第二节购买动机调查

第二节购买动机调查广告调查的目的就是要将广告信息准确有效地传递给消费者，引起消费者的购买欲望。因此，了解消费者的购买动机，同广告调查有着密不可分的联系。消费者购买动机是消费者需求或欲望的表现，是消费者购买活动的动力，也是消费者实现购买行为的基础。它直接促进和推动消费者的购买行为。因此，对于消费者购买动机的调查，已成为市场调查不可缺少的重要内容。一、购买动机概述（一） 购买动机的产生动机原意是引起动作的念头。在普通心理学中把推动和指人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够驱使消费者进行某种商品购买活动的内在动力称之为购买动机。消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。需要刺激动机。由于消费者个体正常生活的某个方面出现了“缺乏”，就会产生“需要”，当这种需要被个体意识到后，它的整个能量便会动员起来，有选择地指向可以满足需要的外部对象，于是“动机”出现。有了动机，就要选择或寻找。当目标找到后，就要进行满足需要的活动。行为完成的过程，就是动机和需要不断满足的过程。然后又会有新的需要产生，新的动机形成，新的行为活动开始。所以，购买动机是由个体消费需要引起的为达到满足的行为动力，是消费需要的具体表现。外部诱因。在现实消费中，并不是所有的动机都是由内部刺激产生的。如某消费者受商场里其他购买者的影响，买了一件自己本来并不想买的商品。消费心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激叫做诱因。但诱因毕竟只是消费者的外因，他终究还是要通过消费者的内因需要起作用。当然，并不是所有的需要都能被消费者意识到。因此，营销人员的营销活动就起到了很大的推动作用。一般来说，刺激越强，诱因越强，购买越有可能。（二） 购买动机的具体类型求实动机。求实动机倾向的基本点是着重于消费品和服务对购买者的实际价值。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用和功能质量，讲求经济实惠，不大追求外观的美丽或品牌的名气。求新、求美、求异动机。这种动机倾向是由消费者追求新奇的审美意识决定的。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。求便动机。此动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便与否作为选择消费品和服务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。求廉动机。此种动机以追求价格低廉为主要目标，其主要表现在购买活动中对商品价格的敏感反应。储备动机。此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。惠顾动机。此种动机的消费者因对特定商店或品牌产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯地前往特定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一品牌的商品。这类动机具有经常性和习惯性的特点。求名动机。此类消费者以追求能显示自己地位和名望的商品为主要目标的购买动机，其核心是“炫耀”“、显示”。以产品的名贵来显示自己的经济实力和社会地位，从中满足被人羡慕的心理。好胜心理动机。这是一种以争赢斗胜为主要目标的心理动机。这种人购买某种商品往往不是由于急切地需要，而是为了赶上、超过别人，以求得心理上的满足。这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情色彩。嗜好心理动机。这是一种与满足个人偏好为目的的购买动机如有人喜爱古董字画，有人喜爱花鸟鱼虫。这种动机是建立在消费者对于商品的客观认识基础上的，是经过分析之后产生的购买动机。因此这种动机的购买行为比较理智和稳定，并具有集中和持续性的特点。安全心理动机。这种动机的核心是要求消费品或服务的消费不会给自己带来健康危害。这种动机在消费者对药品、食品、家用电器等用品的选择上表现得更为突出。自尊心理动机。人都有一种自尊心，都期望自己的消费行为能得到社会的承认和其他消费者的尊重。这种心理表现在具体消费行为中，就是尽量使自己的消费行为不被别人看不起，从而使自己的自尊心得到满足。攀比心理动机。具有攀比心理的消费者都有一个基本的特征，就是不管自己的实际消费能力，而片面强化个人的消费欲望。持这种购买动机的消费者，往往没形成量人为出的习惯。（三）购买动机的特点转移性。转移性是指主导动机和辅助动机的相互转化。一个购买行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用，但如在决策或选购过程中出现了较强的刺激，如商品质量不合格、价格不理想等问题，主辅动机就会相互转化。内隐性。内隐性是指消费者虽然知道自己的购买动机，但不愿对人讲明。比如，有人在院子里修游泳池，虽然对别人讲是为了锻炼身体、但实际上可能是为了炫耀自己的财富和生活档次。模糊性。消费者的购买动机可能是在有意识的状态下体现的，也可能是在潜意识的状态下体现的，有时还可能是由许多动机交织在一起，连消费者自己也不知道的状态下体现的。冲突性。冲突性是指在购买时内心出现矛盾而左右为难的情形这种状态也叫动机斗争，是指在个体活动时，同时产生两个或两个以上的动机，当满足其中一个而使其他动机受阻时，所产生的抉择心理状态。二、购买动机调查的作用（一） 购买动机调查的含义每位消费者在购买商品时，都出于某种购买动机。而了解消费者购买动机原因及动机过程的活动就是购买动机调查。进行购买动机调查时需要借助行为科学，研究消费者潜在的购买动机与需求以及购买决策的心理活动过程，使企业产品的形象符合消费者的心理状态，并经有力的销售诉求，将潜在消费者转变为现实消费者。简单而言就是调查消费者行为的”问题，即为何购买（，何时购买（，何地购买（，何人购买（，如何购买（）的问题。（二） 购买动机调查的作用购买动机调查有助于企业发现和把握市场机会。市场机会是指市场上存在着现实和潜在的需求，而这种需求乃是消费者动机的基础，只有把握各种需求动机才能抓住市场机会，从而获得领先优势。例如，有一段时间，美国流行假首饰，其原因不仅是由于其漂亮、价格低，更主要的是在当时的美国，许多妇女怕戴真首饰被抢，而戴假首饰，可以大大减少心理负担，因此生产假首饰的企业在当时的营业额迅速上升。购买动机调查有助于企业制定正确的营销策略。企业要制定切实可行的营销策略，很好地为目标市场服务，就必须了解消费者的购买动机，摸准消费者的需求脉搏，及时有效地制定营销策略来满足消费者的需要。在实际中，成功的企业大都能够抓住消费者的心理需求。比如现在的消费者有一种普遍的消费心理，就是追求档次、追求品牌，抓住这一消费动机，企业就会很快赢得这些消费者的信赖。购买动机调查有助于企业的市场定位。每个企业的产品都有自己特定的目标市场，都要将自己的产品定位在最有力的市场位置上。通过市场定位，企业的产品在消费者心目中占据的地位越重要，越与众不同，也就越有竞争力。如何才能确定最有力的市场定位呢？这就需要洞悉消费者的真实购买动机。案例通用汽车公司成功的背后斯隆掌管美国通用汽车公司大权时美国经济已发展到一个新的水平消费者已不满足“低层次需要”。斯隆根据当时消费者的多层次的购买动机，果断地调整了经营策略，本着“分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身”的原则，向消费者提供新一代轿车，其中包括适合富翁需要的最豪华、最气派的卡迪拉克牌；向中产阶层提供的别克牌、奥尔兹莫等；向普通大众提供的简易、廉价的雪佛莱牌，因而抢走了福特“替代马车式的型汽车”的大部分市场，一举奠定了他的“汽车新帅”的地位，公司从此称霸于世界。由此我们可以看出准确地把握消费者的购买动机对于一个企业的生存与发展起着至关重要的作用。三、购买动机调查方法购买动机调查方法有直接法和间接法两大类。直接法包括：详细面谈法、深层面谈法、小组面谈法、语意差别法；间接法包括：文字联想法、文句完成法、漫画测验法、图片测验法、词语配对实验法和态度测量法。（一）直接调查法详细面谈法。为了发现问题的症结所在而不需追求深层次原因就可达到调查目的时，可使用详细面谈法。详细面谈法的程序如下：企划阶段：①选定面谈者即担当询问的人员。这类人员只要了解详细面谈的内容并具有一定的经验即可，人数一般为，即个面谈者可询问个被调查者。②确定被调查对象。以何人作为调查面谈的对象，要视调查目的而定。如进行健身器使用动机调查，可作如下选择：健身器使用者和非使用者岁以上和岁以下为获得不同分组的综合结果，每一分组大约需要个样本。以上例而言，共需要个样本。每一分组所以用个样本是凭经验推测出来的如表所示。表另外，在选定调查对象时，应准备所需样本数量的倍，以便弥补缺席者。召集方法大多利用邮寄或直接访问的方法。确定面谈时间。面谈时间大约为小时。布置会场。要求面谈会场环境比较安静，相关设备比较完备。）面谈进行阶段。在面谈时，要根据面谈的目的，掌握对方的发言，由于被调查者的背景各不相同，所以说没有能适合各种情形的固定方法，这需要面谈者根据自己的经验掌握好面谈的进程。在面谈时要注意以下事项：①面谈要在一种轻松的环境下进行；访问者要利用一些技巧了解到被调查者的真实意见；发言要在自由、友好的气氛中进行。分析解释阶段，就是将面谈过程中调查的资料进行收集、整理、分析和解释。深层面谈法。深层面谈法在动机调查中是常用的一种方法。消费者在购买商品时，往往受两种行为支配。一种是有意识的行为，即购买任何商第235页品都是深思熟虑的结果；另一种是无意识的行为，这种无意识的动机调查应采用深层面谈法，以把握被调查者的生活背景、个性、态度、信念等，借以了解其特定的行动。深层面谈法最常用的两种形式是：开放询问法。所谓开放询问法就是不准备任何答案的一种询问法，由调查员记录对方回答问题的重点。为了促使对方回答问题正确，调查员也可补充适当的问题，但不得诱导对方发言。行为抽样法。实际中，当消费者购买某种商品时，为何选择该商品，其动机意识经过一段时间后已忘记，为使调查对象回忆起购买该商品时以及使用时的情况，可采用行为抽样法。小组面谈法。这是一种以极少费用便可获知更多资料的一种有效的方法。其程序为：选择面谈主持人。面谈主持人一方面要整理每个人发言的内容；另一方面要巧妙地引导面谈，使面谈顺利、正确地进行下去。为此，一般由一位经验丰富的心理学者主持。确定面谈对象。确定面谈的对象，以什么样的阶层为样本必须视问题而定，基本原则是应尽量缩小范围。一般而言，同一阶层最好分为两个小组，以减少误差。一个小组内的构成份子，其性质要尽量相同，才能产生团队意识，从而发挥群体功能。召集面谈对象的方法与详细面谈法相同，但是小组面谈较易召集，发出的通知单的数量可以少一些。布置会场。要求利用好隐蔽的录音装置；利用圆桌效果，即按集体力学原理，圆形可消除不合理的对立和上下关系；利用摄像仪器观察座谈者的自然状态。面谈时应注意的事项：小组面谈不仅仅是面谈者与被面谈者双方的关系，而且还有被面谈者相互之间的关系。因此主持人应设法将这些不同的被调查者融合在一起，形成团体意识，促进其交流。②力求使每人发言次数平均。③主持者要竭力促使发言回归主题。）小组面谈法的功能：凭集体的力量使思考问题的领域扩大，可以产生更好的效果。②在众人的场合可以互相解除内心的抑制，容易出现真实的态度。③由于小组的压力，大家会竭力对问题作深入思考。④采纳他人的发言内容，整理解决问题的对策，容易发现有效的构想。实施小组面谈法也有不易达到目的的情形，如隐藏在内心深处的问题或对于根深蒂固行动的说明，都不易用小组面谈法来探出实际问题。但是，第236页小组面谈法作为大规模的事先调查，或作为发现文案创意的问题是有效的。语义差别法。语义差别法是美国伊利诺大学奥斯古发明的测量态度的方法，它适用于对商品、品牌、公司、商标等印象的调查。在使用这种方法时，首先准备几组形容商品或公司的正反义形容词。如，好坏、真旧等。其假、新次对该形容词作阶段量表比较，让被调查者根据对正反义形容词的感受在适当的尺度上作记号，最后根据这些记号从被调查者中获得对不同商品或公司的印象。在使用语义差别法时，一般将构成消费者态度的因素划分为三种：评价因素，如“明亮”“、好”等形容词；力量因素，如“大”“、强”等形容词；活动因素，如“活泼的”“、兴奋的”等形容词。（二）间接调查法联想法。联想是人们的一种重要心理活动，是指人们在事物之间建立暂时的联系，留下痕迹，以后就能够由一个事物引起对另一个事物的回忆。联想法按其方式可分为：自由联想法。这种方法最简单易行，也是了解被调查者内心所想的最好方法。该方法可以使被调查者无拘无束地说出他脑子中所想的东西。在进行调查时，要仔细观察被调查者在听到某一个词或看到某一种商品时所产生的各种反应，然后进行分析。比如，当听到“鸟”这个词时，人们就会联想到鸟发出的优美的叫声。于是许多乐器的名称都用鸟的名字，如“鹦鹉”牌手风琴。）控制联想法，就是限制被调查者在某种范围内进行联想，它有助于准确地联想到所要调查的问题。如“当你听到阿司匹林这个词时，你会想到什么疾病？”这个问题就是将应答者的答案限于“疾病”范围之内。）引导性联想法，就是调查员给应答者一张已拟好的单字的问卷，然后逐一询问应答者，在各单字中选出一些适当的字眼来形容所要表达的商引导性联想包括：心情联想反应字包括主观感情、好恶、愿望等。如“好叙述联想反应字多带有客观评价的色彩。如“小鸟性质状态联想反应字包括客观的性质形态。如“冬天动作联想反应字为叙述习惯性动作。因果联想如“互殴受伤”。品。坏”会唱歌”。很冷”第237页要素联想如“钟表发条”。场所联想如“电影影院”。相反联想如“战争和平”。间接联想如“钟表迟到”。无意义联想如“钢笔水杯”。文句完成法。文句完成法是给被调查者一些不完整的句子，让被调查者迅速完成这些句子，根据所选答案调查购买动机。案例一项独特的调查方法某汽车以豪华高贵见称。购车者为上流人士，某汽车广告公司为确切了解购买者的购买动机，向购车的用户提出询问，如：“您购买该车是因为”要求在秒钟内把留空的部分用下列各种句子填入：故障少；座位舒适；）价格公道；）有钱人的车。结果以选择（项者占多数，可以推知购买者主要是在炫耀富有的虚荣心。于是汽车广告商针对一般消费者的心理，特别强调乘坐这种汽车者的高贵与上流社会地位，收到很好效果。运用文句完成法要注意的问题是应尽量避免使用第一人称或第二人称，以减少对方的抵触感。漫画测验法。这是利用漫画来反映动机的调查方法。在实际中，凡使用语言表达不出来的感受，利用漫画法可以把心中所想明白地表达出来。这种方法在家庭访问时普遍使用，能提高被调查者的兴趣。使用漫画时要注意：判断的主题不是画面而是文句；画面内容，特别是人物脸部，只需画出轮廓不需表示出感情，以免被调查者受画面的情调影响；调查结果不能用统计方法处理。图片测验法。预先准备若干张图片或照片，给受测验的人看，然后要求对方说出对图片或照片的看法或感想，以此来了解消费者的需求动机。如图上绘有一家庭主妇，面对罐头食品陈列架，将此图片交于被访者，要求将此图片中的主妇的内心想法说出来，由于图上无任何资料，回答者也不知道图上的人想什么，因此，被访者说出的主妇的想法恰恰反映了他本人的想法。最后可从对图片的各种反应中分析出动机类型。语词配对实验法。在调查实验时，给被调查者一份问卷，问卷一边引出不同品牌的同类商品，另一边引出形容词汇，然后要求被调查者将这两组第238页文字作适当搭配，以了解不同产品在消费者心目中的地位。态度测量法。在消费者购买决定的形成过程中，态度的产生即表示消费者已经开始对某一