康贝西策划方案课件

2007-10-20安奈尔.康贝西婴儿健康米粉系列策划方案目录一、公司背景二、市场调研分析三、竞争品牌分析四、新产品规划五、新品上市合作计划一、公司背景

江西光宇生物医药科技有限公司坐落在物华天宝，人杰地灵的国家南昌经济技术开发区。采取先进工艺和中华民族传统工艺，严格按现代化企业模式运作。是一家开发研制集生产、销售为一体的高科技企业。

本公司与南昌大学食品系共同研发新产品并得到上海营养保健食品技术研发中心技术支持。现有粉剂、片剂、颗粒剂、胶囊剂四大系列产品。因天时地利人和的条件，成为一家新型高速发展成长的食品企业。

公司占地6000平方米。生产厂房1600平方米。生产车间按照国家食品GMP标准要求设计，达到十万级。设备先进优良，现有员工60多名，拥有一只高科技研发队伍，100级无菌化验室规范完善了食品检测中心。在2005年11月4日领取全国工业生产许可证，生产具有高科技含量，价格贴近百姓，便于携带，是现代人们不可缺少的营养食品。十几个产品已相继投放市场，深受广大消费者和经销商的厚爱和认可。

1、市场容量—5000亿容量潜力巨大儿童食品是一个热门行业，有人类就有儿童，并且社会越进步，此项花费越大。据相关单位统计，目前一些儿童支出已占家庭总支出的30％—40％，其中儿童食品占相当大的比例，特别与儿童健康相关的食品，更具有光明的前景。在中国，中国0－3岁的婴幼儿共计7000万人，其中城市0－3岁的婴幼儿数量为1090万人。2005年儿童食品市场基本上保持了20％—30％的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年50万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300亿元人民币左右。全国月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是1135元，每个小孩月平均消费额的50％都用于婴幼儿食品消费。按照目前新生儿的出生数量进行累积计算，0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿。以平均每个孩子花销5000元进行概算，0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元。统计显示，中国每年出生的城市新生儿为350万，一年消费总额大致为300亿元。这是一个巨大的消费市场。二、市场调研分析2、消费观念---高价高质，信赖专家第一，中国的父母在抚养子女方面的支出越来越高，大家都愿意把自己的钱放在小孩的身上。第二，母亲是婴儿产品的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；第三，消费者本能认为产品价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上化的钱越多，心越安。3、富硒食品的前景—物以硒为贵硒元素介绍----是人和动物生命所必需的微量元素，元素符号为Se，用罗马神话中月亮女神seleninm(希纽曼)命名。硒来源于石煤，石煤经燃烧和分化进入土壤和水，植物根系和叶片吸收后将无机硒转化为有机硒。硒缺资源----WHO公布的资料表明，全球有40多个国家，我国有72%的县(市)属于低硒和缺硒地区，有22个省份缺硒，黑龙江、内蒙古、甘肃、青海、四川等严重缺硒地区有克山病、大骨节病发生。健康硒潮流----近年来，食用富硒农产品的消费群体越来越大，尤其是在南方的一些大城市，已经形成了“补硒热”，富硒农产品的市场前景十分广阔。1、竞争品牌－亨氏1869年，25岁的H·J·亨氏第一个将他的调味酱装进透明玻璃瓶里出售，他的这一创举是为了让人们更直观地看到调味酱的纯正度这个匹兹堡的青年或许没有想到，他由此创建了一个今日年销售额逾94亿美元的食品王国。1896年，H·J·亨氏将60多种产品归为57类，从此，57这个神奇的数字成为亨氏的代名词并沿用至今。如今，亨氏集团的分公司和分支机构遍布全球110多个国家和地区拥有150多种全球数一数二的著名品牌，是全球营养食品工业无可争议的领导者之一。集团的主要产品包括调味品（番茄酱、调味品和各种调味酱）和正餐及快餐食品（冷冻食品、婴儿食品、小食开胃食品和汤、意大利面食）两大类。三、竞争品牌分析贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。

贝因美自主研发生产的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个品种，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列——“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装、童装、童床、童车等1000多种生活用品，产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色、环保、健康、安全、科学理念。

2、竞争品牌－贝因美竞争品牌分析

竞争品牌概念基本选择：蔬菜、水果、禽肉、双歧因子、DHA、维生素、AD高钙等概念。功能及作用：促进脑部发育、补钙促进成长、全面营养、提高免疫力由此，我们发现还没有一个品牌提出“补硒”的概念富硒婴幼儿营养食品——一个完全空白的市场热点中的亮点，篮海中的篮海！三、新产品规划品牌定位产品概念品系结构价格定位分销渠道促销推广新产品规划架构健康宝宝的硒活力康贝西品牌定位品牌个性：活力,自信,关爱产品个性：安全,营养,均衡,含硒元素富硒均衡米粉系列副品牌+品牌前期可考虑用副品牌的模式,副品牌注册后可渐渐以副品牌为主,替代原来品牌.康贝西的含义:康贝西的品牌定位中国宝宝的均衡营养大师均衡营养:含有发育成长需要的微量元素大师:为您提供均衡营养的宝宝成长方案康贝西,补充硒活力，营养更均衡目标人群定位根据之前的调研分析,结合品牌定位和产品特点,我们得出消费人群的定位:年龄在25—35的中高档消费的父母,追求更高的产品品质,价格敏感度低.结合目标人群特点我们推出全新的产品概念：均衡2+1健康硒活力均衡健康米粉产品概念在原来的两种营养素基础上,因采用了专利技术的富硒大米,营养再升级,补充硒元素,提高免疫力，营养更均衡,，吸收更全面广告语:产品基理和作用

食补最安全:食物是人体摄入硒的重要来源，但很多食物中的硒含量低，且不易吸收。含硒高的动物内脏胆固醇也非常高，不宜经常食用.中国微量元素科学研究会副理事长梁东东教授建议，“食补为主、药补为辅”可作为安全补硒的原则

原料是关键:南京富硒大米运用国家专利技术经省级权威机构检测有机硒含量稳定在100－200微克/公斤,符合国家硒强化营养食品规定的标准，是安全理想的补硒佳品

技术是保障:江西光宇生物科技运用现代的生产技术结合传统提纯工艺,采用南京专利富硒大米精制而成的均衡营养米粉,营养全面,易吸收,不上火.产品结构产品线规划----三大系列

均衡健康米粉:核心做量产品，产品特点是全面营养,富含多种维生素和矿物质,补充硒元素,提高宝宝免疫力.蛋黄DHA益智米粉(金装):形象高档产品蛋黄和脑黄金,补充补充硒元素,促进宝宝脑部发育,健脑益智,倍添活力胡罗卜番茄亮晶米粉(金装):形象高档产品，胡萝卜加番茄，补充补充硒元素，明眸亮眼，宝宝眼睛亮晶晶。价格定位定价策略全新的康贝西均衡营养系列采用比附定价策略，价格体系参照亨氏和雀巢，比领导品牌略低，比一般品牌要高，既保持了竞争力，又提升品牌形象。金装益智和亮晶系列可比领导品牌定价还要高，包装更精美，树立品牌形象。保证经销商利润和零售商的利益，利益驱动新品成功的保证。是产品的定价建议1、封闭渠道经营,独家丰厚利润采用地级市独家代理制，一个地级市一个客户，保证独家经营，利润保障。2、终端费用支持，快速展开分销产品渠道以终端为主，流通为辅，结合婴儿专卖店，公司按要货金额的一定比例给予终端费用支持。分销渠道三线组合的立体推广模式：1、电视广告启动—核心产品广告投放,建立康贝西的品牌形象.2、全系列网络广告宣传—全系列产品建立”康贝西“网站进行互动宣传,并可作为活动推广宣传的平台,让消费者更深入了解产品.3、