某地产花园(花园前组团)营销策划执行案

保利花园“花园前〞组团营销筹划执行案保利地产营销中心三、营销推广的难点与必须面对的问题2、内部认购期〔4月16日~5月7 附表三：场地人流控制图 63 4下降,广州全市和八区预售高层体市场份额的40－50％之间。行业的集中化程度大大加强，房产开的规模化优势将逐渐表达。、郊外盘与市区盘之间需要一种综合上的平衡。5◆2004年工业大道板块竞争仍相当剧烈，产品供给充足计在4400~4900元/平米的幅度；恒大金碧湾将于2004年3月推用各种招数抢占市场份额。6二、本案产品素质分析72~8336072144~152238合计670A、总体分析：成熟良好的小区生活气氛已成为许多客户向往的生活环境，而且小区周边已经完善的生活配套设施，增加“老海房。二房单位的面积在72-83平方米之间，小两房面积适中，对于一些意欲购置两房的年青客户有较好的吸引力。但局三房单位约为平方米，该单位为小三房单位，而且在以往7四房单位约为，由于实用率低的原因，使单位面积较高，令总价高企，超出了四房买家可承受的范围，令销售上形物那么面积过大，工人房的功能并不品的实用率仅为77%。性较差。8优势A，且干湿分区明显，实用性强。南北通风效果良好；设计上比拟紧凑；C风最好，有主人套房；面积适中，对初次有吸引力劣势率仅为77%。二房二房三房三房两卫三房两卫合计面积6176979396套数111111222277比例14%14%14%29%29%100%9A、根本情况产品与市场需求相一致。户型的空间间隔比拟合理，动静分区明显，户型面积适中，与市场需求吻合远离中心配套及主出入口，对住户的影响较大；30号楼底层为配套市场及垃圾房，有一定影响；三、营销推广的难点与必须面对的问题台、茶语花香组团来访群体来访客户群上群体的客户容量不超过360套，以此推算，到访群体成交率要到动配套设施；为两类人群。二房单元目标客户是消费能力较低、一次置业年轻人，收入、社会地位等方面均有一定距离。◆如何承前启后，继承与开展如何协调重要的品牌资产是国家康居示范小区，但国四、目标客户定位第一类：拥有较为扎实的经济根底，收入第一类：拥有较为扎实的经济根底，收入丰厚且稳定的群体：。。第二类：收入较为稳定，但处于中等收入第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体：各企事业单位的知识分子、普通职员；处于事业根底期、创业阶段的个体商户；第一类：拥有较为厚实的经济根底，收入丰厚且稳定的群体：始进入或已经步入顶峰状态及收收入水平：拥有较为厚实的经济根底，收入丰厚，至少累交通工具：大局部已经拥有自己的私人轿车，假设是选用生活环境要求：追求低密度的生活空间，要求小区能为他们提供优美、宁静、广阔的生活空间。的文化气氛。声誉和高品质的保证，要求品牌能表达其身能为他们带来成就感和荣耀感。第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体：收入水平：该群体经济积蓄比拟薄弱，生活水平比第一类间隔要求：实用性高、面积适宜的两房两厅单位为主，实配套要求：追求实用、便利，属便利生活类型的买家。希。工程品牌要求：希望在经济上能尽快提升到另一层次，因此，高档次的品牌将为他们带来极强的虚荣自己身份的时机。慎的态度，仔细与竞争对手的各项因素和条件做尽的比拟分析，权衡工程是否适合自己、自身比。五、形象定位与塑造选择：花园前保利花园品牌的核心精髓是自然、和谐，人本化的建筑设计，与风格一脉相承；人们首先的记忆度就停留在保利花园上，保利品牌的打造实际上是从保利花园这一工程品牌的塑造开始的。提起保利花园，人们的记忆停留在“国家示范小区〞上，因此，国家示范小区是继承保利花园品牌的不能舍弃的关键，是“国家康居示范小区〞在过往几年的营销推广中作为核心主题，屡次重复性的曝光使该核心主题在市场上的新鲜度不断下降。但是花园前组团本身具有的产品质素缺乏以支持形象的大支持形象的大幅度提升。如果讲保利花园是一个名教授的讲堂的话，花园前比喻讲堂席满之后的加座。为了实现工，围绕保利生活内涵之一“文化生活〞作文章，表达保利花本主题围绕保利花园整体产品质素进行表达。保利花园经通过前几个阶段的宣传使工程形象再度拉升至一个新的高全年推广主题以“保利生活〞为主线，因应不同销售阶段而前阶段的主题推广顺序为1)04版国家示范小区全新亮相2)100万位市场民的亲力见证——文化生活3)1万位业主的诚意表达——人文生活4)100位专家的倾力打造——品质生活5)一个不容错失的04版国家示范小区六、价格定位根本思路：组团能够在同质化保产品原那么方法：在竞争日益剧烈的情况下，为楼盘能尽快地收回资金，减少风险，在本次组团定价中，以光大花园、第三金碧、富本钱导向定价是以本钱为中心，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部本钱，然后加上一定的利润。在充份考○产品差异化定价○消费者导向南北向单元的目标消费者群体差异性巨大，北向单元的消费者群体价格敏感度较高，因此，价格定位不宜太高。对于南向单位以及社区内单元的目标消费者群体价格敏感度感度较高，因此，价格定位不宜太高。对于南向单位以及社区内单元的目标消费者群体价格敏感度稍低，综合测算之后，建议南向单元均价控制4200元/平米；北向单、整合营销传播框架：米八、推售方案及销售安排 企划思路：挖掘保利业主与员工资源，消化一定货量；阻止客户群体的分流，确保保利忠诚客户群体不流失；大工程销售信息的人际传播效应。媒体选择：物业部门DM直邮?致业主信?促销优惠与推售操作〔见内部认购及公开出售流程〕2、内部认购期〔4月16日~5月7日〕 企划思路：并以此强化工程形象；促销优惠与推售操作〔见内部认购及公开出售流程〕企划思路：通过各阶段优惠控制，使一个多月所聚集的客户集中在公开出售日进行引爆，从而产生销售热潮；运用活动吸纳大量客户在公开出售当天到现场，营造巨大人气，促使现场持币观望的客户尽快落定；通路选择：以媒体平面广告为主，活动配合推售组合：根据情况适当加推33＃A梯、或者其他单位促销优惠与销售操作〔见推售流程表〕企划思路：主要仍以报纸平面广告为主，使其有较强的广告效应；传播通路选择：5、续销期〔6月1日~12月30日〕〔略〕本次推售是保利花园一期继“走进复式〞后的全新一期单位出重此综上所述，营销中心对第一阶段的推广作出阶段性细分：.9〕(4.10~5.7)售30〕〕标费用0明源加推情况整推广元加推33＃加推33＃内部认内部认购期公开发售期广日彩色整版形象预告+形象预告+形象全版公开出售预告全版公开出售预告362140保利花园广东唯一全优通过国家示范小区值得您的拥有绝对不容错失让市场重温保利花园历史，唤起人们对保利花园的记忆，并通过参加新的元素，告知市场保利花园除了拥有过去辉煌的历史之外，还即将有新的产品利花园04版国家示范小区品得出的文化神韵副标题：百万市民见证保利生活文化之韵延安到中南海〞图片展、佛像展、青铜展等屡次社区高尚文化活动。这些活动把丰富多彩的社区静美的自然景观中，文让保利花园更具生活魅力。副标题：过万业主体验保利生活人居之美邀请国际级设计大师，规划设计出富于艺术情调的保利花园人性化社区，表达“自然最舒适〞的最高境界。在自然和谐的居住环境里，人们尽情 标题：保利花园04版国家示范小区赏得见的品质精萃在保利花园里，精致之笔处处可见，是因为开展商一丝不利花园的一草一木、一房一室、一景一物。保利花园的示挥其引领潮流的示范作用。 全场媒体选择及版面大小：十、活动跟进以保利童子军作为素质教育的重要载体，以康居示范社区为基地，制造保利花园二期强势销售卖点。利用保利公司现有利童子军〞成为花园前组团以至公司其他在售楼盘的重要传地点：销售现场时间安排：地点：保利花园会所首层外操作：5月6日前完成现场布置；5月8日10:30~10:35司仪简单仪式情况04版与销售情况；11:05~11:35抽奖活动8~11:48公司领导阐释童子军宗旨、意义、目标等；12:00~12:10举行“保利童子军〞参军仪式并队列展示；话。十一、媒体炒作与操作方案 内容：介绍保利集团的开发理念和新一年在保利花园的开发方案，再次介绍保利花园的全新04版即将出现，并万众期 内容：报道童子军全城征兵方案；介绍保利关注下一代的素质教育活动内容，从而介绍保利集团开展商的宏厚实力背景十二、售点建设要求：给■花园前整个工程的营销推广费用预算与绩效控制指标：■五一档期销售营销推广费用预算与销售绩效控制指标：十四、附件一、公开出售日客户抽奖工作流程各工作人员就位，再次验查所需物料及工作准备情况；已领取“抽奖资格证〞的客户可到轮候区等待抽奖；主持人呼吁编号第1~10号的客户到舞台旁准备抽奖；呜放礼炮；领取保利花园名信片；得奖客户凭被盖上印章之?认购书?在指定日期〔5月8~16日〕到户，同时对已领指导客户到轮候区等待；宣读活动有关事项；制造现场气氛；收回已抽奖之客户的“抽奖资格证〞及作登记；核对人员全程记录主持人所宣读之客户编号及所行之奖项于核对抽奖完毕后，验查所有“抽奖资格证〞、核对表；；抽奖箱一个一、二、三等奖之印章各一个公开出售当天抽奖流程图：55➢客户到销售中心登记处登记➢领取“抽奖资格证〞到轮候区等待➢公开出售仪式正式开始➢出售仪式➢交回“抽奖