(广告学论文)微信公众号软文广告营销策略

【广告学论文】微信公众号软文广告营销策略［摘要］自媒体时代下，传统的软文广告形式也在发生转变。如今在广告界里新兴的自媒体软文已经占据重要地位，而微信公众号软文是自媒体时代软文的重要组成部分之一，本文探究以微信为主，旨在为企业寻求自媒体时代下微信公众号软文广告的生存法则。［关键词１自媒体擻信软文广告一、传统软文广告与自媒体软文广告１．传统软文广告在传统媒体时代的广告界里，软文便已盛行。所谓软文广告是相对于硬广告而言的，是指大童存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。２．自媒体软文广告自媒体的疾速进化提升了大众的话语权，其犹为广告的出版和传播提供崭新平台。在激烈的竞争环境下，通过广告实现盈利是当前自媒体的首要选择，这也是自媒体软文得以盛行发展的主要原因，其软文的渠道通常有微信公众号、微博等。３．传统软文广告与自媒体软文广告的差异性〔１〕隐晦性软文之所谓软文，在乎其的“软〞。其的追求为“随风潜人夜，润物细无声〞的传播手段，使广告潜入受众眼球于无形。而一篇绝佳的软文将会影响到受众对产品的情感认知，例如经典广告软文(脑白金〕中，在报纸上，史玉柱倾尽全力宣传“脑白金体〞，而真主“脑白金〞却始终没有出现。其软文的隐晦如同为受众埋下定时炸弹，在科教式宣传的糖衣下将脑白金推至“神物〞。无论是传统软文广告或自媒体软文广告，其的隐晦性均需贯彻始末。〔２〕实质性无论是传统软文广告还是自媒体软文广告，其的实质均是通过间接隐晦的表达方式来宣传产品。大幅度的直白广告势必将引起受众的反感厌恶，软文通过间接的表达方式来吸引受众眼球，潜移默化的将广告植人文章中，从而从最大程度降低目标受众对广告的厌恶情结。〔３〕吸睛性软文以“软〞为质，以“文〞为主，自媒体时代下，大众的碎片化时间决定大众看文章方式。没有亮点的软文标题将流失大量阅读量。因此，传统软文广告与自媒体软文广告的标题均起开天辟地的作用。４．传统软文广告与自媒体软文广告的差异性〔１〕传播性质〔单向性与双向性〕由于传播介质的不同，使其传播的性质有差异。传统软文广告的传播介质是报纸等纸质媒体，因而其软文的传播性质拥有着纸质媒体的传播性质，即传播的单向性。传统媒体对信息的传播往往是单向的，只负责将信息传送到受众面前，而对于受众的反馈则得不到确切数据。而相较于自媒体软文广告而言，自媒体软文拥有“点赞〞、“评论〞等收到受众反馈的途径。〔２〕传播频率由于自媒体软文的主要转播介质是移动媒体，不受时空限制的移动媒体积攒了大多数人们的碎片化时间，人们可以在走路、吃饭等时机接触自媒体，让自媒体软文有了潜入人们视线的机会。而相较于传统媒体软文广告，人们使用传统媒体往往会受到时间、空间等限制。因而自媒体软文广告比传统软文广告拥有更髙的传播频率。〔３〕撰写者传统软文广告的撰写者均为企业的市场策划人员或广告公司的文案人员等专业人士。而自媒体软文广告的撰写者则更多是偏向于个性化的业余作者，这也使自媒体软文广告的风格千奇百怪，别具一格。〔４〕广告对象传统媒体的传播方式类似于用密网大面积撒网捕鱼，其主要目的是获得更多的曝光率。因而其的目标受众普遍是大众。而自媒体的传播则有更加细致，自媒体将不同兴趣爱好的受众汇聚一起，成为网络趣缘体。其主要目的是根据不同的趣缘体“对症下药〞，使商品营销变得更加简单、高效。〔５〕广告形式传统软文广告拘泥于书面表达的方式来创作软文，而自媒体时代下软文不再受限于文字形式，更有漫闽、视频等多元化形式二、微信自媒体软文的发展历程１．标题时代为了博受众眼球，许多广告主采用一些噱头来增加其阅读量，例如２０１５年的“９９．９％会做错，也要去试〞、“换位思考有多重要？看看这４张图就知道了〞跟“我叫湖南，这是我的简历，请传递下去！〞等阅读量高达１０ｗ＋的文章。而随着“标题〞的兴起，便造就了微信自媒体软文的“标题时代〞。这个时期的特征是：“金玉其表，败絮其中〞的文章太多。２．内容时代而随着“标题〞的盛行，消费者的情结已经从好奇转化为厌恶。许多消费者开始对“标题〞免疫。因而“标题〞文章逐渐进一步转化成具有“真材实料〞的文章。随之发展，为了使软文内容更和谐，例如２０１７年咪蒙公众号的一篇(她女儿一年的生活费，可以买一栋别墅〕软文中，广告主根据咪蒙的主要粉丝群体，将育儿产品“英孚〞由咪蒙推送给潜在消费者，在吸人眼球的标题下，产品与内容的完美结合使“英孚〞得到了很好的推广，而实质内容的升华也是这个时期的主要特点。３．衍生时代随着网红公众号粉丝量的日趋增长，公众号的衍生产品亦随之出现。越来越多的公众号软文推广自己的衍生产品，例如拥有千万粉丝的公众号“十点读书〞已经衍生出“十点课堂＂、“十点视频〞和“十点好物〞等系列公众号。而其在每日推送的文章当中为自己衍生产品而所作的软文广告已经占领了一席之地，这无疑是公众号走向品牌化的一个标志。当下，公众号软文则成为品牌策略的重要组成部分。４．多元化时代自媒体时代下，其软文形式更加多元化。自媒体软文广告的传播方式不再局限于文章形式的文字广告，更有漫画、视频和音频等形式软文。例如百雀羚气韵连载漫画(好气啊〕等系列漫画作品，看似属于平面广告的漫画广告实则是运用蒙太奇手法将软文用图片展现出来的另类软文广告。此外更有利用其它形式来表达软文的新形式软文广告，开辟了软文广告的新天地。三、微信自媒体软文广告生存法则２０１８年７月５日(这件事，只用１０秒，却影响了我一辈子〕这篇软文获得阅读童１０ｗ＋，点赞量５７２０。现就这篇文章来谈谈微信自媒体软文广告的生存法则。１．内容法则〔１〕标题具有视觉冲击力人类复杂的心理无疑是一大学问，而好奇心理往往是公众号文章被浏览的重要因素。如咪蒙的这篇软文标题“这件事，只用１０秒，却影响了我一辈子〞，会让受众产生这样的疑虑“１０秒能影响一辈子？〞、“是什么事情？〞、“怎么只需要１〇秒？〞等等，其抓住了受众的好奇心理。〔２〕文章内容需激发情感共鸣“这件事，只用１０秒，却影响了我一辈子〞软文中咪蒙举例了多个留下遗憾的片段故事，在吸引受众往下看的同时也将受众的情绪降到冰点，而后才引出产品。经咪蒙之笔，“ＶＵＥ〞被渲染了咪蒙色彩。这样做的最大效果是激发了受众的共鸣，成功将产品进行了情感联系。受众购买产品不再单单是购买其的用途更多的是购买一种情怀。〔３〕内容排版布置需得当第一：字体设置运用适当的文字设计与排版将会缓解文字带给人的视疲劳这只花了１０秒钟，但却影响了我的一生。〞通篇文章采用字体大小粗细的变化来增加文章的层次感，减少其的枯燥性。第二：细分长句文章中采用类似于断句式的表达方式，一般一个长句不会超过一行。有些原本可以用一句话来表达的句子会特地拆成几个断句，例如：“才想起，每次拍我的时候〞可直接说成“才想起每次拍我的时候〞等。咪蒙将受众当成婴儿，把文字“嚼烂〞了再喂养，使文字更加容易被“吸收〞。第三：结构分层(这件事，只用１０秒，却影响了我一辈子〕文章中利用序号来将整篇文章分为五个部分，降低文章带给人的冗长无味感。通过序号的分割，使文章由几个小片段合成，亦减少了受众的累觉阅读。第四：图文并茂同样是减轻视觉疲劳的办法，图文并茂却最为有效。根据广告心理探究，相对于文字而言，眼睛最先注意的往往是图片。２．平台选择法则不同口味的“糖〞会吸引不同种类的“客人〞，因此企业需要根据受众的特点来选择软文广告的投放平台。(这件事，只用１０秒，却影响了我一辈子〕软文选择咪蒙这个平台来投放是根据推销产品“ＶＵＥ〞的产品特性与咪蒙的粉丝类型来决定的。３．公众号升级法则公众号升级即是在对公众号定位完成后对公众号进行更深层面的营销手段，为公众号披上袈裟，即公众号ＩＰ化。〔１〕何谓ＩＰ化所谓的ＩＰ是一个过程。是一个事物或者标志通过人为的不断改进，使其更加人性化的过程。ＩＰ将带来无法预估的商业价值。〔２〕公众号ＩＰ化要由公众号的ＩＰ化是一个公众号具有识别性的重要标志，此时公众号将进化成一个具有各种特点的“人物〞，这将大大拉近了公众号与受众的距离。广告主在投放广告时应该找与产品相匹配的公众号，与产品气质相符合的公众号合作。中所推广的“ＶＵＥ〞是一款短视频应用，根据市场上女性使用手机相机的频率比较高跟咪蒙的大部分粉丝是女性这两大特点，广告主选择与咪蒙合作实乃明确之举。自媒体时代下，公众号ＩＰ化将成为一个趋势，ＩＰ化的进行将为软文广告裹上一层更可口的“糖衣〞。四、结语自媒体时代下，微信公众号软文应该根据时代特性，结合该时代下受