客户关系管理清华一天讲义

客户关系管理清华一天讲义第1页/共40页庄志敏—20092庄志敏简介

中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国千嘉医疗发展机构品牌管理首席专家其经典课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎第2页/共40页课程目录【第一讲】竞争市场中的新营销思维【第二讲】打造持续的客户资源【第三讲】客户营销体系与决策控制第3页/共40页竞争市场中的新营销思维第4页/共40页庄志敏—20095营销的专家定义营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

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美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。

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菲利普·

科特勒第5页/共40页庄志敏—20096营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求第6页/共40页庄志敏—20097企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售第7页/共40页庄志敏—20098营销新思维：全面营销观念全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴第8页/共40页庄志敏—20099营销与企业文化的趋同性比较项目国家文化企业文化营销对象国民员工顾客目的拥护统一认同载体宪法制度产品方法宣传理念广告第9页/共40页庄志敏—200910品牌、广告、促销项目文化营销品牌领导魅力品牌广告口号广告语宣传画POP促销运动促销第10页/共40页庄志敏—200911营销的本质：让顾客认同营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。第11页/共40页庄志敏—200912中国市场：产品战到品牌战产品战促销战价格战服务战渠道战品牌战199019921994199619982000第12页/共40页庄志敏—200913中国各行业市场演进路线图出现阶段成长阶段破裂阶段衰退阶段结合阶段成熟阶段家电行业零售业保健品饮料酒类缝纫机收录机胶卷照相机传呼机医疗行业银行业保险业汽车行业彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业第13页/共40页庄志敏—200914小结：解决方案企业顾客关系型营销交易型营销利益为中心解决顾客问题为中心双赢双输第14页/共40页打造持续的客户资源第15页/共40页庄志敏—200916顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）第16页/共40页庄志敏—200917顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入++第17页/共40页庄志敏—200918营销理论沿革产品理论品牌理论营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯·

瑞夫斯1961年品牌形象理论大卫·

奥格威1960年品牌定位理论里斯、特劳特1970年4P理论E·

杰里米·

麦卡锡1960年4C理论劳朋特1990年营销管理营销管理架构菲利普·

科特勒

1967年第18页/共40页庄志敏—200919客户购买行为我选择④意想不到①客户资源②客户忠诚度③品牌美誉度第19页/共40页庄志敏—200920①客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额≠客户资源第20页/共40页庄志敏—200921②客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面第21页/共40页庄志敏—200922客户关系管理A类客户B类客户C类客户D类客户客户类别数量利润20%20%20%20%E类客户20%80%10%5%5%客户特点优质客户潜在客户影响客户垃圾客户关系客户0%客户策略大客户管理客户升级管理进行数量控制定期淘汰维系客户关系第22页/共40页庄志敏—200923打造客户资源型企业客户流失型企业客户资源型企业ABCABC客户资源=A+B+C客户资源第23页/共40页庄志敏—200924③品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度第24页/共40页庄志敏—200925④意想不到的满足顾客总收益顾客总投入＞＞＞接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系第25页/共40页庄志敏—200926小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受第26页/共40页客户营销体系与决策控制第27页/共40页庄志敏—200928机构与消费品营销的差异性项目工业品消费品客户性质企业、组织大众、个人产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法产品价格分期付款一次性付款销售渠道直销为主、面对面销售代理商、经销商产品促销灰色部分高灰色部分少决策习惯多人、理性个人、感性采购准备专业、计划、复杂随意、简单采购周期过程长、变数多短客户关系密切一般竞争对手直接参与、比较销售影响小交易金额客户少但量大金额大小第28页/共40页庄志敏—200929机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对手设计主管机构沟通能力专业知识严谨态度形象大使反应速度客户管理产品推介销售政策庄志敏—200930采购与营销流程对接确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交易谈判合同实施售后服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同实施效果评估采购流程营销流程②①③④第30页/共40页庄志敏—200931①确定客户：决策导向与动机组织动机个人动机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户第31页/共40页庄志敏—200932②接触客户：1分钟打造亲和力六度分离：通过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动第32页/共40页庄志敏—200933③需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者第33页/共40页庄志敏—200934④交易谈判：信息力量时间信息时间力量信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战第34页/共40页庄志敏—200935价格战的应对技巧理性价值以产品性能为主感性价值以品牌联想为主顾客价值企业品牌第35页/共40页庄志敏—200936名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2008第36页/共40页庄志敏—200937感性价值的相对性五金化工激光笔