态度测量与量表技术

态度测量与量表技术第1页，共64页，2023年，2月20日，星期四本讲内容理解态度的含义；理解态度测量的概念；掌握测量类型与量表类型；掌握比较量表和非比较量表设计技术；了解测量的信度与效度的含义与类型。第4讲态度测量与量表技术

第2页，共64页，2023年，2月20日，星期四学习导航态度测量的含义与类型态度的含义态度测量的含义与作用测量量表的类型量表技术的分类比较量表技术★配对比较量表★等级顺序量表★常量和量表★Q分类量表非比较量表技术★连续评分量表★分项评分量表非比较评分量表的决策信度效度可推广性量表评价第4讲态度测量与量表技术

第3页，共64页，2023年，2月20日，星期四4.1态度测量的含义与类型4.1.1态度的含义

态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节。第4讲态度测量与量表技术

第4页，共64页，2023年，2月20日，星期四态度的含义外界刺激是可以观察到的、可以测量到的独立变量，如他人、情境、社会问题、社会团体或其他对象。情感成分认知成分意向成分神经及内分泌腺的反应，情感的言语反应认知反应以及观点的反应外显行为，包括行为的语言反应第4讲态度测量与量表技术

第5页，共64页，2023年，2月20日，星期四态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反应（同意或不同意）情感反应（喜欢或不喜欢）行为反应（支持或反对）。第6页，共64页，2023年，2月20日，星期四态度（attitude）：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期意向。

第7页，共64页，2023年，2月20日，星期四通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度,有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度；利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的。态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其方向和程度。第8页，共64页，2023年，2月20日，星期四4.1.2态度测量的含义与作用测量测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。例如：购买鞋时，你会购买品牌A的可能性有多大？可能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”，我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。测量消费者收入、对某产品的看法、品牌认知度、满意度、忠诚度、购买者意向及其相关因素第4讲态度测量与量表技术

第9页，共64页，2023年，2月20日，星期四测量的主要作用测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。第10页，共64页，2023年，2月20日，星期四测量量表量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您：十分不赞成不赞成既赞成又不赞成赞成十分赞成12345第4讲态度测量与量表技术

第11页，共64页，2023年，2月20日，星期四测量尺度定类尺度：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。定序尺度：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝”或“≠”，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成绩的排名等。定距尺度：尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、质量评分。定比尺度：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。因此，定比尺度可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷”的运算。如：长度、重量、销售量等。第12页，共64页，2023年，2月20日，星期四4.1.3测量量表的类型1、类别量表：是根据被调查对象的性质分类的，一般而言，该量表中所列的答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查对象只能从中选择一个答案，而不必对每个答案进行比较（除了性质以外，它不能用来指出其他的差别性）。例如：性别、出生地、喜欢的电脑品牌、购买者／非购买者，以及其他用“是一否”、“同意一反对”来回答的问题。

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第13页，共64页，2023年，2月20日，星期四例如：你的职业？作家、医生、程序员、工程师请指出您的性别：男女指出所有你可能购买的品牌：联想方正IBM

你是否同意：“网络教学是一种发展趋势？”同意反对这些例子只是指消费者特征，而没有提供其他信息，类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字仅代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。第14页，共64页，2023年，2月20日，星期四测量量表的类型2、顺序量表：是指量表中所罗列答案之间要具有顺序关系，而且其顺序关系是由每个调查者根据自己的态度来确定的。顺序量表比类别量表要多一个特性，即顺序量表必须对每个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案的顺序。如A＞B＞C＞D＞E＞F，就形成了顺序量表。顺序量表表示了特指对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序，但是，无法知道它们的差距究竟有多大，因为它们不具有差距度量的特性。

第15页，共64页，2023年，2月20日，星期四例如：

某研究机构要求家庭主妇根据她们心中的偏好，对五种品牌的洗衣粉，依最喜欢到最不喜欢排列，最喜欢给５分，最不喜欢给１分，这就是一个顺序排列表。

如果某主妇的答案是这样的：

5.海鸥4.传化3.雕牌2.白猫1.活力28

这表明她对各品牌洗衣粉的好恶次序看法，并不能说明各牌号洗衣粉之间的差距有多少，也就是说，在该主妇看来，并不是说传化洗衣粉比活力28好4倍。

第16页，共64页，2023年，2月20日，星期四测量量表的类型3、差距量表：不仅能表达个备选答案（态度）之间的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在上例中，如果被调查对象以100分为满分，给出的分数分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定义为一个等级单位。

差距量表上并没有一个真正的零点（真零）。

第17页，共64页，2023年，2月20日，星期四例如：

评价某个商店的售货员。“非常友好”“比较友好”“友好”“比较不友好”“非常不友好”

当然这种评定有一定的主观性。调查人员假定在每个等级与前一个等级的差别都是一个单位。在这种情况下，我们可以说差别是“等间隔的”。有时候，调查人员必须暗示自己，每个等级之间的差别是相等的。第18页，共64页，2023年，2月20日，星期四测量量表的类型4、等比量表:除了具备差距类别所有的特征以外，还具有真正的零点这一特征，也就是说，等比量表中的各个答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系、等比关系和比率关系。

比如，市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等；应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等可以通过等比量表来指述。第19页，共64页，2023年，2月20日，星期四因此可以说160公斤的人的体重是80公斤人的体重的两倍。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难：当消费者给予某个品牌100分，而给另外一个品牌50分时，并不能说明他对前者的喜欢程度是后者的两倍。由此可见，态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜用等比量表或等距量表测量。*请填写您的年龄：_____岁*上个月你在联华超市购物金额超过50元的次数？

01233次以上你认为现在读一年大学（国内的）的合理学费为_____元。第20页，共64页，2023年，2月20日，星期四量表实例第21页，共64页，2023年，2月20日，星期四第22页，共64页，2023年，2月20日，星期四测量量表的类型

量表类型描述性统计推论性统计营销实例类别量表百分比、众数卡方检验商店类型、性别顺序量表百分位数、中位数方差检验偏好排序、市场地位等距量表全距、平均数、标准差t检验等态度、指数等比量表几何平均数、调和平均数变异系数等成本、销售额第4讲态度测量与量表技术

第23页，共64页，2023年，2月20日，星期四4.2量表技术的分类4.2.1量表技术的类型李克特量表比较量表配对比较量表等级顺序量表常量和量表Q分类量表量表技术连续评分量表非比较量表分项评分量表语义差别量表斯坦普尔量表第4讲态度测量与量表技术

第24页，共64页，2023年，2月20日，星期四比较和非比较量表比较量表（comparativescale）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究结果具有定类或定序属性。非比较量表（noncomparativescale）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。第4讲态度测量与量表技术

第25页，共64页，2023年，2月20日，星期四配对比较量表配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。第4讲态度测量与量表技术

第26页，共64页，2023年，2月20日，星期四配对比较量表例子【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这4个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。

A牌B牌C牌D牌A牌－406070B牌60－6575C牌4035－60D牌302540－A牌B牌C牌D牌A牌B牌C牌D牌第4讲态度测量与量表技术

第27页，共64页，2023年，2月20日，星期四配对比较量表实例第28页，共64页，2023年，2月20日，星期四根据配对量表得到的品牌偏好矩阵第29页，共64页，2023年，2月20日，星期四品牌偏好次数矩阵（臆造）第30页，共64页，2023年，2月20日，星期四等级顺序量表等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。等级顺序量表因其制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行，在市场调研中使用广泛。这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。第4讲态度测量与量表技术

第31页，共64页，2023年，2月20日，星期四在你的心目中，你认为自己对下列3种电视机品牌的喜欢顺序依次为（顺序由1标到3）:长虹＿＿康佳＿＿海尔＿＿下面有四张广告图片，请你评选出1，2，3，4名并把序号写在括号里！图片A（）图片B（）图片C（）图片D（）

在上述量表中，无论是让受访者在横线上，还是在括号内填写可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者对被评估对象的相对等级数量。第32页，共64页，2023年，2月20日，星期四等级顺序量表实例第33页，共64页，2023年，2月20日，星期四等级顺序量表实例第34页，共64页，2023年，2月20日，星期四常量和量表常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特性分数加总到某一个固定总数。

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第35页，共64页，2023年，2月20日，星期四常量和量表示例例如：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越多，表明这一属性对您越重要。

属性得分

1、价格302、防蛀103、芳香54、防龋齿205、增白156、净含量20合计100第4讲态度测量与量表技术

第36页，共64页，2023年，2月20日，星期四例如，调查3个人对A、B、C三种商品的态度，3个人对A、B、C的数值分配如表5－7所示。

被调查者A商品B商品C商品160301025030203104545汇总12010575经统计汇总，A商品的数值平均分配为40（120÷3），B为35（105÷3），C为25（75÷10）；统计汇总后的量表值，大致能够反映出被调查者对调查对象的态度的差别程度。所以，固定总数量表常用于不同品牌产品的比较，以调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要性的比较。第37页，共64页，2023年，2月20日，星期四Q分类量表

Q分类法是用于研究个体间相互关系的一种研究方法。由斯蒂芬森(WilliamStephenson)提出，是等级量表的一种复杂形式。在市场调研过程中，人们根据事先规定的具体评价类别，将一组客体——口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等进行分类整理。Q分类法的实质是按照对称分布(如正态分布)的要求，对标有不同的陈述卡片进行分类，然后进行统计分析。第4讲态度测量与量表技术

第38页，共64页，2023年，2月20日，星期四例如，为了研究教师和学生之间关系的融洽性，可以先让某学生就“我对教师的看法”和“教师对我的看法”两个主题，对一套标有各种师生关系的陈述卡片(通常是50一90个)进行分类(每类所分的卡片数目是事先按对称分布安排的)。待分类完毕，赋予各类卡片一定的数值(评定值)，而后求出这两组评定值的相关系数，这一相关系数即为教师与学生关系融洽程度的定量描述。第39页，共64页，2023年，2月20日，星期四Q分类法的步骤1、拟订50句至100句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。2、制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。3、每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的（可查正态分布表）。第40页，共64页，2023年，2月20日，星期四语句被调查者12345678……n1.我喜欢甲品牌2.甲品牌品质良好∶∶m.我不会用甲品牌24423215……125111422……3∶∶∶∶∶∶∶∶……∶11521223……2第41页，共64页，2023年，2月20日，星期四根据各被调查者的态度经Q分类法处理后的资料，被调查者可分为三类：有良好印象的；持中性态度的；有不良印象的。经过Q分类法后，被调查者的各种态度可以被分成少数几类。而大多数情况下，因为调研人员在事先或调研中对被调查者的经济能力、社会背景等都有所了解，因此，可以对每一类调查者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这一类被调查者的特点和要求。第42页，共64页，2023年，2月20日，星期四4.2.2非比较量表技术非比较量表连续评分量表分项评分量表李克特量表语义差别量表斯坦普尔量表第43页，共64页，2023年，2月20日，星期四连续评分量表连续评分量表：又称图示评分量表，调查对象通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。连续评分量表的三种形式：你认为如何为“海尔”评分?形式1：可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好形式2：可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好0102030405060708090100形式3：很差不好不坏很好可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好0102030405060708090100第4讲态度测量与量表技术

第44页，共64页，2023年，2月20日，星期四连续评分量表的优点省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。这种方法可能会产生三种误差：仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。――如教师给学生打平时成绩。中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。第45页，共64页，2023年，2月20日，星期四分项评分量表分项评分量表：提供给调查对象的量表上每个类别都有一个数字或与某一类别相关的简要描述，要求调查对象选出最能描述被评分物体的特定类别。回答者能够非常快地找到最适合或较适合描述自己态度的答案。李克特量表和语义差别量表是分项评分量表较常用的两种。第4讲态度测量与量表技术

第46页，共64页，2023年，2月20日，星期四李克特量表

李克特(Likert)量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意“、”不一定“、”不同意“、”非常不同意“五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。第4讲态度测量与量表技术

第47页，共64页，2023年，2月20日，星期四

李克特量表的基本步骤

（1）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。第48页，共64页，2023年，2月20日，星期四第49页，共64页，2023年，2月20日，星期四第50页，共64页，2023年，2月20日，星期四语义差异量表语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（查尔斯·埃杰顿·奥斯古德（CharlesEgertonOsgood）、萨奇、泰尼邦Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。第51页，共64页，2023年，2月20日，星期四这个量表获取的信息是人们感受的强烈程度。该表常用于测量人们价格敏感、时尚敏感、乐于发表意见、热爱体育、经济乐观程度等。第52页，共64页，2023年，2月20日，星期四语义差别量表语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由极端的词构成。它广泛被应用于品牌、产品和公司形象的研究。例如对某品牌印象的调查：7654321

式样新颖

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式样保守

冰冷的

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温暖的

细心的

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粗心的

舒适的

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不舒适第4讲态度测量与量表技术

第53页，共64页，2023年，2月20日，星期四语意差别量表的使用方法1．确定每一片断的维度供受访者判断。2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。3．作出语意差异的计分表。可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。第54页，共64页，2023年，2月20日，星期四语义差别量表示例例1：应用语义差别量表测量受访者对商场印象你认为多乐家是：可靠的------不可靠方便--------不方便态度友好----不友好昂贵--------便宜选择多－－－选择少时髦－－－－过时第55页，共64页，2023年，2月20日，星期四总结：习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放在左边――这样可以减少反应误差。优点：可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分（通常为1－7分），――结果数据用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点；还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。语交差别量表被广泛地应用于比较不同品牌商品，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划。第56页，共64页，2023年，2月20日，星期四

斯坦普尔量表这种量表与语义差别量表的不同处在于，它仅仅使用了一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象。使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。第4讲态度测量与量表技术

第57页，共64页，2023年，2月20日，星期四斯坦普尔量表的例子【例】对于A餐馆，给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选择带“＋”号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，您应该选择带“－”号的数字，＋5表示非常精确，－5表示非常不精确。+5+4+3+2+1菜肴可口的－1－2－3－4－5+5+4+3+2+1热情的－1－2－3－4－5第58页，共64页，2023年，2月20日，星期四非比较评分量表决策类别数目和奇偶性平衡量表和非平衡量表强制式和非强制式评分量表口头描述的性质和程度第4讲态度测量与量表技术

第59页，共64页，2023年，2月20日，星期四*请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。品牌排列非常差非常好农夫山泉1

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10乐百氏1

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10娃哈哈1

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10*用圈划出你对以下几句话的同意程度。陈述非常不同意非常同意A我总是期望放假1

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5B我喜欢体育比赛节1

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5C我喜欢旅游1

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5*请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特轿车的评价。式样新颖--------------------式样保守耗油量大--------------------耗油量小良好的设计--------------------不好的设计价格太贵--------------------便宜的价格舒适--------------------不舒适安全性低--------------------安全性高第60页，共64页，2023年，2月20日，星期四4.3量表的评价

信度信度（reliability）：即可靠性，它是指