2在线分销渠道酒店价格现状2.2.1渠道五星级酒店价格对比消费者可以通过垂直搜索网站搜索到比OTA网站更优惠的星级酒店价格。

图13：价格对比研究方法:本研究通过对各大线上分销渠道在北京地区覆盖五星级酒店的价格区间的差异，体现各家分销渠道在价格反面的额差别从北京地区的五星级酒店价格分布图可以看出，去哪儿和艺龙的五星级酒店中500元以下酒店占比相对更高。 其中去哪儿500以下五星酒店占比20.1%o携程和芒果网五星级酒店的价格大部分都在600元以上，对于个人用户而言购买门槛过高。其中携程500以下五星级酒店占比5.2%,芒果500以下五星级酒店占比8.6%。2.2.2各个渠道星级酒店价格对比消费者可以通过垂直搜索网站搜索到比OTA网站更优惠的星级酒店价格。酒售暨I便宜：通中较墨去辱儿荷裡用却JL蜘即星网芒果词☆☆☆去矶睥険去琳儿芒岌问程向串机总轲卖苴过抽取生国各瓦*險1■担1褂店在苦眼過院略丨的/耳-伽现苫京片衲栗道仔痼底亍胳我覃方面苴胞力箜标?II書FF呢$3同日油.1搪程139瓦D10?57E5igip1彗106■■106攻13W■■图14：各个渠道星级酒店价格对比

☆☆☆☆☆■华客房枷配M皇冠假日泊店标价格返观金匯净房拼1242i^lOO1142誹1242igioo1142去嚟儿992——9-92同程网1080返麗1QIS芒果网——豪华房 上海古井假已酒唐预订錦返现金教净部883返丄。0708&801S10070S去嘟儿_403|_—403同程网338返54 834芒果网88S返9。79S标准客房！广措却袂一.标价格域金戳净房倩携程288返50258238返5023S去哪儿228228同程网288返40248芒果网228返5023&图15：案例介绍来源：各预订网站(采集日期：2012.07.11)2.3酒店在线直销和分销成本对比2.3.1酒店在线直销和分销渠道对比 酒店若在线直销水平增长1倍，预订成本可减少46%，拓展线上直销渠道势在必行。 酒店在线营销主要有三种渠道：酒店官网预订、在线旅游服务中介(OTA)和全球酒店 分销系统(GDS)。在这三种渠道中，通过酒店官网预订的成本最低，约5元每间夜通过OTA 预订的成本最高，达60元每间夜，是官网直销的12倍。 酒店官网渠道是最具有成本效益的销售渠道。酒店在线直销水平提高1倍，预订成本 可减少46%。提高在线直销渠道份额将极大削减酒店预订成本。 酒店在线销售渠道及每间夜成本 厂 " 酒店直网成本5元 *］「 酒店 0快糜卒6。元 >消费者 图16：酒店在线销售渠道及每间夜成本 图16：酒店在线销售渠道及每间夜成本^009-M卩年如京瞰庭的撕里册韻及占比——虹——虹蚱意:Zt€tripa・I：石此*]*zlt芷産1壬何=53—--fitt.SOM魂字；CUip^S'iuiuirtrrtvnpiftQUpfiilrMain51k'iuiuirtrrtvnpiftQUpfiilrMain51k%4l lhOUQ出白iES1^奇aiOZLM整■■&snsjMn,；31vB□<Kq'acjjtiht1M.con1虹海1aira-es-ft1$wgie.£Dnnk佃％1FrinWUpn丄皆噂pMu*1nH^'ctrn金的蛔1igan2.70H1-anpcm1OHioghcot*監映1Td.j1^iiiLznIIdJ.CCIfl1由辑1日3尚—…………■Mr.-irn:v1.0此 1iTutnm3用 1怖■簡0CQTt1湖冷 15貯nglrr十Km:叫询1;p舗圳UnqiwsVigrU0$rr#5.13^acq.ci>m“M国rDuMl^Ull1a.MM1COOJ=BXCRnk同对!#•1&K>jirsmm.g*1olla-w.wma.fl-SK1:Jdd冲土心E。讷1^*ipQ.;on1iraconifl.MH1图22：2009-2012年如家和汉庭的携程分销量及占比，天：汉庭如家网碧歡暈 TO* 20flt 5%飄目前 — 也％ 10-1卉。""別$图23：7天、汉庭、如家预定量来源分析1.7天、汉庭、如家等经济型连锁酒店通过发展自有会员体系，并积极推广网上预订渠道，对OTA渠道的依赖正逐步降低。由图23可见，通过OTA渠道为这三家酒店带来的预订量仅占5%o预计携程今年为这三家酒店带来的预订量将下降到总销量的1%左右。3.2酒店官网直销与垂直搜索媒体合作新趋势典型案例：垂直搜索媒体称为官网直销渠道的重要的流量口7天酒店官网上游流匡导入网站如事酒店官网上海潦昂导入网站汉圈酒店富网上游流昴导人7天酒店官网上游流匡导入网站图24：如家、汉庭、7天酒店官网上游流量导入网站通过Alexa的流量监测网站，对于如家、汉庭和7天的官网上游流量导入的渠道研究发现，百度、Google两大搜索引擎称为流量贡献的主要渠道，而去哪儿为代表的旅游垂直搜索媒体称为另一大新增流量贡献渠道。由此发现，消费者使用搜索引擎并进入酒店官网的使用习惯已经养成，换句话说，垂直搜索媒体称为酒店官网直销渠道的重要流量入口。另外，腾讯、新浪门户、新浪微博等门户和社交媒体也为酒店官网贡献了一定的流量,酒店需要对这些媒体资源加以重视。第四章：结论4.12012年上半年酒店预订市场总结中国在线预订渗透率仅为23%，美国在线预订占比约40%，中国市场仍有很大提升空间；酒店在线直销水平增长1倍，预订成本可减少46%;提高在线直销渠道份额将极大削减酒