公共关系学讲稿

公共关系学》教学大纲一、教学目的与要求：《公共关系学》主要讲述了公共关系的基本原理、公共关系活动的基本方法，通过学习，使大家能够掌握公共关系的基本原理及公共关系技巧，并运用其解决实际问题。二、主要内容：第一章公关的涵义与特征公关的涵义：公关是组织为了协调自身的利益和社会利益，以良好的组织形象为核心目标，围绕着科学的计划，通过各种传播手段来建立和维系组织与社会公众之间的相互了解、相互信任、相互适应和相互合作的关系，协调组织内外的各种矛盾，进而创造组织活动的最佳环境的一种管理活动和职能。公关的要素：社会组织、传播、公众。公关的基本特征：1、以公关为对象；2、以美誉为目标；3、以互惠为原则；4、以长远为方针；5、以真诚为信条；6、以沟通为手段。第二章公共关系的功能公关功能：1、直接功能——对社会组织的作用。2、间接功能——对个人、对社会的作用。公关对社会组织的作用：监测组织环境，参与组织决策、扩大组织知名度、美誉度、沟通、协调关系，促使组织成员增强公关意识；公关对个人的作用：促使个人观念更新有助于个人能力提高；公关对社会的作用；促使社会环境优化。第三章公关的组织机构组织内部的公关部：采集信息、咨询建议、参谋决策、社会交往、协调关系；公关公司：咨询调查、决策建议、代理业务；公关社团：联络会员、制定规范、专业培训，普及知识，出版专业刊物。第四章公关人员公关人员的基本素质：公关意识（塑造形象意识、服务公关意识，真诚互惠意识，沟通交流意识，创新审美意识，立足长远意识）；心理素质（自信的心理，热情的心理，开放的心理）；知识结构（公关的基本理论和实务知识，与公关相关的学科知识。有关组织的知识和开展特定公关工作所需的专业知识）和能力结构（表达能力、组织能力、谋划能力、观察能力、交际能力）。公关人员的职业道德：恪尽职守，真诚老实，努力学习，有效工作，廉洁奉公，不谋私利，公道正派，谦虚团结。公关人员的群体组合；公关人员培养。第五章公关对象的构成分析公众：与特定的公关主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和；公众的特征：整体性，共同性，多样性，变化性，相关性；公众的分类：根据关系的重要程度可分为重要公众和次要公众；根据公众对组织的态度可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众；根据公众的稳定性程度可区分为临时公众、周期公众和稳公众；根据组织的价值判断可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众；根据公众发展过程不同分阶段的特点可分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。基本的目标公众：员工关系、股东关系、顾客关系、社区关系、媒介关系、名流关系、国际公众关系。第六章公关的传播媒介与沟通传播的需求：一是基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反馈；二是隐含要素，指传播活动中的时空环境，心理因素，文化背景和权威意识。传播的模式与类型：模式有线性传播模式和控制论传播模式，传播类型有：自身传播、组织传播、大众传播。公关传播媒介：符号媒介、实物媒介和个体媒介。公关的沟通原则：双向沟通原则，平衡理论原则，事分合原则，有效原则。第七章公关调整公关调整的意义：①使组织能够准确地进行形象定位；②为组织决策提供科学依据；③使组织及进地把握公众舆论；④提高组织公关流动的成功率；⑤有利于塑造组织的良好形象。公关调整的原则：客观性原则，全面性原则，时效性原则，计划性原则，伦理原则。公关调整的内容：组织的形象地位，组织的公众舆论，公关活动条件。公关调整的方法：访谈调整、问卷调整。第八章公关计划的实施与评估公关计划实施的特点：实施过程中的动态性，实施过程中的创造性，影响的广泛性。影响公关计划实施的因素：方案的目标障碍，实施过程的沟通障碍及突发事件的干扰。公关计划实施的原则与方法：目标导向，进度控制，整体协调，反馈调整。公关评估的意义、方法。第九章内部关系内部关系的网络：员工、团体和领导者。内部公关活动的目标：造就员工良好的价值观念；改善组织内部的人群关系；培养组织内部和谐氛围。内部公关的功能：导向工能，规范和约束功能，凝聚功能，激励功能、辐射功能。内部公关的运作机制：增加内部公众的认知，激励内部公众的动机，转变内部公众的态度，引导和控制内部公众的行为；内部关系的沟通渠道：正式沟通，单向沟通与双向沟通，横向沟

通与纵向沟通，书面沟通与口头沟通。内部公关沟通障碍：主观障碍、客观障碍、沟通方式的障碍第十章公关礼仪公关人员的礼仪需求与社会风度。公关交往中的礼仪。二、教学进度表rzt早 目自学时数面授时数总学时数备注第一章公关的涵义与特征246第二章公共关系的功能268第三章公关的组织机构268第四章公关人员268第五章公关的对象构成分析268第六章公关的传播媒介与沟通2810第七章公关调整268第八章公关计划的实施与评估246第九章内部关系268第十章公关礼仪246合 计245684复习考试为4学时复习参考题：一、思考题：1、什么叫公共关系？2、组织形象是什么？包括哪些内容？3、公关的基本特征有哪些？4、为什么说公关能帮助社会组织实现目标？5、公关优化社会环境体现在哪些方面？6、比较公共关系部门和公共关系公司的优缺点？7、公关人员的基本素质包括哪些方面的内容？8、什么是公共意识？它包括哪些内容？9、公关的职业道德包括哪些内容？10、如何理解“公众”的概念？11、建立良好的员工关系对树立企业整体形象有什么作用？12、简述公关传播模式。13、什么是人际传播、组织传播和大众传播？14、公关的沟通原则有哪些？15、公关调查在组织的形象管理中具有什么意义？16、公关调查包括哪些内容？17、适合公关调查的方法有哪些？18、公关计划实施的复杂性表现在哪些方面？19、为什么要了解和研究公关计划实施过程中的沟通障碍？排除或减少沟通障碍的原则与对策是什么？20、内部公关活动的目标和职能是什么？21、内部关系有哪些特点和区别？22、公关人员如何激励内部公众的动机？怎样引导和控制内部公众的行为？23、内部公关沟通有哪些障碍？消除的对策是什么？24、公关人员的社交礼仪要求有哪些？25、公关人员的社交风度表现在哪几个方面？五、本课程适用教材：公共关系学（全国适用教材）安徽人民出版社（1990年）参考资料：《企业公共关系学》沙献玉河南大学出版社（1988年）《公共关系学》石复旦大学出版社（1989年）《商业公共关系学》赵翠珍北京经济院出版社（1990年）《公共关系学》弗兰克•杰费金斯西南财大出版社（1987年）《公共关系》讲座提纲一、公共关系的概述二、公共关系的历史沿革三、公共关系的功能与职能四、公共关系的类型五、公共关系的工作方式六、公共关系的机构与从业人员七、公共关系的基本技能活动1、新闻2、广告3、谈判4、礼仪5、方案设计公关讲座内容一、公共关系学研究对象、方法（一）有关概念：定义：公共关系学是研究树立形象、沟通信息、协调关系、谋求发展的规律及其策划艺术的一门学科。这个定义概括了公关状态和活动的全过程。“形象”的树立不是一朝一夕之事，它本身就是一个系统的发展过程。因此需要“沟通”、“协调”、“策划”才能谋求发展，以实现自身的最终目标。现实中，根据不同研究者的观点新形成的公关定义五花八门，在此我们仅知道上述的定义即可。1、关系：是指事物之间、人物之间或事物与人物之间的某种性质的联系，表现在它们之间的相互作用、相互影响的一种状态和活动。人们在物质资料生产过程中发生一定的必然的联系，人们相互结成的这种社会关系叫生产关系。生产关系是社会关系的基础。从关系性质来说，有阶级关系、经济关系、道德关系、宗教关系、法律关系、艺术关系等；从关系的角度来说，有父子关系、夫妻关系、同学关系、师生关系、朋友关系等；从社会关系的类型上看J团体型：国家关系、社区关系、组织关系、企业关系个体型：人际关系、家庭关系、家族关系、民族关系社会关系由“个体型”向“团体型”勺转变，反映出人类社会进步的历程。“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。“团体型”关系具有综合化、整体化、社会化、的特征，公共关系由此而产生。2、公关（PublicRelations）的两重涵义（1） 公关状态，组织与组织或与组织成员始终联系着的客观现象。可分为两类『单纯的公关状态：是自发的、不自觉的、尚未展开活动的公关状态Y积极的公关状态：是有意识的、自觉的、经过组织或成员的积极活. 动而创造的良好的公关状态。（2） 公关活动“一个组织或者是肩负着组织任务的群体中的成员，为了实现预定的目标，有计划地、有组织地、运用传播手段，通过信息交流，情感输送、改变态度、引发行为等有效活动，去改善公关状态，以便创造最佳的发展环境，保证预定目标的实现。是一种主观性的活动。（日常公关活动：指组织成员在平时生活和工作中常常遇到的各种关系并为协调这些关系而立即着手做出的那此简易的活动。此类活动易开展，易奏效，如笑脸服务，礼貌待客，社交事务等。专门性公关活动：指公关部门及其从业人员为达到一个组织的目的，有计划地凭借一些技术措施或方法手段开展那些专门性的活动。此类活动，比较复杂，人员须训练有素，工作须持久努力，才能奏效。如广告设计，新闻传播等，并取决其策划程度。3、公关三要素：组织、公众和传播三要素互相依赖，共存一体，是支撑公关概念的基本点。（1）组织：指按照一定宗旨和系统建立起来的集体，这是公关的主体。所谓主体：指公关的一切活动是由它来运用和操作的，是有具体类别的，如工业组织、商业组织、服务组织、军事组织、乃至社会团体、政府机构等。（2）公众：指与组织有着特定联系和利益的群体、个人或组织。比如，政府、顾客、竞争团体等。这是公关的对象。具有“群体性”，共同性，可变性，相关性的特征。（3）传播：将一定的信息通过传播媒介（大众、人际、新闻、实物等）输送给社会公众，以达到公关所期望的行为产生之目的，这是公关的手段。传播工作可分为：信息交流、情感传送、影响公众态度、引发公众行为等四步。公关的手段多种多样，包括媒介，形式和方法，恰当地把它们组合运用，以形成公共关系工作的内容变化无穷、形式丰富多彩。4、公关的特征：（1）注重形象：指组织机构的形象，即一定的组织机构在公众的印象中从内在到外表的整体特征，是具体的，如产品形象，员工形象、环境形象、服务形象、理想形象。信誉：指公众对一个组织机构的总认识和总评价，即组织的信用

和名誉。（2） 注重诚实原则：公关工作的成效，完全在于取信于人。“童叟无欺”。诚实无欺，才能显示组织的优良品格，保持永久信誉。组织信誉的树立，是直接取决于它提供信息的真伪。“象牙之塔”——“玻璃之屋”（3） 注重互惠纽带：兼顾双方利益、注重平等相待（4） 注重持久方针：持久努力，坚持不懈，反复强化公众意识以保持自身的美好信誉和形象。（5） 注重科学方法：公关的科学方法就是双向沟通的方法。一方面，组织向外部传递信息,目的使公众认识了解自身；另一方面，从外部返回来的信息，反馈信息，目的是吸取舆情民意来调整改善自身组织的内部和外部，因双向沟通而结为一体，形成“耗散结构式”的大系统，发生“科学地说服”效应厂①信息传播的“封闭结构式”即不捕捉外部信息，也不向外有两种倾向须纠正部发送信息，或仅仅是接收外部信息。有两种倾向须纠正部发送信息，或仅仅是接收外部信息。L②信息传播的“单向宣传式”即只向外部扩散信息，而很或无意去搜集外部信息为了科学地实施组织与公众之间的双向沟通，必须采取布点访问法、座谈讨论法、社会调查法、抽样分析法、问卷测验法等，以便进行定量分析与定性分析。搜集信息，要重视准确性，系统性；传播信息，要重视真实性，适用适性；反馈信息，要重视全面性，可行性。6）注重网状结构：网络是指组织机构之间沟通渠道石客观格局，它的组法是组织以组织支点，编织出上下左右，四面八方的主体交交叉式的网状结构。①长时期的公关网，指相对稳定的协调与联合②短时公关网，指收宽时间内的合作与交流，展销会，职宣会，庆典功能：捕捉信息不渠道，办求交速度，高密度的传递和反馈信息；树立形象的窗口，强化企业的信誉，不停地提高知名度；充满活力的绎络，企业关系网稍有信息刺激，就有灵敏反应要善于开发和利用各种形式，一般有三种方式：密集式的销售网：开辟众多市场销售点，新产品，促销有活动等整体式的协作网：生产协作、销协作，科技协作，原料供应协作多样化的经营网：产品经营，信息渠道，技术更新（二）研究对象1、从公关学的边缘交叉看，研究本学科新涉及的基础理论（心理学、市场学、舆论学新闻学交际等等）综合性交叉基础理论广博与相关学科的关系见P学科的关系见P12管理学广告学行为学2、从公关学的本质性看，研究本学科的核心理论。研究公关学的核心理论，就是研究树立形象，沟通信息，协调关系，谋求发展的规律及其策划艺术，又可以派生许多研究课题，公关的构成在素，基本特征从业原则，一般分类，部门职能和工作程序等。3、从公共关系学的发生与形成过程看，研究本学科的发展的历史.。4、从公关的实践活动来看，研究本学科的实务技能与应用方法1）应用于现实改革1）应用于现实改革②研究公关与经济体制改革＜③研究公关与经济政治体制改革2）应用于组织目标：（3）应用于技术措施：（三）研究方法：1、社会测量法：是研究看对社会主体关系进行分析的方法，具体说就是测量某一组织内部现状与外部现状以及它们之间沟通的有效方法。具体做法：制定测量标准（量和质）一绘制测量表格发送一表格回收一分类一综合分析（定量和是析）2、目标观察法：是研究者对一定的目标进行描绘并予以观定方法。具体说，用自己的悉官追踪研究对象，掌握第一手资料，经过科学统计和系统分析，探索组织与组织，组织与予人的交际状态和发展规律种类：r①系统观察法，把研究目标视为整体，有系统地观察它的行为要素活动程序以及工作规律。这是主体式的观察；j②断面观察法，从总体目标中截取一个断面进行细致观察，并以对这一部分根据，资料和结果的分析，来推论整个目标情况，.③应变观察法，对突发性及典型意义的个别对象进行观察3、专题答卷法是以一定的范围或专项内容为要求制作成问卷，请被调查者按题回答的方法，具体说，就是将要调查的专题指标分为若干类别，排列，请被调查人按题口头回答或书面填写答案，再由研究者统计分析、整理综合。

特点：专题性质：工丄*「①无定格答卷：自由作答种类：-②有定格答卷：按项目作答4、抽样分析法：是从研究的总体中选部分对象为样本进行分析研究的方法这种方汉的科学概括是概率论。「①随机抽样：简单抽样，系统抽样，分层抽样，多段种类：•②非随机抽样5、学术讨论法：是指研究者对有学术性的，系统的，专门的理论和观点进行讨论的方法该方法是研究层次较高的一种方法。三)基本思想与基本原则：1、基本思想1、基本思想注重双向信息沟通尊重公众利益和要求J(4)注重社会整体效益严(1)以事实为基础2、基本原则：r以公众研究为依据以科学理论为指导j(4)以公众利益为出发点(5)以全员PR为保证1(6)以上层领导支持为动力二、公共关系的历史沿革公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象有其久远的历史。作为一门专业化的社会职业，形成一门较为系统和完整的学科体系，只是近百年的时间。1、公共关系产生的一般社会历史条件。公共关系的萌芽和产生，有赖于社会生产力的进步及社会的政治，经济和各种社会关系与思想文化等社会条件不断形成和发展。2、人类早期的“公共关系”西方一些公共关体系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。表现：（1）在政治生活中，当时的一些比较开明帝王，统治者、政治活动家，已经懂得如何运用诱导，劝说，宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，尽可能地在民众当中树立自己良好的形象，以便稳固和延缓自己的统治，或者达到自己特定的政治目的。Eg:古罗马，儒略•屺撒《高卢战记》“第一流公共关系著作”Inehaia:诸葛亮七摛孟获七次生效孟获——收服（2） 在现实生活中，尤其是在商业活动中，人们也都自觉不自觉地适用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的声誉和形象（良好），以便招徕顾客或者实现自己的经济目标。“百年老店”、“如假包换”、“童叟无欺”，PR基本原则在古代商业中的运用，“和气生财”古代经商准则。（3） 在人们日常交往中，自觉的公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。Eg：孔子在《论语》中所说：“有朋自远方来，不亦乐乎！”孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通，协调活丿 动带有明星的自发性和盲印性。特点：■ (2)带有强烈的政治色彩和伦理色彩3、现代公共关系的产生与发展源于美国的独立战争最有代表性的报刊代理人，因制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名于世巴纳姆时期“丑闻”1897年,美国后铁路协会编的《铁路文献年鉴》第一次正式使用了“PR”1882年，美国律师，文官制度倡导者多尔曼•伊顿车耶鲁大学法学院的演讲，题为《公共关系与法律职业的责任》首次使用“PR”概念。艾维•李时期——“公共关系之父”1930年，美国著名记者艾维李在美国开办了一家正式PR事务所，标志着现代PR的诞生。公共关系的问世“说真话”“扒粪运动J掀起了揭丑运动的高潮伯内斯时期艾维•李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术、无科学。”真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的是：美国著名的公共关系顾问爱德华•伯内斯。1923年，他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》成为现代公共关系学的第一部经典性著作，在纽约大学首次讲授公共关系课程。1925年写了教科书《公共关系学》1928年写了《舆论》 〉较为。伯内斯公关思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。1924年，美国《芝加哥论坛报》发表社论强调指出的标志着：①公关科学化；②现代公关理论和实践系统化（4）现代时期：1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦正式成立，第一批会员包括欧、美、亚、非，标志着公共关系已作为一门世界性行业而独立存在P36以卡特别普《公关咨询》、《当代公关导论》《有交见关》森特，杰夫金斯《广告学》《社会学•广告学的关系词典》为代表的一大批公关专家和大师，博雅公司和伟达公司等国际忧公关巨型企业。4、现代公共关系产生及发展的基本条件：（1）社会组织的高度分化以及比基础上形成的相互协调，融通和整合的发展趋势是公共关系赖以产生和发展的社会基石。社会经济条件：在现代社会中，交换关系的畅通与稳定，对于一个社会组织来说，具有生死攸关的作用。随着W经济的发展，特别是当主义由自由竞争过流到垄断时期，在W流通和交换中出现了由卖方市场向买方市场的重大交转变。W经济的高度发展，质W的供给大的丰富起来，消费者的消费水平也在不断提高，消费也开始从满足基本需要为主转向以满足选择性需要为主。W经济的发展又合促度工的深化，各种生产部门，服务部门和和理部门的的专业化程段越来越高。PR产生和发展有赖于W经济发展，,经济的进一步发展也同样需要不断发展着的现代公关的其作保障。（3）社会政治条件：圭寸建制一资本主义制度 独裁一►民主（4）物质技术条件传播和通讯技术的进步T物质技术保障（5）社会文化心理因素：人们的经营管理思想和观念的这种深刻转变，为现代公关的产生和发展奠定了思想基础。5、 现代公关发展的基本趋势：（1） 职业化程度日益提高（2） 国际趋势日益增强（3） 技术日益现代化（4） 社会功能多元化（5） 理论的科学化和系统化（6） 民族化和公关意识的普及化（7） 规模日益扩大。6、 保障公共关系进一步发展的社会条件：（1）世界范围内的新技术革命对公共关系的进一步发展产生的巨大促进作用。

（2）广泛的交流复杂的交往 公关在广度和深度上进一步发展创造条件（3）新技术革命（公关在中国见书P46~52）三、公共关系的功能：多元化的，多层次的（一）功能广监测功能PR功能的含义：V凝聚功能（内求团结，外求发）|调节功能（复旦居延安P80〜103＜应变功能是指PR对个社会组织及对个人、整个社会所发挥的积极独特的作用或影响。2、构成要素：fl、公共关系功能的主体2、构成要素：fl、公共关系功能的主体2、公共关系功能的对象：指对谁的作用和影响广1公众需求信息2公众对产品形象评价1监测组织环境丿3对组织形象的评价4有关公众信息2参与组织决策I5其他社会信息3扩大组织知名度、美誉度4沟通、协调关系〜5促使组织成员增强公关意识3、作用的结果。』1获取决策信息2确定决策目标3拟定决策方案4实施决策方案3、分类:（1）直接功能:一对社会组织的作用，即帮助组织实现目标；\对功能对象直接发生作用特征：1、公共关系直接功能：对象是公共活动的直接指向或作用的对象，其间不经任何中介。2、公共的主体与功能对象一致，即开展公关活动的主体与最终从这个活动中受益的对象一致。3、是社会组织中公关部门有意识设计的功能，并为全体公关人员所理解，所自觉追求的功能。4、是公关的主要功能，它决定和影响其他功能。（2）间接功能:―对个人，对社会的作用。对功能对象发生间接作用特征：1、其对象不是公关直接指向或作用的对象，通过中介产生影响。2、 公关主体与功能对象不一致。3、 未经公关部门有意设计的功能，常被忽视4、不是公关的主要功能，取决公关的直接功能。（1）促使人个观念更新（1）促使人个观念更新■2、 尊重他人的观念3、 交往沟通观念4、 合作观念A、公关对个人的作用1、创造能力的提咼（2）有助于个」2、交际能力的提高人能力提咼 3、自我调节能力的提高、4、应变能力的提高B、公关对社会的作用:沟通社会信息{1、社会互动环境的优化Y协调社会行为-净化社会风气2、社会心理环境的优化3、社会经济环境的优化4、社会政治环境的优化〈二〉职能广1、公众对于领导机构的评价〈二〉职能2、公众对于组织管理水平的评价 1818j3、公众对于组织内部一般工作人员的评价'1、组织形象信息1、 采集信息的职能：2、组织产品形象信息3、组织运行状态及其I发展趋势信息2、 咨询建议的职能：（1） 公众的一般情况咨询。（eg:归属感等）（2） 公众的专门性情况咨询建议。（专题活动（3）公众心理变化和趋势咨询。3、参与决策的职能：4、协调沟通的职能——„是公关最根本的职责。1） 组织内部的协调沟通1） 组织内部的协调沟通2） 组织与外部的协调沟通1、 当双方关系对于和谐状态时：强化公众观念2、 当双方关系处于不和谐状态时：解自身3、 当双方关系处于不明状态时：以诚相待5、渗透组织日常事务的职能：（利用以马斯格需求层次论满足公众各类需要）（1）规范化（2）礼貌化（3）遵守谅解原则（4）策划专题活动的职能。主体或部门的对象的・功能性四、公共关系的类型一〉主体或部门公共关系r1、是把树立形象的任务渗透到企业管理中;1、企业公共关系V2、广结人缘、3、开拓市场1、确立优质服务，顾客至上的原则2、商业服务业公共关系：屮2、抓住有利电动机开展宣传攻势3、捕捉市场信息，领先占领市场3、政府公共关系（3、政府公共关系（1）首要目标：“公众利益第一”（1、倾听公众呼声，认真听取其意见2、 为公众办实事，谋实利3、 发挥新闻媒介的作用I4、开辟政民之间的多种联系渠道（2（2）有效地收集处理、贮存传播信息（第二目标）（3）把政府工作人员有关情况公开化（第三任务）4、事业团体公共关系：1、 主动地、有计划地收集信息。2、 及时公开地传播信息。r1、定期公布政府工作人员业绩（政绩）2、 除法律规定的隐私外，；加大“透明度”3、 尽可能向社会公众介绍担任要I职政府人员的背景情况。1） 确定一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。2） 在社会舆论形成中，保持和发挥自身的独特优势和作用3）积极参与和组织各种社会活动。二〉以对象构成的关系：1、员工关系：“六感”：信任感，方向感，成就感，舒适感安全感，实惠感。归属感r1、培养人员对本组织的认同PR基本任务为J感，归属感,2、创造和谐融洽的人事环境

f1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。Howtodo2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道Howtodo<3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。4、组织各种联谊，福利活动，诸如文艺演出，体育比赛,'舞会，旅游，参观等，以联络感情，调节精神。2、消费者关系：Howtodo：（1）根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境2）以消费者为桥梁与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所芷的消费潜力。3）为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全，陈述，知晓四个方面。4）想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应当需要的新产品或服务。3、政府关系；債关的对象，政府作为“公众”

基本特点与原则：（1）自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。（2）及时全面，准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策，法令内容注意按照其内容变化相应的调整组织的决策方向及实施计划。（3）主动给政府部门提供信息。4、媒介关系：—dia:—般指社会上的新闻机构或工具，主要包括：报纸、电视、广播、通讯社等。〔1、组织的公关人员是否熟悉，了解新闻传关系的成功与否取决于Y播活动的特点，规律以及新闻媒介机构的工作方式。I2、能否正确对待新闻媒介于本组织信息的传播。5、社区关系:具有社会功能的一定地理区域，如乡区，集镇，街道等，是人们共同生活的生存空间。在一个社区内，组织一般是最具人力，物力，财力的社会成员。r1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。具体工作包括6、股东关系：2具体工作包括6、股东关系：3、 尽可能将组织内部非生产性，公开性的文化，福利设施向社会开放，使新社区公众都能分享4、 积极承担社区内的公共事务或公益活动。组织与投资者的关系。:1、尊重股东的主人翁意识。如何处理J2、吸引和激励股东参与组织经营活动。I3、保证股东应有的经济权益。7、竞争对手关系：应遵循的原则：（1） 应切实把握正确的竞争目的。（2） 竞争的手段应光明正大。（3） 竞争不忘协作交流。8、国际公共关系：特殊措施：（1）应树组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用（2）组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。Eg:“白象”一东南亚所喜英不喜，whiteelephant“笨重无用之物”（1）组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范，又要保持自己的个性，不卑不亢，平等处事。（2）为了保持或沟通与外国公众的关系，从长远利益考虑，组织应投入比其他对象的更多的用于联谊及宣传的经费。〈三〉、功能性的公共关系：（活动方式与活动种类）（卩68-7高校袁维图）；除7、8为被动型的，其余8种为主动型。1、宣传型公共关系：利用各种宣传途径，方式身外宣传自己，提高组织知名度，形成有利的社会舆论。其特点：利用媒介进行自我宣传，主导性，时效性强。表现在：（1）运用公关广告形式，树立形象，争取好感。（2）策划专题活动，“制造新闻”，吸引新闻报道。（3）利用举办各种纪念会，庆祝典礼，或利用名人，明星等特殊人物的声望，达到提高组织知名度的效果。2、交际型公共关系人借助其他媒介，而只在人际交往中开展公关活动，直接接触，建立感情，达到建立良好关系的目的。这是一种有效的公关方式，它使沟通进入情感阶段，具有直接性，灵活性和较多的感情色彩。注意：（1）完善自我形象，注意礼节，语言。（2）经常保持联系，注意平时的“事情投资”。（3）团体交际形式。Eg:招待会，工作餐，宴会，茶会，舞会，慰问等。3、服务型公共关系：是一种以提供各种优良服务为主要手段的公关活动模式，以自己的优质服务赢得社会公众的好感。是人际之间的直接传形式。传播符号多种，人表足，反馈灵敏，调整迅速。做法：（1）完善服务措施，加强售后服务。“IMB意味着最佳服务。2）把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合，可方便顾客，使顾客一举数得。Eg:广州南方大厦邀电视台“万紫千红”节目组主持，演出4、社会型公共关系：是组织利用举办各种社会性，公益性，赞助性活动开展公关的模式，是以各种有组织的社会活动为主要手段的公关活动方式。是有公益性，文化性的特征，影响面广。它不拘于眼前利益，重点在于树立组织形象，追求长远利益。（1）善于运用各种时机灵活策划各种公关活动，以期引起新闻界和公众的兴趣与重视，通过大众传播达到扬名在外的目的。（2）坚持利他原则，特别是尊重公众利益，重视社会整体效益。5、征询型公共关系：是以提供信息服务为主的公共关系模式。它通过新闻监测，民意测验。社会调查等方式了解掌握信息和社会动态，为组织决策提供参考。特点：长期性，复杂性，艰巨性。方法：（1）设立信息渠道，广泛收集信息。Eg:假如我是……广州市“市长专邮”一年6000多封信。（2）开展各种咨询业务，设立监督电话，处理举报和投诉等。6、建设型公共关系：是指组织为开创新局面而在公共关系上的努力，使公众对该组织和产品、服务有一种新的兴趣，以直接推动组织事业的发展。特点：开拓、创新。操作方法：新闻报道，开业广告典礼，产品展销，免费试用，招待参观，开业折价酬宾，赠送宣传品等。7、防御型公关：适用于组织出现潜在危机（或不协调时），为防止自身公关失调而采取的一种公共关系模式。特点：采取以防御和引导相结合，以防为主的策略，及时发现及时纠正，促使转化。主要方法：采用调查，预测手段，了解潜在危机，提出改进方案。8、矫正型公关：是用来纠正因主客观原因给组织带来的不良影响（风险严重失调），恢复组织被损坏的良好形象和信誉的公关方式。特点：及时发现，及时采取应付措施，妥善处理，以挽回损失，重树誉和形象。组织声誉和形象造损害的情况L（1） 由于外界的某种误解，甚至人为的破坏。（2） 由于组织内部不完善或过失所至。9、维系型公共关系：是通过各种传播媒介，比较平淡地持续传递信息，使组织在长期中对公众起潜移默化的作用特点：通过优惠服务和感情联络来维持现状，不求大的突进，但不中断。

方法：让长期顾客享有低价优惠，节假日向主顾赠送小礼品，邀请他们参加活动以加强感情联络。10、进攻型公共关系：是在组织与外部环境发生某种冲突时，以攻为守，改变环境，创造新局面。特点：内容形式新颖，能大大吸引公众的注意和兴趣，有利于迅速提高组织的知名度和美誉度。「形象调查制订计划反映.PRwork二计划性，五、公共关系的四步工作法：< 连续性，阶段性组织实施.检测效果〈一〉形象调查组织机构的二形象，其如何，以公关客体——公众的评价为标准。1、织形的涵义：公关工作具塑造形象的艺术。是一个组织的实际表现在公众舆论中的投影，或者说是公众对一个组织的评价和看法的总和。「1、员工形象：良言一句三冬暖,1、 组织形象的特征：企业形象」 论伤人六月寒2、 产品形象3、 环境形象良好的形象以自身良好的行为为基础（1） 客观性PR=P（自己行动）+R（良好的形象以自身良好的行为为基础（2） 全面性（整体性）2、 组织形象的种类:(1)理想形象：综合判断组织能够达到的最佳状态。自我评价形象：与(1)相对照，其差距就是组织全体成员应该努力的方向。公众评价形象：社会公众对本组织的印象和评价，和(1)(2)的差距可作为公关计划制订的可靠依据。1、形象良好4、形象的调查和评价——►三种结果＜2、形象不佳3、形象不明(1)PR调查方式书面资料调查对公众(消费者、职工、新闻界、社会公众)调查一获第一手资料。例如：民意测验法。(2)民意测验法，步骤如下：1、 确定调查目的，明确意测验的具体目标。2、 确定调查的人口总体。3、 设计和拟定问卷。4、 确定调查的方式方法。5、 对公众抽样。6、 对调查结果整理、研究。7、 撰写调查报告。二〉制订计划：1、原则：（1）组织利益。公众利益和社会整体效益的统一。（2）总体形象和特殊形象的统一；例如：另设的老人头专柜（3）知名度和美誉度的统一。（4）公关工作计划应与组织的整体发展规划及社会环境相适应。（5）注意公关计划的可行性和平衡性。（6）公关计划要强调时间性，富于创造性。1、不同情况不同要求；（在时间上并不一致）（1）及时（2）适时（3）持续（4）新意〈三〉组织实施：在实施过程中，需要用到各种公关技术和方法，尤其是宣传与沟通的技巧。在组织发展的不同时期，公关工作计划的神州策略不同。1、 初创时期：树立良好的第一印象，塑造“组织一体化”的统一总体形象。2、 遇到风险时期：公关人员要与组织领导密切配合，采取灵活有效的宣传，沟通方式影响公众，拯救组织，使其转危为安。3、 处于顺利发展时期：就保持和巩固，再接再厉，进一步扩大，“不进则退”4、 遇受损害时：方法多种多样，针对没情况而定，求谅解、支持——矫正型PR〈四〉检测效果：1、自我评价。'专家咨询法、同行评议法2、 专家评价。方法彳征询调查表、召开座谈会正规、非正式3、 公众评价。〈五〉其它方式方法：1、计划先行法:―强调计划的周密性。公关工作程序经过以下几个阶段：（1）现状分析（2） 目标确立：良次之分，技术上的先进性、经济上的可行性。（3） 公众选择（4） 费用预算：有助于计划的科学性，体现公关人员的勤俭作风和负责态度。（5） 效果（该方法的突出特征）试评：对“目标确立”再次审核。2、综合技巧法：（类似于前述的十种方式交叉综合运用）讲究的是公关活动的灵活性和针对性。六、公共关系机构与从业人员〈一〉公共关系机构：1、设置的必然性：（1）PRwork（立足点是整个组织）在组织活动中新处的特殊地位。「对内：代表最高决策层协调内部关系；Y.对外：代表整个组织向社会公众发布信（2）从系统（整体大部分之和）论的角度看，设置公关机构有利于发挥整体功能（3）公共关系工作的丰富内容和一致目标：这是商团PR机构必要性和可能性的客观依据。2、设置的原则：1）经济性原则：‘1、PR机构的人员配备精干：10亿一►65人0.5以下~►4人2、PR机构内部的管理跨新和层次要恰当、3、要有一定弹性。2）协调性原则：'1、PR机构与内部其他部门相互协调;Y2、PR机构内部也要相互协调；、3、PR机构要与外部环境相互协调3）有效性原则：，1、赋予一定的权力，保证其权威性；Y2、保证PR机构的正规性，（人员，工作内容）|3、有针对性设置PR机构，不可对外死搬硬套。3、地位和作用：厂1、PR机构是组织的重要管理部门Y2、PR机构处于组织的中框地位3、PR负责人在组织中的地位1）地位「 1、参谋作用（2）作用y2、社会交际部二的作用I3、宣传部的作用4、位置：可是二级，也可是三级，常见的有：（1） 直接隶属于企业的最高领导（2） 与其他职能机构平行设置1、 销售部(3)隶属于某个职能部门＜2(3)隶属于某个职能部门＜3、 广告宣传部4、 外交接待部］5、 办公室（4）属于最高领导人直接领导的三级机构。一一中小型组织适用。5、规模和分工：5、规模和分工：a） 按PR机构的规模分:：b） 按PR机构的工作方式:1、 小型：公关经理一组2、 中型：公关经理一科一组3、 大型：公关经理一部一科一组按公众关系来设计（媒体关系组、员工组等）按公关手段来设计（新闻报道组、宣传资料组、公众接待等）按PR的活动过程来设计（调查组、规划组、传播组、检测组）混合组6、PR机构人员构成和内部分工:人员配备内部分工1人员配备内部分工1、 规范设计人员2、 行动人员| 1、对内关系组Y2、对外关系组<3、专业技术组7、PR公司(1)种类 1、公关专业公司II2、PR顾问CPR(某种意义是一种信息C)「】、行政部门」2、规划实际部门公司机构设置 |3、专业技术部门I4、外部和地区部门优势和局限:具有人员、信息、财物、经验等方面的优势；具有对趋势判断比较准确的优势具有分析问题比较客观的优势；在为客户服务的及时性，对客户历史、现状、问题了解的不深入性。〈二〉PR人员(从业人员)：1、对PR人员的要求：广1、基础知识(1)知识V2、专业知识< 3、辅助知识2）能力1、 书面表达能力、口头表达能力2、 倾听理解能力（征询型、矫正型）V3、社交活动能力YA、 热情自信B、 树立良好形象C、 关心尊重他人D、 注意人际交往的技巧、方4、 协调能力5、 应变能力6、 组织能力7、 创造能力8、 审美能力9、 操作能力10、 观察、思维能力2、PR人员的形象：广义上来理解，是指所有从事或涉及公共关系工作的一切人员（1）专业性PR人员y1、 专业机构的PR人员；2、 专业职能部门的PR人员3、 专业研究机构的PR人员独立工作的专职PR人员4、2）非专业性PR人员：公共的主体工作是由专业性J公共经理J公关助理、公关秘书人员完成的是指 1公关顾问公关先生和小姐3、PR人员的风度、仪表：饱满的精神状态；诚恳的待人态度；洒脱的仪表礼节；适当的表情动作；文雅得当的言词谈吐。4、PR人员的职业道德忠诚与公证；言必行、行必果；廉洁奉公，不谋私利；实事求是，维护组织利益；知法、守法、用法。5、PR人员的教育与培训(1)教育与培训的原则科学理论知识与思想品德教育相结合；理论密切联系实际因材施教，因人施教较深的专业知识和较广的综合知识相结合1、 能才式教育与培训的方向：Y2、 专才式教育与培训的途径："大专院校的正规教育A、学历教育②成人教育＜B、专业证书教育C、岗位证书教育自学成才教育与培训的方法：讲授法②谈语法③练习法④讨论法案例法⑥模拟实践法七、公共关系基本技能活动：〈一〉新闻新闻宣传是公共关系的基本工作之一。做好这项工作的重点是要求公关人员向新闻媒介提供具有新闻价值，符合新闻宣传规律的新闻稿。1、 新闻宣传的特点：客观性“授予地位”成本低2、 新闻价值：取决于新闻价值因素r1、及时发现和报道客观世界的变化.(1)时效性(及时性)含义］2、在业务工作中要迅速、及时。2)新鲜性：具有新鲜意义的事实。

(3)新闻与读者关系新闻的浓度新闻的产生与社会意义新闻事实变动程度重要性(指导性、影响性、厂

(3)新闻与读者关系新闻的浓度新闻的产生与社会意义新闻事实变动程度为公众所关注，涉及：＜显著性(特殊性)：体现在人物、地点、事件、事物、程度、数量等。接近性；新闻内容与读者、听众、观众的距离。趣味性：新闻事实本身所具有的极富情趣、引人乐读的意味3、 新闻素材：新闻：“新”、“奇”按新闻学原理，新闻素材具备的物性：普遍性：能引起人们的普遍注意。社会性：国家大事或其他连续发生的具有时代特征的事件。影响性：对群众和社会关系重大，影响深远。国际性：具有世界影响的生大事件。著名性：知名人士的言行，可构成重大新闻。纪录性：新奇性：初次发生的，划时期的，异常的事件。空发性：出乎人们意料之外的事件。危险性：关系到国家兴亡，人民安危的事件。地方性：某一地区的独特的题材。(2)对于企业而言:

新产或技术上的新成就接到大宗或不平常的订单要产什、销售额、利润等方面的重要突破高级管理人员的任免及升迁员工获得荣誉企业到员工福利的关心社会公益活动的参与和赞助4、新闻写作：（1）新闻体裁：九类二十四目*消息、*通讯、*访问记，新闻公报、文件公布、报刊评述、新闻解、新闻、资料、*边缘性新闻文体。①消息IY、②主①消息IY、②主要用于报纸'f通讯：表现手法短消息：五百字以下有标题、有电头、有导语、有来源、长消息：五百字以上 有背景、事实叙述完整清楚综合消息新闻展望人物通讯事件通讯工作通讯概貌通讯微型通讯报告通讯描写抒情议论

③访问记： 「散文式主要米写人物，形式有［答记者问r注释性新闻述评新闻④边缘性新闻文体Y③访问记： 「散文式主要米写人物，形式有［答记者问r注释性新闻述评新闻④边缘性新闻文体Y工作研究读者来信记者述评米访札记调查报告直叙型（特写描写说明解类 释型 引语I设问悬念议论,比喻普遍采用“倒金塔”式，V构成非“倒金字塔”式结构形式较多：三例（10多种）1、 新闻类，占70%-80%,eg:USA、南北战争“倒金塔”式，V构成非“倒金字塔”式结构形式较多：三例（10多种）2、 导语：是一篇新闻稿的灵魂，包涵了最重要的信息，它用极其简要的语言概括新闻的主要内容，揭示新闻主题，唤起受众的注意，引读全文。要求：醒目，凝练，生动，开门见山，空出最新鲜，最重要的事实。1、 时间顺序：按发展历程组织材料以时间为先后顺序。2、 总结式：归纳概括，侧重于经验的总结（4）新闻稿要素：“五W+1H”whanwhatwhowhonewhyHow5）企业新闻稿的要点：主题机构地点优点应用细节消费来源5、闻稿的发展：（1） 制作标题：通常配合使用

标题6种：主题引题副题公题提要题大标题新闻中重要事实的核心部分说明主题或加强主「新闻中重要事实的核心部分说明主题或加强主「1、弓I：XXX一般以十字左右为题的气氛，和力量协＜一般以十字左右为作主共同完成标题任务[2、副：XXX引题作用：交代背景，烘托气氛，提示主题，提出问题，说明原因，长句短语，为虚题。副题的作用：补充交代次要事实和补充主题的不足。（2） 配发资料：（图片、表格等）（3） 选择媒介广告：广告：1、消费者类型，消费者心理：1、 自尊心理2、 求实心理1、 自尊心理2、 求实心理3、 求新心理心理:丿4、求美心理]5、求廉心理6、 求荣心理7、 求速心理8、 求名心理类型：1、按价值分类〈'理论型实际型（经济型）审美型社会型政治型I字数型确定型半确型不确定型2、购买目标3、购买态度习惯型慎重型冲动型情志型疑虑型随意型43、购买态度习惯型慎重型冲动型情志型疑虑型随意型4、性别年龄女性男性Zgrr冃年老年儿童2、广告对消费者决策的影响注意——刺激性较强、位置适当、对比鲜明、目标突出，变化丰富——兴趣——情绪或情感——欲望——确信——需求——动机——购买行为——结果——满意、不满意、无志党3、确定广告战略：指导广告活动的指南，是一种长期对策。（1）一般内容：［1］对市场情况作出分析和评价。［2］根据市场销售战略，确定企业的总体广告目标，并将其定量化。［3］确定为实现广告目标而进行活动时新采用的政策的策略。［4］明确完成既定目标和利益的行动顺序和实施步骤。［5］对竞争对手的产品、技术、财力、优势、特点、广告战略等方面进行评价，以确定对竞争对手的政策和策略。［6］确定广告区域和对市场的分割。［7］对本企业的产品、技术、财力、信息、服务等进行评价。［8］明确销售潜力。［9］明确广告投资［10］明确竞争中新处的地位。［11］对广告的经济效益和社会效益进行评价。［12］确定这套战略的有效时间。（2）制定的步骤｛产品资料市场资料消费者群体资料环境资料竞争对手资料①收集和分析资料研究广告商标和企业招牌「消费者群体战略③完成战略的总体设计*广告创作战略I广告媒体战略4、运用广告的艺术技巧（1） 广告画面的艺术与技巧：五项原则：均衡、对比（“黑”、“白”、“大与小”）、相称、动作统一协调（2） 广告语言文字的艺术技巧：A语言文字的内容（①商品名称商品性能与特点商品为消费者带来的好处和利益说明商品的用途和使用方法售后提供的服务注明厂名、厂址、联系办法、购买地点B、广告语言的修辞：基本要求：准确、简洁、鲜明、生动。（3）广告创意：手法形象地塑出来。是指在广告活动中，将广告的意境，形象、风格、通过广告艺术手法形象地塑出来。I①广告给消费者一种愉快的感觉广告要显示有首创、革新、改进的精神广告要能列出的和服务的真正优美，能为消费者解决广告要有明确的职诺 42广告含义要有潜在的推销力量“优秀广告”的五个条件5、如何选运用广告媒体：农村：广播（1）按产品的销售范围］城市：电视、报纸（2）按产品种类：f消费资料：电视媒体。［生产资料：报纸杂志等印刷媒体（3）按不同产品的使用对象：上化妆品：妇女杂志、电视专题-化肥：广播（4）按消费者的规律：（5）按广告预算（6）按广告效果6、广告效果的测定：（1）广告本身效果的评估：对广告注意的测定：（抽样方法调查）随机、配额对广告设计的测定，询问法，直接、问接

测定方法「观察调查I面谈调查电话调查I书面调查（2）广告销售效果的