【滨海桂冠】营销推广的策略

【滨海桂冠】营销推广的策略滨海桂冠项目推广案第一部分：项目的战略意义这不是个很容易的项目大规划，大配套都还未形成的一个地段，按照任何地产推广手法，都难以卖的很好。第二部分：项目的价值是什么？滨海桂冠项目价值体系区位地块业态配套景观建筑户型旅游投资半岛蓝色经济区，国家战略支撑，北方国家海岸，商务休闲第一处18万平米滨海一线热土，69公里海岸线，20万亩私属海滩度假美宅、酒店、写字间、幼儿园、会所、商业等多种业态开发商实力开发，为您奉献物业自持商业、会所商业、幼儿园等配套芭提雅风情水花园，成熟的社区园林景观地中海式建筑，享受高端建筑品质灵活多功能的精致空间，引领全新生活方式海滨度假旅游胜地，风筝冲浪基地、马来西亚馆大量的待开发土地资源，发展空间广阔，潜力巨大品牌滨海现状第一层：滨海人口基数小，消化能力有限第二层：目前竞品量多，本地市场已接近饱和第三层：顺利完成项目销售，需要开拓潍坊乃至全国市场【市场分析】（Marketanalysis）问题1：地段是这个项目的第一价值吗？绝对是。大学城风筝冲浪基地马来西亚馆最近距离促成销售的第一价值问题2：地段是这个项目的第一推广价值吗？绝对不是。如开篇所讲，如果地段是这个项目的第一推广价值，那么这是个很容易的项目。要在滨海一鸣惊人，成为滨海名片，不是靠地段。在这个大规划、大配套不成熟的区域更加靠不了地段。我们所追求的“每件产品都是一种生活主张”，才是本项目的第一推广价值。因此，本项目的第一推广价值是“地中海式小面积产品”以及“由此带来的生活方式”。这才是滨海桂冠在滨海树立品牌形象的可持续性资源。注意：第一推广价值是基于地段价值的，而非剥离。问题3：我们的竞争对手只存在于滨海吗？还不是任何竞争首先是板块间的竞争，其次是板块内的竞争；因此，项目的竞争对手主要来自滨海。问题4：在滨海塑造“地中海式小面积产品”以及“由此带来新的生活方式”有可能吗？绝对有。目前滨海的所有项目皆不懂或皆未塑造出滨海生活的真意。

1、历史的滨海，是个玩味闲情的地方远离硝烟，依海而居，靠海而生；简单的以打渔、晒盐为生计，生活简单而闲适原来的交通闭塞之地，现如今俨然已是交通咽喉；历史上的“偏远地区”，现在是享受生活之人的钟情之所。2、今天的滨海，

是个快餐式旅游区+爆发户式富人区风筝冲浪基地的起起伏伏；马来西亚馆的似乎，滨海的情调、风雅、玩味、闲情和滨海的渤海一样消失殆尽；取而代之的是简单的观光和向滨海人炫耀的生活。3、没有一个社区懂得滨海生活的真意。别墅？不是滨海的灵魂，离闲情的海滨生活太远；“向未来”？不，滨海的风情，是要用闲适的心情细细品评，不要功利的心态；快餐式生活？那怎么会了解滨海的美？只为满足刚需的平质房？真是浪费了滨海这个美丽而充满美丽的地方。但是，这个可以有，只是不能做主角。流俗的注定是无法流传的。问题5：本项目能否代言滨海，发现滨海生活的真意？绝对能三大因素构成的产品价值链，决定项目的价值前所未有；项目的地段价值，荟萃滨海价值精华；项目的产品价值，融于滨海又高于滨海，产品规划理念带来的生活价值竟与滨海生活的真意一脉相承；品牌文化对产品生活价值带来的影响；项目第一价值：滨海之心，滨海之光，

地段无出其右潍坊至滨海的咽喉烟道，气质一脉相传；在繁华与宁静中随心所欲；地中海建筑，因稀缺而传世；代言滨海第二价值：规划前景前所未有，却与滨海文

化精髓一脉相承——

“一处自由玩味的空间”，产品无出其右。第三部分：如何传递项目价值？无出其右，在滨海，项目的底牌已足够好，那么，我们如何将项目产品上的优势转化

消费者认知中的优势？

我们的现房优势，怎样亮牌最有效率？问题1：谁是我们的目标消费者？本地客户主要以结婚、养老等需求为主，在滨海前期开发的项目中，这部分客户占到相当大的比例。随着供应量的增加，这部分客户已接近饱和在市场调研中，在后期开发的项目中，投资客户占到相当大的比例。其中不仅包括潍坊本地一部分眼光独到的客户，还包括青岛、济南甚至北京、上海、广州等外省市的投资客户。在市场调研中，工厂职工出现区域化分布。在不同的项目，工厂职工比例差别化明显。中低端项目工厂职工占比相对高筛选产品需求投资客：小户型，功能全，升值潜力大度假客：一房或两房，小而精，方便度假并坐享升值旅游客：性价比高的公寓，作为旅途暂住地【需求分析】（demandanalysis）白领人士：功能完善的公寓客户分析本地型客群类型本地型客群特征（character)以央子镇为主的本地人群能力（abilfy)属于中低收入群体动机（motivation)刚性需求参与者（participant)自己、配偶、父母需求（need)追求产品的功能性、低总价财智型客群类型财智型客群特征（character)来自全国各地的投资客户，有独到的投资眼光能力（abilfy)有自己的见解和主见，对投资具有一定的了解，并有一定的财富积累和沉淀动机（motivation)获取房地产投资收益参与者（participant)自己需求（need)要有好的前景，政府扶持力度要大蓝领型客群类型蓝领型客群特征（character)周边工厂的普通工人能力（abilfy)收入稳定且相对可观，负担房贷问题不大，平时工作时间相对长。动机（motivation)刚性需求，希望能够主宰滨海，免去上下班颠簸的辛劳。参与者（participant)自己、配偶需求（need)他们高性价比的住宅，享受便捷生活，优越配套。对住宅的品质、功能、实用性、及社区配套有较高的要求他们：事业正在攀登，生活尚未极致我要更随意舒适的生活，不是土豪的贵；“看起来好”很重要，“住起来好”更重要；重视邻居是谁，潜意识重视片区的边界与纯粹；我不是顶富，但过我想要的和最有眼光的生活，我了解艺术，我注重品味；“你是睿智的，会生活的，有品味的”比“你是有钱人”更令我开心；自我评价：我一定是走在大多数人前面的！问题2：分阶段推广如何执行？项目推广面临着企业品牌先期入市，如何配合？同质项目同时入市，如何联动？本案着重本项目的推广策略。1、销售次序

·便于价格控制，可实现较高溢价

·户型齐全，满足差异化客户需求

2、销售时机

销售时机选择的一般方法；

·避开竞争高峰，抢占市场先机

·迎合热点事件，借势发挥

（房展会、假期等）第三次推盘第二次推盘第一次推盘第四次推盘推售策略第二次推盘第三次推盘第三次推盘价格策略1：针对企业团购价，2400元/㎡，以低价位吸引客群；价格策略2：

拉开1层、5层的价位（2400元/㎡起价），提升性价比，快速走量；价格策略3：根据景观资源优劣，拉大景观轴户型和未临景观轴户型之间价差。价格策略推广策略线上低调，不做大推广

不做集中式开盘，避免销售受阻时市场不良信息影响整体项目；

根据蓄客量，对一期进行分批内部认购；

线下把握，重点突破

通过直邮、短信等渠道，直接传播项目信息（如样板房开放、推介会、内部认购及周末活动等），渗透项目卖点，维系客户持续关注度；

线下挖掘，充分挖具备一定购买力的客户升级认购；

保证足够长的蓄客时间，通过价格测试，寻找最合适的客户；

适度销控，加大客户紧近感，结合短期促销，促成销售；结合一期现房发售、二期公寓持续销售同步推售；认购前，只借助关键节点保持客户关注度，如：滨海前景展示、样板房开放、园林展示、户型图发布等；认购后，针对已成交业主和意向客户做专门的节假日维护活动，

推动老带新；活动策略5月6月7月8月9月10月11月12月元旦答谢，优惠促销春节祝福，、喜乐会。打响知名度，树立项目形象阶段任务：10套阶段任务：10套

阶段任务：10套植树节活动，为项目造势黄金周给力促销，充分利用节日烘托气氛冷餐会暨产品推介会。教师节特别活动阶段任务：10套同感恩节感恩之行圣诞之夜年底涨价回款【销售执行】(TheSalesImplement)1２３４５６７８９10111212345678910111241月2月3月4月1月第一批忠实客户的老带新活动中秋节浪漫之夜【销售节奏】Thesalestempo销售阶段2销售阶段3

销售阶段43月5月7月9月11月

循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。2013年销售节奏示意图销售阶段1开盘预售团购房，特价房老带新活动二期推广传播策略目标定向图我怎样我是谁核心概念强势市场核心生活方式导入稳定推进期我来了塑造品牌话语权品牌力量

阶段划分4月5月6月7月8月9月10月12月11月第一阶段：我来了企业品牌导入产品第二阶段：我是谁产品站位确立第三阶段优惠政策第四阶段：我怎样生活方式导入/卖点输出主题：展示滨海美好前景主题：度假私宅中的艺术品主题：地中海式建筑事件：会所开放主题：梦想中的地中海社区事件：黄金销售期的重大优惠一、观念战：文本首发——软文的等级战术推广主题：区别传统住宅，滨海度假私宅中的艺术品推广策略：先软文，后硬广。在建立等级上，观念输出胜过视觉输出！策略核心：以强有力的形象，建立滨海桂冠与传统住宅不同的市场站位。推广主题：滨海度假私宅中的艺术品战术设计：观念战形象战外展场战概念营销中心战传播途径：户外：路牌+现场围墙、包装+路旗报媒：报纸广告硬广+软文+杂志

物料：海报+户型手册二、形象战：区别传统形象的市场站位团购的主要目的一、利用大幅度折扣优惠，进行持续性团购推广，促使短时间内大量的成交二、利用在团购单位的定向推广，增加项目在客户中的认知度，行成持续性成交团购本质定向营销、变相降价分析本项目吸引团购客户的关注点地段优势产品优势交通便利价格优势项目规模…………大幅度的折扣优惠——是吸引团购客户上门的最直接方式团购开始前与开发商确定团购的折扣底线团购单位选择团购单位选择优势劣势企业范例效果评估开发商关系单位优势单位，员工购买能力强企业过大合作意向不是很强政府、银行、移动、联通★★★★

开发商合作单位合作意向强，便于团购信息传播客户群体购买意向不强投资公司、代理公司、广告公司★★★开发商内部员工便于团购信息传播针对客户群体较少开发商内部各个部门和分公司★★★

从积累客户中寻找团购单位企业范围广，容易找到企业团购联系人部分单位合作意向国企、私企、★★★★慕名上门拜访周边企业周边企业客户对项目的认可度较高部分企业合作意向不强，不便于团购信息传播项目周边的企业或片区大型企业★★企业团购效果排序：银行>政府>移动、联通>医院>电信>开发商内部>周边大型企业>周边小型企业山东国邦药业：位于滨海经济开发区东城星海大街77号。现有职工500人，外地多数，当地少数，倒班是8：00---16：00。有班车接送，班车在厂区门口，长白班是8：00---16：30。2012年12月31日公司组织元旦晚会。廖仕学王金辉杨俊德潍坊世华益华化工：位于滨海经济开发区新海大街128号。现有职工500人左右，还有300人左右的散工。外地多数，当地少数。倒班是8：00---20：00，长白是8：00---17：00。有班车接送，班车在厂区内部。张治李建华曹远霞山东新和成药业：位于滨海经济开发区渤海大街168号。现有职工1600---2000人左右。外地多数，当地少数。倒班是8：00---16：00，长白是8：00---16：30。有班车接送，班车在厂去门口，内部有职工宿舍食堂。董小芳邱金倬俞正航潍坊瑞驰汽车系统：位于滨海经济开发区先进制造工业园。现有职工300---500人左右。张金磊宋雪胡翠娟山东丽波日化股份：位于滨海经济开发区海旺路58号。现有职工400---500人左右。潍坊当地多数，来回班车接送，班车在厂区门口。白班是8：00---16：30。王利民王倩倩滨海桂冠周边企业团购前准备工作1团购时间选择星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日拜访团购客户团购客户认筹解筹、选房团购最佳时间为一周之内，超过一周客户犹豫情绪加重，障碍成交团购认筹方案团购前准备工作2认筹目的——1、利用认筹留住客户，提高客户对项目的关注度

2、集中解筹便于制造销售气氛，促进成交认筹方式——1、只有认筹的客户解筹当天才能享受团购优惠

2、交纳1000元/套的诚意金（到期不买可退还）

3、解筹时间为每周六为佳备注：认筹金建议收取1000元/套，认筹金过多将会导致团购客户认筹犹豫企业团购协议团购前准备工作3出发点——1、本项目团购是应企业领导要求才进行团购2、本项目团购为企业谋福利协议内容——1、对折扣和价格进行优惠前后对比，提起团购客户兴趣2、团购的操作模式（团购时间范围，认筹方式）3、项目的主要价值点简介4、项目地址和联系5、可以在协议后面加一些项目实景照片备注：1、所有团购客户上门都想按最低折扣进行购买

2、如企业允许可将此协议挂到内网或在公司内部OA系统进行发送企业团购宣讲方案团购前准备工作4目的——1、在团购单位进行小众推广2、可以挂到企业内网或内部发送邮件进行宣传内容建议——1、多以图片为主如：社区、样板房等2、文字要简单、精炼3、要有产品的户型图4、项目地址和联系团购客户拜访1、拜访前提预约团购企业最高层领导洽谈团购内容；拜访时间：集中在周一、二两天内；每周团购企业数量2～3个效果最好；2、拜访团购客户与开发商高层领导与团购企业高层领导直接对接；确定团购信息在企业内部传播的方式；确定开发商团购主要联络人；3、拜访结束将拜访团购情况传递给销售代表；将团购信息在企业的团购方式告知销售代表；备注：1、团购一定要最高层领导间对接，以方便洽谈团购信息传播

2、如与工会或人事等部门领导对接团购事宜收效将大大降低序号传播方式企业操作范例效果评估1企业OA系统银行、政府★★★★

2企业内部短信发送电信、移动、联通★★★★3对所有部门进行集中宣讲大型国企★★★

4企业内部发文或传真分支结构很多的企业★★

5海报、易拉宝摆放有张贴公告栏或食堂的企业★★

6获得企业员工电话小型企业★★★

7企业内网发布大型企业★★★★

团购信息传播方式备注：每个企业都有自己的传播渠道，需要在拜访时与企业进行充分沟通销售现场工作1、团购销售方式团购客户看房不算价，以防止客户对外进行比较，影响成交；确定是团购客户时方可告诉团购折扣；每天晚上向团购客户打报喜（告知您的单位已认卡多少人）；每日跟踪之前来访的团购客户，进行团购信息反馈；对上门的团购客户调查获取信息来源，以便调整团购信息传递方式。2、现场准备销售代表和样板房晚上下班时间延长至22点（团购客户很多上门时间为晚上）；现场准备水果、饮料等提高现场服务形象；摆放一个喜庆铜锣，由客户认卡后敲响，以增加现场气氛。3、开发商配合每隔几天针对团购企业组织看楼车；团购客户上门赠送小礼物，以吸引客户增加上门；零首付一般是指按他要求，拿东西先抵押在他那边，在完成他给你的承诺。当他承诺完成后会把抵押还给你，但你必须把余款或是他想要的全部给他。零首付1、零首付之高评高贷：

小常识：在贷款之前，会有一个银行认可的评估公司针对你所要购买的房屋进行价值评估。并根据这个评估值最后确定放贷金额也就是你的贷款金额。一般银行都是要见首付款凭证才能给你放贷的，但是有些贷款的中介可以帮助你不用首付款凭证也能办理贷款。高评高贷一般用于二手房，且主要是过去银行审批不严格的时候，随着国家宏观调控的逐渐加强和银行自身风险意识的提高，高评高贷越来越难。高评高贷的具体例子：一套以12万实际成交的带简单装修的房子你找评估公司或者中介，评估到18万：首付5.4万，贷款12.6万，这样你多贷出18-12=6万首付5.4-6万=0.6万，这样你还贷出钱来缴纳税费或装修之类。当然，1）还贴点边，2）3）基本都是理想状态了，评的越高，首付越少！要想操作：一、房子本身好，评估弹性大。买的尽量低于市场价，这样便于多高评。且尽量房子本身不要有很多税。二、银行本身管理比较混乱，或者负责操作的中介和银行关系特别好。2、零首付之开发商垫资：开发商先行垫付必须的首付款，等顺利拿到贷款后，购房者再一次性或分期将垫付的首付款还给开发商。开发商之所以愿意以垫付的方式减少购房者的首付款额度，其实是在紧缩的宏观调控政策作用下，售房出现了困难，手头资金面临“缺血”的窘境，才不得已而为之。零首付”购房目前在我市虽然没有明确规定，但银行方面的态度是，这种行为不符合当前的楼市调控政策，属于假首付行为，查实可收回贷款。此外，业内人士分析表示，开发商全额垫付首付款，从表面上说降低了购房门槛，便于楼盘购房者资金周转的需要，但是并不是说就此降低了购房成本，楼盘购房者还是必须在一定时间内付清垫付部分，这并未减轻楼盘购房者的实际负担。说到底，“零首付”只能算是个促销噱头。零首付方案(备用方案)１、开发商“借钱”给消费者开发商先给购房者开出首付款收据办理银行按揭，客户首付款可以于交房前分期还清，免利息。２、托管三年收益提前一次性返客户抵部分首付款通常购买小套房的客户多是第二套，首付款为40%，如将托管三年收益24%提前一次性返还给客户抵部分首付款，剩余16%首付款，可以在交房前再付给开发商。利弊分析利：利于房产促销：客户签下合约，便可办理按揭，暂时减少客户资金压力，只需每月还按揭款；开发商可回笼大部分资金，有可能提高销售速度。弊：A．手续繁琐：开发商采用把首付款先借给客户的做法，需签定借款协议，容易引发纠纷。若采用后一种方式必须与酒店管理公司沟通、协商同意后方可执行。B.引起客户怀疑：潍坊曾有项目推出类似促销方式，加剧部分客户观望态度,怀疑产品,因某些问题引起滞销才采用该方式。C．影响资金回笼：如果购房者到交房时不能付清首付余款，会给开发商资金回笼带来困难。D．影响与银行之间的关系及口碑：虚开首付款收据，银行会怀