中小企业的品牌战略

中小企业的品牌战略索尼的创始人盛田昭夫曾经说过：“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的担保。”中国已经在WTO的框架下，与世界经济融为一体。在世界经济潮流中，中小企业是发展的动力之一，而新兴的中国市场正是中小企业的黄金时代。加入WTO，它意味着经济机遇的空前增多，也意味着更为包罗万象的、大规模的市场的崛起，更意味着企业之间的竞争更加激烈。中小企业在这个机遇与挑战并存的角逐中，无论是内部制度的创新，还是外部市场营销模式的创新，无论是设计企业长远发展战略，还是谋划短期市场竞争对策，都常常不可避免地触及到这样的话题：如何科学地管理现代企业？如何使自己的产品让更多的顾客满意？如何激发员工最大的工作热情？如何提升企业的形象，增强内部凝聚力？……实际上，上述话题都属于企业文化的范畴。企业文化不仅是一种管理方法，也是一种象征企业灵魂的价值导向，反映了一种从事物质生产的精神气质，一种类似于宗教信仰的，精益求精的工作态度与献身事业的生活取向。随着20世纪70年代企业文化的兴起，特别是随着20世纪90年代世界经济一体化的进程，文化竞争已成为一个重要的理论课题和实践课题，而实施品牌战略正是文化竞争的一种实现模式。品牌（Brand）英文的原意为“烙印”，据说欧洲的一位铁匠为了能够区分自己铸的剑和他人铸的不同，便在铸造的剑上打上自己铁匠铺的徽记，这就是最古老的品牌。品牌不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释为：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。著名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。拥有良好知名度的品牌，是企业至关重要的一项无形资产。品牌作为企业及其产品或服务的浓缩现象，是区别于竞争者在顾客满意度方面的重要标识。面对日趋激烈的国内外市场竞争，大的企业集团不断出现，它们凭借自身的规模和强大的实力，大多在市场竞争中占据有利地位，而广大中小企业在此方面则存在一定差距。特别是单个的中小企业，因自身资源有限，在品牌竞争方面存在着明显的劣势。因此，公司品牌战略的选择就显得更加重要，对企业而言，只有先做对的事，然后再把事情做对，才能顺利达到目标。一、品牌战略的内涵及意义（一）品牌战略的内涵所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。具体来说，品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略是品牌建设与管理的指导方针与基本原则，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。其本质是解决企业品牌经营中的根本问题，即主要体现在制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度合理利用品牌资产。以品牌战略本质去统帅和整合、规范企业的营销策略、广告创意、终端陈列及促销、渠道建设等战术内容。品牌战略集中表现了企业的价值观、经营理念和企业文化。有专家将品牌定义为一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。品牌意义的识别功能一方面体现在不同商品形象的独特性上；另一方面消费者接受的是企业通过产品和服务品牌所倡导的消费思想和理念；再就是使社会大众在认同独特的品牌意义和消费理念时自觉地定位了自己的社会地位、社会价值。例如，轿车消费者实际上接受的就是厂商在提供差异性产品和服务的同时，也接受了对企业的肯定，并通过汽车的消费体现了自己的社会地位和价值。企业为了在市场竞争中，在消费者心目中占据有利的位置，必须给商品和商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形、色彩的设定，到贯串在整个市场营销过程中的广告宣传活动。而对于品牌表象和内涵的任何创意无不体现了企业的价值观、经营理念和文化。通过产品、服务或者其他外在形式展示给消费者和社会的，不仅仅是产品和服务，更重要的是社会和广大消费者对企业的接受和认可。品牌战略是总体战略的重要组成部分，必须服从企业总体战略。品牌战略是企业总体战略的一个重要环节。企业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的一切，无不通过品牌战略来实现。因此，品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。对于意欲打造强势品牌的企业，势必要将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。但是，现实经济生活中确实有许多企业并没有自己明确的发展战略，这恰恰标志着我国企业总体上发展水平尚需提高。（二）品牌战略的意义品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在竞争中居于优势地位。品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，其普遍意义在于:1.品牌战略对企业的意义说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。如何才能保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。2.品牌战略对企业家的意义品牌的哲学意义建立在你想成为什么，所以你能成为什么，而不是你能成为什么，所以你想成为什么！品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。誓死维护行业领导地位，努力争夺行业第一品牌，占领行业的制高点。提高竞争门槛，不断为企业建立防火墙，不惜一切维护行业领先地位。这种野心，是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。中国人常说商场如战场，没有野心就意味着软弱，意味着退却，两军相遇勇者胜.非野心不能建立坚韧不屈、搏杀商场的坚强团队；非野心不能建立持续不断的企业发展的动力系统；非野心是无法看似根本难以实现的品牌的。3.品牌战略对员工的意义所谓人本意义，不仅仅是指企业在发展中要重视人的因素，要使经营的发展同人的发展相结合，人与自然相协调；而且还要在经营发展的同时，以人为本，重视企业文化建设。品牌是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。品牌就是这样的一个企业的梦想。品牌的力量应该是在于它是处于可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的又是激动人心的。假如品牌是那么轻意就可以实现的话，那品牌又怎么会激动人心呢？5.品牌对消费者的意义不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。现代生活中，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。可见，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。因此，有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。二、中小企业如何选择品牌战略企业发展品牌战略面临的主要问题是品牌模式的选择。即选择企业品牌的结构问题。其核心解决以下几个问题：是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？不同的品牌模式对企业资源及经营管理有不同的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。对于规模较小、资源较匮乏的中小企业其品牌生存之道又是如何呢？或简单地说，中小企业是否应该经营自有品牌又该如何经营呢？这些问题早已是所有中小企业关切的热点。既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此放弃品牌经营显然不利且不智，更何况所有大企业也是由中小型企业发展茁壮而来，其品牌经营的成效更是从无到有一点一滴积累出来的，所以答案很明显：中小企业应选择适合的品牌战略并最终建立自有品牌。中小企业在品牌经营时与大型企业最大不同之处，在于中小企业可运用资源较为匮乏，特别是处于快速发展阶段，企业运作各方面都需要用到大笔资金，因此品牌经营往往碍于企业资源拮据而受到许多限制；所以中小企业品牌战略框架必须针对这样的条件做出相应的调整，同时在战略执行过程中，中小企业唯有将有限的资源运用在关键的地方，才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利及竞争力，因此在制定品牌战略时便与大企业的思考角度及执行模式有所差异。（一）中小企业选择品牌模式时空间上的考量目标市场的选取是非常重要的，它关系到品牌的成长环境。品牌建立之初不要马上面向大众市场，应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场（nichemarket），即所谓的“细分市场”来经营。像德国的史坦纳光学(Steiner)是专门针对军事战地护目镜市场、利乐食品(TetraFood)锁定热带鱼饲料、贝歇尔(Becher)专精大型伞，这些中小企业虽然只经营特定市场区段，却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度。深耕利基市场为中小企业品牌经营上所带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场战场，所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个利基市场，然后站稳脚步用心经营、追求产业区段内顾客的满意，并且打响在该市场区段的品牌知名度，再逐步稳健地延伸、拓展到其它市场区段。市场细分及延伸可以说是品牌经营空间上的发展战略，即先锁定某一市场区段，然后在此区段中将品牌名气打响，之后再将品牌触角延伸或是拓展到其它区段，如”新东方”开始是锁定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场，建立起英文考试补习界第一把手的名气，之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场。（二）中小企业选择品牌模式时时间上的考量品牌经营是有其阶段及次序的。在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固。在此可以品牌研究学者Wileman和Jary在2007年发表的品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程：第一阶段：无品牌，此阶段强调产品的基础功能，也就是最基本的产品价值，对企业来说最重要的是具有能力做出“产品”亦即概念商品化，另外我们也可以说无品牌也是一种品牌战略，诸如许多农产品只有标示产地或是生产厂商而无品牌标记，像“兰州”瓜子、“吐鲁番”葡萄干或是上海“小杨”汤包等。第二阶段：低价品，此阶段强调产品成本的控制，使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品，同时也因其成本降低反应在价格上，因而给予顾客更大的产品价值，许多汽车、电子零部件厂商特别强调此阶段的发展，如金属材料制造商江阴“元泰”企业等。第三阶段：顾客需求的产品，此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜，亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值，如“快三秒”所提供的外带饮料满足解渴及便利需求等。第四阶段：质量导向产品，此阶段强调产品必须不断提高质量进一步满足顾客，且顾客开始对产品产生忠诚度，此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上，如“仙踪林”在店内提供精致且氛围轻松的餐饮服务等。第五阶段：创新品牌，此阶段即为大众所认知的品牌经营，强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖，此即品牌所产生的差异性，也是产品价值与高额利润的最大来源，如个人美容保养用品商店“佰草集”、老字号的中国十大餐饮名店“绿波廊”等，而此阶段品牌经营能否成功，取决于前面四个阶段的基础是否扎实。另外，品牌建立必需适合每一阶段要求的“产品价值”，特别是中小企业品牌经营更需循此路线，将产品运营契合且满足各阶段所需的产品价值，完善品牌经营时间上的战略，如此品牌建立才更有方向性且更能稳健成长。（三）中小企业选择品牌模式时价值上的考量一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。品牌核心价值本质上只是一个原动力、一个不容易模仿的竞争区隔点，但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值，还包括一系列其它附带价值的全面塑造，彻底地满足我们的目标消费者，因此中小企业品牌经营第三个战略便是建立完整的产品价值。另外价值的增长，也可以从企业和消费者两个层面来解说。（1）企业层面的增长：包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长，譬如看到“杏花楼”、“老正兴”就想到历史悠久的上海小点、看到“船长酒店”就想到物美价廉的旅馆服务。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是长期的发展目标、无论对市场份额的占有还是对顾客的号召力而言，都意义重大。（2）消费者层面的增长：包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关怀。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓的优良产品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌经营更需广义满足消费者的所有需求，如名牌服饰“波司登”、“路易·宾利”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能，更带给顾客高贵、典雅的时尚生活。“王磊”发型设计，在理发的过程中不单纯是剪发的服务，更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造。三、适用于中小企业的品牌战略种类及特点企业深入、综合地考量品牌经营的空间、时间及价值因素后就可以着手选择适合自身情况的品牌战略模式。目前，成功的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等。品牌战略选择并非“条条大路通罗马”，一个企业走什么样的品牌之路，一方面要考虑企业资源能力，另一方面还要考虑企业所属的行业、所处的阶段。只有充分考虑了这些因素，企业在品牌战略选择的过程中才会少走弯路，才能降低品牌塑造成本。总之，企业应根据自身情况来进行品牌战略选择。（一）“贴牌”战略作为市场经济的弱小主体中小企业，可以选择贴牌策略来发展自己的品牌。贴牌生产是英文（OriginalEquipmentManufacturing）的缩写，基本含义是定牌加工，俗称“贴牌生产”是厂家之间委托生产加工的一种合作方式。在我国OEM常见为，企业接受国际或国内知名品牌委托为其生产制造合同规定的产品，并打上委托方的商标。贴牌生产给中小企业带来的发展机遇：第一，OEM消化了企业过剩的生产能力和闲置资源，满足了企业短期利润的需要；第二，OEM有利于中小企业向大企业学习先进的生产技术和管理经验，提高企业的竞争力；第三，OEM可使中小企业摆脱技术风险，在世界科学技术更新换代非常快的今天，我国企业尤其是中小企业，还没有能力承受这种技术快速被淘汰的风险；第四是以销定产，可以克服因盲目生产而导致的商品库存积压现象。进行贴牌生产的企业，当自身生产技术，管理能力，营销能力等方面得到了足够的发展，这时可以考虑从过去的按图加工的贴牌生产转变为代为设计，制造。在既掌握先进生产工艺又能提供优质产品的时候，应进一步向国际市场提供设计服务，增加产品的附加价值，把OEM转变为ODM（OriginalDesignManufacture）生产模式。且在ODM企业具有一定的新产品设计能力和营销时，应抓住有利时机使ODM转化为自有品牌的OBM（OriginalBrandManufacture）企业。（二）“贴牌和创牌”交融战略成长型企业可以根据自身的实际情况，针对不同的目标市场采取“贴牌与创牌”交融战略。“贴牌与创牌”交融战略就是企业在贴牌生产时期发展壮大自己然后伺机自创品牌．格兰仕、长虹、小天鹅、澳柯玛等知名家电品牌走的就是这条路。2002年以前，格兰仕仅是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，2003年，格兰仕开始进军小家电行业，并将微波炉选为主攻产品。由于当时实力较弱，没走“自创品牌”之路，而是选择了给国际知名品牌“贴牌”打工战略，通过“贴牌”打工的方式将跨国公司的生产线搬过来．实现对全球家电制造生产力的整合，使其成为全球产业链中的一个生产环节，在做“世界的家电生产车间”的同时壮大自己的实力。在国内，格兰仕全力打造“低价位高品位”形象，赢得了国内市场垄断经营的地位。格兰仕之所以能够做大做强，与企业创业之初就选择“贴牌”打工战略密切相关。中小企业在成长过程中都会遇到选择何种品牌战略的问题，格兰仕公司的成功经验值得借鉴。（三）“品牌共享”战略所谓品牌共享战略，就是若干家企业或同一企业的不同产品共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。对于前者，“品牌共享”优势在于，中小企业可以通过品牌共享突破规模小、资金少、销售渠道窄等因素限制，汇集多个企业力量共同打造品牌；对于后者，“品牌共享”则可以使新品借原有品牌的影响在极短时间内被消费者认知。2001年，为抵御竞争对手，Intel公司推出了奔腾系列芯片，制定了耗资巨大的促销计划，鼓励计算机制造商在其产品上使用“IntelInside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3%的折扣，在计算机的外包装上注明“IntelInside”标志的厂商，则给与5%的折扣。一时间，市场销售的IBM，DELL等名牌计算机，除原有品牌外，均加上了“IntelInside”标志。第二年，Intel公司产品销售量比上年增加63%，取得了巨大成功。如“海尔”虽以生产冰箱起家，而后生产的彩电、空调等家用电器也都打上了“海尔”牌，使这些产品迅速被消费者认可，在极短时间内打开了市场。另外，“品牌共享”战略的最大优势在于，这种共享不仅仅是品牌价值的共享，更是销售渠道、客户资源的共享。然而实施品牌共享战略不是随意地、无条件地将企业联合在一起，而是必须基于商品的某种关联性。比如，以调料品为中心，生产酱油、醋、料酒、咸菜等产品的企业可以形成品牌联合体，共用一个品牌。然而有些中小企业在品牌的延伸上没有注意到发展共享品牌要和自己的主产品相贴近，如山东一家酒厂生产的酒叫“天地缘”品牌，而且用这个品牌又生产卫生纸，这种共享就背离了产品的合理延伸，注定失败。品牌共享模式有利于实现优势互补，开拓新市场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足，实现优势互补，形成合力，创造品牌竞争优势，为本企业产品开拓新的市场。有利于降低促销费用，节省投资。有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金，实行共享品牌战略有利于弥补企业自身资金不足，从而节省投资。有利于增加销售，保持溢价收益。由于共享品牌企业间的互相支持作用以及强强效应，使品牌得到了更强的质量保证，消费者愿意为高品质产品支付更多的钱，因此可确定一个比单一品牌更高的价格，从而获得溢价收益。它比较适合近年来以跳跃式发展起来的、产品直接进入国际市场的企业。如温州打火机、宁波电子、文具。这些企业产品比较有特色，但是其规模往往不大，资金有限，缺乏国际市场营销经验。如果刚进入国际主流市场就打自有品牌，难度相对很大，此时走共享品牌路径不失为一种较好选择。采用品牌联合方式企业可以借风行船，减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外，借用合作方市场营销渠道，还可以大大缩短创牌时间。但是，共享品牌也蕴藏风险。若合作双方的产品、品牌或企业个性不和谐，一旦某方发生财务危机、信誉不佳等情况，反而会危及、损害它方品牌权益，对企业开拓国际市场带来消极影响。因此，企业选择共享品牌模式前，须慎重评估对方品牌特性和企业运营情况，规避品牌经营风险。（四）虚拟品牌战略所谓虚拟品牌战略，就是企业拥有一个品牌和品牌整合的概念，然后围绕这个核心，通过完整的价值链去驾驭每一个环节，带动更多的社会资源来参与运作。企业将产品的生产功能弱化，用外包等办法把产品的生产加工任务转移到别的企业去完成，而自己只留下最具优势并且附加值最高的品牌打造功能。虚拟品牌状态下，企业可以不投资建设生产场地、不装备生产线、不雇佣生产工人，因而不必为固定资产的折旧与更新发愁，不用为员工培训耗费时日，也不用为库存担惊受怕。企业所要做的就是根据市场需求设计产品并把图纸和样品交给劳动力成本低廉的接包方。然后验收产品，贴上企业商标，经由企业行销网络销售产品。领导虚拟品牌潮流的是国际大牌公司耐克，全球最大的运动鞋品牌商，它没有一间厂房，也没有生产过一双鞋。耐克经过悉心研究，发现在运动鞋经营的价值链上，最重要、价值含量最高的环节，一个是产品的设计和开发，一个是商品的市场营销。于是，耐克倾其所有投注在设计和品牌营销上，而把产品的生产加工全部外包出去。这样，耐克公司本部人员相当少，管理也相对单纯，避免了很多生产问题的拖累，从而能全力以赴地关注产品设计和销售环节，及时把反映最新技术成果的运动鞋推广到全球市场的各角落。日本任天堂公司也是靠虚拟品牌“借船出海”发迹的。这个创业后90多年里都默默无闻的街道作坊，进入20世纪70年代后，敏锐地觉察到电子游戏产品的巨大市场潜力，并举资全力开发。公司采用零配件委托加工的运作方式，让30多个协作厂家N夜加班生产，成为“没有生产线的制造商”。现在，任天堂公司人均创利润90万美元，居世界首位。恒基伟业公司在预测到掌上电脑市场的光辉前景后，整合了一批生产掌上电脑的企业。利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，并一举抢占了国内掌上电脑最大的市场份额。虚拟品牌战略的优势在于实力有限的中小企业可以将有限的资源集中到品牌经营和产品设计上，迅速提升品牌的市场影响力和竞争力。另外，外包生产加工业务，使企业“无担一身轻”，能够一个猛子扎在价值含量高的经营环节上，从而创造出超常收益。这种借助外部资源给企业引来滚滚财源的“远离车间”的经营方式，已受到越来越多企业的关注。（五）特许加盟战略特许经营（ＦＤＳ）作为一种现代市场经济规模发展的有效模式和管理模式，已成为当前企业发展壮大和个人创业的捷径，已经被许许多多的企业所采纳实践。其中包括商业企业、制造企业以及品牌服务企业等等。特许经营是一种分销商品和服务的新型商业营销模式。主要是由特许者将自己的商标、品牌、技术、管理等授权给被特许经营者使用，后者须向前者缴纳一定的特许加盟费用。双方共担市场风险，分享利润。这种经营方式以其“双赢”魅力而成为当今世界流行的商业经营模式。对开展特许加盟的企业而言，特许经营是实现平稳较快扩张的有效途径之一。特许加盟能够降低企业运营费用。企业如果采用增开店面的方式进行扩张，人员、水电、资金等运营费用都相当高，而采用招加盟商的办法，资金占用率较低，企业还可以把省下来的钱用于管理和运营，特许经营扩大企业的规模和影响。对于被特许者而言，特许经营是万利一本的事，即源源不断的利润来自投资一个本钱：购买一个特许经营模式，花钱直接享受他人成功的经营模式即可，大大降低创业风险。我国一些企业如“全聚德”、“马兰拉面”等采用特许经营模式取得成功，企业快速扩张，“马兰拉面”目前已在全国开办连锁店３４０多家，年销售额达３亿元。中威公司租赁美国迪士尼公司的米奇妙、史努比品牌后，把消费群体定位在大中城市的独生子女，在市场上获得了巨大成功。中小企业可以根据自身情况，集中优势资源自己开发，建设一个品牌，成为特许商，实现企业规模的迅速扩张；或购买特许经营权成为被特许者，直接享用已成功的商业经验模式和品牌，降低经营的风险。（六）自创品牌战略1.树立正确的观念自创品牌战略是指公司走建立自有品牌的发展道路，这是相对于其它发展战略，如OEM，或租用其它企业品牌，或兼并其它企业品牌等战略而言的。许多知名品牌是伴随着企业的壮大而成长的，如“森达”皮鞋、“蒙牛”乳业。自创品牌是价值提升的高标准境界，诱惑力大，难度也高，高获利的背后，也隐藏了高成本与高风险。因此，在自创品牌的思维和作为上，企业要建立一个正确的观念：自创品牌是策略选项而非终极目标，以免陷入经营主轴与方向的迷失。而成就一个成功的品牌，不但须有必要的配套，也应先考虑品牌在市场的定位条件。对一个企业来讲，创造品牌的好处不言而喻，一是有竞争优势，二是有更好的利润空间。但打造一个有影响力的品牌是一个长期和渐进的过程，除了持续性投人和巨额预算外，还需要企业一个整体的规划，当然这些都需要专业人才的参与。但我国中小企业在自创品牌的过程中绝大多数都是昙花一现，如“秦池”、“三株”等，这除了与我国企业品牌管理起步晚，经验不足有关外，关键还在于企业对品牌管理认识不足。企业自创品牌前，一定要充分分析企业及品牌在整个市场中的状况，以及生产者自身的实力，然后才能做出决策，不可操之过急。任何企业从小到大，都需要一个过程，品牌建设也一样，是一个长期的系统的工程，需要一个坚实的基础，需要企业沉下心来，精心耕耘，内炼精骨，这样品牌建设便会水到渠成。否则，即使建立起了初步的品牌，也会由于各种原因而夭折，造成巨大损失。2.自创品牌战略的搭配条件自创品牌需要用心经营才可能成功而成为强势品牌，其必要的搭配条件如下：（1）创新（Innovation）：自创品牌的成功因素之一，是以创新成果的内涵作为前提；（2）高品质（HighQuality）：有好的品质才能为好多品牌带来正面而持久的形象，它必须经由市场和消费者的认定和考验；（3）原创设计（OriginalDesign）：原创设计是一项最不容易被取代的品牌价值，许多品牌甚至因此而成为产品的代名词。这个原因激励企业积极投入研发设计新产品的领域；（4）营销能力（MarketingCapability）：将产品和服务传递到顾客的布局和过程是一项重要的