市场预测与产品需求分析

市场预测与产品需求分析第1页/共62页第五章、市场预测与产品需求分析

第一节

市场调查

第二节

市场预测概述

第三节

市场潜量预测

第四节

市场发展趋势预测

第五节

市场需求综合分析和产品方案论证

第2页/共62页第一节

市场调查

一、概念

二、市场调查的方法

三、市场调查资料的整理

第3页/共62页

一、概念

（一）概念

市场调查是对拟建项目产品需求供应的历史与现状进行调查，为市场预测和制定产品方案提供信息资料。

（二）程序

1、准备阶段

2、调查阶段

3、整理阶段

4、总结阶段

第4页/共62页（三）市场调查内容

1、市场环境调查

2、产品需求调查

3、产品供应调查

4、产品价格调查

5、消费者调查

6、竞争者调查

第5页/共62页

二、市场调查的方法

（一）分类

1、根据调查的内容及针对性分：市场环境调查、市场专题调查

2、按调查对象的范围分：全面调查和抽样调查

3、按调查的途径分：直接调查、间接调查

第6页/共62页（二）常用的调查方法

1、观察调查法

2、询问调查法

3、实验调查法

4、抽样调查法

三、市场调查资料的整理

第7页/共62页

第二节

市场预测概述

一、市场预测概念

二、市场预测的方法

第8页/共62页一、市场预测概念

（一）概念

市场预测是指以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内市场发展的状况和发展趋势作出的正确估计和判断。

第9页/共62页（二）分类

1、按预测的范围分：宏观预测、微观预测

2、按预测的时间分：短期预测、近期预测、中期预测、长期预测

3、按预测的结果和性质分：定性预测、定量预测

4、预测的内容分：购买力预测、需求预测、供给预测、资源预测、价格预测、市场占有率预测

5、按项目评估的要求分：市场潜量预测、市场发展趋势预测

6、按市场预测性质分：综合性预测、专项预测

第10页/共62页（三）市场预测内容

1、需求预测

2、供应预测

3、产品价格变动趋势预测

4、产品市场占有率和寿命周期预测

5、产品的营销范围、方式和费用预测

6、产品生产所需的资源预测

第11页/共62页二、市场预测的方法

（一）市场预测的程序

1、确定预测目的

2、资料的收集、整理和分析

3、选用适当的方法作出预测分析

4、分析预测误差，检验预测模型

5、选定预测方案、编写预测报告

第12页/共62页（二）市场预测的方法

1、直观判断法

2、趋势外推法

3、因果关系法

第13页/共62页第三节

市场潜量预测

一、市场潜量概念

二、购买力估算法

三、弹性系数预测法

四、最终用途法

第14页/共62页一、市场潜量概念

市场潜量就是实际销售量与未满足需求量之和。

第15页/共62页二、购买力估算法

就是通过分析全社会总购买力，分析购买力投向、导出对某种产品的需求量。

步骤：

（一）预测社会购买力

M0——现金

M1——M0；单位活期存款；个人持有信用卡存款

M2——M1；居民储蓄存款；单位定期存款

M3——M2；金融债券；商业票据；大额可转让定期存单

（二）分析购买力投向

（三）根据某种产品在某类购买力中所占比重，估算该产品的需求潜量

第16页/共62页例①：据预测，某地区居民消费品购买力在今后3年每年递增5%，空调在消费量中的比重每年递增15%，目前，该地区居民消费购买力为300亿元，空调在消费品中的比重为4‰，空调价格3000元/台，预计在今后3年内无多大波动，试预测该地区空调的需求量。第17页/共62页则：第一年空调的需求潜量为：300×108×（1+5%）×4‰×（1+15%）÷3000=48300（台）第二年空调的需求潜量为：300×108×（1+5%）2×4‰×（1+15%）2÷3000=58322（台）第三年空调的需求潜量为：300×108×（1+5%）3×4‰×（1+15%）3÷3000=第18页/共62页三、弹性系数预测法

是根据产品的价格或收入弹性来预测产品需求量或供给量的预测方法。

第19页/共62页（一）需求价格弹性预测法

需求价格弹性：指商品或劳务需求量的变化率与其价格变化率的比率。

公式：

Ed=

=

Ed——需求的价格弹性系数

Q0——价格变动前的需求量

Qt——价格变动后的需求量

P0——基期价格

Pt——变动后的价格

△Q——需求变化量

△P——价格变动量

需求价格弹性预测法的预测模型为：

或:第20页/共62页

例①：通过调查得知有关冰箱的销售价格与销售量的关系资料，已经该地区去年冰箱销售量为20000台，今年预计冰箱每台降价200元，试预测今年冰箱的需求潜量。第21页/共62页例①：通过调查得知有关冰箱的销售价格与销售量的关系资料，已经该地区去年冰箱销售量为20000台，今年预计冰箱每台降价200元，试预测今年冰箱的需求潜量。

价格（元）销售量降价前降价后降价前降价后冰箱250024001500018000第22页/共62页（二）供给价格弹性预测法

供给价格弹性：指商品或劳务供给量的变化率与其价格变化率比率。

公式：

=

Es——供给的价格弹性系数

Q0——价格变动前的供给量

Qt——价格变动后的供给量

P0——基期价格

Pt——变动后的价格

△Q——供给变化量

△P——价格变化量

预测模型：

或:第23页/共62页例①：通过调查得知某产品的供给弹性为1.1，己知1998年该产品供给量为200万吨，预计1999年该产品价格将提高10%，试预测该产品的供给量。第24页/共62页例②：己知某地区钢材的价格与供应量资料如表，又知该地区去年钢材供应量为4000万吨，今年钢材预计涨价幅度为5.6%，试预测今年钢材的供求潜量。价格（元/吨）销售量(吨)商品涨价前涨价后涨价前涨价后钢材2000230031003600第25页/共62页（三）需求收入弹性预测法

需求收入弹性：指商品或劳务需求量的变化率与收入变化率的比率。

公式：

=

Ey——需求收入弹性系数

Q0——收入变化前的需求量

Qt——收入变化后的需求量

Y0——基期收入

Yt——变化后的收入

△Q——需求变化量

△Y——收入变化量

预测模型：

Yr:预期收入增长率

第26页/共62页例①：通过调查，得到某地在2007——2008年居民人均收入与某种商品的需求量有关资料，如表：据预测，该地区在2009年人均收入将达到9000元，其他条件不变，该地区2009年对该商品的需求量是多少？人均收入（元）需求量（万件）2007200820072008660080003.8

4.7

第27页/共62页（四）需求交叉弹性

1、相关产品

指在使用价值上存在着某种相互依存，相互作用关系的产品。包括替代产品，互补产品。

替代产品：指在使用价值上可以相互替代的产品

互补产品：指在使用价值上相互补充、合并使用才能产生应有效用的产品。第28页/共62页2、需求交叉弹性

需求交叉弹性是某种产品需求量的变化率与其相关产品价格变化率的比率

公式：

EAB——产品A的需求量对产品B的价格弹性系数

QAt——A产品考察期的需求量

AA0——A产品基期的需求量

PBt——B产品考察期的价格

PBo——B产品基期的价格

当EAB＞0时，A、B两种产品互为替代品

EAB＜0时，A、B两种产品互为互补品

EAB=0时，A、B两种产品无关

预测模型：

QAt=QAo(1+EAB·PBr)

第29页/共62页例①：下面是三组产品的价格和需求的统计数据，试分析每组中的产品之间的交叉弹性关系项目-1990年1992年（Ⅰ）民用电价格（元/度）0.160.24电冰箱需求（万台）2015（Ⅱ）煤炭价格（元/吨）3560石油需求量（10万桶）200300（Ⅲ）葡萄酒价格（元/瓶）2.53.5汽车需求量（万辆）3030第30页/共62页（五）多种弹性系数综合预测法

是将需求的价格弹性系数，收入弹性系数和交叉弹性系数结合起来，对市场需求量进行预测。

模型：

QAt——A产品预测期需求量

QAO——A产品基期需求量

EAP——A产品需求的价格弹性

EAY——A产品需求的收入弹性

N——A产品的相关产品数目

PAr——A产品价格变化率

PBr——B产品价格变化率

Yr——收入变化率

第31页/共62页

例：通过调查己知A产品需求的价格弹性为1.2，收入弹性是0.7，对B、C、D三种有关产品的交叉弹性分别为0.8，0.6和-0.4。设预期内A、B、C、D四种产品的价格分别上涨4%、5%、8%、10%，预期收入增长20%，基期A产品的需求量为50000台，试预测A产品的需求潜量。第32页/共62页

四、最终用途法

最终产品：指本期生产、本期不再加工，可供社会最终消费和使用的产品

中间产品：指本期生产，但又被加工为其他产品的产品

最终用途法：是在己知各部门生产规模的情况下，通过测算各部门对中间产品的消耗系数，来预测中间产品的需求量。

第33页/共62页具体步骤：1、分析产品的可能用途2、计算该中间产品在各生产部门的消耗系数3、调查各生产部门的最终产品生产4、计算、汇总各生产部门对该中间产品的需求量5、考虑产品的出口需求，直接消费需求，从而求其总需求量。

第34页/共62页公式：

QA=A中间产品的总需求量

Qi=I部门生产规模

Yi=I部门单位产品对A产品的消耗系数

CA——A产品的直接消费需求

XA——A产品的出口需求

N——消耗A产品的部门数第35页/共62页例：1995年，某机床厂运用最终用途法对该厂生产的仪表车床的需求量进行了一次预测，资料如下：通过对历年销售资料的统计与分析，搞清本厂产品的最终用途，得知：①所生产的自动仪表车床在手表行业中的销售量占绝大数，该厂产品的市场占有率为75%。②每年手表需求量增加200万只；③每增产1万套手表壳与表芯平均需用自动仪表机床的技术系数为0.6台/万只④该厂每年出口自动仪表车约300台，试预测该厂1996年产品的市场需求量。第36页/共62页第四节

市场发展趋势预测

一、直观判断预测法

二、时间序列预测法

三、回归预测法

四、产品寿命周期分析法

第37页/共62页一、直观判断预测法

（一）经营管理人员意见法

（二）专家会议法

（三）德尔斐法

特点：①匿名性；②反馈性；③收敛性

主要统计处理方法：

①中位数和上下四分位数法

中位数=

下四分位数=，上四分位数=

N——预测结果项数

第38页/共62页： 例①：某企业聘请专家12人对某家电的未来所销售量进行预测，最后一轮结果如下：专家序号123456789101112预测结果140150200140150180180200200190220240第39页/共62页②算术平均数y——平均预测值Yi——各位专家预测值N——专家人数第40页/共62页例：对若干年后能源供应能否缓和这一预测事件，17名专家的预测意见如表缓和可能性0.10.20.30.40.50.60.70.8专家数23123132第41页/共62页二、时间序列预测法时间数列：将某一统计指标在不同时间上的数值，按时间先后顺序排列，以反映现象发展变化过程的统计数列。时间数列预测法：通过分析统计数据依时间变化的规律，对未来的市场供求作出预测。第42页/共62页（一）移动平均法就是利用序时平均的方法，对原有时间数列逐项移动计算系列序时平均数，从而形成一个派生的序时平均数时间数列。第43页/共62页1、一次移动平均法是在算术平均数的基础上，直接以本期（t期）移动平均值作为下期（t+1期）预测值的方法。预测模型：

Yt+1

——第t+1期的预测值

——第t期的一次移动平均值

Xi——第I期的统计值

N——移动平均的项数第44页/共62页一次移动平均法不足之处：①只能作一步预测，误差较大②只适用于基本趋势呈平均发展的时间序列③未考虑时间的远近对未来有不同影响的因素第45页/共62页

例①：某产品2001年到2008年的实际销售量资料如表所示，试分别用三年移动和五年移动平均法预测2009年的销售量。年份实际销售量三年移动平均五年移动平均200168020026702003690200471020057302006720200777020087902009第46页/共62页2、二次移动平均法是对一次移动平均值再进行移动平均，并根据实际值，一次移动平均值和二次移动平均值之间的滞后关系，建立预测模型进行预测。第47页/共62页模型为：

——第t+T期的预测值注意：①历史数值的分布应有直接趋势；②一次和二次移动平均的项数应相等；③只适用作短期预测第48页/共62页例①：某产2001年至2008年的实际销售量资料如下：试用二次移动平均法预测该产品2009年的销售量。年份 实际销售量

2001 550 2002 580 2003 640 2004 670 2005 730 2006 760 2007 790 2008 850

第49页/共62页（二）指数平滑法一次指数平滑法：把第t期的指数平滑值作为t+1值的预测值预测模型：

——第t+1期的预测值

——第t期的一次指数平滑值

——第t-1期的一次指数平滑值

a——平滑系数；0<a<1Xt——第t期的统计值第50页/共62页注意：①一般只作一步预测②仅适用于没有明显上升和下降趋势的时间序列③平滑系数的取值应视时间序列的具体情况而言④初始值的取值一般有两种：用第一期的实际数作初始值；或用序列最初若干期的平均数作初始值。第51页/共62页例①：某产品1993年至2000年的销售分别为710万元，680、720、690、700、730、690、710万元，试用一次指数平滑法预测2001年的销售额。第52页/共62页三、回归预测法就是分析变量之间相关关系的数理统计方法一元线性回归分析步骤：（一）建立回归方程

X——自变量

——因变量a、b—回归系数其中：

第53页/共62页例①：某地家庭人均收入X与每百户拥有电冰箱数Y的资料如下，试建立回归方程。家庭人均收入Xi(元)30-35-40-45-50-55-60-60-70-75-80百户拥有电冰箱Yi（台）2-5-9-15-23-31-40-47-52-56-60第54页/共62页（二）对预测方程进行相关性检验相关系数公式：一般：-1<r<1当：r<0说明X与Y之间存在着负相关

r=-1说明X与Y之间存在完全负相关

r=0说明X与Y之间毫无关系

r=1说明X与Y存在着完全正相关

r>0说明X与Y存在着正相关第55页/共62页四、产品寿命周期分析法（一）概念产品寿命周期：指新产品试制成功后，从投入市场到被市场淘汰为止的一段时期。一般分：导入期、成长期、成熟期、衰退期销售量导入期成长期成熟期衰退期第56页/共62页（二）产品寿命周期分析的方法1、销售增长率当销售增长率>10%成长期0<销售增长率<10%成熟期销售增长率<0衰退期第57页/共62页2、产品普及率产品普及率<10%导入期10%产品普及率<50%成长期50%产品普及率<70%成熟期产品普及率>70%衰退期3、类比法4、相关产品法5、技术寿命法第58页/共62页小家电市场每年正以10%至14%的速度增长迷你家电的品种非常丰富，涉及人们生活的方方面面，彩电、吸尘器、冰箱、洗衣机、空调、按摩器、电吹风、剃须刀、电熨斗、美容棒等五花八门的产品都有“迷你版”。据中国商业联合会等部门4月发布的消费品市场统计结果显示:目前，中国小家电市场每年正以10％至14％的速度增长，市场普及率相对比较低的小家