世联地产-沈阳青建别墅项目销售策划-177p-营销推广方案

1沈阳青建项目终稿谨呈：沈阳青建博海置业有限公司2报告思维导图2开发背景研究1项目本体条件及开发目标536城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析项目核心价值定位领袖客户定位项目打造计划低密度市场分析项目整体开发策略项目核心竞争力打造4核心问题界定与案例分析7规划布局与分期开发建议3本体条件与开发目标4项目位于沈阳市南部苏家屯旅游经济区白清寨乡，距离五里河约30公里，桃仙机场约20公里，属城市远郊区白清寨风景区是苏家屯区东部已规划面积最大的旅游区。风景区山峦起伏，连绵逶迤，森林覆盖率在90%以上，风景区总面积77.3平方公里。区域内雪上训练基地有比较好的基础与市场认知。项目位于风景区中部的后小峪村，这个村三面环山，植被覆盖率极高，且有一条山溪从村子穿过，开发价值较高。30KM20KM桃仙机场苏家屯苏家屯旅游经济区绕城高速5项目地块交通便利，通过沈丹、十大、304等多条交通干道与外界相连，到达沈阳、抚顺、本溪、辽阳的车程都在30分钟以内本案距离沈阳市区不足30公里，在四处人口百万的地级城市的中心地带，每个城市到达的车程在30分钟之内，非常符合国际上别墅即“第二居所”的地理要求。通过沈丹高速可以直接到达沈阳，十分便捷通过十大线向西，然后转沈大高速向南，可以很方便到达辽阳市。十大线向北能直达抚顺市。十大线沈丹高速沈大高速绕城快速路沈抚高速6项目总占地约2000亩，其中租赁黑松林约1200亩，开发用地约750亩，政府要求整体容积率不低于0.5，旅游用地占比最低22%，南侧滑雪场必须开发项目总占地租赁黑松林开发用地旅游用地占比整体容积率2000亩1200亩750亩≥22%住宅≥0.5旅游用地无限制1200亩黑松林开发用地750亩7项目地块以山峦和谷地为主，地形地貌丰富，局部植被茂盛，空气良好，内部有天然水系，通达性与私密性兼备1200亩黑松林开发用地750亩项目西侧边界北侧滑雪场松林南侧山谷及松林南边界公路东侧山谷8地块所属的苏家屯东部区域目前无房地产项目开发，属陌生区域，距离城市配套区较远项目距离最近的机场南部别墅区约15公里，周边尚无房地产开发项目，认知陌生；北侧的体育学院滑雪场是项目周边现存唯一的成熟配套，白清寨内虽有一定配套但档次低、品质差，难以满足项目需求。机场南别墅区沈阳体育学院滑雪场是沈阳唯一、我国少有的几个可以承办国际大型滑雪比赛的场地之一，在沈阳全市范围内具有一定的影响力，为项目区域带来了一定的区域认知。体育学院滑雪场9地块解析小结----1:交通条件便利

有多条交通干道与外界相连，达到沈阳、抚顺、本溪、辽阳的车程都在30分钟以内优势劣势2:良好的自然资源

地形地貌丰富，植被覆盖率高，且有内部水系，通达性与私密性兼具3:城市远郊，陌生度高

项目距离沈阳市区近30公里，属城市远郊区，区域陌生度高4:市政配套缺乏

区域开发成熟度低，内部生活配套设施不完善，周边配套水平低10项目属性界定----城市远郊、具备优势资源、大规模、低密度、综合开发项目区域中心城市沈阳是辽宁省会城市，位于辽中城市群的核心位置，随着近几年的快速发展，对周边城市的辐射作用逐渐增强，区域中心城市的定位逐渐形成具备优势资源项目具备较好的地形条件和植被条件，并拥有内部水系，如何充分整合和利用这些资源，最大化其效用，是项目开发必须解决的重要问题。城市远郊项目位于沈阳城市南部，距离市中心约30公里，属于城市的远郊区，如何克服区域陌生感是项目开发必须解决的问题。大规模低密度综合开发项目整体占地约2000亩，可开发面积约750亩，整体容积率不低于0.5，属大规模低密度开发项目，因此在项目开发策略的制定上，必须考虑大盘开发的特点，在形成持续竞争力的基础上分阶段建立开发策略；项目位于苏家屯旅游经济区内，政府要求至少22%为旅游用地，决定了项目必须是综合开发。11项目开发目标与限制条件1:项目品牌

将本项目打造成高品质中式名盘开发目标限制条件2:价格

启动期价格期望6000元/平米，项目总体均价期望8000元/平米4:土地价格

项目拿地成本20万/亩5:建筑风格

项目建筑风格限定为中式3:周期

4-5年开发完成6:其他

最少22%为旅游用地，无容积率限制，南侧滑雪场必须开发，其余部分具体功能无明确限制，可分期开发12报告思维导图2开发背景研究1项目本体条件及开发目标536城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析项目核心价值定位领袖客户定位项目打造计划低密度市场分析项目整体开发策略项目核心竞争力打造4核心问题界定与案例分析7规划布局与分期开发建议13开发背景研究14开发背景研究开发背景分析城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析15沈阳是辽中城市群的中心城市，随着与周边城市“都市融合”进程的加速，对周边城市财富及高收入人群的吸纳作用逐渐增强辽宁中部城市群总面积6.5万平方公里，人口2134万，城市化水平达到58％。辽中城市群包括中心城市沈阳、能源之城铁岭和抚顺、钢铁基地鞍山和本溪、化纤之城辽阳、港城营口，工业基础雄厚，能源丰富，海陆交通便利。

发展愿景：辽中城市群将担纲东北老工业基地振兴的主力，成为继“珠三角”、“长三角”和京津唐经济圈之后，中国经济快速发展的新增长极。城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发等）将向沈阳集中，工业与六城市联合发展；交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。单中心城市扩张大都市化形成都市群形成主城新城新城新城新城沈阳16随着城市定位的变化和产业结构的转型，沈阳人口结构逐渐改变，城市高收入人群扩大沈阳城市人口结构变化示意图2006年在岗职工产业构成：第一产业0.7万人，与上年持平；第二产业37.2万人，减少5.6%；第三产业57.4万人，增加3.4%；2006年非公有制经济增长18.8%，高于GDP增速，占GDP的62%，十一五规划目标为70%；十五期间，会计、律师和科技等服务领域不断拓展，律师事务所发展到122家，比前5年增长1倍，技术市场交易额年均增长15%；2010年外资金融机构总数达到30家以上，全国所有商业银行都在沈设立分支机构（十一五规划目标）。劳动密集型的重工业城市低收入阶层：低端产业工人占绝对主导中高收入人群：公务员、国企管理层、私企业主综合性区域中心城市金融、信息、咨询等现代服务业及高新技术产业带来高收入的白领阶层、中产阶层；私营经济、商贸物流业蓬勃发展产生的个体户、私营业主等；都市融合带来财富人群流动；金字塔型高收入人群扩大我们判断，沈阳城市的新增人口主要由两部分组成：现代服务业及高新技术产业从业人员及私企业主制造业工人（主要来自对周边农村人口的吸纳）17收入增长及人口结构变化带来消费力的释放与消费结构的转变，高端消费增长迅猛，旅游及住房消费成为热点自2000年以来，沈阳市城市居民收入水平连年增长，平均增长率达9%，居民消费明显增加。2006年人均可支配收入达11209元。随着收入的增加和市场商品供应的丰富，城乡居民消费领域不断扩展，人们越来越追求生活品位和档次；社会消费品零售总额亦逐年增长，消费热点集中在：旅游消费、住房及带动的装饰、装修、家电等相关消费、通讯电子产品消费等；据相关市场研究机构估算，沈阳高端消费者大约有8-10万人左右，加上鞍山、盘锦、抚顺等周边城市的高档消费人群，每年辽宁地区到沈阳消费的高端消费者大约有30万人。18开发背景研究开发背景分析城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析19沈阳城市规划呈现“孔雀开屏”式布局，产业四面开花，向南是城市发展的主方向“北依南拓”的发展规划决定了向南是城市升级的主要方向，其他方向则主要承担产业升级的功能20长白岛、奥运会将进一步奠定浑南地区沈阳新都心的地位，带动城市南部区域价值的提升在“大浑南”的战略格局中，长白岛建设要成为“大浑南”建设的“发动机”。预计2008年上半年长白岛将达到通水条件，并实现通航。未来长白岛地区不仅是高档居住区，还将是商业和现代服务业聚集区。奥运会效应将主要体现在城市知名度上升、基础设施建设及旅游等服务业的发展上。沈阳作为奥运分赛场承办2008年8月16日至26日共八场奥运会男女足球比赛。城市核心新都心制造业农业深加工旅游高新产业区21项目所属的旅游经济区位于金廊延伸的南部干线上，在航空经济区的辐射范围内，是苏家屯经济发展的三大板块之一旅游经济区浑河新城永乐农业经济区由“浑河新城”、“永乐农业经济区”和“旅游经济区”构成的三大经济板块是苏家屯地区未来经济发展的最主要支撑，是带动“大浑南区”发展的“龙头区域”。桃仙机场旅游经济区位于苏家屯地区东部，临近桃仙机场，并处在城市金廊的南部延长线上，受航空经济区和城市南扩的双重拉动，发展势头迅猛。22旅游经济区定位为空港经济圈的“接待中心”和沈阳的“城市客厅”，旅游和高端商务休闲产业是区域未来主要的发展方向①②③④⑤⑥⑦⑧编号项目概况2占地：5800亩投资：24亿主要物业：五星级酒店、休闲商贸中心、休闲度假社区3占地：1200亩投资：2.5亿主要物业：高尔夫会馆、网球、有用等运动休闲设施4占地：100亩投资：5000万主要物业：农事体验5占地：475亩投资：4.5亿主要物业：分时度假酒店6占地：95亩投资：5000万主要物业：温泉、休闲、会议度假会馆7占地：700亩投资：5亿主要物业：商务会议中心与区域的发展定位相对应，目前经济区内所引进项目以商务、休闲为特色的综合开发项目为主，项目多配套有星级酒店、高尔夫、商务中心等高端休闲设施佳兆业项目：总投资70多亿一期占地：300多亩本项目23开发背景研究开发背景分析城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析24近年来由于供应量充足,市场表现出“量价齐增”的特征，价格增幅稳定，近三年销售量的平均增长率超过50%自2001年以来沈阳商品住宅市场一直保持理性、健康的增长态势，销售均价增幅稳定，保持5-7%。销售量快速增长，近三年平均增长率超过50%。沈阳历年商品住宅销售均价与增幅情况沈阳历年房屋施、竣工情况沈阳历年商品住宅销售情况25随着高收入人群的增长以及房价的上涨，中高端市场份额上升比例上升沈阳市不同价位商品住宅销售情况年度对比2006年，4000元/平以上项目需求比例由上年的15%上升至17%；2006年，3000-4000元/平项目需求比例由上年的35%上升至39%；中端、中高端需求的较大增长标志着城市相应客户群有放大的趋势2005年2006年金字塔型高收入人群扩大人口结构变化中端、中高端商品住宅销售面积比例增大的原因：城市的人口结构变化，中间阶层增加；城市中间阶层对房价上涨有一定的承受力，购买力逐渐释放；比例上升26大量外地品牌开发商进入，土地市场交易活跃，供应重心逐步转向城市边缘和近郊2006年,沈阳土地供应总量达到了1796万平,规划建筑面积为3776万平。城市中心区土地供应稀缺，基本以商业用地供应为主。以于洪、东陵、铁西新区为代表的城市边缘与近郊供应量大。大量外地品牌开发商进入沈阳市场，如金地、世贸、恒隆、富力、碧桂园、恒大、华润、首创等。2006年各区土地供应比例图27开发背景分析结论----沈阳城市定位提升，对周边城市的财富吸纳作用增强，高收入人群增加，中高端市场份额扩大；项目所属区域位于城市未来的发展方向之上，未来发展潜力大，但目前开发刚刚起步，高端休闲、度假将是区域未来主要的发展方向；房地产市场已进入郊区化、大盘开发时代，城市外围房地产市场将迅速发展成熟，促进项目区域陌生度的降低。28报告思维导图2开发背景研究1项目本体条件及开发目标536城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析项目核心价值定位领袖客户定位项目打造计划低密度市场分析项目整体开发策略项目核心竞争力打造4核心问题界定与案例分析7规划布局与分期开发建议29低密度市场分析30低密度市场分析----板块特征与典型项目分析市场客户分析31沈阳低密度市场发展迅速，近年来价格增长幅度明显高于其他细分市场，整体呈现出供求两旺的发展态势2006年底到2007年11月别墅市场的价格从不足4000元/平米迅速攀升到近7000元/平米，涨幅高达75%。数据来源：沈房分析网32市场已呈现较为明显的板块特征，主要分布于南部机场、北部辉山以及东部棋盘山区域机场北板块辉山板块棋盘山板块浑南南部板块浑南新区南部：新区与机场之间形成的近郊板块，区域资源弱，项目单打独斗、对开发商要求高沈阳开发较早的别墅居住区，缺乏强势资源，以性价比取胜具备一定自然资源的郊区板块，区域发展逐渐成熟，价值开始释放具备强势山水资源，已形成高端别墅区认知，是目前的市场热点机场南板块沈阳开发最早的远郊别墅区，处于发展低谷，价值有待进一步挖掘33机场南板块：沈阳最早的别墅区，由于缺少新项目开发，目前表现沉寂，市场消化速度慢要点阐述片区目前发展比较成熟，交通系统完善距离城市约20分钟路程苏家屯旅游经济区规划中的绿岛旅游度假区现状与规划城市开发最早的别墅板块认知距离机场的交通便利绿岛为核心的自然资源核心驱动因素受板块发展低谷的影响，各项目消化速度较慢，独栋2套/月以内市场表现市域内财富人群，以私企老板为主客户特征机场机场南板块外环路34板块内仅有三个项目在售，独栋是主要的产品形式，面积集中在400-500平米之间，总价在340万以上，消化速度在2套以内100万200万300万400万500万

独栋、双拼联排洋房600万1100平200平300平400平500平600平236000700080009000100001200015000

独栋、双拼联排洋房250002套5套10套1223123锦绣山庄信盟花园皇嘉美墅2（独栋）锦绣山庄信盟花园皇嘉美墅面积350-400400-500450-500单价10000120007500总价350-400480-600340-38035机场北部板块：较早的别墅区认知，与城市距离近但自然资源匮乏、产品品质不高，以较高的性价实现较好的销售要点阐述片区目前发展比较成熟，交通系统完善距离城市约10分钟车程现状与规划较成熟的别墅板块认知距离城市以及机场的交通便利较高性价比核心驱动因素大规模的老盘持续开发，已形成一定的影响度，近两年以联排为主流供应，产品品质不高，以性价比带动销售，联排销售10-20套左右市场表现市域内私企业主、政府官员、高级白领客户特征机场机场北板块外环路36联排是板块内最主要的产品形式，面积集中在200平米左右，总价集中在100-150万之间，月销售10套以上100万200万300万400万500万

独栋、双拼联排洋房600万1100平200平300平400平500平600平2323441400050006000700080009000

独栋、双拼联排洋房2套5套10套15套20套30套12231234玫瑰园美地庄园听雨观澜圣罗伦斯板块内各个项目中，联排都是最主要的产品形式，各项目间产品同质化严重，价格是销售速度的决定性因素独栋在各个项目中往往作为价值标杆出现，面积差异大，但价格水平不高14（联排）玫瑰园美地庄园听雨观澜圣罗伦斯面积190-210180-200210-220190-210单价5500560072006500总价100-120100-110150-160120-1403437棋盘山板块：具备沈阳稀有的山水资源。随着知名开发商进入以及利好的不断涌现，区域价值不断提升要点阐述与城市通过景观大道相连，距离城市约30分钟路程世园会进一步增强了区域的美誉度现状与规划强势的自然资源政府的规划利好最高端板块认知核心驱动因素凭借天然的强势资源，形成较好的市场认知，是目前沈阳价值最高的别墅板块市场表现城市级的资源辐射全市范围的客户客户特征棋盘山板块浑河外环路38联排产品面积集中在220-260平米之间，总价多在200万以上，月销售10套以上；独栋面积多在350平米以上，总价500万以上，月销售速度在5套左右100万200万300万400万500万

独栋、双拼联排洋房600万1100平200平300平400平500平600平2324155666000700080009000100001200015000

独栋、双拼联排洋房250002套5套10套15套20套112552棋盘山板块是目前市场上的开发热点，产品形式丰富，各类产品均有较大供应量板块内项目多是以棋盘山区域的优势自然资源作为核心竞争力桑堤亚纳依靠产品品质，兰乔圣菲依靠产品和企业品牌与其他项目形成差异化，实现了市场突破123456桑堤亚纳兰乔圣菲方迪山庄唯美十方奥林匹克清韵百园39辉山板块：凭借较好的自然资源和新城规划利好，以较高性价比实现了快速销售，新项目入市拉升区域价格平台要点阐述位于农业高新区内，临蒲河，距离市区30分钟车程区域配套逐渐完善沈北新区蒲河新城的成立进一步带动了区域价值的提升现状与规划较好的区域环境政府的规划利好带来的升值潜力高性价比产品核心驱动因素随着板块的市场认可度的提高，板块价值快速提升，随着大溪地等高端项目的相继入市，市场开始升级市场表现以看好生态资源价值以及稀缺产品形式的市区内二次置业客户为主，关注性价比客户特征辉山板块外环路40以洋房和联排为最主要的产品形式，联排面积及总价在新项目入市后明显增长，洋房主力面积在100平米左右，总价在40-50万之间，20万50万100万150万200万

独栋、双拼联排洋房300万100平200平300平400平500平600平1431240005000600070008000132套5套10套15套20套311234大溪地皇第龙邸九如溪谷花园一号32区域内部原有项目联排产品主力面积集中在200平米左右，单价在6000元左右随着区域的发展成熟，新入市项目在几价格及面积上均有所提升，主力面积在250-300平米左右，单价在7000元以上，总价在170-210万之间

独栋、双拼联排洋房（联排）大溪地皇第龙邸九如溪谷花园一号面积250-300220-250190-210190-210单价70001100060005500总价170-210240-270110-130100-115441浑南南部板块：区域价值不明确，大环境对价格抬升贡献小、项目凭开发商自身实力说话要点阐述与浑南新区联系紧密，区域有一定自然资源城市配套尚未完善现状与规划较好的区域环境较高性价比的产品核心驱动因素开发水平决定项目成败，洋房、多层类产品销售较好市场表现以看好稀缺产品形式的市区内二次置业客户为主，关注性价比客户特征外环路浑南南板块浑河42在售项目少，洋房是主要的产品形式，面积集中在120-140平米之间，价格在5000-6000元/平米20万50万100万150万200万

独栋、双拼联排洋房300万100平200平300平400平500平11240005000600070008000

独栋、双拼联排洋房110套15套20套30套50套1212穗港公园里新榆公馆板块的发展缓慢限制了内部项目的开发，目前在售低密度项目仅两个联排产品将是穗港公园里项目未来的主要产品形式，主力面积区间在200-220平米，目前市场实现价格7000元/平米左右，总价在140-150万之间43各板块对比分析

各板块的产品平台，价格平台已经形成机场南板块机场北板块棋盘山板块辉山板块浑南南板块面积总价销售面积总价销售面积总价销售面积总价销售面积总价销售独栋双拼400-500平米340万以上2套/月以内400平米以上500万以上联排200平米左右100-150万10套以上220-260平米200万以上10套以上200平米左右120万左右10套左右200-220平米140-150万之间20-30套之间250-300平米170-210万15套左右洋房100平米左右40-50万20套左右120-140平米60-85万之间4480万100万120万140万200万300万180平190平200平210平220平260平机场北棋盘山300平辉山浑南南100万200万300万400万500万600万以上300平400平450平500平机场南棋盘山联排独栋双拼600平30万40万50万60万80万90万90平100平120平130平辉山浑南南洋房150平分产品对比分析45从别墅的圈层分析，本项目目前属于别墅的第二圈层，符合现有市场中第二居所/度假别墅的位置和资源特征休闲投资别墅第一居所别墅都市自然都市自然第一居所别墅?新城位于沈阳中心城辐射的第二圈层和新城的辐射范围，形成休闲/投资双重价值。位于沈阳中心城辐射的第一圈层，自然资源和都市便利兼得，形成高档第一居所别墅区。位于沈阳中心城辐射的第一圈层，有较好的自然资源，如有新项目进入，生活配套进一步完善，将形成高档第一居所别墅区。46按照别墅市场的圈层理论分析，本项目所属区域与目前市场上辉山板块属于同一圈层结构内休闲投资别墅第一居所别墅都市自然都市自然第一居所别墅?新城辉山板块产品形式：联排、洋房价格：洋房4000-5000元/平米联排6000-7000元/平米面积：洋房100平米左右联排200/250-300平米左右棋盘山板块产品：独栋、联排面积：联排220-260平米机场南板块产品：独栋面积：400-500平米价格：10000元/平米左右47低密度市场分析----板块特征与典型项目分析市场客户分析48按照客户置业核心驱动因素的不同，将市场现有客户分为以下四类----占有型客户投资型客户实用型客户（有别墅居住经验）实用型客户（无别墅居住经验）49沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析

——占有型客户多是私企业主，财富积累迅速；财富实力雄厚价格不敏感，炫耀性消费，乐于展现自己的财富能力，同时具有追求更高社会层级的意愿以展现财富实力为根本出发点的消费习惯、审美视角以及品味展现；对于更高阶层生活方式以及身份标签的追随置业关注点

社区层次、配套档次、产品品质置业目的 居住、度假、养老等产品需求 功能空间完善、面积大的产品类型，以独栋别墅为主客户特征置业偏好关键词：社区层次配套档次产品品质置业心理特写：追求最“好”的东西50沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析

——投资型客户经济实力强，对产品没有明确的居住需求对价格不是特别敏感，具有对于产品价值的判断能力并乐于展示自己的投资眼光置业关注点

升值潜力、产品性价比、产品品质、社区层次置业目的 投资、度假、收藏等产品需求较高性价比、高品质产品

客户特征置业偏好关键词：升值潜力产品性价比产品品质置业心理特写：我的眼光是最准的51沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析

——实用型客户（有别墅居住经验）曾经居住过别墅，有明确的居住需求对价格不是特别敏感，对于产品有较为明确的评价标准置业关注点

配套强度、居住环境、社区层次、产品品质置业目的 居住等产品需求 空间功能完善、较大面积、较高品质的别墅、类别墅产品客户特征置业偏好关键词：配套强度居住环境社区层次置业心理特写：能住的别墅才叫别墅52沈阳低密度市场主流客户群体写真及置业特征分析

——实用型客户（别墅初次置业者）有一定经济实力，事业处于稳定上升期没有别墅的居住经验，追求别墅的居住感受总价承受能力有一定限制置业关注点

产品形式、产品价格、产品品质置业目的 居住、度假等产品需求 总价控制、高性价比、较高品质的别墅、类别墅产品客户特征置业偏好关键词：产品形式产品价格产品品质置业心理特写：就是要买套别墅住住53结合本项目的本体特征，通过对客户和专业人士针对性的访谈，我们发现：1、沈阳主流高端客户对产品的建筑风格不存在明显的偏好或排斥心理，更关注的是项目整体品质2、外地客户同市内客户在置业偏好和关注因素上不存在明显差别专业人士在沈阳买房子的外地人大部分都是在沈阳的生意人，他们都很有钱，但对建筑风格什么的并没有明显的偏好，只要房子看着好，所在的区域也足够好就行了来沈阳的都是东北的人，大部分都是周边几个城市的，买房子跟市内的人没有什么区别，关注的东西都一样，主要还是取决于经济实力私营业主周边很多朋友都是外地来沈阳做生意的，也有不少买了房子，买房子的时候会考虑一下回老家的交通问题，其他的跟市内的人也没有什么区别，都是买房子，最根本的还是要看项目整体品质怎么样自己还没有看过中式的房子，觉得无所谓，什么风格做好了都行私营业主我周围的朋友住别墅的很多，选择各种风格的都有，对风格的敏感度不高产品风格并不能影响他们买或者不买别墅，还是看项目的整体品质怎么样54开发背景分析结论----市场现有联排产品以面积在190平米以上，总价在100万以上产品为主；独栋、双拼产品面积集中在400-500平米之间，总价在340万以上；项目目前属于城市别墅市场第二圈层，休闲和投资是圈层的主要特色；仅依靠项目的中式建筑特色难以对客户形成足够的吸引力，打破区域的陌生感。55报告思维导图2开发背景研究1项目本体条件及开发目标536城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析项目核心价值定位领袖客户定位项目打造计划低密度市场分析项目整体开发策略项目核心竞争力打造4核心问题界定与案例分析7规划布局与分期开发建议56核心问题界定与案例分析57项目核心问题----项目背景项目所属区域位于城市未来的发展方向之上，未来发展潜力大，但目前开发刚刚起步；高端休闲、度假将是区域未来主要的发展方向；项目属于城市别墅市场第二圈层，休闲和投资是圈层的主要特色；仅依靠项目的中式建筑特色难以对客户形成足够的吸引力，打破区域的陌生感。核心问题如何在控制成本投入的前提下，确保项目成功启动并实现项目整体价值的最大化？问题一：项目启动阶段如何克服区域陌生，并实现项目的高市场定位？问题二：项目配套应如何开发，才能最大化实现住宅产品的增值？问题三：在项目开发过程中，产品如何定位、如何体现项目特色？58案例借鉴----我们通过对相似开发背景的国内成功项目的案例研究和借鉴，来指导本项目的整体开发策略案例选取标准：城市远郊的陌生区域；大规模、低密度开发项目；启动期没有大规模成本投入。案例1：

北京龙山新新案例2：成都芙蓉古城案例借鉴目的：探研相似开发条件下，开发成功的关键因素为本项目开发策略的制定提供指导59龙山新新小镇位于北京市怀柔县庙城镇内，是北京远郊低密度项目持续成功的典型178634529城市别墅城市生态住区第一居所郊区别墅资源型别墅龙山新新龙山新新小镇位于北京市怀柔县庙城镇内，东临京密快速路（101国道），南枕大秦铁路，西倚京承高速路和怀柔水库，北邻庙城镇。小镇地块距怀柔县城中心1.5公里，东直门45公里位置怀柔庙城镇占地面积80万㎡（其中四期10.3万㎡）建筑面积44.8万㎡（其中四期4.1万㎡）容积率0.56（其中四期0.4）绿化率54%建筑形式前三期为独栋、联排，四期为中式庭院别墅建筑风格欧式、中式传统开发商北京万通龙山置业有限公司60通过打造新郊区化生活模式----德国小镇的惬意生活（强调在现代生活条件下与自然的亲密接触）树立项目的高市场占位，吸引市场的注意力第二居所不再只是一种消费，是新文化、新生活方式；在新新，一切都是那么温馨、质朴，没有豪宅的宏伟与富丽；清新自然，乡村的环境、足以在闲暇时刻抚慰都市人焦虑的心绪；而现代设施与高档会所又为人们提供了良好的生活条件，实现了现代人追求的田园生活方式61启动期配套投入强调满足日常生活需求及接待社交功能，率先开发配套的商业街和社区会所，有效克服区域配套不足集中配套区商业街超市美容院面包房洗衣店书店自助银行新新小镇商业街会所面积5000平米功能可容纳百余人的大餐厅及五间风格各异的包房；运动主题的西式酒吧、沙壶球室、阳光茶室、古色古香的书吧；小镇艺术画廊、历史展览馆；40余套客房；室内运动中心62同时利用集中分布在社区主入口的商业街以及业主会所充分展示未来生活，为社区营造生活氛围以推动销售63开发过程中，结合项目资源条件，随着项目的不断开发，特色配套设施逐渐投入，在强化项目特色的同时为项目不断创造新的亮点新新小镇垂钓园新新小镇采摘园新新小镇盛心礼堂体育设施室内游泳馆室外网球场篮球场特色设施盛心礼堂（可进行音乐会、典礼等）果园农庄（业主可租2分地自行种植打理）垂钓园这些娱乐设施为业主提供了更广泛的度假休闲方式，特别是垂钓和果园农庄，受到许多业主的欢迎。64产品组合丰富，强调低密感，为客户提供充分的低密度居住感受期数产品套数面积区间m2单价元/m2总价万元资源一期联排250170-280400080-120无自然山水资源，部分人工布景独栋220-4805000110-240二期独栋51258-3566900170-256各组团的庭院内有水池、景墙、树阵三期联排159240-3405500132-1875000平米水系贯穿南北，各组团内各有2000平米水榭花园、果岭山亭独栋13385左右7400285左右四期中式庭院119450-65014500600以上350-600平米私人宅院内，有水系、轩、阁、亭、台、廊等建筑65启动期控制产品面积及总价，降低开发风险；随着项目及区域的逐渐成熟，产品逐渐升级，项目价值稳步提升三期5.1万平米，共171户左右四期4.2万平米，共119户左右二期共51套独栋一期总建面5.1万平米时间轴2001.4第一期第二期2004年年初产品独栋、联排独栋、联排（德式风格）均价5000元/平米配套5000平米会所以及商业街，休闲度假设施独栋（中式）第四期2005.11独栋、联排6900元/平米7400元/平米14500元/平米第三期2005年3月4000元/平米4500元/平米5500元/平米前三期户型、总价控制，销售速度快期；四期面积、总价提高，速度下降66成都芙蓉古城距离成都市区车程约50分钟，项目入市时所在区域为市场完全陌生区域，主要受到同一方向上资源绝佳的成熟别墅板块青城山的强有力竞争华阳浣花溪龙泉牧马山青城山浣花溪以绝对核心的区位、悠久的文脉资源以及自然资源为依托形成的档城市低密度居住区，具有高起的价格平台。华阳城市未来发展方向、便捷交通以及城市配套建设形成的城市新富聚集区，价格上涨迅速。龙泉依托城市规划利好、自然资源以及大盘对于东部片区传统认知的改变形成的中低档别墅聚集区。牧马山依托牧马山良好的自然资源、机场、以及高端休闲度假设施形成的高档近郊资源型别墅板块。青城山依托稀缺自然资源形成的具备全国影响力的度假养老居住区。67项目打造了以成都传统文化为载体的“出城不出尘”的全新生活方式赢得了市场的高度关注客户以成都人为主。三分之一常住（老人），三分之一度假休闲，三分之一投资。68项目定位及客户项目定位：集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区目标客户：对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人群预期有升值潜力的投资客户69规划理念----规划布局充分反映古成都城市布局特色，强化项目“古城”意向区域外建设“城墙”和“护城河”，建立边界；“古城”内的街道布局系明清时代的外观风貌延续古城风貌。“城”内的建筑依树绕水，川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑形成了一个个独立而又互为呼应的园林居住体系。70规划理念----功能分区明确，各分区间以水系、园林间隔穿插，动静有致，统一和谐传统居住区——建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境静雅；特色商业区——小吃街、手工艺品街、购物超市等；文化休闲区——含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休闲广场、置信MBA学术中心等；运动保健区——设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等；会所宾馆区——建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等文化休闲区运动保健区运动保健区特色商业71规划理念----住宅集居住、休闲和投资功能为一体，由不同风格组团共同组成了项目的居住体系居住区共有四大风格居住组团组成：川西民居、江苏民居、云南民居和唐风建筑。每个组团的建筑风格在总体上保留中国传统建筑文化精华，但是又体现了不同地域特色。组团里的不同的民居共同与园林形成了区域独特景观与感受。72配套功能----标志性配套集中布置，组成项目核心价值的传递主线皇城-明远楼-至公堂：三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线皇城占地700平米，建筑面积1200平米明远楼建筑面积3000平米至公堂建筑面积4000平米皇城73配套功能----大众配套分散布置，功能多样化，满足客户生活、休闲等多方面的需求温泉浴：附近山坡面积达16000平方米，相邻一个4000平方米的足球场和一个占地1200平方米的少儿武术馆（或柔道馆）。音乐休闲广场：近12000平方米，配以成都古代名人雕塑和各种建筑小品，并设置音乐背景（以古典名曲为主），丰富情调。绿色菜市：毗邻生态农庄，天然食品，轻松购得。诗书画社：举办高规格诗书画作品展，并频繁邀请著名诗人词人、书画家作学术讲座与交流，让业主足不出户亲领文化名人的风采。其它配套：青少年素质教育中心、老年人健康中心、购物中心、美容中心、幼稚园等。74建筑及园林----整体建筑设计遵循中国传统建筑特色，使得社区整体建筑风格与“很成都、很中国”的形象定位保持一致住宅充分体现中国传统建筑的精华，巧妙组合各种特色建筑符号，保留老成都特点，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。建筑设计通过局部细节处理凸现特色，同时注意使用传统建筑材料。75建筑及园林----居住物业形式丰富，但总体保持低密度社区的整体风格来形成与城市居住区的差异项目产品风格多样，既有四合院式的传统民居公寓，户型面积从40-300平米不等；又有户型面积偏大、私密性较佳的传统中国联排别墅和独栋别墅，来满足不同收入阶层的置业需求。76建筑及园林----配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在“形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩主干道斜穿小区，共长1000米，是古城的灵魂街，其街头小品、树木绿化均以繁华的古时长街作为蓝本。这里街市繁华，富有浓厚巴蜀文化色彩的酒楼店铺百肆陈杂。荟萃成都名小吃的美食街、玲琅满目的传统手工制品街、各种风格茶楼。模仿古时的皇城、明远楼、至公堂，承担社区会所、博物馆、室内运动中心以及会议交流中心等功能，总建筑面积达到了6700平米。此外酒店/客栈也临街而建，为不同类型的休闲客户提供了住宿娱乐场所。77建筑及园林----社区室外空间设计依然采用中国传统园林风格，通过不同的小品、绿地以及开放空间为游人和居民提供了丰富且优美的室外活动场所江南小桥流水风格是整个社区园林的灵魂所在。潺潺流水从每户芙蓉古城人家的屋前或宅后缓缓淌过，临水而居，容易体味恬淡从容的人生意境。漫步于社区，但见水气氤氲，烟云明灭，水波激荡，驻足小憩，可于长亭短榭望江天寥廓；幽静的环境，郁葱的山川，清润的大气，深远的空间，组成一幅光影交辉、变幻无穷的幽静意境。78开发策略----启动阶段针对区域配套不足，率先投入适量生活配套，增强客户信心中式风情街芙蓉客栈四季广场四合院01.5开盘紫宸园

03.8.13开盘芝田居

04.7开盘紫云园一期05.11二期06.4开盘紫宵园2006开盘配套规模占地68亩，容积率0.6左右占地240亩

占地87亩，容积率为0.56首期配套设施先行建设，包括B区传统小吃广场、古风茶楼、购物超市形成独具特色的中式风情街；四季广场、室内室外游泳池、足球场、篮球场、网球场、儿童游乐场、特色客栈、社区诊所。

内壁球馆、幼儿园

约900户79开发策略----利用配套、产品的建筑特色和大规模的展示区充分展示了项目特色和未来的发展前景，有效克服了区域的陌生感文化休闲区运动保健区运动保健区特色商业社区的配套设施以古时成都长街为蓝本，模仿古时代表性建筑，在“形”上反映出浓厚的巴蜀文化色彩，唤起了成都人对于古成都繁华市井生活的回忆启动时在市内修建了40亩的芙蓉古城意境小区。作为680亩芙蓉古城项目的实验室对于整个项目的概念和风格进行了极致展示。通过出书、摄影展以及成都传统文化论坛等活动唤起成都人对于古成都的回忆。80开发策略----产品低价入市，以高性价比和高升值预期的产品打开市场，后期随项目及区域成熟，博取利润最大化芙蓉古城的高性价比产品吸引了不同类型的客户，其中养老客户、投资客户以及休闲度假客户各占三分之一。项目每期产品严格控制产品面积区间，始终以面积较小的公寓或者别墅类产品为主，达到控制总价的目的，实现目标置业客户顺利实现产品升级。项目良好的升值预期在后几期吸引了大量的前期客户重复购买。时间轴第一期2001第二期2003第三期2004产品联排别墅四合院价格2400元/平米第四期2005联排/独栋别墅联排别墅面积小面积产品为主40---200平米不等面积较一期有提高200-300平米260-330平米220－300平米3300元/平米3800元/平米4700元/平米配套核心公共景观与商业，投入使用，包括体育馆，泳池，足球场，网球场，茶坊、会议中心内壁球馆、幼儿园

81案例分析小结----启动策略（如何克服区域陌生，并实现高市场定位）打造一种特色的生活方式为项目的核心价值点，吸引市场注意、降低区域陌生感的同时，树立项目的高市场定位；展示先行，充分展示项目特色和未来的生活场景，以提升客户信心；控制产品面积及总价，以高性价比和高升值预期产品打开市场。82案例分析小结----配套策略（配套如何最有效为住宅增值）配套开发围绕项目所要打造的生活方式，以少量标志性特色配套标定项目特色，大众配套满足日常生活需要；各类设施随项目开发分阶段投入，保证项目期期有亮点，维持市场的关注度。83案例分析小结----产品策略产品形式复合、多样，扩大项目客户层面，降低开发风险；强调各类产品的低密感，保证项目整体的低密度风格和居住氛围；产品定位随区域和项目发展、成熟而逐渐升级，户型面积逐渐放大，总价拉升，获取高利润。84报告思维导图2开发背景研究1项目本体条件及开发目标536城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析项目核心价值定位领袖客户定位项目打造计划低密度市场分析项目整体开发策略项目核心竞争力打造4核心问题界定与案例分析7规划布局与分期开发建议85项目核心竞争力打造86通过案例借鉴，结合项目自身的资源条件，判定项目核心价值点的发展方向：原生山水资源传统人居模式『客观性』被动式『主观性』3142产品服务人文环境主动式健康生活中式建筑传统文化87灵山秀水间的文化古镇——传承中国人的居住理想真正兼顾山之灵气、水之秀气的人文宅第中国传统山水人文居住观的传承与提升项目整体定位----88

自古以来，中国人对于居住文化的理解无不体现着东方传统文化的深厚内涵：亲近自然、向往山水间的清新悠然自得；天地入吾庐，不闻车马喧；尊崇门第之规；阖家欢乐、尽享天伦……是中国人对“家”的理解和向往！

……缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷，……土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣著，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐……《桃花源记》

结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔？心远地自偏。采菊东篱下，悠悠见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辩已忘言。《饮酒》（陶渊明）

……苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形……《陋室铭》

子曰：“君子之教以孝也，非家至而日见也。教以孝，所以敬天下之为人父者也。教以悌，所以敬天下之为人兄者也。教以臣，所以敬天下之为人君者也。”《孝经》89自然—山水相谐悦己—自得其乐乐家—关爱家庭尚友—善待他人中国人的居住理想自然—山水相谐90对以山水为代表的自然居住观的追求浸润于中国文化中，它突出表现为对人与自然关系的研究，追求人与自然的高度融合与统一；在这里“山水”的含义已远不只是“山和水”，而是那些与山和水相关的花、木、鱼、虫、雨、露、云、雾等自然产物，它几乎涵盖了那些与山水相关的整个大自然；山水也是中国人文中一个重要的精神场所，“驾言出游，日夕忘归”，“非必丝与竹，山水有清音”。自古以来，文人士大夫一直将自然山水视为其精神家园.91自然因地制宜，顺其自然与自然亲密接触体现自然风趣山水相谐关键词：中国人的居住理想——自然92因地制宜，顺其自然：与自然天地和谐共生，顺应山水脉搏的规划布局案例：皖南宏村——牛形村落和人工水系，是当今“建筑史上一大奇观”。巍峨苍翠的雷岗为牛首，参天古木是牛角，由东而西错落有致的民居群宛如宠大的牛躯。引清泉为“牛肠”，经村流入被称为“牛胃”的月塘后，经过滤流向村外被称作是“牛肚”的南湖。人们还在绕村的河溪上先后架起了四座桥梁，作为牛腿。这种别出心裁的科学的村落水系设计，不仅为村民解决了消防用水，而且调节了气温，为居民生产、生活用水提供了方便，创造了一种"浣汲未防溪路远，家家门前有清泉"的良好环境。临山而居，近水而栖，吸纳山水之灵性，培养豁达之胸怀，从山水中来，回归山水，山水住宅是人类居住向往的至高境界93与自然亲密接触：让生活与自然融为一体，建筑生长在风景之中环境设计体现自然的风格，源于自然而用于自然。自然的花木生机勃勃，生趣盎然；自然的材质纯粹而高贵；自然的地形在变化与和谐中延续着生态与人文的交融；美在自然：亲山亲水，充沛的阳光、深邃的阴影、明亮的天空、浓密的树林，建筑则生长其中。让居者可与自然沟通的建筑，在晨光暮色的自然之美生态之美中，呈现生命的价值94园中有园，是皇家园林的典型现象。可利用其分散的体量、既要良好的开放又必须封闭便于管理的特点，在核心景观区内创造一处具有古典韵味的院落，本身成为园中一景。谐趣园全景

体现自然风趣：园中园（原型：颐和园谐趣园）

95围绕水面形成多重的观景层次和观景角度，使得水面不大，但意境丰富，充分体现了中国传统园林“看与被看”——景观-观景的辩证关系，让社区空间变得“可游”。体现自然风趣：瀛台/桥/榭，意境丰富的游憩空间96案例：深圳万科第五园

体现自然风趣：临水而居，传统意境的充分表达97自然—山水相谐悦己—自得其乐乐家—关爱家庭尚友—善待他人中国人的居住理想98悦己私密安全身份与地位的彰显自得其乐关键词：尊崇传统文化嗜好与收藏中国人的居住理想——悦己99私密：自成一统，天地入吾庐……礼乎外，乐于内……一片天地围合在自己生活的空间里，关上大门便自成一统，中式宅院正体现了中国人中正平和、变通有则的传统文化；古人云：“天地入吾庐”，坐在屋中，烧一炉香，跑一壶茶，轻抚古琴，是古代文人典型的艺术享受。城市

理性

秩序

社会

千尺为势

……人居

逍遥

浪漫

自然

百尺为形

……外内乐于内……礼乎外……100私密、安全：影壁（驱鬼聚气，烘托气氛，保持私密性）影壁：南方称“照壁”，古代叫“萧墙”。是四合院大门内外的重要装饰壁面，主要作用在于遮挡大门内外杂乱呆板的墙面和景物，美化大门的出人口，烘托气氛，人们进出宅门时，迎面看到的首先是叠砌考究、雕饰精美的墙面和镶嵌在上面的吉辞颂语。今天的说法，影壁的作用就是遮挡外人的视线，不让外人对院内一览无疑，处于对主人私密性的考虑；而按照先人的说法，影壁最初是为了阻挡鬼魂，免除灾祸而设。101身份与地位的彰显：门户显示主人身份的大门：在等级森严的封建社会，住宅及其大门直接代表着主人的品第等级和社会地位，所谓“门第相当”、“门当户对”，就是这个意思。因此，人们对大门的型制和等级是非常重视的。王府大门：最高等级，这种大门座落在王宅院的中线上，宏伟气派。王府大门的间数、门饰、装修、色彩都是按规制而设的广亮大门：广亮大门仅次于王府大门，虽不及王府大门显赫气派，但也有较高的台基，门口宽大敞亮，大门檐村之下安装雀替、三幅云一类既有装饰功用，又代表主人品级地位的饰件。金柱大门：这是一种门扉安装在金柱（俗称老檐柱）间的大门，称为“金柱大门”。蛮子门：门扉安装在外檐柱间，门扇槛握的形式仍采取广亮大门的形式。如意门：如意门门口比较窄小，门相上方常装饰雕楼精致的砖花图案，在如意门的门指与两侧砖墙交角处，常做出如意形状的花饰，以寓意吉祥如意，故取名“如意门”。102嗜好与收藏：私家园林（完全自我的私有空间，随个人喜好而富于变化）人居环境要与自然山水形成有机的一体，在建筑设计和园林设计中体现出对人、文化、山川和历史的深刻理解居于其间，生活便不再是生活，而是诗；建筑也不再是建筑，而是画103嗜好与收藏：建筑材料（蕴含收藏价值的名贵材料，使家居更具文化内涵）案例：北京龙山书院——从设计、施工、用材等方面全方位的体现以“嫡传的中式苏州庭院”为核心太湖石：为我国古代著名四大玩石之一（英石、太湖石、灵璧石、黄蜡石），因产于太湖而得名。太湖石是皇家园林必不可少的观赏石，被成为皇家贡石；金砖：来自苏州余窑；立柱：来自江南古筑的粗杉木随主人喜好将名贵的材料用于装点家饰，如：太湖石、金砖、名贵木料等；通过名贵材料的装点，使家居更具文化内涵与收藏价值，更是主人身份与地位的象征。104尊崇传统文化：石雕、木雕、砖雕（通过中国特色的传统工艺，将人文情节完美体现）“三雕”——中国传统工艺的完美体现，将“三雕”与建筑室内外构件、装修相结合，为建筑增色，同时也凸显身份；精美生动的花鸟鱼虫、人物传奇、历史典故、山川河流等寓于雕刻之中，诉说着一个个动人故事，讲述着一段段传奇佳话。105尊崇传统文化：牌坊、抱鼓石牌坊：是封建社会为表彰功勋、科第、德政以及忠孝节义所立的建筑物。为门洞式纪念性建筑物，宣扬封建礼教，标榜功德。牌坊也是祠堂的附属建筑物，昭示家族先人的高尚美德和丰功伟绩，兼有祭祖的功能。功德牌坊，为某人记功记德。如山东省桓台县新城镇“四世宫保”牌坊，是明朝万历皇帝为当时新城人兵部尚书王象乾所建。标志坊，多立于村镇入口与街上，作为空间段落的分隔之用。抱鼓石：外形做成鼓状的门枕，从各代仪仗演变而来表示对来宾欢迎之意；中式建筑中石雕的重要位置。106尊崇传统文化：四水归堂（象征四方之财，流入自己家中）“四水归堂”是徽派建筑的主要特征之一。在风水理论中，天井和“财禄”相关。经商之道，讲究以聚财为本，造就天井，使天降的雨露与财气，不至于流向别处，四水归堂，四方之财如同天上之水，源源不断地流入自己的家中。107自然—山水相谐悦己—自得其乐乐家—关爱家庭尚友—善待他人中国人的居住理想108乐家孝敬长辈关爱晚辈天伦之乐关爱家庭关键词：中国人的居住理想——乐家109孝敬长辈孝敬长辈是中华民族的传统美德，在中国人的家庭观念中长辈为一家之首，让老人安度晚年，享受晚年生活是每个子女应尽的责任；针对老年人的各类设施及活动空间，丰富老人生活，是中国传统家庭观念的传承与发扬。如：医疗养护中心、棋牌社、茶社、书画社、京剧社、门球场、太极拳演练场……110关爱晚辈关爱晚辈同样是中华民族的传统家庭观念，为孩子们提供尽情玩耍、释放天性的空间，让孩子们健康、快乐地成长是每一位父母的最大心愿。如：儿童攀岩、涂鸦墙、绿地公园、儿童娱乐设施、运动公园……111天伦之乐天伦之乐：全家人和睦相处、互尊互爱，互谅互让。休闲时，夫妻共诉衷肠，爷孙共同游戏，其乐融融。家庭欢享的娱乐空间，如：森林公园、户外烧烤、丛林漫步道、果树认养……112自然—山水相谐悦己—自得其乐乐家—关爱家庭尚友—善待他人中国人的居住理想113尚友体面的待客善待他人关键词：交流、圈子交易中国人的居住理想——尚友114交流、圈子：祠堂、书院等，代表中国文化传统与文化内涵的会聚场所祠堂：有多种用途。除了“崇宗祀祖”之用外，各房子孙平时有办理婚、丧、寿、喜等事时，便利用这些宽广的祠堂以作为活动之用。另外，族亲们有时为了商议族内的重要事务，也利用祠堂作为会聚场所。案例：深圳万科第五园——将一座400平米的老房子从北京移植到第五园，再现徽派民居的原汁原味。老房子再生，成为项目的精神核心和文化灵魂，同时也作为各类文化活动、论坛的举办场所，兼具功能性。书院：实施藏书、教学与研究三结合，书院制度对中国封建社会教育与文化的发展产生了重要的影响。书院的特点就是为了教育、培养人的学问和德性，而不是为了应试获取功名。115交流、圈子：休闲马场、蹴鞠（足球）场、林间CS（汇聚活力，释放激情的互动空间）马场：从商周时期开始，马术就为人重视，六艺（礼、乐、射、御、书、数）中的“御”即指驾术。春秋时期赛马已十分流行，到了唐宋马术发展到很高的水平，马球和骑射备受人们青睐；蹴鞠：是中国古代的足球，起源于春秋战国时期的齐国故都临淄，唐宋时期最为繁荣，经常出现“球终日不坠”，“球不离足，足不离球，华庭观赏，万人瞻仰”的情景。

真人CS：将时尚·娱乐·运动·休闲四个主流生活元素完美的结合起来，日渐成为人们日余生活选择。有“匹特搏”、“野战”、“WARGAME”等游戏形式。116交流、圈子：曲水流觞（颇具文化特色的园林景观）曲水流觞：亦称流杯曲水或流觞曲水，是旧时上巳节的一种饮宴风俗，其方式是众人围坐在回环弯曲的水渠边，将酒杯置于上游，任其顺着曲折的水流缓缓漂浮，酒杯漂到谁的跟前，谁就取杯饮酒，并赋诗一首。东晋永和九年(353)三月初三，大书法家王羲之与名士谢安、孙绰等四十余人宴集于浙江山阴(今绍兴)兰亭，作流觞曲水之戏，所谓"又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水。列坐其次，虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情"。这些吟咏之作被编成《兰亭集》，由王羲之作序，成为我国书法艺术史上的瑰宝。117交流、圈子：体现满清风情的文化活动（民俗文化）沈阳是国务院命名的“历史文化名城”，具有深厚的的满清文化渊源及人文情节，通过各项主题活动，结合地与文化内涵与特色，将满清人文风情完美体现；满清特色商业/服务：以沈阳传统名小吃、文化特产、民间艺术等为主题的商业及服务设施；清文化节：专题展览、祭祖表演等活动，展现辽宁浓郁的民族风情和东北地方特色。沈阳民俗/特色文化：特色食品——马家烧卖、老龙口白酒、老边饺子；文化特产——东北古建筑传统彩画、地仗（油饰）技艺、面人汤技艺；民间艺术——奉天落子、回民小鼓高跷、沈阳关氏皮影、新民二人转、东北大鼓、蔡氏飞车走壁……118体面的待客：名流茶艺馆（茶文化）茶文化：是中华传统优秀文化的组成部分，如今饮茶已普及全世界，客来敬茶，已成为我国人民及世界人民交友待客、增进友情的文明礼节；在我国，种茶、制茶、饮茶已经历了漫长的历史过程，茶叶品种日益增多，制茶工艺日益先进，饮茶方法日益科学。人们在饮茶中，还创造了灿烂的茶文化，可以说，饮茶文化是我国民族文化宝库中的精品。119体面的待客：谭家官府菜（饮食文化）谭家菜自流入社会以后，名噪京华，曾有：“食界无口不夸谭”之美称。到了三十年代更是声明大震，当时的政界、财界、文化界名流都以品尝谭家菜为快，三十年代的报刊上，曾有“其味之鲜美可口，虽南面王不易也”的评价。谭家菜的风味特点是：口味甜咸适中，南北皆宜，讲究原汁原味。烹调时火候足，下料狠，菜肴软烂，易于消化，用料上突出一个“精”字，非货真价实料不用。谭家菜有佳肴近三百种，以烹制海味菜最为有名。驰名中外的燕翅席，是谭家菜的代表作。曾有人吃了谭家菜的燕翅席后，发出过“人类饮食文明，到此为一顶峰”的赞叹。谭家菜(官府菜)：是清末官僚谭宗浚的家传筵席，因其是同治二年的榜眼，又称“榜眼菜”。此菜迄今已有近百年的历史，是唯一保存下来由北京饭店独家经营的著名官府菜。120体面的待客：客栈（接待游客宾朋，提供全方位服务）典雅贵族东方风韵客栈：少量高档客房，善待客人，提供完善的服务功能。案例：成都芙蓉古镇——芙蓉客栈，提供。明清、川剧、老电影、禅风、名人、军人、现代等数十套古色古香、风格各异的客房。121交易：风情商业街区（生动、活跃的共享天地，相辅相成的文化与商业空间）影壁祠堂

（品藏阁）古戏楼主题商业街区规划示意122领沈城风气之先

传统人居体验之旅123山水之镇临山而居，近水而栖。充沛的阳光、深邃的阴影、明亮的天空、浓密的树林，建筑则生长其中。。。三面环山，1200亩黑松林，溪流……124和美之镇家庭和睦、妻贤子孝，邻里和平，其乐融融；“会桃李之芳园，序天伦之乐事”。。。。全方位配套设施：老人养护中心、森林公园、运动公园……125文化之镇畅游其间，可怡心，可清神，可观花，可闻蹄，可感中华文化之深厚底蕴，可悟中华志士之冰雪肝胆。一砖一瓦，一檐一壁，无不透出历史的、文化的深沉底蕴。。。。建筑文化、园林文化、饮食文化、民俗文化……126项目领袖客户定位----通过对市场典型中式别墅项目客户的针对性分析来确定项目的领袖客户群深圳万科第五园北京观唐广州清华坊沈阳清韵百园127北京观唐客户群分析项目客户分析：以老外为领袖客户海归、华裔、老外、儒商共同构成了项目的主力客户群，在项目客户中的占比达到了50%以上位置朝阳香江北路占地面积48万㎡建筑面积11.5万㎡容积率0.24绿化率70%其它北京首个纯中式别墅项目，布局方正、北侧造山、南面临水，在规划、产品等各个方面充分体现了中式产品特色128万科第五园客户分析项目客户分析：政商名流为领袖客户较为年轻的高学历客户（万科的追随者）有一定的传统文化情结的收藏型客户和看好项目发展的投资型客户占比较大位置深圳北部坂雪岗片区占地面积25建筑面积25容积率1绿化率30%其它万科第五园侧重于表达中国传统建筑的内在精髓，一方面体现产品创新给市场新酷的文化冲击；另一方面显示出万科对于人文主义理想精神的执着。129广州清华坊客户分析项目客户分析：画家和文人为项目的领袖客户首批认购的业主，基本上都是大学教授、建筑设计师、画家、大型企业家等文化和经济层次较高的人群。位置广州市番禺区南村镇占地面积300多亩建筑面积----容积率0.76绿化率41%其它广州清华坊总体规划遵循安徽古典街坊特色，采用古典民居形似，利用现代建筑侧料画龙点睛，使整个院区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。130沈阳清韵百园客户分析项目客户分析：目前意向客户以私企业主、企业高管、政府官员为主具有别墅居住经验，对传统文化具有一定的偏好，看重项目独特的产品形式与园林景观位置沈阳市棋盘山国际风景旅游开发区内，沈棋路东侧占地面积37万建筑面积14万容积率0.4绿化率----其它立项于清代满族风情圆，园区景观主要选取了汉骑、唐风、宋街、明耕、清韵五个盛世朝代为代表，形成了不同特色的文化主体公园。131典型项目客户分析小结----中式项目领袖客户特征画家、教授、建筑设计等高知识含量、创意行业的从业者，知识水平高，对中式产品具有较高欣赏能力政府高官及商界名流，受传统价值观影大，认同中式项目所提供的身份感具有一定中国传统文化情结的外企老板或高管，对中式项目的人文价值认可度高132通过对沈阳城市人群结构的针对性分析，来确定项目的领袖客户三好街大学城中街浑南高新区东北地区最大的IT产品集散地。现有注册工商业户6000余户，其中从事电子信息类产品研发、经营的企业近4000家，从业人员近4万人；由于良好的经营氛围，大量私营小广告公司也聚集在三好街内。小型软件公司的合伙人年收入在20-30万元之间。浑南新区是重点发展高新技术的国家级产业基地，以电子信息和先进制造产业为主导产业。2007年全区高新技术企业已达到430家，世界500强企业30个以上，海外学子创办企业146家。中街始建于1636年，距今已有370年的历史，1997年改造为全国第一条商业步行街，商企198家，年销售额约150亿元。其内的盛京古玩市场因与沈阳故宫相距不远，受到皇家气息的熏陶，已经发展成为在沈阳屈指可数的少数几家专业销售古玩的市场，是沈阳文化产业的聚集地之一。浑南大学城占地面积约10平方公里、拥有亚洲最大高校图书馆、全国最大教学实验综合楼。现已引入沈阳建筑工程学院，沈阳音乐学院，沈阳理工大学。133项目领袖客户定位：大浑南区项目领袖客户定位1、政府高官沈阳市特别是南部新区的政府高官2、南部大学城教授3、三好街IT、广告创意行业的从业者4、南部高新区外资企业高管浑南新区是沈阳外资企业的聚集区，其内的创业海归、欧美企业老板及其高管是项目的领袖客户群来源领袖客户134项目产品定位----多样化产品组合，扩大客户层面，降低项目开发风险

本项目为占地2000亩的大盘开发，为了扩大客户层面，保持开发弹性，应保证每一期的产品线都是复合的。双拼：作为项目的价值标杆，标定项目档次，促进主流产品的销售，挖掘利润最大化。联排：根据对同圈层板块市场的分析，联排应作为项目的主力产品形式，利用其较高的市场认可度，吸引主流客户群体，是项目的盈利主体。创新多层（4-5层）：从对同圈层板块市场分析来看，洋房、类洋房产品具有一定的市场认可度，作为项目的补缺产品，在后期拔高项目容积率，博取更高利润。condo：项目创新产品，丰富社区产品形态，形成局部开发亮点，降低项目的开发风险。135产品建议----创新多层层数4跃5户型配比一居两居三居25%6