收购江西龙虎山仙水岩景区经营权评估论证报告

PAGEPAGE1收购江西龙虎山仙水岩景区经营权评估论证报告成都三维旅游管理咨询2021年11月收购江西龙虎山仙水岩景区经营权评估论证报告项目负责人：张江魁项目组组长：高平项目组成员：孟友周静愚敬敏李旭成都三维旅游管理咨询2021年11月目录内容提要……………………１第一部分项目的特性……………………2一、项目的由来……………2㈠项目委托单位及其委托要求……………2㈡受托单位的责任、工作程序……………2二、本项目的特殊性………………………21、旅游景区的特殊性………………………22、仙水岩项目的特殊性…………………33、旅游景区特殊性、仙水岩项目特殊性决定的评估的特殊性………4三、评估论证的法规和政策依据…………5四、评估论证依据的数据采集、认定及调整……………5第二部分项目现状评价…………………9一、资源评价………………9㈠道教的历史文化价值……………………9㈡崖墓的历史文化、科考价值……………9㈢丹霞地貌的艺术观赏、科考价值………10㈣休闲度假旅游……………10二、条件评价………………10㈠区位条件…………………10㈡自然条件…………………11㈢地域组合条件……………11㈣经营条件…………………11三、市场与产品评价………………………12㈠现有客源市场评价………………………12㈡现有产品评价……………12四、效益评价………………13五、投资环境评价…………13㈠硬环境评价………………13㈡软环境评价………………13第三部分项目发展前景分析……………15一、分析的前提和几个说明………………15二、龙虎山景区市场定性分析……………15㈠资源定位…………………15㈡产品定位…………………16㈢市场定位…………………16㈣市场划分…………………16㈤龙虎山景区未来客源增长中可能的利好因素…………17㈥对仙水岩的制约因素和不利因素………19㈦加入WTO后对龙虎山景区的影响……………20㈧定性分析的结论…………20三、定量分析………………20㈠对不同市场范围内旅游接待量增长趋势的综合分析…………………20㈡区域旅游系统的生命周期………………23FF㈢龙虎山旅游容量…………26FF㈣2021年龙虎山景区国内旅游接待量预测…………………27㈤仙水岩景区的接待量……………………31第四部份经济分析………………………35一、收入、成本及收益分析………………35㈠收入分析…………………35㈡成本分析…………………36㈢景区经营收益分析………………………41三、投资方案评估…………42㈠几个问题的说明…………42㈡景区资产价值评估………………………44㈢内含报酬率测算………………45㈣投资回收期法（TD）……………………46四、三种评估方法所得结论说明…………………47五、对四个最有价值方案的会计测算……………48六、风险分析………………………54第五部分评估结论及投资建议………………55一、评估结论所依据的若干前提…………55㈠政治经济和政策稳定性前提……………55㈡数据真实性前提…………55㈢自然环境保护前提………………………55㈣正常有序的经营和积极促销前提………55二、评估结论………………55㈠项目的可行性……………55㈡市场前景及投资回报……………………55㈢不利因素…………………56三、给委托单位的若干建议………………56㈠对出让单位主体资格的质疑……………56㈡对转让经营权范围的界定………………56㈢投资开发商在上述范围内的经营管理权限的界定……56㈣要求景区管理当局对协调仙水岩与其他景区关系作出承诺…………57附件：龙虎山景区基础数据资料收购江西龙虎山仙水岩景区经营权评估论证报告内容提要龙虎山景区是江西省主要旅游区之一，具有国家级风景名胜区、国家地质公园、国家森林公园、全国AAAA级景区等品牌，仙水岩崖墓是全国重点文物保护单位。为筹措后续建设资金，拟以15000万元出让仙水岩经营权30年。本评估论证的目的是：评估仙水岩的资源价值、判断其未来发展趋势尤其是客源市场走向，同时对收购方案作财务分析。对龙虎山景区现状的评估结果：从资源角度看，龙虎山、仙水岩的资源具有旅游价值，但在全国范围比较，其价值一般；从市场角度看，这样的资源状况在江西这个特定区域具有较好市场价值；从开发状况和经营条件看，景区现有条件已经基本适应国内旅游接待需要并有能力支撑客源成倍增长的需要。对项目发展前景的评估结果：龙虎山的景区定位是融道教圣地、崖墓奇观与丹霞山水为一体的独特景观；产品定位是中国东部独有的、具有吸引力的、生态与历史文化相结合的休闲旅游产品；市场定位是以国内旅游为主的生态休闲旅游目的地。2021年以后的旅游接待量在100万—120万人次之间，仙水岩在其中占70％左右，可达到78－86万人次。对收购经营权方案的财务分析结果：仙水岩的收入来源基本上只有门票收入，其成本中需要调整人力成本和促销费用两个因素。通过资产评估法、内含报酬率测算、投资回收期法三种方法测算了20个方案并选出最有价值的4个方案。评估论证结论：仙水岩有较好的客源市场前景；收购经营权的经济效益在良到一般之间；有较高的现金流量；4个最有价值的收购方案内含报酬率在11.5—12.7％之间，静态投资回收期在9—12年之间，动态投资回收期在10－14年之间，所得税税后的回报在7879－34928万元之间，折现后在5692－19409万元之间。第一部分项目的特性一、项目的由来㈠项目委托单位及其委托要求1、委托单位江西国力实业发展（以下简称：委托单位）是一家在多个领域进行投资、开发、经营的集团性公司，拟投资旅游景区开发经营。2、委托的项目龙虎山景区是江西主要旅游景区之一，为实施发展规划，拟通过出让包括仙水岩在内的核心景区经营权以筹集后续建设资金。根据招商文件，景区提出的要约为：以15000万元人民币（下同）出让仙水岩经营权30年。3、委托的要求为了投资决策的科学性，委托专业旅游咨询公司就本项目进行评估和可行性论证。㈡受托单位的责任、工作程序1、受托单位成都三维旅游管理咨询（以下简称：受托单位）是专业旅游咨询机构，受托承担本项目的评估论证。2、受托单位的责任受托单位应当按照“市场优先”、“客观中立”、“不拔高不贬低”的原则，对该项目作出独立的判断和有客观依据的结论。3、工作程序通过现场踏勘、与相关人士座谈、查阅公开资料和财务数据、发调查表等方式广泛收集资料；进行分析研究，独立得出结论，然后撰写评估报告；委托单位聘请专家对评估报告进行评审。二、本项目的特殊性1、旅游景区的特殊性旅游景区不同于其他行业，甚至与同属旅游行业的旅行社业、旅游酒店业、旅游运输业也有较大差异，其特殊性在于：⑴门票收入是景区的最主要收入，而客源是带来门票收入的唯一途径。景区的非门票收入（旅游商品、住宿、餐饮、娱乐等）也是完全依赖客源的。旅游景区不同于生产企业，一个旅游景区开发完成以后，其产品可以被无限次的重复使用，除了新建、改建接待设施外，不需要继续大量投入，维护的成本也是有限的。因而客源就成了唯一重要的收入来源。⑵旅游景区的经营成本相对稳定，除了新增建设项目投资外，固定成本基本不随增量客源增加，变动成本随增量客源增加但主要是其中的人工费用和宣传促销费用增加。因此，旅游景区有一个关系其生存的客源临界点，客源总量一旦越过了这个临界点，所增加的门票和非门票收入基本上可以都认为是纯收入。⑶景区的促销力度直接关系客源的增长。中国公民爆发式的旅游热潮并不是对任何景区一视同仁，而一定是优先选择知名度最高的、资源最珍贵、最稀缺的景区作为旅游目的地。宣传促销得力可以使资源一般的景区炒得最热、客源最火，反之最珍贵最稀缺的资源也可能默默无闻。⑷景区的门票定价方式不同于其他产品，考虑的无形因素（资源的等级、景区获得的品牌称号等）多于成本因素。除了景区为了促销和在淡季给予折扣票价外，核定的门票价格只会上调而不会下调。⑸越是成熟的景区有越多的“回头客”，他们或者作为陪同或者专门观赏某一个局部或者只是为了休闲而不再游览全程，也就不会再购买全票。因而随着景区的成熟，门票收入不再是简单的票价与客源的乘积，而表现出边际收益递减的规律。2、仙水岩项目的特殊性仙水岩是一个十分特殊的项目，其特殊性在于：⑴不是整体开发而是局部收购。虽然仙水岩是龙虎山这个整体的核心部分，但毕竟作为一个局部。它在外部环境、供应条件、宣传促销、客源流向等方面无一不与整体有着千丝万缕的联系，甚至在很大程度上受制于整体的状况。我们在评估中必须考虑它的资源构成、产品组合、旅游者游览线路、收购后它与上下游单位的关系、管理中的矛盾与协调方式等，要考虑和调整的因素相当多也相当复杂。就像在一家工厂中要挑出一个车间单独评估其价值一样，难度是相当大的。⑵仙水岩的收入来源非常单一。在旅游六大要素（吃、住、行、游、购、娱）中，仙水岩几乎只有“游”（门票）这一项收入来源。在成熟景区中占收入较大比重和最具增长潜力的非门票收入，包括旅游商品开发、旅游住宿、旅游餐饮、娱乐项目、景区内交通（观光车、索道）等，仙水岩基本上无法独立开发，收购经营权后几乎全部依靠门票收入实现投资回报。⑶目前的景区定位不利于仙水岩的宣传促销。目前景区主要定位于“道教第一山”，宣传促销方面也主要打这张牌，从整个龙虎山景区来看，这样的定位对吸引客源都有相当的局限，在投资商购买仙水岩经营权后，这一定位更是明显对仙水岩不利。⑷现有的数据不能直接用于对仙水岩的评估。目前能用于评估的数据主要来自景区管理当局和江西省旅游局，其统计口径都是整个龙虎山景区，缺乏仙水岩的独立数据。3、旅游景区特殊性、仙水岩项目特殊性决定的评估的特殊性由于旅游景区的特殊性和仙水岩项目的特殊性，决定了我们的评估具有以下特殊性：⑴评估的主要任务是判断仙水岩的发展趋势、发展前景、增长的方式、增长的程度、制约其增长的因素等。⑵评估中更多的需要评估人员运用旅游专业知识，通过对行业状况的熟悉、对旅游客源市场的了解和景区发展规律的经验来作出判断。⑶旅游业的广泛依托性、高度敏感性和关联性决定了任何一种方法都难以精确地预测未来很长时期的客源流量和流向，只能是把握其发展的总体趋势。评估中需要研究的景区发展时间一直到2030年，而目前国内的各级各类长期发展规划最多只到2021年，因而得出的2021年以前的发展趋势、发展规模有数据和分析方法的支撑，而2021年以后则带有很大的主观成分。⑷下列不确定因素也增加了评估论证的复杂性：只有景区出让经营权的要约而没有双方通过商业谈判得出确定的收购条件作为评估依据；缺乏投资商用于收购的资金构成、筹措方式、筹资成本、期望的投资回报率等资料。综上，本次评估论证所需的数据大部分需要运用各种方法和经验，从整个龙虎山景区现有资料的基础中推断出仙水岩的数据。评估论证的重点在于景区的发展前景尤其是客源市场走向。因此，本报告的第二、第三两个部分是重点部分。三、评估论证的法规和政策依据1、中共江西省委、江西省人民政府《关于加快旅游业发展的决定》2、《江西省国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》（江西省第九届人民代表大会第四次会议通过）3、《鹰潭市国民经济和社会发展第十个五年计划》4、《江西旅游业发展总体规划（2021—2021）》（江西省旅游局、中科院旅游规划研究中心编制）5、《鹰潭市旅游产业总体规划》（鹰潭市政府、南开大学旅游系，2021年9月编制）6、《龙虎山风景名胜区总体规划》（鹰潭市风景旅游区管理局、江西省城乡规划设计研究院，1993年编制）四、评估论证依据的数据采集、认定及调整本评估论证依据的数据来自龙虎山景区管理当局提供的财务报表和统计报表数据、受托单位从江西省旅游局、鹰潭市旅游局收集的资料以及查阅自《中国旅游统计年鉴》的资料。㈠财务数据采集的资料包括：⑴龙虎山（含山庄）《月收入报表》（2021年12月31日、2021年12月31日、2021年8月31日）⑵龙虎山《资产负债表》（2021年12月31日、2021年8月31日）⑶龙虎山《利润明细表》（2021年12月31日）由于上述资料是景区管理当局提供的，我们无法认定其真实性，只能分析其合理性。我们认为：以上报表中的成本收入项目基本符合景区经营的一般规律，但人力成本与实际需要相比偏高、促销费比行业惯例偏低，这两项将在第四部分财务分析中进行调整。㈡统计数据采集的资料包括：⑴《龙虎山旅游有限责任公司统计报表》（2021年12月、2021年12月、2021年9月）⑵江西省旅游局提供的主要景点接待人数、旅游收入统计（2021年、2021年）对以上数据，我们通过国庆前后3次现场调查，和景区提供的当日人数进行对照，再与江西省旅游局、江西有关旅行社了解的情况核对，认为龙虎山景区提供的游客接待数据基本真实。㈢门票价格的认定龙虎山景区现有报表中对游客构成统计一是不完整、二是基数小、三是不符合行业的减免票惯例。我们认为：这次评估论证要判断的是今后长时期（20－30年）的状况，其门票收入就应当按照行业惯例和成熟景区的游客结构进行分析。换言之，龙虎山现有的按职业、年龄和区内外划分的折扣票价比例对分析的意义不大。所以我们采用龙虎山主要客源市场的不同人群的出游率（这也是国家旅游局的统计口径）和今后长期应当遵循的按年龄结构、客源渠道等享受折扣票价的惯例来进行加权。1、目前龙虎山景区的门票加船筏联游价格为上行110元／人、下行115元，仙水岩从中都分得70元（见鹰潭市物价局《关于调整龙虎山风景旅游区部分票价的批复》“鹰价经字［2021］第20号”文件、龙虎山景区管理当局招商文件）。2、对上述收入需要考虑各类折扣票价的因素进行加权，得出加权平均的仙水岩实际门票收入。按照旅游行业的惯例，应当实行折扣票价的主要为老人折扣票、学生折扣票、团队折扣票三项。目前实行的鹰潭本地居民折扣票在我国加入WTO后必然随着实行国民待遇而取消。因此需要考虑的加权因素如下：⑴老人折扣：根据现行规定，凡持有《老人优待证》的实行5折门票优惠，持有《老人优待证》且超过70周岁的实行免票。综合这两个因素，老人折扣票的综合折扣通常为3折；⑵学生折扣：综合考虑大中小学生，对学生的优惠折扣通常为5折；⑶团队折扣：对旅行社组织的团队客人通常视客人数量给予6.5－8.5折优惠，加上考虑16免1的国际惯例，这里取7.5折；⑷其他免票和优惠：属于景区邀请的客人、政府指定接待、新闻单位采访、安排旅行商考察等，通常视情况给予免票或优惠票。根据景区的一般经验，对这类人群综合按6折考虑。3、需要考虑的各类折扣票权重取值龙虎山景区的报表中对享受折扣票价的老人、学生、团体、本地居民的数据不具有统计分析价值，理由是：第一，统计不全（2021年的统计有老人一项，而2021年均无老人一项）；第二，现行的团队折扣太小，不能作为成熟景区团队促销的依据；第三，现在的各类享受折扣票人群的比例不能反映今后20－30年的状况。我们采用的权重取值方法为：⑴根据龙虎山景区主要客源城市出游客人的分类统计，确定老人占总客源数的8.53％（见下表）；⑵同样根据龙虎山景区主要客源城市出游客人的分类统计，确定学生占总客源数的11.43％（见下表）；⑶按照一般规律，成熟景区的旅行社团队客人比例为30％左右；⑷按照成熟景区的惯例，其他免票或优惠为游客总数的5％左右。龙虎山主要客源城市出游的老人、学生占总出游人数比例65岁以上老人（％）学生（％）上海17.911.1南京10.914.5杭州4.79.1福州5.614.4武汉3.815.4南昌8.34.1平均8.5311.43（资料来源：《中国旅游统计年鉴》）4、据此得出仙水岩实际的单位门票收入仙水岩单位门票收入调整表分类折扣率(％)占游客总数(％)加权平均折扣率(％)加权平均折扣幅度调整时取值65岁以上老人0－50308.5378.8170元×0.7881≈55元学生505011.43旅游团队65—857530其他免票或优惠0—80605全票10010045.04第二部分项目现状评价龙虎山景区在江西省旅游产业中具有重要地位，是江西省主要旅游景区之一。是全国119个国家级风景名胜区之一、全国首批11个国家地质公园之一、全国344个国家森林公园之一、全国187处国家AAAA级景区之一，仙水岩崖墓为1268全国重点文物保护单位。江西省的旅行社已经把龙虎山一日游、二日游以及龙虎山与庐山、景德镇等景点组合的江西环线游作为常规线路推出，在华东华中具有一定知名度。仙水岩是龙虎山景区的子景区，是龙虎山景区最重要的组成部分，二者密不可分。因此在评价项目现状时，既要把仙水岩放在龙虎山的大环境中考虑，又要分析仙水岩的特殊性。一、资源评价㈠道教的历史文化价值龙虎山是中国道教名山之一、正一派祖庭、第三十二福地、最大的道教道场之一，在道教发展历史上有着重要的地位。目前每年10月都举行龙虎山国际道教文化旅游节，借宗教活动吸引中外游客。龙虎山与著名的“五岳”、青岛崂山、湖北武当山、四川青城山、浙江天台山等同为道教名山，但在知名度上龙虎山还略逊一筹。龙虎山所处的华东华南地区是道教圣迹集中的区域，浙江的天台山、罗浮山、葛岭、烂柯山，福建的武夷山、老君岩，江西本省的三清山等，都在这一区域。龙虎山在其中虽然不是唯一的，甚至不是最突出的，但其作为正一道祖庭、全国最大的道教道场之一仍然具有非常重要的地位。㈡崖墓的历史文化、科考价值龙虎山的崖墓主要反映春秋战国时期古越人的生活习俗和文化。放在全国范围内比较，龙虎山崖墓安放的险要程度、集中度和观赏性不及四川珙县麻塘坝和长江三峡的悬棺。但龙虎山又以独特的穴葬方式区别于四川的打桩崖墓，而且在东南地区的数量多、最集中、随葬品最丰富，在东南崖墓中具有重要的地位，在考古界的影响比较大。较为集中的崖墓葬群是龙虎山区别于类似景区的重要特色，仿古悬棺吊装表演也是全国独有，对海内外游客非常具有吸引力，由科考带动的旅游效益也不可小视。㈢丹霞地貌的艺术观赏、科考价值以丹霞地貌为主要特征的福建武夷山、湖南武陵源已被列为世界自然遗产，广东丹霞山和金鸡岭、河北承德罄锤峰、贵州赤水等地都是全国著名的以丹霞地貌闻名的旅游景区。龙虎山与这些旅游景区相比，丹霞地貌特征的规模、特色和知名度并不十分突出。但龙虎山的山水与桂林颇有相似之处，有“江西小桂林”之称，在东南区域有较大影响。泸溪河沿岸的诸多奇峰怪石中，相当一批具有较高的观赏价值，如“十不得”中的仙女岩、文豪峰、仙桃石等。另外，国家地质公园中以象鼻山为主的丹霞地貌类型典型多样、分布集中并有奇特的火山岩地貌及典型地层剖面，具有较高的科考价值。㈣休闲度假旅游泸溪河水上游览方式别具一格。竹筏漂流并不是龙虎山独有的，与龙虎山毗邻的武夷山九曲溪也以竹筏漂流而闻名，但龙虎山的水上游览、丹霞风景和崖墓观赏互为补充，是龙虎山休闲旅游的特色之一。泸溪河人工竹筏还区别于桂林漓江的机动游船，更适合游客返朴归真的需要。资源评价小结：就单项的旅游资源来讲，无论龙虎山的丹霞地貌、崖墓、道教文化都不算全国最好、最突出的，但龙虎山集丹霞地貌、崖墓奇观、道教文化三者为一体的资源结构，却是独特的、少有的。与其他道教文化和自然风光二合一的道教名山以及单一的以自然风景为主的景区相比较，龙虎山在综合吸引力上具有一定的优势。而具有丹霞地貌特征的奇峰怪石、崖墓群、水上旅游都集中在仙水岩景区，使仙水岩的资源含金量很高。二、条件评价㈠区位条件从经济地理方面看，鹰潭市处于我国经济发展战略格局的东部和中部经济区的结合部，南连闽南三角地区、面向长江三角洲。这一区域是中国经济的发达和较发达区域，居民收入较高、旅游意识和习惯均已形成，对景区的客源是有力的支撑。从旅游地理方面看，一方面，鹰潭与上海、江苏、浙江、福建、广东、湖北等国内最大的客源市场毗邻，有近水楼台之利；另一方面，这一地区旅游资源分布较集中，景区之间距离短、交通方便，使龙虎山有条件与其他景区搭配组合，形成多样化的旅游环线，以适应远程客源多目的地旅游的要求。从交通条件来看，龙虎山能够利用的公路、铁路、水运、航空网络都极为便利。龙虎山距交通枢纽鹰潭市约20公里，距武夷山机场116公里、南昌机场160公里，基本符合“旅游目的地距机场的半径不超过150公里”的国际标准。龙虎山和鹰潭市之间还有专门的旅游班车。㈡自然条件鹰潭市位于亚热带温湿气候区，年平均气温18.1℃，7月平均气温29.4℃，1月平均气温5.7℃，全年无霜期266天，比较适合旅游度假对气候的要求。泸溪河水常年不冻，但考虑到开放式竹筏游览的舒适性、安全性，全年可以开展乘筏旅游的时间大约为7.5个月，其余4.5个月不适宜竹筏漂流。泸溪河水上游览是目前龙虎山景区的最主要游览方式，是连接龙虎山主要旅游景点的纽带。但同时这一产品对龙虎山旅游形成了卡口制约，是决定龙虎山旅游人数增长极限的主要因素。㈢地域组合条件目前龙虎山已经开发和正在开发的几个子景区由泸溪河串联，未开发的子几个景区也在泸溪河附近，它们之间距离短、交通方便，容易形成多种组合的旅游产品。仙水岩的局部景点组合条件较好，由奇峰怪石组成的“十不得”景点和崖墓就在泸溪河两岸，坐在船上就可以看到。整个仙水岩景点集中，人文景观和自然风光结合，主景辅景搭配得当，层次分明。㈣经营条件1、基础设施条件和环境污染问题景区内供水、供电条件较好，道路网络基本建设完备，有线和无线通讯齐备。龙虎山景区管理当局较早地意识到了环境对旅游的影响，从1993年开始进行河水净化、上游工业污染治理、居民生活污水集中排放，基本杜绝了未经处理的生产和生活污水直接排放到河水中的现象。目前景区内不存在将直接影响泸溪河今后长期经营的重大污染源。2、商品物资补给线龙虎山距商品物资补给地鹰潭仅20公里，南昌、上绕作为物资供应地运输线路也不长且公路、铁路运输均可采用，补给成本较低。3、景区内居民的配合度和人力资源景区内的居民相当部分已经作为龙虎山景区的船排工、保洁员、表演者、讲解员等参与了旅游经营并直接或间接从中受益，因而比较配合景区的经营管理。龙虎山所在地区人口较稠密且靠近沿海经济发达地区，经营管理人才和一般劳动力的取得都比较容易。条件评价小结：龙虎山景区的区域交通条件优越，游客可进入性强，靠近沿海经济发达地区，有广大的客源群支撑。景区经过多年的实际经营，基础设施比较完善，管理上趋于成熟，经营条件较好。三、市场与产品评价㈠现有客源市场评价从客源流向来看，现有客源主要是来自江西省内、浙江、上海、福州等地短中距离客源市场，然而即便对这一市场挖掘的力度也还远远不够。根据龙虎山优越的交通条件，客源还可以辐射到华东、华南、华中的大部分地区。㈡现有产品评价1、现有旅游产品纽带产品：上清古镇加泸溪河船筏联游一日游。泸溪河水上游览段的长度约为10公里，正一观至上清宫段水位很浅，采用竹筏游览；仙水岩附近水位较深，可以行船，这种船筏联游的形式恰恰形成了龙虎山的一大特色。上清古镇、天师府的陆路游览与泸溪河船筏联游相配套，融自然风光、道家文化、崖墓观赏为一体即龙虎山的三大特色。与其他景区配套的主要环线产品：九江—庐山—景德镇—龙虎山—南昌六天五晚游；景德镇—黄山—龙虎山六日游；三清山—圭峰—龙虎山四天三晚游；南昌—龙虎山—庐山五日游。2、现有旅游商品现在可供游客购买的旅游商品主要是板栗酒、散装板栗以及基本不具地方特色的百货和普通装饰品。市场与产品评价小结：潜在的客源市场还相当广，目前的客源开发还远远没有达到可能的客源范围。现有的旅游产品基本属于纯观光型产品，而占比重最大的是一日游，基本不在景区过夜，娱乐性、参与性消费节目几乎是空白。环线旅游产品依托庐山、景德镇、井冈山等景区带动，处于从属和配套地位，但毕竟进入了江西环线旅游圈，对景区的知名度提高具有积极作用。四、效益评价从经济效益上看，龙虎山游客量近几年以每年20％的速度递增。20万人左右的年接待量已经能够维持景区生存并有一定积累。从社会效益上看，旅游带动当地的经济发展、促进居民就业，并具有科普教育、环保教育的积极作用。从环境效益来看，龙虎山旅游的发展对当地居民树立生态概念、强化环保意识起到了积极的作用。效益评价小结：龙虎山旅游发展带来的经济效益、社会效益、环境效益为景区生命周期的稳定和延长提供了保障，有利于长期稳定经营。五、投资环境评价㈠硬环境评价1、景区建设布局地方政府已经编制《龙虎山风景名胜区总体规划》，“区内游、区外住”的原则得到贯彻。仙水岩景区内的基础设施齐全配套，基本不需要新建基础设施，更无需大的基建投入。2、现有基础设施继续利用的可能性景区已具备了完整的供水、供电、排污、道路网络。仙水岩内的停车场、游览道、游船码头、悬棺吊装表演台等基础设施均可以继续利用，基本不需要改建。在游客人数成倍增加以前基本不需要扩建。㈡软环境评价1、宏观政策环境有利中国国内旅游近年来呈蓬勃发展的趋势，旅游人数和旅游收益增长很快。旅游“黄金周”和将要实施的“带薪假期”都将进一步推动国内旅游的发展。江西省委省政府《关于加快旅游业发展的决定》把龙虎山列为江西最具特色的景区之一。2021年9月13日通过评审的《江西旅游业发展总体规划》提出的“6大主题特色产品”、“12大特色旅游产品体系”、“3条金牌线路”都涵盖了龙虎山景区。鹰潭市十五规划把旅游业作为鹰潭市经济发展的“战略产业”，而鹰潭市的旅游是以龙虎山旅游为核心的。国家、省、市的宏观环境对投资商收购仙水岩景区有利。2、景区管理体制基本顺畅景区行政管理当局也是旅游行业管理当局（鹰潭市旅游局、风景名胜区区政府、风景名胜区管委会三位一体），这在开发初期避免了政出多门。政企分开后组建的龙虎山旅游集团公司，将全面负责龙虎山景区规划范围内旅游资源的开发和经营，有利于景区的统一规划和管理，有利于协调各景点之间的关系。3、景区发展方向明确《江西旅游业发展总体规划》中明确提出将龙虎山作为江西旅游的金牌产品之一发展。2021年9月由鹰潭市人民政府和南开大学旅游系编制的《鹰潭市旅游产业总体规划》同时也是龙虎山景区发展的总体规划。在这个总规中，发展的方向十分明确，就是依托龙虎山独特的旅游资源和道教朝圣游、泸溪揽胜游、崖墓探奇游三大主导产品，发展鹰潭市的旅游产业并使其成为地方经济的支柱产业。4、地方领导开明开放鹰潭市领导对旅游业发展非常重视，分管市长亲自领导旅游经济协调小组。景区领导对发展旅游的意识超前，对投资开发商持欢迎态度。5、土地、税收政策基本清晰龙虎山景区招商项目文件中明确提出了土地、税收政策和投资优惠办法。投资环境评价小结：龙虎山的基础设施完备、宏观政策环境良好、招商政策清晰，景区发展又有明确的规划指导，为投资商的进入创造了良好的软硬环境。第三部分项目发展前景分析本部分评估龙虎山仙水岩景区的市场前景。将通过定性和定量分析，回答在今后若干年内的市场走向和发展趋势如何、市场潜力有多大、最终将发展到什么水平、将以怎样一种形式发展等问题。一、分析的前提和几个说明1、本分析的前提条件是：龙虎山未来旅游的发展是建立在过去旅游的发展基础上的稳定延续，而无论过去还是未来的旅游发展完全属于市场机制下的正常运行。换言之，如果有重大的非经济因素影响，将导致分析的结果偏差。2、为了达到分析的目的，我们将整个旅游业看成一个受到许多外部、内部因素制约的系统。龙虎山旅游作为一个子系统必然受到整个系统的状况和相关因素的制约。3、基于以下理由，我们在分析中将龙虎山景区作为系统中最小的区域单位看待：⑴仙水岩作为龙虎山景区的一个子旅游区，和整个景区的关系相互交叉，特别是作为主要收入来源的泸溪河水上游览更是贯穿整个景区、连接多个景点，其关联度非常高，很难把仙水岩从龙虎山景区中独立抽出来分析；⑵从不同渠道提供的历史数据主要集中在龙虎山旅游区以上的区域级别且有缺项或数据不全，不足以单独对仙水岩进行分析。4、我们将整个预测当成一个完整的过程，会同时或交叉使用定量预测、定时预测和概率预测等多种方法。凡是对整体预测最有帮助的各种方法都结合使用，让所有用得上的手段都能在预测系统里发挥作用，同时考虑适用性和可行性，力求用尽量简单的手段得到分析结果。5、对龙虎山旅游价值的评估最需要的是确定其总体形势的走向和趋势，我们将比较侧重于分析中长期总体发展趋势和判断一些可能性结果。6、任何预测都有偏差，我们将力求符合实际情况，尽量减少偏差。但毕竟是根据资料和经验作的预测，在参考使用时应当充分考虑到这一点。二、龙虎山景区市场定性分析㈠资源定位融道教圣地、崖墓奇观与丹霞山水为一体的独特景观。在现状分析部分中已经提到过，龙虎山景区的三项主要资源在全国都不具有唯一性、质量也不是最高，但由于具有“道教圣地、崖墓奇观、丹霞山水三位一体”的结构特征，使其整体旅游地位得到提升。毕竟其他具有相似资源的旅游地只是单一的或者二元的资源结构，这就衬托出龙虎山的整体优势。这样的资源特色有利于开发多样化的旅游产品，从而适应不同旅游目的客人的需要，也就扩大了龙虎山的客源市场适应面。㈡产品定位中国东部少有的、具有吸引力的、生态与历史文化相结合的、三位一体的休闲旅游产品。㈢市场定位以国内旅游为主的生态休闲旅游目的地。据世界旅游组织预测：在今后的20年内，中国旅游业将以平均7%左右的年增长率迅速发展。1996年开始实施的每周40小时工作制、2021年9月起增加的法定节假日，在每年形成了3个“旅游黄金周”。2021年的国内旅游人数已达7.44亿人次，总出游率为59.1％。带薪假期和奖励旅游制度一旦实施，将更有助于中国旅游业的发展。同样据世界旅游组织预测：从1995—2021年，各国的国内旅游和国际旅游人数比例将保持在10:1，消费比例大体上在3:1或4:1的水平。而我国国内旅游的经济总量目前仅仅是国际旅游的2倍，可见国内旅游的上升空间之广阔。我国是世界上第一人口大国，有世界上其它任何国家无可比拟的最大的国内旅游客源市场，从我国社会经济的发展势头看，国内旅游市场必将在长时间内兴旺发展，具有深厚强大的市场潜力。这也是国家大力发展旅游业的主要依据和信心所在。这种总体格局对龙虎山旅游的影响将是非常有利的。㈣市场划分1、空间距离对中国城市居民旅游和休闲出游市场的影响有如下的一般性规律⑴出游市场随距离增加而衰减，80%的出游市场集中在距景区500公里以内的范围。由此，距龙虎山500公里范围内的中心城市将包括上海、南京、长沙、武汉以及相当一部分的沿海经济发达地区，都可能形成龙虎山景区的团队客源市场。⑵由中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250公里半径圈内。由此，江西省内几乎所有市地和邻省部分市地，将是龙虎山的主要散客客源市场。2、由于我国的幅员和经济水平等原因，火车旅行将在较长时期继续占重要地位和相当比例，其资源级别的影响范围与吸引游客半径之间有如下关系：中国旅游资源吸引范围及游客半径目的地级别大多数游客的吸引半径地方级5—40公里省区级500公里左右全国级1500—2000公里世界级无限远因此，可以将龙虎山的客源作以下的大致划分⑴按客源性质划分：散客为主，团队为辅⑵按客源类型划分：国内为主，境外为辅⑶按游客成分划分：观光休闲为主，会议、商务旅游为辅⑷按区域划分：省内大中城市和邻近省市为主，国内其他省市为辅㈤龙虎山景区未来客源增长中可能的利好因素1、丰富旅游产品可能带来的客源增长龙虎山目前旅游产品比较单一，景区之间的带动和产品的配套明显不足，限制了客源的增长。在这方面有着巨大的发展潜力：一方面，随着龙虎山其它景区的开发，景区之间形成多种产品组合，可供客人选择的旅游内涵更加丰富；另一方面，根据“跳出江西发展大旅游”的思路，龙虎山将进入江西乃至东南沿海的大旅游圈，借助庐山、井冈山、三清山、景德镇等著名景区的带动，可以组合成各种环线旅游、专题旅游，会带来客源的巨大增长。2、加强促销可能带来的客源增长龙虎山目前的促销范围主要在省内和周边省的大城市、促销对象主要是散客、促销的投入也不足。在未来的发展中，需要加大促销投入、扩大促销范围、调整促销对象和方式，尤其需要强化对旅行社的促销，增大团队游客的比重，以团队游客的增长带动散客的增长。旅行社不仅是一种客源组织渠道，更由于旅行社自己还要通过广告、宣传等方式进行促销，将使景区的知名度产生乘数效应；另一方面，团队游客会在有组织的参观活动安排中、在导游的讲解中更深入地了解景区的历史文化内涵，通过他们发挥一传十、十传百的口头宣传作用，引起潜在客人的游览兴趣。所以对旅行社的促销虽然要给予团队折扣，看起来减少了门票收入，实际上将大大提高整个促销效果。3、申报世界遗产成功可能带来的客源增长 据了解，龙虎山景区目前正在进行申报世界遗产的筹备工作，而且申遗是以仙水岩和崖墓为主要内容。根据已经申遗成功的国内旅游景区实例，如果申报成功，将在5年内使景区的客源增长3－5成，景区的门票价格也将相应上调，景区的无形资产也会更高。以自然、文化双遗产四川九寨沟景区为例，世界旅游组织专家预测其2021年的国际国内游客人数为96.8万人，由于申遗成功的影响，九寨沟接待的国际国内游客人数提早15年达到100万人（2021年实际接待游客数为121万人），门票价格也由60元涨到了115元。这决不是世界旅游组织专家的经验或者预测方法出了问题，而是申遗带来的品牌知名度极大提高的结果。但由于申遗的要求高、难度大，加上独特的申报方式（一次申报未通过将永远不得再申报），所以申遗成功对于龙虎山游客量的巨大促进只能是一种潜在机遇。4、休闲经济发展可能带来的客源增长休闲正在成为人类生活的重要组成部分，休闲经济将成为下一个世界经济大潮。国际国内专家都预测：到2021年以后，国民生产总值中有一半以上份额将来自休闲产业，人们将把自己一半的时间和一半的金钱用于休闲。休闲经济中一个最大的组成部分就是旅游。中国自1996年以来，随着国民收入的提高和公众假期的增加，旅游需求出现了爆发式的增长。实践证明，旅游业作为休闲经济的主力军，不仅自身提供的服务和创造的价值远远超过其它休闲经济领域，而且还带动了其它相关产业和休闲经济领域的发展。龙虎山作为华东和东南沿海区域少有的，以休闲、度假、观光为主题的复合性生态旅游区，靠近沿海经济发达地区、交通便利，正好迎合了这种发展趋势的需要，客源将随着休闲经济的发展而增加。5、分时度假旅游发展可能带来的客源增长分时度假旅游是世界旅游发展的趋势之一，人们主要选择气候温和、空气清新、植被丰富的度假区或海滨开展分时度假旅游。龙虎山是华中和东南沿海少有的绿色观光休闲景区，其他待开发的几个景区也具备了发展分时度假的良好条件。分时度假旅游的发展一方面会从概念上带动龙虎山旅游的发展，另一方面会给龙虎山带来一部分稳定的客源以及游客较长的滞留时间。㈥对仙水岩的制约因素和不利因素这里研究投资商由于不是整体开发一个景区而只是收购一个局部的经营权所潜在的市场风险。1、仙水岩是龙虎山景区的一个部分，经营和收益受整个景区状况的制约。在我们认为景区增长潜力最大的旅游商品开发、旅游餐饮、观光车等非门票收入中，仙水岩很难分一杯羹。2、随着马祖岩、应天山、洪五湖等景区的逐步建成，龙虎山旅游的内涵将更加丰富。这对仙水岩的影响既有拓宽客源的一面，又有由于产品组合更加丰富直接分流仙水岩客源的一面。3、根据我国的成熟的景区的经验，大约三分之一的客人是不游全程的。因此，由于“回头客”不再参加“船筏联游”，而是只根据需要游览部分项目，导致仙水岩的门票收入不会与人数增长完全同步，换言之，随着人数增长仙水岩的边际收益会下降。4、能否实现预测的接待量很大程度上取决于景区乃至鹰潭市的对外促销力度和效果。接待量稳定增长需要促销，而仙水岩的促销无法单独进行，必须依赖整个龙虎山景区的统一促销。尤其是仙水岩开拓省外远程市场需借助和依托省内其他景区的整合联动，更是受制于整个龙虎山景区的统一促销。如果龙虎山景区统一的促销不力，将对仙水岩景区造成损失。5、目前景区主要定位于“道教第一山”对吸引客源有较大局限，即使从整个龙虎山景区来说都有此弊端，而在投资商购买仙水岩景区经营权后这一定位更是明显对仙水岩不利。强烈建议在境外（主要是台港澳和东南亚）促销才突出“道教第一山”，在国内促销突出“道教圣地、崖墓奇观、丹霞山水三位一体”。㈦加入WTO后对龙虎山景区的影响加入WTO后，旅游行业将逐步向外资全面开放，势必对我国的旅游行业造成一定程度的冲击，但最大的冲击在于对旅行社业和涉外宾馆业。对旅行社业的冲击在于：外商可以在中国开办独资旅行社、可以经营中国公民出境业务、可以不再将利润相对较高的外国人来华旅游业务交给国内旅行社、可能以优厚条件挖走国内旅行社的大量人才；对涉外宾馆业的冲击在于：外商可以在中国独资建宾馆，从而将目前国内宾馆的客人尤其是消费较高的商务客人大量分流到其独资和控股的宾馆，可能导致国内宾馆目前总体上保本微利的局面将更加恶化。至于旅游景区，由于资源的不可替代性，加入WTO对旅游景区的冲击十分有限，尤其是像龙虎山这样的定位于国内旅游的景区更是如此。目前可以预见的主要冲击仍然是在争夺景区管理人才方面。㈧定性分析的结论1、市场发展前景良好。根据前面的综合分析，在相当长的一段时间内，龙虎山主要的客源市场应该定位于国内旅游。而在国内旅游开局非常好的、将持续发展的、国家大力支持的整体形势带动下，作为国家级旅游景区的龙虎山，其支撑市场有效辐射半径具有较大的扩展潜力，能形成团队散客相结合的、旅游兴趣多样化的稳定复合性国内客源市场。2、以上分析的利好因素的实现，有赖于国际国内旅游大环境，有赖于鹰潭市和龙虎山景区旅游管理当局继续给予旅游发展以高度重视，也有赖于对景区建设和宣传促销的投入，还有赖于抓住申遗的机遇。如果上述各项中有一项或几项能够实现，将会对龙虎山及仙水岩的客源增长起到极大促进，完全可能连续多年取得两位数以上甚至翻番的增长。但基于稳健原则，我们在本报告对游客量的预测中不考虑上述非确定因素。如果前面分析的客源增长方面各项潜在利好因素有一项或几项得以实现，对龙虎山和仙水岩旅游发展的促进将是非常巨大、难以估量的。三、定量分析㈠对不同市场范围内旅游接待量增长趋势的综合分析时间接待量时间接待量：万人次接待量：万人接待量：万人次时间时间接待量：万时间接待量：万人次接待量：万人接待量：万人次时间四川省1983年以来的国内旅游发展趋势接待量接待量：万人次时间A通过对以上曲线的分析可以得出以下结论：A1、不同范围内的旅游市场系统发展趋势总体上呈稳步逐年继续上升，而且都还远没有达到饱和状态。特别是中国的以及所属区域性旅游市场更是还处于发展与巩固阶段，还有很大的市场潜力。2、发展曲线各不相同，但呈现出一个共同的特点，就是在未受到重大外来非正常因素和非市场干扰时，曲率相对变化呈规律性。其中可以明显地看到在89年附近出现的非正常尖锐点。3、国内旅游的发展趋势在一定时期内快于国际旅游的平均发展趋势。4、世界性的旅游业作为一个最大的旅游体系，其下属各不同区域范围的子系统在总体原则上服从大系统的变化趋势。㈡区域旅游系统的生命周期关于旅游系统生命周期阶段的划分，目前大致有分为4个阶段、5个阶段、6个阶段等几种方法，但无论如何划分，任何旅游目的地都不可避免地要经历一个“从生到死”的过程。按照6个阶段的观点可以划分为：进入阶段、开创阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰退阶段（或复苏阶段）。旅游目的地生命周期示意图时间游客人数发展期开创期进入时间游客人数发展期开创期进入期巩固期复苏期衰退期停滞期各因素的容量极限浮动范围度假地主题公园复合性旅游地时间可持续度假地主题公园复合性旅游地时间可持续性发展旅游地生命周期在各个主要阶段的特征特征进入阶段发展阶段巩固阶段衰退阶段旅游者人数少高速增长低速增长负增长营业利润低达到最高水平持平下降流动资金反向流动中度流动大量流动流动减少旅游者类型开拓型/探险性大众市场(开拓型)大众市场(跟随型)保守型竞争对手很少增多众多减少中心战略拓宽市场进行市场渗透保持市场份额重新定位市场营销费用增长达到最高下降保持一定水平营销重点树立形象/灌输建立偏好/通知建立品牌忠诚保护品牌忠诚/寻找新市场分销渠道独立的通过旅游部门通过旅游部门通过旅游部门产品初级/非标准化产品升级/标准化产品多样化开发新产品促销基本无促销人员推销/广告/公共关系人员推销/广告/公共关系/促销人员推销/广告/公共关系/促销在生命周期框架下，每个阶段的长短是难以确定的，因为它受到诸种产品特性、政府政策、不可预见事件等多种因素的影响，衰落也未必不可避免。特别是由于旅游产品在空间上的不可转移性，特有的历史文化内涵及所处的特定空间环境，更使旅游产品（地）生命周期的表现多样化。需要特别指出的是，在衰退或复苏阶段有以下几种可能性：1、重新开发很有效，使游客数量继续上升，旅游区顺利进入复苏阶段。2、限于小规模的调整和改造，游客数量以较小幅度继续增长，复苏幅度缓慢。3、重点放在维持现有游客量，避免出现滑坡。4、过度使用资源，不注意环境保护，导致竞争力下降，游客量递减。5、人力不可抗拒的非市场因素如战争、瘟疫或其它灾难性事件的发生会导致游客数量急剧下降。小结：⑴龙虎山目前的市场状态尚处于开创期和发展期的临界点；需要说明的是：不同阶段之间的临界点本身是个模糊概念，难以精确划分。尽管如此，该理论仍常被作为旅游系统开发的指导性框架理论。我们根据龙虎山的实际情况，运用该理论并结合我们的判断，认为龙虎山目前的市场状态应该处于开创和发展的之间。⑵龙虎山属于国家级复合性旅游目的地，其生命周期应当远大于30年；⑶实现龙虎山景区可持续发展的关键在于发现限制因子并加以克服，这一过程就是旅游创新，从而避免衰退和停滞，顺利进入创新后的下一轮市场循环。⑷龙虎山的关键限制因子是旅游业发展到一定程度后，会给自然生态环境带来巨大的压力。这种压力主要表现在：如果不注意环境保护，随着客源的增长并逐渐接近最大旅游容量时，可能会造成自然植被的破坏和泸溪河的污染，从而导致竞争力下降，游客量递减。FF㈢龙虎山旅游容量FF1、旅游容量是一个体系，有多种基本容量，但一般决定旅游容量的是旅游资源容量。龙虎山的产品纽带是泸溪河水上游览，在龙虎山景区的各种资源容量指标中，泸溪河水上游览容量基本上是常量，发展空间很小，起卡口制约作用，而其它的资源容量还可以通过努力加以扩大。根据“水桶原理”，可以将泸溪河水上游览容量界定为龙虎山的旅游容量。2、在计算泸溪河水上游览容量时，我们充分考虑了以下几个方面的因素：⑴因为是在平缓水面依靠竹排竹筏进行的无动力漂流，人工划行的特点决定了主要的漂流方向是从上清古镇顺流而下，而从桃花洲出发到无蚊村、正一观是短程逆流而上，但这部分游客在总体上所占的比例不大。为简化计算，我们以顺流而下的单向流量为计算条件。⑵综合考虑到全程的漂流时间、景区的营业时间、游客行程等因素，确定出每天的可漂流周转率。周转率＝每日可游时间（小时）／游人平均逗留时间（小时）⑶在确定容量参数值的时候充分考虑到了我国风景区的规划规范、旅游场所基本空间标准、景区的实际经验、游客体验的舒适度和生态环保的要求，并结合龙虎山的具体情况，将指标作了适当放大。⑷根据非封闭式竹排竹筏漂流对气候、温度和舒适感的要求，龙虎山每年可舒适性漂流月以7.5个月计算。资源容量计算表相关参数参数值范围容量参数值A：泸溪河水上游览段全长(米)1000010000B：水面可平均并行船排量(条)<53C：船排平均载客量(人)6—167D：水面上船排前后距离(米)>3080每日可游时间(小时)88全程平均漂流时间(小时)3—53.5E：漂流周转率2.2全年可漂流时间(月)7.57.5计算公式为：Y＝（A／D）×B×C×E计算结果如下：日漂流容量最大极限：5800人／日年漂流容量最大极限：130万人／年［注：准确的资源容量计算涉及到许多方面的内容和数据，这里得到的龙虎山资源容量指泸溪河水上漂流游览容量并且是一个近似参考值，仅用于与市场最大规模作比较］㈣2021年龙虎山景区国内旅游接待量预测1、方法说明根据前面的分析，龙虎山将主要定位于国内旅游，所以我们将运用多种方法综合地对龙虎山国内旅游客源市场的发展趋势进行预测。由于在2021年这一时点的可用数据最丰富，同时也是为了把握总体趋势，故首先预测在2021年可能达到的市场接待量。鉴于龙虎山旅游启动的时间不长、基础资料数据有限，我们将采用增长率外推、市场份额占有率和专家评估法等三种方法分别进行预测，然后综合调整修正。在权重赋值时分为市场区域权、预测单位权、游客类别权等三权，总权数为相应的几权之积。［注：由于前面定性分析中提到的诸多市场利好因素无法量化，根据市场预测中的稳健原则，在下面的预测中不考虑这些利好因素影响］2、2021年龙虎山国内旅游接待量预测⑴增长率外推我们根据旅游业的历史发展增长率和不同单位在2021年的旅游规划数据，预测龙虎山在2021年的数据：相关数据接待量(万人)年平均增长率(％)权重历史数据世界国际旅游7.7加权平均1：7.7%规划预测数据世界旅游组织预测世界性4.30.34世界旅游组织预测中国70.56国家旅游局规划国内旅游1700004.20.64江西省规划指标155009.50.81鹰潭市规划指标2759.71加权平均2：7.6015权重赋值表市场区域世界国家省市权值0.70.80.91预测单位国际国家省市权值0.70.80.91游客类别国际国内权值0.71用增长率外推法预测的结果修正如下表：年增长率(％)加权平均17.7加权平均27.60预测未来20年龙虎山年平均增长率7.6—7.7修正年平均增长率7.6以该增长率预测2021年龙虎山市场规模：79万人次=2\*GB2⑵国内市场份额占有率我们首先从历史数据中分析龙虎山在整个鹰潭市的旅游中所占的份额比例，然后根据鹰潭市的旅游总规在2021年鹰潭市预计达到的国内旅游接待量，预测龙虎山在2021年按比例要达到的接待量：单位：万人次年份鹰潭市旅游接待量龙虎山旅游接待量龙虎山市场份额占有率(％)199310.5199413.56.346.61995167.647.5199622836.42021309.732.320213311.534.820214014.235.5龙虎山市场份额占有率实际取值：32%取值理由：在上表收集的鹰潭市旅游数据的时间段内，贵溪、余江的旅游发展规模非常小，而同属龙虎山范围的其他景区如上清宫、洪五湖、应天山等发展规模也非常小，两者均可以忽略。但随着这些景区的逐步开发完善、竞争和分流将逐步成为现实，龙虎山在鹰潭市旅游中所占的份额将会逐渐下降至某一相对稳定的数值。经过综合分析并参考专家意见，我们认为：到2021年，龙虎山在鹰潭市整体旅游市场中将占大约32%的份额，即维持现有市场份额的下限。用市场份额占有率预测法得到的计算结果：单位：万人次鹰潭市规划2021年国内游客量预测龙虎山2021年接待游客量年平均增长率(%)275275×32%＝888.15⑶专家评估法对这次评估，我们通过各种方式与旅游界的一些包括专业策划公司、旅行社市场销售人员、旅行社导游、景区管理人员、旅游院校教学科研人员在内的30人范围内应用德尔菲法作了调查，进行了两次反复。咨询结果经统计处理后得出，到2021年龙虎山的市场规模预计在100万—120万人次之间。大多数专家的集中主要理由：包括四川、江西等地在内的许多景区、景点的旅游开发历史均超过20年，目前的年游客量在70万—130万人次之间，而且其中还有相当部分是世界级的景区、景点。所以认为如果在考虑社会经济虽然不断向前发展但又必须同时考虑市场竞争因素的前提下，20年后龙虎山景区客源规模在115万人次上下是比较合理的判断。⑷三种不同方法的预测结果进行综合修正前面我们采用三种不同的方法从不同的角度对2021年龙虎山的接待量进行了预测。在每一种预测法内都已经分别进行了修正，现在综合上面的各项数据，将2021年的市场接待量和年平均增长率分别作为自变量与因变量，再一次加以验证、综合修正：市场接待量优先修正和相应的年平均增长率推算预测在2021年的接待量(万人次)权值推算年平均增长率(%)增长率外推790.97.6市场份额占有率880.98.15专家评估法11519.6市场接待量修正量：95万人次；推算年平均增长率8.6%年平均增长率优先修正和相应的市场规模推算预测到2021年的平均增长率(%)权值推算市场接待量(万人次)增长率外推7.6179市场份额占有率8.150.988专家评估法9.60.9115年平均增长率修正量：8.4%；推算市场接待量92万人次最后确定出龙虎山在2021年的市场接待量和相应的年平均增长率为：年接待量95万人次；年平均增长率8.6%。在龙虎山旅游资源容量的极限范围内。用同样的方法，可确定出龙虎山在2021年、2021年、2021年的相应数据。四个预测时点的参考数据汇总如下：2021年：市场接待量为30万人次2021年：市场接待量为50万人次2021年：市场接待量为65万人次2021年：市场接待量为95万人次㈤仙水岩景区的接待量以上预测得出的数据是整个龙虎山景区的接待量，这里要研究的是仙水岩在其中所占份额。为此需要根据整个龙虎山景区接待量，考虑各种因素加以调整。1、对仙水岩接待量的调整因素⑴目前仙水岩的接待量约占整个龙虎山景区接待量的95％，今后仙水岩的接待量份额将进一步逐渐减少，因为随着龙虎山范围内的其他景区的建成和完善，对仙水岩开始出现分流作用，加上仙水岩本身的逐渐成熟，来的游客中会有相当一部分是只购买部分门票而不参加“船筏联游”的回头客，导致仙水岩的边际收入降低。⑵从2021－2030年，仙水岩景区日益成熟、边际收益递减因素开始逐渐显现。按照成熟景区有三分之一客人不游全程的规律，假定这一过程均匀发生，则仙水岩接待量所占比重将每年再下降1个百分点。最终仙水岩所占比重约为70％左右。⑶假如投资商在2021年底内完成收购仙水岩经营权，考虑到经营管理中的特殊情况，结合以上几方面因素，我们在确定仙水岩接待量占龙虎山接待量的比重时，作了以下优先调整：2021－2021年，为仙水岩收购后经营的调整磨合期，根据我们的经验和实际情况，特别拟合出仙水岩这几年的变化趋势，其游客量为：年份仙水岩游客量（万人）202120202120202120202122202122202124202128202128202130202145[注：关于磨合期的说明：无论投资商是谁、无论采取何种经营管理的方式，只要一旦发生经营权的转移，就肯定存在磨合期。假如投资商在2021年年底内完成收购仙水岩经营权，由于经营思路的变动和管理人员的调整，需要2年时间来进行磨合以及强化对旅游行业的熟悉，所以2021－2021年力争实现游客量不滑坡；2021－2021年，随着前2年的投资商对旅游行业的熟悉、经营思路明晰、人员调整完成、宣传促销初见成效，游客量再次上升；2021年继续巩固和少量增长；2021－2021年，出现比以往升幅度较大的上升；2021年巩固和略有增长]⑷通过2021年—2021年中几次反复的磨合、对行业的熟悉、不断的总结经验以及实战练兵后，从2021年开始，进入正常的、符合市场规律的增长状态。这实际上是一个厚积薄发的问题。仙水岩很可能在磨合期中游客数就有相当的增长，只是从稳健的角度出发，认为磨合期中的增长不会太大，而在磨合期过后出现较大增长甚至飞跃。2、仙水岩国内旅游接待量发展趋势图我们将龙虎山的旅游容量130万人次／年，作为市场规模不可突破的极限，将1994—2021年龙虎山接待游客人数作为曲线的前段部分，将2021年、2021年、2021年和2021年四个预测点的结果代入，可得龙虎山的接待量曲线A。龙虎山的市场发展轨迹实际上很有可能出现多种曲线形式。我们选取的四个时点所作的预测，由于采用方法和基础数据具有代表性和普遍性，所以在这四个时点之间的连接上，我们也将遵循一般规律来考虑，即按4点之间内含的4个不同的平均增长率连接。而2021年以后由于缺乏基础数据，我们将采取在不突破龙虎山市场容量和符合旅游理论、统计理论的前提原则下予以合理延伸。B为仙水岩的接待量曲线。曲线B原则上服从曲线A的变化规律。根据前往龙虎山景区的客人95％要到仙水岩的统计，在龙虎山数据的基础上首先取出95％，再根据成熟景区有约30％的客人不再游览全程的规律，按照每年平均递减1％来考虑递减的速度，即从2021年开始，在95％的基础上每年再递减1％，直到2029年总的减少为30％。［注：磨合期内的数据在龙虎山数据基础上特别拟合，不受以上规律约束］年份游客接待量：万年份游客接待量：万人次B：仙水岩接待量曲线A：龙虎山接待量曲线由泸溪河漂流容量等诸多因素决定的市场规模极限浮动范围曲线A、B预测的龙虎山、仙水岩旅游接待量数据一览表人数单位：万人次年份接待量年份接待量龙虎山仙水岩龙虎山仙水岩19946.30—202158.8450.919957.60—202161.9653.019968.00—202165.2455.220219.70—202170.3958.8202111.50—202175.9562.8202114.20—202181.9567.0202118.40—202188.4371.4202120.3520.0202195.4276.1202122.5120.0202199.0078.1202124.8920.02022104.0081.0202127.5322.02023107.0082.3202130.4522.02024110.0083.6202133.6824.02025113.0084.8202137.2528.02026115.0085.2202141.2028.02027118.0086.3202145.5630.02028120.0086.6202150.3945.02029122.0086.9202153.0646.92030122.0086.9202155.8848.8———第四部份经济分析本部分在上一部分市场分析成果的基础上，对仙水岩未来各年的收入、成本及收益进行分析，用资产评估和财务管理的方法评估景区各收购方案，为投资商的决策提供数据参考。因为从历史数据得知，仙水岩的游客中境外游客所占比例极小，故以下分析中不考虑汇率变动因素。一、收入、成本及收益分析㈠收入分析1、仙水岩收入因素分析我们在计算仙水岩的收入时只考虑门票收入，不考虑非门票收入。因为从龙虎山及仙水岩的经营项目得知，仙水岩基本上没有非门票收入，整个龙虎山的非门票收入中，包括餐饮、娱乐、功德箱等项目的收入现在不是、今后也难以成为仙水岩的收入来源。也就是说，仙水岩项目的收入等于仙水岩的门票收入。公式：仙水岩项目收入＝仙水岩门票收入＝仙水岩接待量×门票价格⑴游客接待量：见第三部分的分析。⑵门票价格：以第一部分“数据采集、认定及调整”认定的仙水岩门票收入为55元／人为前提，并视其不变。假定门票为不变量的理由是：龙虎山景区目前的门票价格是2021年5月调整的，相对于国内一些著名景区已经偏高，短期内再大幅上涨的可能性不大；今后较长时期的上调可能更多是根据物价水平和经营成本变动而作的有限调整。而根据旅游景区的特点，门票收入总是阶段性上调的，而且上调的幅度一定大于（至少等于）物价指数、成本费用的增长幅度。这种变化量在计算收入与成本时，可以相互抵消而对最后收益的影响不大。因此不考虑门票价格的变化。2、仙水岩未来收入预测仙水岩未来收入计算表年份接待量（万人）收入（万元）年份接待量(万人)收入(万元)202120.01100202162.83454202120.01100202167.03685202122.01210202171.43927202122.012102021760132020217801540202281.04455202128.01540202382.34527202130.01650202383.64598202145.02475202584.84664202146.92580202685.24686202148.82684202786.34747202150.92800202886.64763202153.02915202986.94780202155.23036203086.94780202158.83234203187.04785㈡成本分析1、成本分析的基本思路目前财务成本管理使用的成本分析方法，分为定性分析法和定量分析法两种，对于中长期的成本预测来说，由于预测时间较长，因素随机性大，通常采用定量分析与定性分析相互结合，相互补充的方式。另外，因后面使用的三种评估方法需使用现金流量的概念进行计算，故以下的成本为仙水岩未来正常经营的成本，不包括投资商购买经营权的投资。详细理由后述。2、定性分析⑴通过第三部份市场分析的结果得知，仙水岩未来30年的游客接待量均在其景区最大承载量范围之内，即仙水岩在收购期内不需要修建、增加任何接待设施就可以维持经营。所以，我们认为仙水岩在收购期内不会因接待能力而造成大笔的建设成本支出，其成本变化是在一定范围内随游客人数的增加而发生的同比例的稳定而延续的增长。⑵从上分析我们也可得出第二个结论：仙水岩在收购期内游客接待量为递增趋势，相对应的成本和收入也为递增趋势，但由于无大笔建设成本支出，成本增长的幅度会小于收入增长的幅度。3、定量分析现行成本预测中定量分析法是利用历史成本资料以及成本与其影响因素之间的关系来推测、估算未来的成本水平。本部份利用能够收集到的景区历史成本资料，即龙虎山2021年、2021年和2021年8月的报表作为成本分析的基础，并经分析、调整后，用一定的数学模型将历史数据按时序外推，使过去成本延续至未来。⑴数学模型的选取成本项目构成复杂，种类繁多，为了科学地归集成本、管理成本，企业的成本费用可以按照不同的标准进行分类。用不同的分类方法都可以从不同的角度计算和分析成本。从成本预测上讲，如果按照成本的各个科目来分别分析并预测未来各年的成本，势必会因影响因素过多而在分析的结果中带入太多的主观因素，不利于成本预测的客观性和准确性。为此，我们选用按照成本总量与业务量变化所存在的依存关系分类的方式来划分仙水岩的成本科目，并以此为数学模型进行计算。因此，仙水岩的成本费用按照成本总量和业务量的关系可以分为固定成本和变动成本两大类。其中，固定成本和单位变动成本在一定时期和一定业务量范围内不随业务量的变化而变动。仙水岩的成本可以按照以下基本公式计算：总成本＝固定成本＋变动成本＝固定成本＋（单位变动成本×游客接待量）用固定成本和变动成本的模式分析未来成本，可以不考虑每一个成本科目在未来各年的变化情况（当然，这是必须在一定范围内的，后面的阐述将说明本项目即处于此范围内），而将内容繁多的成本项目根据其因业务量变动而发生变化的情况进行区分，将成本中的“固定值”和“变化值”区分开来，这样，我们就只用计算变化的部份，从而使计算思路清晰。根据定性分析可知，仙水岩的收购期30年因为不会增加大笔的建设成本支出，所以我们认为这个期间范围属于固定成本概念中所提到的“一定时期和一定产量范围”，即在收购期30年内固定成本不会随游客接待量的增减变化而变动。而单位变动成本也为定值，所以，我们只需要计算出仙水岩的固定成本和单位变动成本，再依据市场分析得出的未来每年游客接待量，即可推算出仙水岩未来各年成本。⑵历史数据的来源及修正由于目前景区没有单独核算仙水岩的成本，我们所能得到的历史数据只有龙虎山前3年的财务报表，只能以此为依据作数据推算。根据财务会计中“收入与成本配比”的基本原则，我们作如下分析：龙虎山总的门票收入按一定比例分配给了各景点，那么按照上述原则，龙虎山总报表中的成本分配的比例也应与收入分配的比例相一致。则以龙虎山的2021年的成本乘以门票的分配比例，即可折算出仙水岩2021年的成本数据。说明：这里仙水岩和龙虎山的门票收入均按挂牌价（70元和115元）乘以折扣加权系数0.7881（参见第一部分、四、㈢、3），计算出仙水岩在龙虎山的门票中分配比例为：55／90＝61.11％。2021年以前的成本数据因接待量过小不足以说明问题，故取2021年的报表数据作为推算基础，按以上方法推算出仙水岩2021年1至8月的总成本为433.16万元，再按全年淡旺季平均分摊，折算出2021年仙水岩总成本：433.16万元÷8月×12月＝649.73万元⑶仙水岩总成本的修正按照中长期成本预测中“定性分析与定量分析相结合”的原则，简单而机械地抄用某一年报表中的历史数据作为预测的基础是显然不合理的。所以我们根据旅游专业经验的分析，将历史成本数据作了相应调整，把修正后的成本作为确定仙水岩固定成本和单位变动成本的基数。从旅游景区经营的特点来看，占成本费用最大比例的是人力成本和宣传促销费用，而这两项费用又恰恰是仙水岩在转让经营权以后将发生较大变化的。故我们将这两项成本费用进行专门分析，核算出了其合理的成本标准，以此数值替换并修正历史成本数据。①人力成本：仙水岩由于历史和体制的原因造成现有人员结构复杂、冗员较多，且还负担了一些