价格策略与消费心理

价格策略与消费心理第1页，共18页，2023年，2月20日，星期三目录第1节商品价格的一般心理功能第2节消费者价格心理第3节商品定价的心理策略第4节价格调整的心理策略2第2页，共18页，2023年，2月20日，星期三第1节商品价格的一般心理功能一、影响商品价格的主要因素二、影响商品价格的社会心理因素三、价格的心理功能3第3页，共18页，2023年，2月20日，星期三一、影响商品价格的主要因素

1、商品价值对价格的影响

2、商品供求关系对价格的影响

3、定价目标对价格的影响

——利润or市场占有率最大化？

4、市场竞争对价格的影响

5、产品成本对价格的影响

6、其他因素

——政府或行业组织干预、消费者心理和习惯、企业或产品的形象因素4第4页，共18页，2023年，2月20日，星期三二、影响商品价格的社会心理因素1自尊心理2求实心理3求廉心理4时髦心理5求名心理6求信心理7求美心理8求速心理9惠顾心理10逆反心理5第5页，共18页，2023年，2月20日，星期三三、价格的心理功能1.衡量商品价值和商品品质的功能2.消费者自我意识的比拟功能

——社会经济地位比拟、文化修养比拟、生活情趣比拟3.调节消费需求的功能6第6页，共18页，2023年，2月20日，星期三第2节消费者价格心理一、消费者的价格心理特征

1习惯性心理

2.敏感性心理

3.倾向性心理

4.感受性心理7第7页，共18页，2023年，2月20日，星期三第2节消费者价格心理二、消费心理中的价格阈限1绝对价格阈限

——消费者心理上能够接受的价格界限

2差别价格阈限

——只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能觉知两种价格刺激之间的不同，这一刺激差别水平即差别价格阈限8第8页，共18页，2023年，2月20日，星期三第2节消费者价格心理三、消费者的风险知觉（1）机能风险（2）生理风险（3）资金风险（4）心理风险（5）社会风险9第9页，共18页，2023年，2月20日，星期三第3节商品定价的心理策略一、非整数定价策略二、方便价格策略三、招徕价格策略四、习惯价格策略五、声望价格策略六、折让价格策略七、最小单位定价策略八、处理品价格策略九、分档定价策略十、新产品定价策略

——撇脂定价、渗透定价10第10页，共18页，2023年，2月20日，星期三第4节价格调整的心理策略一、企业降价与提价1企业降价主要原因有：（1）企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率11第11页，共18页，2023年，2月20日，星期三第4节价格调整的心理策略一、企业降价与提价2企业提价主要原因：（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高（2）企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要（3）资源希缺或劳动力成本上升而导致产品成本提高（4）开发新市场。（5）经营环节增多等。12第12页，共18页，2023年，2月20日，星期三第4节价格调整的心理策略二、消费者对价格调整的心理反应（一）消费者对降价的心理反应1、降价产品式样老了，是淘汰产品，新型产品即将问世，不能只图便宜。2、降价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺陷，所以才销售不畅，小心上当3、企业财务困难，难以继续经营下去。4、价格还要进一步下跌，等到价格更低时再买5、这种产品的质量肯定下降了，拒绝购买。6、购买降价商品有失身份13第13页，共18页，2023年，2月20日，星期三第4节价格调整的心理策略二、消费者对价格调整的心理反应（二）消费者对提价的心理反应1、这产品很畅销，不买会错过机会买不到了2、提价是因为这种商品很有价值，质量好，有优越的性能，物有所值。3、卖主想尽量取得更多利润。4、商品已经涨价,可能还会继续上涨，将来购买会吃亏，不如现在就买。14第14页，共18页，2023年，2月20日，星期三第4节价格调整的心理策略三、价格调整的心理策略

1、降价的心理策略（1）正确选择降价时机（2）准确把握降价幅度15第15页，共18页，2023年，2月20日，星期三第4节价格调整的心理策略三、价格调整的心理策略

2提价的心理策略（1）采取推迟报价定价的策略（2）在合同上规定调整条款（3）采取不包括某些商品、配件和服务的定价策略（4）降低价格折扣（5）取消低利产品（6）降低产品质量，减少产品特色和服务16第16页，共18页，2023年，2月20日，星期三第4节价格调整的心理策略三、价格调整的心理策略

2提价的心理策略（7）在产品线中增加价格较高的项目（8）使用价格较低廉的包装材料，促销更大包装的产品（9）使用便宜的材料或者配方做替代用品。（10）压缩差品份量，价格不变。（11）直接提价17第17页，共18页，2023年，2月20日，星期三思考与训练题1、影响商品价格的主要因素有哪些？2、你如何看待影响商品价格的社会心理因素？3、请分别解释消费者心理中的绝对价格阈限和