房地产楼盘推广策划案例页

房地产楼盘推广策划案例页第1页/共45页颐中·银街【2006整合推广策略执行案2月-10月】银街项目小组第2页/共45页PART1-分析

analysePART2-策略

strategiesPART3-创意

ideaPART4-战术

tactics

目录contents______________________________第3页/共45页*PART1-分析ANALYSE第4页/共45页项目现阶段概况：ITEMSURVEY————————————————2005年：视觉营销的成功为本项目商业氛围制造出个性鲜明的特色，为提高品牌的亲和力和销售力度，我们再次利用视觉手段寻找新的突破点的表现更具特色的项目……第5页/共45页项目现阶段概况：ITEMSURVEY————————————————同时……商业形象的固化，也在一定意义上减弱了客户对住宅的吸引力，因此为扭转以前广告宣传所引起的纯商铺印象，根据代理商最新的销售节点进度，后续推广将细化商业和住宅推广节奏，开始形象＋卖点宣传阶段，配合媒体、节庆活动作用，目的将市民注意力适量转移到整体项目上面来。

基本研究资料：房交会实地考察、报纸媒体整理、主流网站调查、售楼处销售咨询、青岛本地住户访问等。第6页/共45页品牌愿景：BRANDVISISON——————————————————2006年：伴随着个性化项目的成功展现，在银街后期演绎中，我们将从项目本身出发再挖掘，再提炼和创作……品牌力影响：市北区2006最具影响力的资源集成性项目历史价值：历久弥新的新商业生活圈（生活层面）第7页/共45页心理洞悉：CONSUMERINSIGHT————————————————2006年：客群对项目能带来的商业价值具有强烈的欲求感，同时对项目自身的性能价格比的关注不是泛泛而谈，而是要落实到执行细节中，强调物有所值或物超所值！所以，当前我们需要面对的问题主要是：表现更具鲜明特色的商业，带来新的视觉冲击；面对“朋介”这一重要客群来源，我们怎么利用物料进行宣传，组织营销活动，形成具有销售力的互动磁场；有效运用“战略地图”，通过对现场、售楼处的包装，突破对周边的客群或潜在客群的影响，营造商业氛围。第8页/共45页*PART2-策略STRATEGIES第9页/共45页说在前面：2006年我们带给青岛特别是市北区人民的不能再是简单的重复演绎过程，而是以核心客群的分析定位为依据后，通过建立口碑效应，完善与客户间的互动沟通，建立多层手段的营销方式。在整个市场表现中，商业具有跨区域性质，这决定了市场上的关注客群有可能是其他区域内的……辅助手段将以配合现场活动的方式来进行运作。第10页/共45页客群定位：ORIENTATION——————————————————“策略，要通过对我们既有客群进行分析，得出依据”

国家公务员高级白领A区访客相关重要分析：样本数：174相关数据浩华提供其它第11页/共45页客群定位：ORIENTATION——————————————————国家公务员高级白领其它E区访客相关重要分析：样本数：280相关数据浩华提供第12页/共45页客群定位：ORIENTATION——————————————————由此，我们的结论是：客群定位：商业以私营企业主为主、住宅以自用型普通员工为主的核心客圈客群构成：通过对2005年的销售分析，我们的核心客群主要由私营企业主、想通过投资理财带来额外收入或自用的国家公务员、高级白领等构成第13页/共45页客群定位：ORIENTATION——————————————————“我们的策略，以对市场的再次分析为依据”项目地理位置的优越性：青岛最繁华的商业区之一；市区人口密度最大的商业街区之一；目前青岛市现在三大商业街区之一。项目交通优势：距离西南部的青岛火车站约2.5公里，距东部市行政中心约5公里，地理交通条件十分优越，商业辐射能力极强第14页/共45页客群定位：ORIENTATION——————————————————资源集成性——项目的绝对优势，构成新商业圈。第15页/共45页客群定位：ORIENTATION——————————————————资源集成性具体表现在：1、项目本身；2、地理位置的优越；3、配套设施的齐全；4、二期项目业态综合性的推广需要。第16页/共45页客群定位：ORIENTATION———————————————————……为此我们经过N次的头脑风暴……为的是寻找资源集成性的物质载体……最终我们找到了具有共性的物质……以此来传达一个清晰的概念第17页/共45页客群定位：ORIENTATION——————————————————具有资源集成性的物质载体具有中央集成功能（心脏功能）CPU中央处理器（数据处理心脏）第18页/共45页客群定位：ORIENTATION——————————————————CPU颐中·银街中央处理器（版块）科技街核心主体部分信息资源库（配套）商业具有多功能、多形态快速反应（交通）城市辐射能力强，交通方便集成性（产品）商住、办公、一体化两者的共同属性表现在：第19页/共45页客群定位：ORIENTATION———————————————————通过共同属性表现项目自身的优越性这就是我们所说的城市生活CPU商务生活集散地第20页/共45页客群定位：ORIENTATION———————————————————这也就是我们所说的城市生活CPU时尚、开放、自由的生活奔腾生活领地第21页/共45页策略核心：STRATEGIESCORE—————————————————项目定位：开放精神财智街区策略核心：城市生活CPU策略解说：凭借市政规划的科技街定性，以“CPU”中央处理器为项目核心定义，达到“CPU”作为商业、居住和办公的集中体现；本项目的地缘、历史价值，召唤那些曾经居住在本地，对本项目有着高品质追求的人们，以对本地文化记忆中的情感积淀，追求高品质的生活……

Workingshoppingdrinking,……Modernlifeismylife.

……街区生活的集中体现

第22页/共45页策略核心：STRATEGIESCORE—————————————————策略核心解析：

城市，表现项目的核心文明点，暗示项目的体量庞大，属于复合型资源集成型项目（物理属性）生活，是对该项目自成一体的有效资源概括，富有亲和力，充满温馨的甜美的意向，也是对生命形式的有效概括（精神属性）CPU，即中央处理器（centralprocessingunit）的缩写，它既反映了项目的“核心科技”属性的同时也强调了项目在生活、办公、购物的“心脏”功能城市

生活

CPU第23页/共45页策略核心：STRATEGIESCORE—————————————————我们策略核心定位的原则：城市

生活

CPU1、宣扬一种与众不同的城市街区生活方式2、语言应更具项目本质特性，具有更直接沟通效果3、个性鲜明，易于传播。

第24页/共45页策略核心：STRATEGIESCORE————————————————策略核心的阶段表现：城市

生活

CPU与产品结合切点广告语时代、交通“城市CPU奔腾新生活”辐射力、影响、吸引力“城市CPU魅力新生活”享受、产品“城市CPU畅享新生活”第25页/共45页策略：STRATEGIES——————————————————————

2006年主要营销手段：全交通营销口碑营销第26页/共45页策略：STRATEGIES——————————————————————营销手段表现：全交通营销项目包装体系（围墙、大牌、高炮、导视系统、售楼处包装口碑营销利用现有客群建立，通过品牌建立客户档案，通过（银街快讯）长期维护第27页/共45页*PART3-创意IDEA第28页/共45页平面表现：DESIGN—————————————————————

在延续平面表现以往风格的同时，我们选择了线条这一基本元素之一作为平面表现的延续……在保留以往具有强烈效果的报版、围墙设计的同时，我们机动地选择及时反应keyresponse，其中以《银街快讯》为主推力量，因为项目在客群中的印象已经逐渐成熟，我们需要一个能达成互动环节的定期物料来“对话”！

第29页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————NewsPaper跨版报广1第30页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————NewsPaper报广2

鉴于明年推广的形态B、C、D、E区的复杂性，我们将二期的线框效果作为主推形象画面，同样的银街，而我们想带给消费群体全新的视觉效果……第31页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————NewsPaper报广3

银街在个销售节点上各物业推广会在阶段有所区别，针对这一特点，我们将从CPU核心生活理念对BLOCK街区生活的更深度的表现……第32页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（标题性软文稿1）第33页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（标题性软文稿2）第34页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版软文（标题性软文稿3）第35页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（围墙1）第36页/共45页平面表现：DESIGN—————————————————————GraphicStyle平面版式（围墙2）第37页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（围墙3）第38页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（围墙4拐角处）第39页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（辽宁路围墙）第40页/共45页平面表现：DESIGN——————————————————————GraphicStyle平面版式（车体广告1）第