市场调查对营销管理的重要性

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市场调查辅导课

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一、市场调查的教学资源主要有：（1）文字教材（主、辅）（2）录像及VCD：共12小时，由教材主编中国人民大学杜子芳教授主讲。二、本课的考核说明：(一)、考核对象本课程考核对象为电大开放教育试点本科会计学专业（会计与统计核算方向）的学生。

第3页/共169页(二)、考核方式本课程采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。形成性考核（即学习过程考核）包括4次平时作业，平时作业成绩占学期总成绩的20%。终结性考核（即期末考试），期末考试成绩占学期总成绩的80%。(三)、命题依据本考核说明是以中央广播电视大学会计学（本科）专业《市场调查教学大纲》为依据拟订的，考试命题则以本考核说明为依据。

第4页/共169页(四）、命题原则

1、本课程的考试命题在教学大纲、考核说明规定的教学要求和教学内容的范围之内。考试时，既考察学生对基本知识的理解及掌握能力，又考察学生运用所学的知识综合分析问题和解决问题的能力。在所学知识范围内，按照重分析推理和理论联系实际原则，考察所学知识的应用能力的试题不属超纲。

第5页/共169页2、命题注重对课程基础知识掌握程度的考核，在突出该课程重点内容的基础上，试题力求覆盖面广一些，并尽可能兼顾各个能力层次。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为：重点掌握占70%左右，一般掌握占30%左右。

第6页/共169页第7页/共169页市场调查杜子芳主编第一章市场调查概述第二章二手资料的收集第三章定性调查第四章访谈调查法第五章观察与实验调查法第六章问卷设计

第七章抽样设计第八章数据的预处理

第九章调查数据的基本统计分析第十章市场调查研究报告的撰写第8页/共169页第一章市场调查概述学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、深入理解市场调查的含义，弄清市场调查的特点，了解企业进行市场调查的方式以及市场调查公司的类型。2、了解市场调查对企业的作用，掌握市场调查的主要内容。3、掌握市场调查对企业营销管理的重要性。4、掌握市场调查的具体步骤和过程。重点掌握：1、调查的涵义2、市场调查的内容3、市场调查的程序第9页/共169页第10页/共169页市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动，市场调查结果往往是企业领导者做出营销决策的重要依据。第一章统计总论

市场调查市场调查信息的使用者主要是企业市场调查的对象通常是消费者市场调查一词的含义第11页/共169页第12页/共169页第一章统计总论市场调查公司的类型（P3）委托型市场调查公司服务型专业市场调查公司综合型市场调查公司现场型市场调查公司辅助型市场调查公司

是受客户的委托进行特定项目的市场调查，它们负责设计调查方案并进行调查，但调查报告的知识产权则属于客户。主要业务是定期搜集有关市场信息并将信息出售给用户

主要业务既提供服务型专业市场调查公司那样的“一对多”服务，也提供委托型市场调查公司那样的“一对一“服务主要业务是进行现场信息搜集主要业务是为其他市场调查公司提供各种各样的辅助性服务第13页/共169页市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面市场调查的内容1、市场调查是市场营销活动的重要环节。通过市场，企业能够识别目标，细分市场需要，发现市场机会，评估与优化营销组合，监测市场环境的变化，测评产品或服务质量以及经营业绩等等。2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。第14页/共169页对企业而言，需要进行以下几方面的市场调查（P6）1、产品测试

7、产品定性研究2、广告研究8、市场细分研究3、包装测试9、行业调查4、名称研究10、竞争对手调查5、形象研究11、满意度调查6、定性测试第15页/共169页市场调查对营销管理的重要性表现在以下五个方面：1、提供作为决策基础依据的信息2、弥补企业信息不足的缺陷3、帮助企业了解外部信息4、帮助企业了解市场环境的变化5、帮助企业了解新的市场环境第16页/共169页市场调查的程序P13各步骤的主要问题：1、确定调查项目调查项目是调查所要解决的具体问题它回答的是：通过市场调查要解决什么问题？并把要解决的问题准确地传达给市场调查的承诺者。确定调查项目必须符合以下要求：（1）、调查切实可行，即能够有具体的调查方法进行调查（2）、可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查的结果也会失去意义。3、能够获得客观的资料，并能依据这些调查资料解决提出的问题。第17页/共169页2、确定调查方案调查方案的内容（P14）调查目的调查对象调查内容调查费用调查时间调查组织调查方法第18页/共169页调查目的调查目的是调查所要达到的具体目标它回答的是：为什么进行调查？要取得什么样的信息，解决什么样的问题？对问题解决到何种程度等等。调查对象调查对象是根据调查目的确定的调查研究的总体或调查范围。——向谁调查？第19页/共169页调查内容调查内容或项目是调查方案的主体。调查方法访谈调查方法观察实验方法调查资料的收集方法有两大类。调查时间调查工作的开始和结束时间，以及资料的处理、分析及调查报告的完成时间等。第20页/共169页调查费用整个调查所需的经费预算，计划不同阶段经费的开支，如调查人员的费用、调查表和调查问卷的印刷费、资料处理费等等。调查组织执行调查的小组成员的构成、分工以及组织架构，以便分清责任，有效沟通。第21页/共169页3、问卷设计：第六章中讨论4、抽样设计：第七章中讨论5、实地调查：具体内容详见本章第三个大问题6、调查数据分析：对调查取得资料进行处理和分析7、撰写调查报告：第十章中讨论第22页/共169页第23页/共169页第二章统计调查在学习过程中主要解决以下几个问题内部二手资料外部二手资料二手资料的特点第24页/共169页第25页/共169页二手资料与原始资料的差异比较二手资料原始资料收集目的针对其他目的直接针对调查目的收集过程迅速、容易复杂、困难收集成本较低较高收集时间较短较长第26页/共169页二手资料在市场研究中的地位1、二手资料是市场调查的重要内容之一。2、二手资料数量巨大、用途多样、信息丰富、来源广泛。3、二手资料具有及时、物美、价廉等优势。第27页/共169页

企业内部二手资料一是：有关企业自身的二手资料有公开与非公开之分公开的资料包括企业内部报告，统计报告，财务报告，审计报告，公司介绍，公司刊物，向媒体透露的产品测试数据、服务承诺，上市公司的各种公开披露的信息等等。非公开的资料包括企业包括企业发展战略，营销计划，活动方案，专业调查研究报告，产品供销存数据，各种记载详细原始记录的企业数据库等等一是企业掌握的企业自身之外的其他资料1、企业内部二手资料包括两部分：第28页/共169页企业内部的二手资料主要有哪几个方面的来源1、传统的以文字档案为主要形式的纸化资料。2、企业数据库。3、企业信息管理系统MIS。4、企业决策支持系统DSS。5、企业数据仓储DW。第29页/共169页1、企业数据库数据库：就是存放相关信息的一种系统。如财务数据库、营销数据库等。（1）、营销数据库：集中记录着客户或潜在客户的各种相关情况，特别是购买习惯以及可以可用于细分市场的个人乃至家庭背景情况。（2）、营销数据库的作用：P23（3）、要充分利用营销数据库应具备的要求：P23

第30页/共169页第31页/共169页第32页/共169页

企业外部二手资料传统来源电子数据产品企业外部二手资料的来源传统出版物P27传统信息集散场所P27互联网电子数据产品第33页/共169页企业二手资料的有效性从这些方面评估1、信息是谁收集的？2、当初的调查目的是什么？3、信息是什么时间收集的？4、信息收集的方法是什么？5、信息与其他调查结果是否一致？6、原来是否关于调查精度的说明？第34页/共169页第35页/共169页第36页/共169页第37页/共169页第三章定性调查学习本章时，应注意理解和掌握以下问题：1、理解定性调查的意义及其在市场调查中的作用，掌握定性调查的具体方式或方法。2、了解座谈会的组织和实施过程，掌握编制座谈会讨论指南以及编写座谈会报告的方法重点掌握：1、定性调查的涵义2、定性调查的优缺点第38页/共169页第39页/共169页一、定性调查的涵义定性调查围绕一个特定的主题取得有关定性资料的一种调查方法。比如以来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向。定性调查有两种方式座谈会深入访谈第40页/共169页

座谈会座谈会也称为集体访谈法，它是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题（如一种产品、一项服务或其他话题等）发表意见，从而获取调查资料的方法。作为一种调查方法，座谈会适合与收集同研究课题有密切关系的少数人的意见或倾向。第41页/共169页座谈会这一调查方式的特点：1、在彼此间交流的环境里，各个受访者之间相互影响、相互启发、相互补充，并在座谈会过程中不断修正自己的观点，从而有利于取得较为广泛、深入和一致的想法和意见。2、不会因为问卷过长遭到拒访。第42页/共169页深入访谈深入访谈深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。“深访”这一技术也暗示着要不断深入受访者的思想当中，努力发掘其行为的真实动机。深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。深入访谈适合研究的问题：1、研究较隐秘的问题，如个人隐私问题，或较敏感的问题，如政治性的问题。2、重要应用一些复杂产品（例如药物）的使用效果评价。第43页/共169页第44页/共169页第45页/共169页第46页/共169页第47页/共169页第48页/共169页第49页/共169页第50页/共169页第51页/共169页第52页/共169页第53页/共169页第54页/共169页第55页/共169页第56页/共169页第57页/共169页第58页/共169页第59页/共169页第60页/共169页第61页/共169页第62页/共169页第63页/共169页第64页/共169页第65页/共169页第66页/共169页第67页/共169页第68页/共169页第69页/共169页第70页/共169页第71页/共169页第72页/共169页第73页/共169页第74页/共169页第75页/共169页第76页/共169页第77页/共169页第78页/共169页第79页/共169页第80页/共169页第81页/共169页第82页/共169页第83页/共169页第84页/共169页第85页/共169页第86页/共169页第87页/共169页第88页/共169页第89页/共169页第90页/共169页第91页/共169页第92页/共169页第93页/共169页第94页/共169页第95页/共169页第96页/共169页第97页/共169页第98页/共169页第99页/共169页第100页/共169页第101页/共169页第102页/共169页第103页/共169页第104页/共169页第105页/共169页第106页/共169页第107页/共169页第108页/共169页第109页/共169页第110页/共169页第111页/共169页第112页/共169页第113页/共169页第114页/共169页第115页/共169页第116页/共169页第117页/共169页第118页/共169页第119页/共169页第120页/共169页第121页/共169页第122页/共169页第123页/共169页第124页/共169页第125页/共169页第126页/共169页第127页/共169页第128页/共169页第129页/共169页第130页/共169页第131页/共169页第132页/共169页第133页/共169页第134页/共169页第135页/共169页第二章统计调查

抽样调查（P51）抽样调查是一种非全面调查，它是按照随机原则从总体中抽取部分单位进行观察，用以推断总体数量特征的一种调查方式。是一种非全面调查，但是又要达到对总体数量特征的认识。按照随机原则抽选调查单位。经济性、时效性、准确性、灵活性能够解决全面调查无法或难以解决的问题。可以补充和订正全面调查的结果。可以用于对总体的某种假设进行检验。简单随机抽样类型随机抽样等距随机抽样整群随机抽样组织形式对总体不进行任何整理，直接从总体中按照随机原则抽选调查单位。作用特点涵义优点先对总体各单位按主要标志进行分类，再按随机原则抽选调查单位。将总体各单位按某一标志大小顺序排列，然后依一定间隔抽取样本单位进行调查。先将总体各单位划分为许多群，再以群为单位，从中随机抽选部分群，对中选群的所有单位进行调查。第136页/共169页第二章统计调查统计报表（P55）什么是统计报表？基本特点是什么？有何作用？有哪几种类型？重点调查与典型调查（P58）

都属于非全面调查二者共同点根据客观标准选择重点单位在对现象分析的基础上有意识地选择典型单位调查目的不同选择调查单位的方法不同重点调查典型调查重点调查的目的是反映总体的基本情况典型调查的目的是推算总体的数量特征二者区别第137页/共169页第二章统计调查调查资料的检查（P62）准确性完整性及时性准确性检查就是对调查误差的检查登记性误差代表性误差由于错误判断事实或错误登记事实而发生的误差。这种误差可以避免根据样本单位的数量特征推断总体数量特征时产生的误差。这种误差不可避免登记性误差：逻辑检查、计算检查代表性误差：可计算出误差，并通过调整一些条件控制误差的大小。检查方法第138页/共169页第二章统计调查一、判断对错1、全面调查和非全面调查是根据调查结果所得到的资料是否全面来划分的。（）2、对某市下岗职工生活状况进行调查，要求在一个月内报送调查结果。所规定的一个月时间是调查时间。（）3、我国人口普查的总体单位和调查单位都是每一个人，而填报单位是户。（）4、采用重点调查搜集资料时，选择的调查单位是标志值较大的单位。（）5、统计调查误差就是指由于错误判断事实或者错误登记事实而发生的误差。（）6、典型调查既可以搜集数字资料，又可以搜集不能用数字反映的实际情况。（）7、重点调查与抽样调查的目的是一致的，即都是通过对部分单位的调查，来达到对总体数量特征的认识。（）××√××√×第139页/共169页第二章统计调查二、单项选择题1、连续调查与不连续调查的划分依据是（）。A、调查的组织形式不同B、调查登记的时间是否连续C、调查单位包括的范围是否全面D、调查资料的来源不同B2、对一批商品进行质量检验，最适宜采用的方法是（）。A、全面调查B、抽样调查C、典型调查D、重点调查

B3、下列调查中，调查单位与填报单位一致的是（）。A、企业设备调查B、人口普查C、农村耕地调查D、工业企业现状调查D4、抽样调查的主要目的是（）。A、计算和控制抽样误差B、推断总体数量特征C、对调查单位作深入研究D、广泛运用数学方法B5、下述各项调查中属于全面调查的是（）。A、对某种连续生产的产品质量进行检验B、某地区对工业企业设备进行普查C、对全面钢铁生产中的重点单位进行调查D、抽选部分地块进行农产量调查B第140页/共169页第二章统计调查三、多项选择题部分1、在工业设备普查中（）Ａ、工业企业是调查对象B、每个工业企业是填报单位Ｃ、每台设备是填报单位D、每台设备是调查单位

E、工业企业的全部设备是调查对象BDE2、制定统计调查方案，应确定（）Ａ、调查目的和调查对象B、调查单位和填报单位Ｃ、调查项目和调查表D、调查资料的使用范围Ｅ、调查的时间和时限ABCE3、抽样调查和重点调查的共同点是（）Ａ、两者都是非全面调查Ｂ、两者选取单位都不受主观因素的影响Ｃ、两者都按随机原则选取单位Ｄ、两者都按非随机原则选取单位Ｅ、两者都可以用来推断总体指标AB4、调查单位是（）Ａ、需要调查的总体Ｂ、需要调查的总体单位负责人Ｃ、调查项目的承担者Ｄ、负责报告调查结果的单位Ｅ、调查对象所包含的具体单位CE第141页/共169页第三章统计整理

教学目的通过本章的学习，要求掌握各种不同类型资料的整理方法、整理原则、以及一些相关的概念，并能够利用所学的方法对所给的实际资料按照研究目的的要求进行整理。第142页/共169页第三章统计整理在学习过程中主要解决以下几个问题统计整理的意义和方法统计分组的含义和种类统计分组的方法统计分布和分配数列的编制统计表的结构和种类第143页/共169页第三章统计整理

统计调查搜集上来的资料，不论是哪一种类型的资料都必须经过整理才能进一步进行分析。资料的类型不同，研究的目的不同，资料整理的方法也不同。统计整理是根据统计研究任务的要求，对调查所搜集到的原始资料进行分组、汇总，使其条理化、系统化的工作过程。一、统计整理的意义和方法第144页/共169页

根据某班40名学生统计学考试成绩分析该班学生考试情况。57894984868775737268758297816781547987957671609065767270868589896457838178877261第145页/共169页

按成绩等级分组人数（人）各组人数占总人数比重（%）

不及格410.0

及格615.0

中1230.0

良1537.5

优37.5

合计 40 100.0 第146页/共169页第三章统计整理

再如：通过调查取得100个商业企业某月销售额资料：（单位：万元）

20，60，45，90，105，56，250，89，130，30，98，…300。将这些数据资料按“销售额”的多少进行整理，得到下列整理结果：第147页/共169页第三章统计整理销售额（万元）企业数（个）

0—501250—10025100—15030150—20023250—30010

合计100统计整理的方法：分组、汇总、编表第148页/共169页第三章统计整理统计分组的含义和种类统计分组：根据研究任务的要求和现象总体的内在特点，把统计总体按照某一标志划分为若干性质不同又有联系的几个部分。统计分组应达到的要求同一组内的单位性质相同，不同组所包括的单位性质相异。二、例如：工业企业按经济类型分组，可分为以下几组：经济类型企业数（个）国有企业1000

合资企业200

合作经营企业300

股份制企业500工业企业按职工人数分组，可分为以下几组：职工人数企业数（个）

500人以下50500—10002001000—1500100工业企业按地区分组，可分为以下几组：地区企业数（个）北京市10000

天津市8000

上海市11000第149页/共169页分组标志的选择选择什么样的分组标志，就会形成什么样的分组结果，因此，分组标志的选择是统计分组的关键。选择分组标志的一般原则必须根据统计研究的目的，在对现象进行分析的基础上，抓住具有本质性的区别及反映现象内在联系的标志来作为分组标志。（P81）第150页/共169页统计分组的种类

按研究任务和作用不同

按分组标志的多少不同

按分组标志的性质不同类型分组结构分组分析分组简单分组复合分组品质分组变量分组第151页/共169页第三章统计整理品质分组方法变量分组方法以一个变量值代表一组。如：人口按年龄分组1岁一组，学生按报考科目分组等。这种分组适用于离散性变量，且变量值的个数较少的情况。

以变量值变动的一个区间作为一组，区间的距离称为组距。适用于连续型变量和离散型变量的变量值较多的情况。按品质标志对资料进行分组。这种分组有些比较简单，有些非常复杂，复杂的品质分组称为分类。如：人口按性别分组、按职业分组、企业按经济类型分组、等。单项式分组组距式分组三、统计分组方法第152页/共169页第三章统计整理

等距分组各组组距均相等。如：

10—2020—3030—40以上各组组距均为10。这种分组适用于均匀分布的总体。

不等距分组各组组距不一定相等。如：

10—2020—5050—6060—70

以上分组中，其中第二组与其它各组的组距不同。这种分组适用于资料分布离差较大或者是为了满足特殊的研究目的的需要。第153页/共169页第三章统计整理

在进行组距分组时，会涉及到一些问题，包括：等距分组和不等距分组、组限、组中值。第154页/共169页

组限组限就是每一组两端的数值。

10—2020—3030—40下限上限确定组限的方法有两种：间断式确定组限和重叠式确定组限。职工人数（人）

99以下

100—199200—299300—399固定资产额（万元）

50—6060—7070—8080—90间断式确定组限适用于离散变量重叠式确定组限适用于连续变量第155页/共169页第三章统计整理组中值每组上限与下限之间的中点数值，是各组的假定平均数。组中值=（上限值+下限值）÷2开口组组中值的计算：缺下限：组中值=本组上限—

相邻组组距/2缺上限：组中值=本组下限+相邻组组距/2例如产值（万元）50以下50—6060—7070以上第一组组中值：50－（10÷2）=45最后一组组中值：70+（10÷2）=75第156页/共169页第三章统计整理（一）统计分布

统计分布又称分配数列。它是把总体的所有单位按组归并排列后形成总体中各个单位在各组间的分布。它由两部分组成：总体所分的各个组和各组所拥有的单位数（次数或频数）。四、统计分布和分配数列的编制第157页/共169页第三章统计整理工资分组 职工人数（人）各组人数所占比重（元）（次数或频数） （%）（频率）500—60010025600—70020050700—800 10025

合计 400 100 频率：各组的频率大于0，各组的频率总和等于1或100%。第158页/共169页（二）分配数列的种类

分配数列是在分组的基础上形成的，根据分组时采用的分组标志不同，分配数列可分为：品质分配数列变量分配数列单项式分配数列组距分配数列等距数列不等距数列分配数列（这种数列一般比较稳定，只要分组标准定的比较恰当，通常能准确地反映总体的分布特征。）第三章统计整理第159页/共169页（三）分配数列的编制1、品质分配数列的编制：

只需将品质标志的表现一一排列出来，然后汇总出每一种标志表现出现的次数即可。如下例：第三章统计整理100250

合计4032208100805020

国有企业股份制企业合资企业独资企业

比重（%）

企业数

经济类型第160页/共169页第三章统计整理2、变量分配数列的编制：其基本步骤为：第一步：将原始资料按数值大小依次排列。第二步：确定变量的类型和分组方法（单项式分组或组距分组）。第三步：确定组数和组距。当组数确定后，组距可计算得到：组距=全距÷组数全距=最大变量值－最小变量值第161页/共169页第三章统计整理第四步：确定组限。注意：第一组的下限要小于或等于最小变量值，最后一组的上限要大于最大变量值。）第五步：汇总出各组的单位数，计算频率，并编制统计表。注意不同方法确定的组限在汇总单位数时的区别）见教材P89例题第162页/共169页间断式确定组限：汇总各组单位数时，按照“上下限均包括在本组内”的原则汇总。职工人数（人）

499以下

500—599600—699700—799重叠式确定组限：汇总各组单位数时，按照“上组限不在内”的原则汇总。产值（万元）

50—6060—7070—8080—90单位数（个）单位数（个）因为有了“上组限不在内”的原则，实际工作中，对于离散型变量也经常采用重叠式确定组限的方法。第163页/共169页序计划完成工人数比重向上累计向下累计号程度（%）（人）（%）人数比重人数比重

160—7021.0270—8052.5380—90147.0490—1003115.55100—1106532.56110—1205226.07120—1302311.58130—14084.0

合计2001003、累计频数或频率分配数列的编制方法通过累计频数分配数列可以反映累计到某一组出现的总次数或总频率。想一想：第四组的累计结果说明什么问题？第三章统计整理2