腾讯游戏蓝色光标案例微电影传播整合方案

腾讯游戏微电影公关传播提案片花

首映

名导演

明星探班

娱乐

精彩背后腾讯游戏品牌充分利用微电影营销传播机会

而我们是否还有机会让微电影营销产生更大的价值？陆川

微电影

快乐家族80后

主题故事

怀旧

共同快乐幽默元素

构成了微电影成功的基本要素超越微电影本身我们不仅是在讲一个有关于快乐的故事，我们不仅是在讲一个有关于自己的故事，我们不仅是在讲一个有关于青春的故事，我们是在讲一个如何用心去创造快乐的故事，我们是在讲一个品牌怎样努力让大家共同快乐的故事。快乐能否超越品牌微电影，

成为一种集体情绪的符号和记忆？百度搜索：关于“快乐”的新闻搜索591万条微博搜索：关于“快乐”的微博约8亿2070万条论坛搜索：关于“快乐”的论坛共1520万个百度百科对快乐的解释快乐是人类精神感受，是人精神上的一种愉悦，是一种心灵上的满足，它会使一个人变得开心。它是抽象的，亦是具象的；它是无形的，亦是具有形的。快乐我们触摸不到，但它却能够表现在我们的脸上。那就是我们的笑脸，有淡淡的，有羞涩的，有灿烂的……那些都诠释了那时我们是快乐的。快乐其实很简单，只需我们时刻保持一个积极乐观的心态，每天都笑笑，每时都快乐，那么快乐就在我们身边……有歌曲快乐。对快乐的追忆会成为一种集体情绪在现代生活中，每一个人都有着不同的压力，有生活压力、工作压力、社会环境压力……鸭梨山大……让腾讯品牌微电影有效地赋予

“快乐”的符号快乐是什么？快乐离我们有多远？快乐是我们像个孩子一样奔跑、跳耀在胡同里。快乐是我们拿着儿时的小汽水一起谈着过去的阳光。快乐是我们忙里偷闲的携手海边。快乐是我们在家找到的那份再熟悉不过的甜蜜。对于我们来说，快乐再简单不过，那是因为我们用心去创造，创造一个让我们共同微笑的机会。微电影与腾讯游戏

微电影推广引发公众关注和热议调动公众情绪引发自传播

微电影营销现象微电影推广

强化腾讯游戏

的品牌理念用心创造快乐

腾讯游戏“泛娱乐”战略腾讯游戏

植入并关联腾讯游戏“快乐”主张微电影的出品人落款微电影推广过程中腾讯游戏的产品植入和品牌露出浅关联：阅读快乐故事，感受快乐元素－>腾讯游戏微电影：用心创造快乐认同尊重知晓腾讯游戏在筹备快乐微电影认知用心创造快乐泛娱乐战略营销现象分析：腾讯游戏，用微电影诠释品牌的快乐主张行业分析师观点：腾讯游戏，超越产品，品牌驱动综述：腾讯游戏，另类的社会责任深记忆：引发集体情绪“快乐离我们多远”<-来自腾讯游戏微电影借势微电影推广腾讯品牌我们的目标是高度升华把“腾讯游戏推出由陆川导演、快乐家族主演的品牌微电影”这个消息，针对目标人群，做最广泛的传播广泛传播从TVC到微电影，剖析腾讯游戏的文化表达，凸显其作为行业领导者的高站位思考和行业引领作用，强化专业的品牌形象深度渗透以微电影内容和诞生过程为切入点，深度剖析微电影的产业意义和艺术价值，生动阐释腾讯游戏“用心创造快乐”的品牌理念，同时强化“泛娱乐”这一新的品牌标签公关目标我们的策略是创新、文化、泛娱乐娱乐层面企业层面品牌层面围绕腾讯游戏微电影引起广泛关注、热议的传播元素，如导演、演员、剧情、花絮等深度解析腾讯游戏的跨领域、多元化商业开发模式的“泛娱乐战略”用心创造快乐是腾讯游戏的品牌理念腾讯游戏品牌哲学——用心创造快乐腾讯游戏微电影娱乐事件核心信息

VS娱乐传播公关传播传播结构传播调性传播媒体散点式趣味、刺激导向快餐类有序、有节奏情感、价值导向营养类如何将品牌理念、企业战略传播嫁接到娱乐事件传播平台，有效传达品牌情感和价值？公关思考暗线公关传播明线娱乐传播暗线文化延伸传播主轴：”快乐”核心理念拍摄期放映期后续期剧情故事引发公众情绪、感悟制造热议引导口碑提升高度及影响力论证快乐显性话题提供资源与角色快乐体验品牌植入事件总结快乐升华制作元素传播引发关注、期待影片及剧情广泛扩散增加曝光、收视制造新事件保持余味公关策略快乐微电影传播规划RoadMap公关规划6月7月8月9月快乐关注季事件快乐体验季事件快乐升华季事件公关传播文化延伸传播主角陆川传播主角快乐家族传播主角腾讯陆川对话草根明星网友质疑陆川快乐微电影开机仪式粉丝探班团快乐微电影网友加工版热传网友投票腾讯游戏下一位大师口碑热议、微博话题、媒体调查快乐专注季快乐升华季快乐体验季微电影影响力品牌影响力10月11月剧情猜测网络首映礼广泛传播娱乐信息带出品牌文化及理念持续传播娱乐事件引出品牌创新意识升温传播热度娱乐剖析品牌理念、泛娱乐文化品牌传播娱乐传播文化延伸

“快乐”通常是不被关注的“隐性”概念，通过公关传播的介入，将其显性化传播规划快乐关注季公关策略快乐关注季6月中旬-下旬阶段目的：让“快乐”成为社会、人群的关注焦点娱乐事件：网友质疑陆川娱乐事件：陆川发现草根明星专访陆川陆川对话草根明星公关机会提供素材在腾讯游戏微电影原创故事征集大赛中寻找/制造草根明星制造快乐哥陆川对话快乐哥

6月中旬传播规划——快乐关注季陆川导演在其腾讯微博转发草根明星原创故事，并发表精彩评论对话娱乐消息抢占头条：陆川掌勺快乐电影、快乐哥一夜成名、陆川对话快乐哥@陆川：善于打造严肃话题，能否演绎“快乐”含义？@陆川：和快乐家族气质不搭，如何能合作出彩？@陆川：屏幕上的你鲜露笑容？你快乐吗？你若不快乐又怎么把快乐带给别人？以腾讯微博为平台，由网友针对陆川执导腾讯微电影事件提出质疑，陆川予以回答，双方你来我往引爆新闻点。网友质疑陆川6月下旬传播规划——快乐关注季平媒介入访问陆川预热稿《陆川掌勺“玩的盛宴”腾讯游戏征集快乐故事》话题设计国内中坚代导演的领军人物陆川携手快乐家族，与国内最大的网游运营商腾讯游戏合作，拍摄以“快乐”为主题的微电影；陆川与腾讯游戏的合作背景；

腾讯游戏官网万元征集网游的快乐故事，全力打造“玩的盛宴”。传播时间6月中下旬媒体选择电影行业媒体：看电影、电影世界、大众电影、环球银幕等都市类平面媒体文娱版面：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐关注季稿件示例新闻稿《“快乐哥”一夜成名，分享快乐故事受网友热捧》话题设计日前，腾讯游戏微电影原创快乐故事征集大赛正在如火如荼地进行中，众多影迷也在各施其能，而帅哥***脱颖而出，因其分享的关于***的快乐故事，一夜成为网友心中的“快乐哥”；描述“快乐哥”的快乐故事内容；解密“快乐哥”的快乐故事引发网友热捧原因；介绍“快乐哥”成名前的个人情况。传播时间6月中下旬媒体选择都市类平面媒体文娱版面：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐关注季稿件示例新闻稿《陆川与“快乐哥”隔空对话，网友悉听快乐感悟》话题设计因分享快乐故事一夜成名的“快乐哥”不仅受到众网友的热捧，即将执导“快乐”微电影的导演陆川也被他的快乐故事所“传染”，在微博上与他隔空对话；陆川感谢“快乐哥”带给他微电影的创作灵感，与“快乐哥”分享自己的快乐感悟；网友热议加入其中，畅聊自己的快乐故事。传播时间6月中下旬媒体选择都市类平面媒体文娱版面：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐关注季稿件示例论坛稿《听说陆川要找快乐家族拍电影70后能懂“我们”的快乐“味儿”吗？》话题设计网友微博发问：偏爱严肃话题的陆川，怎么突然玩起了“快乐”概念，“我们”的快乐，你懂吗，玩得转吗；引起“共鸣”的其他网友论坛上也随声附和。传播时间6月中下旬媒体选择微博：腾讯微博

网络论坛：天涯社区、百度贴吧等快乐关注季稿件示例新闻稿《网友质疑陆川“尝鲜儿”：“快乐”口味微电影——“玩得转”吗？》话题设计日前，一向以拍摄严肃题材见长的国内知名导演陆川亲自操刀拍摄一部以“快乐”为主题的微电影引发了一位犀利网友在微博上质疑陆川能否玩得转；这一网民的质疑声也“传染”了其他一些网民纷纷在论坛中发帖热议此事。传播时间6月中下旬媒体选择都市类平面媒体文娱版面：大众电影、北京晚报、京华时报、新京报、北京娱乐信报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐关注季稿件示例人物专访稿《陆川：我和“快乐”微电影有个“约会”》备选：

《陆川：保持简单最快乐》话题设计国内知名导演陆川作为腾讯游戏顾问团成员，近期将为其拍摄一部以“快乐”为主题的微电影引发了网友的质疑；面对质疑，陆川有话要说，解释拍摄以“快乐”为主题的微电影的原因；陆川与腾讯游戏合作的背景；陆川眼中的快乐：保持简单最快乐；陆川谈论目前腾讯游戏征集到的快乐故事中最打动他的故事；陆川讲述拍摄“快乐”微电影的构思与设想。传播时间6月中下旬媒体选择文化类周刊：三联生活周刊、北京青年周刊快乐关注季稿件示例腾讯游戏高管专访稿《腾讯游戏总裁任宇昕：快乐，需用心创造》话题设计腾讯游戏携手国内知名导演陆川及快乐家族，共同拍摄完成的“快乐”微电影爆红网络；腾讯游戏总裁任宇昕谈联手陆川、快乐家族拍摄“快乐”微电影的初衷；任宇昕阐述腾讯游戏“用心创造快乐”的品牌理念；任宇昕谈自己眼中的快乐。传播时间6月中下旬媒体选择IT及财经类杂志：IT经理世界、21世纪商业评论快乐关注季稿件示例通过娱乐传播，提升受众群体的体验感，植入腾讯“用心创造快乐”的品牌理念传播规划快乐体验季公关策略快乐体验季7月上旬-8月中旬阶段目的：丰富受众群体快乐体验，增加对品牌理念及战略的理解娱乐话题中心（探班、剧透、花絮、片花）制造事件媒体&粉丝探班团网络首映礼开机仪式提供机会公关传播：发布、采访、评论小型开机仪式7月上旬腾讯微电影开机仪式执行时间：2012年7月上旬活动地点：待定活动规划：腾讯微电影开机仪式微电影导演陆川亮相微电影主演角色快乐家族亮相微电影故事情节少量露出到场嘉宾：腾讯游戏高层领导、陆川导演、快乐家族、各家媒体等等传播规划——快乐体验季媒体&粉丝探班团7月中旬执行时间：2012年7月中旬活动地点：微电影拍摄地点活动规划：“快乐家族”答记者问（拍摄花絮、拍摄感受、与陆川导演合作感受等等）微电影片花露出“快乐家族”与粉丝团交流互动、签名，合影。传播规划——快乐体验季网络首映礼

8月中旬执行时间：2012年8月中旬活动地点：腾讯“首映礼”互动平台腾讯论坛予以传播辅助，开设论坛专题传播规划——快乐体验季新闻稿《陆川<XXX>微电影开机快乐家族发表快乐宣言》话题设计腾讯游戏微电影举办开机仪式，陆川、快乐家族等主创参加；陆川透露微电影构想，快乐家族开聊“快乐”角色与快乐感悟；腾讯游戏负责人阐述拍摄微电影的用意，传递“用心创造快乐”的理念。传播时间7月上旬至中旬媒体选择电影媒体：看电影、电影世界、大众电影、环球银幕等大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等IT行业媒体：IT时代周刊、网络世界、计算机世界、数字商业时代等电视媒体：CCTV电影频道、BTV每日文娱播报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐体验季稿件示例新闻稿《探班腾讯游戏微电影谢娜“何老师”片场“较劲儿”比拼笑功》话题设计腾讯游戏招募快乐探班团前往微电影拍摄现场片场，了解微电影的最新消息；探班团送礼物给快乐家族，快乐家族欣喜不已，与粉丝合影互动，拍摄“快乐”花絮；谢娜爆料快乐家族片场各种糗事，称经常与何炅比拼笑功，鬼马可爱。传播时间7月上旬至中旬媒体选择电影媒体：看电影、大众电影都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等电视媒体：CCTV电影频道、BTV北京文娱播报网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐体验季稿件示例新闻稿《谢娜片场指点粉丝演技——老道，“毛香菇”意外变身演员——过瘾》话题设计以快乐家族为主角的《***》微电影正在紧张地拍摄中，探班团的粉丝们自不会放过这次“定位”跟踪的好机会，带着礼物“潜入”现场，而粉丝“毛香菇”不仅与偶像谢娜亲密接触，还过了把演员瘾；拍摄现场，由于有一位群众演员临时生病无法到达片场，灵机一动的谢娜获得了陆川的“钦准”，在粉丝团中选中了“毛香菇”救急；“毛香菇”虽初次“登台”，但在颇有经验的谢娜的指点下，演得也是有模有样；拍摄结束后，“毛香菇”大呼过瘾，其他探班团粉丝更是羡慕不已。传播时间7月下旬至8月上旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐体验季稿件示例新闻稿《王菁悄然现身“快乐”片场何炅见娇妻幸福满溢》话题设计由陆川执导、快乐家族主演的腾讯游戏微电影《xxxx》正在北京热拍，何炅妻子王菁悄然现身片场，为快乐家族加油打气；与妻子在片场频秀恩爱小动作，何老师感慨快乐源自生活中的点滴小事；何炅曝微电影的拍片进度和片场趣事。传播时间7月下旬至8月上旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐体验季稿件示例新闻稿《陆川微电影<xxx>发布角色照快乐家族造型集体曝光》话题设计由陆川执导、快乐家族主演的腾讯游戏微电影《xxxx》发布了五位主演的角色照，快乐家族造型集体曝光；分别描述快乐家族五位成员的角色造型；将快乐家族的角色造型与去年腾讯游戏TVC里的造型进行对比分析。传播时间7月下旬至8月上旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐体验季稿件示例新闻稿《陆川微电影<xxx>发布正式海报快乐家族炫彩大“乱斗”》话题设计由陆川执导、快乐家族主演的腾讯游戏微电影《xxxx》发布正式海报；公布海报的“快乐”画面；透露影片的拍摄进度，将在8月中旬与观众见面。传播时间7月下旬至8月上旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐体验季稿件示例新闻稿《微电影<XXX>发布首部预告片谢娜嚎啕大哭留悬念》话题设计陆川执导的腾讯游戏微电影《xxx》发布首版15秒的预告片、充满“快乐”的画面元素令人眼前一亮；影片运用多种表现手法探析快乐的真谛，引人入胜；快乐家族诸位成员收起了平日疯癫夸张的搞怪风格，专注表演；预告片中谢娜大哭的镜头虽然一闪而过，但却引得网友纷纷猜测剧情。传播时间7月下旬至8月上旬媒体选择都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐体验季稿件示例新闻稿《微电影<XXX>主题曲<XXX>出炉快乐家族齐献声》话题设计陆川执导的腾讯游戏微电影《xxx》正式发布主题曲《xxx》；主题曲由腾讯顾问团之一的谭盾作词、作曲，快乐家族倾情演唱；主题曲上线后点击率一路攀升，网友肯定快乐家族的唱功，对微电影即将上映充满期待。传播时间7月下旬至8月上旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐体验季稿件示例新闻稿《微电影<XXX>曝终极预告片点击率超高未播先红》话题设计陆川执导的腾讯游戏微电影《xxx》发布终极预告片，预告片片长60秒，内容丰满，引入入胜；影片从都市青年对快乐的困惑入手，重新审视快乐是什么，引发网友共鸣；重点介绍最具戏剧性和冲击力的画面；预告片上线后，点击率节节攀升，未播先红，受到网友疯狂追捧。传播时间7月下旬至8月上旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐体验季稿件示例新闻稿《微电影<XXX>首映导演陆川赞快乐家族敬业率真》话题设计陆川执导的腾讯游戏微电影《xxx》举办首映礼，微电影主创及好友现身；影片的风格、内容、场景；陆川畅聊影片看点、大赞快乐家族；快乐家族成员谈拍摄中的“快乐”体验，由于重视所以紧张，频频NG，闹出不少笑话；腾讯游戏有关负责人结合剧情阐释腾讯游戏“用心创造快乐”的品牌理念。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择电影媒体：看电影、电影世界、大众电影、环球银幕等都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等IT行业媒体：IT时代周刊、网络世界、计算机世界、数字商业时代等电视媒体：CCTV电影频道、BTV每日文娱播报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐体验季稿件示例新闻稿《<***>微电影或将排话剧版快乐家族坦言“鸭梨山大”》话题设计在陆川执导的《***》微电影中，快乐家族虽然担当主演，但依然没有过够“快乐”瘾。近日，快乐家族在快乐大本营的节目透露希望能在不久后，将话剧版的《***》带给粉丝，继续“快乐”之旅；快乐家族对《***》微电影意犹未尽；快乐家族坦言，虽然钟爱《***》，但如将压力也很大。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐体验季稿件示例新闻稿《与快乐家族继续“前缘”陆川新片主角或从中挑选》话题设计刚刚结束了微电影《xxx》的拍摄，陆川又快马加鞭筹划新片，而到底谁将是新片主角依然悬而未宣，不过在记者面前，陆川还是表现了他的绅士本色，透露新片主角或从快乐家族成员中选出；记者电话快乐家族成员，何老师、谢娜等人只是笑言不知情；记者通过之前《***》现场探班推测，分析谁将成为陆川下部新片的宠儿。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐体验季稿件示例新闻稿《陆川作客快乐大本营卖玄关：下部新片主角花落谁家依然不松口》话题设计由陆川执导的微电影《xxx》虽然已经落幕，但网友点击下载的热情依然不减，近日，陆川现身快乐大本营，与快乐家族畅聊拍摄《***》的日子；在现场观众的“狂轰乱炸”下，陆川依然不松口快乐家族中谁将是他新片的主角，快乐家族成员更是大打“太极拳”；陆川现场一改深沉本色，大爆快乐家族成员的各种趣事；快乐家族也毫不示弱，更是大揭陆川风趣、幽默的另一面；陆川聊起在拍摄期间对快乐人生的感悟。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐体验季稿件示例专访稿《快乐家族：快乐其实就在我们的身边》话题设计日前，陆川执导的微电影《xxx》正式上线，在北京举办了盛大的首映礼，导演和快乐家族等主创齐献身为影片造势，圈中好友也纷纷到场表示祝贺。快乐家族成员接受了XX媒体的专访，说出了拍片感悟和生活体验；谢娜、何炅、维嘉、海涛、吴昕谈不仅畅谈各自在微电影中的角色、幕后故事，还谈起了自己现实生活中“平常人”的快乐；快乐家族坦言：快乐来自于我们的赤子之心，知足者长乐，要懂得体悟快乐，快乐就在我们身边。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择电影行业媒体：看电影、电影世界大众都市类媒体：北京青年报、京华时报快乐体验季稿件示例

快乐升华季8月中旬-10月中旬快乐升华季公关策略阶段目的：升级传播调性，正面引入品牌及战略

升华微电影传播，总结本次事件潜在意义，加深用户对其品牌及战略的认知娱乐事件延伸公关传播升华泛娱乐战略腾讯品牌理念微电影创新版本投票活动微电影创新版本8月中旬-10月上旬渠道：腾讯首页、腾讯游戏首页、QQ弹出页、腾讯游戏官微、腾讯游戏论坛等；内容：以腾讯微电影为基础，由网友视角解读创新腾讯微电影，上传其创意视频，视频主基调为“快乐”；形式：配音版、flash版、剪辑版、3D版、真人版等等传播规划——快乐升华季“腾讯∙快乐∙未来”投票页面继陆川拍摄微电影《XXX》之后，您认为在大师顾问团中谁将会是下一位缔造快乐大师？A.韩国作家全民熙B.音乐家谭盾C.香港公仔设计师MichaelLauD.学者尹鸿E.漫画家蔡志忠执行时间：2012年9月中旬至10月中旬活动概要：通过投票活动引发网友对于腾讯游戏未来动态的期待；

拉长媒体、目标客户群体对腾讯微电影及腾讯品牌的关注期“腾讯∙快乐∙未来”投票活动9月下旬-10月中旬传播规划——快乐升华季“腾讯∙快乐∙未来”投票活动新闻稿《网络刮起“最炫快乐风”快乐家族集体遭“调戏”》话题设计陆川执导的微电影《xxx》上线后爆红网络，刮起一股快乐风，智慧在民间，网友们纷纷加入微电影的再次创作队伍，上传方言版、动漫版、恶搞版等作品；分别介绍微电影的方言版、动漫版、恶搞版，引用网友在微博上的评论，突出用心创造、感悟快乐；陆川、快乐家族对微电影的各种版本的改编做出回应。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择大众都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等门户网站：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐升华季稿件示例新闻稿《微电影<XXX>爆红网络引热议网友“快乐体”造句欢》话题设计陆川执导的微电影《xxx》上线后爆红网络，网友着迷，演绎“快乐体”；列举网友的各种“快乐体”；陆川、快乐家族对此进行回应，并加入其中，“炫耀”自己的“快乐体”。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等快乐升华季稿件示例深度稿

《由陆川微电影《XXX》引发的“泛娱乐”思考》话题设计陆川微电影《XXX》一经露面，便受到社会的广泛关注，点击率急剧攀升、各色评论爆棚；受众的娱乐精神和娱乐智慧借助陆川微电影《XXX》得到淋漓尽致的演绎，“快乐体”的出现、通过Flash对微电影《XXX》的改编、基于微电影《XXX》的漫画创作……由微电影《XXX》引发的“泛娱乐”现象，与腾讯游戏确立的“泛娱乐”战略不谋而合、彼此呼应，反映出“泛娱乐”具有广泛的社会基础，市场前景令人乐观。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择财经类媒体：第一财经日报、经济观察报、中国经济周刊等IT类媒体：数字商业时代、网络世界、IT经理世界等快乐升华季稿件示例深度稿《微腾讯游戏多管齐下实现娱乐跨界合作》话题设计腾讯游戏创新品牌理念，摆脱同质化、低俗营销、恶性竞争等市场顽疾；

腾讯游戏签约国内著名主持团体“快乐家族”为品牌代言人；腾讯游戏系统宣布“泛娱乐”战略，成立“泛娱乐大师顾问团”，为跨界娱乐延伸配备外脑；陆川担任泛娱乐首席影视顾问并执导由快乐家族主演的品牌微电影，解析、传达腾讯游戏的品牌形象和品牌内涵；腾讯游戏行以IP授权为轴心，以游戏运营为基础，进行跨领域、多平台商务开发与运营，实现跨界合作。传播时间8月中旬至9月中旬媒体选择产经媒体：中国产经新闻、中国企业报、中国文化报、中华工商时报、中国经济导报、华夏时报、科技日报等快乐升华季稿件示例深度稿件：

《互联网社会的“快乐菜单”》话题设计多社会转型带来的困惑和焦虑，让大多数人更加渴求快乐，而快乐的标准也正在不断提高；现代社会的转型，传统传递快乐的方式正在悄然发生改变，新的快乐形式正在受到年轻人的追捧；以陆川导演的微电影所引发的“泛娱乐”方式击中了现代年轻人的快乐神经，引起了这个群体的快乐共鸣；创造快乐，既需要饱含文化含金量的内核，也需要以一种容易接近的新颖外在方式，全方位、立体式地满足消费者的内心需求，才能获得长远的生命力。传播时间9月下旬至10月中旬媒体选择文化类媒体：三联生活周刊、vista看天下快乐升华季稿件示例专访稿《腾讯游戏力推“泛娱乐化”缔造“跨界生长”新模式》话题设计多领域泛娱乐化延伸。例如，腾讯游戏组建泛娱乐大师顾问团，在音乐制作、动漫人才选拨培养、IP授权、微电影拍摄、公仔设计等方面与大师合作；拓展原创动漫市场。腾讯原创动漫发行平台，作为腾讯游戏泛娱乐战略的核心业务被推出，占领市场；腾讯游戏正在进行以IP授权为轴心，以游戏运营为基础，进行跨领域、多平台商务开发与运营，力求推出更多的跨界精品。传播时间9月下旬至10月中旬媒体选择财经媒体专访：第一财经日报、21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、中国财经报等IT行业媒体专访：互联网周刊、中国计算机报、电脑报、网络世界等快乐升华季稿件示例深度稿《腾讯游戏：打造“泛娱乐化”平台用心创造快乐》话题设计在产品体验上，腾讯游戏不断推出高质量的游戏，在多个细分领域的耕耘,对多元化四大平台的打造,致力为玩家提供“值得信赖的”、“快乐的”和“专业的”互动娱乐体验；在理念传播上，著名导演陆川作为腾讯游戏泛娱乐首席影视顾问，尝试新题材，拍摄以快乐为基调的品牌微电影；快乐家族续约腾讯游戏品牌代言人，担任微电影主演，继续传播快乐；在专家资源上，组建腾讯泛娱乐大师顾问团，与腾讯游戏展开有针对性的泛娱乐合作。传播时间9月下旬至10月中旬媒体选择IT行业媒体：计算机世界、数字商业时代、大众科技报、大众软件、数码时代、数码家居、游戏机实用技术等快乐升华季稿件示例新闻稿《腾讯游戏顾问团大师云集陆川“秀”后谁登台？》话题设计陆川担任泛娱乐首席影视顾问，执导由快乐家族主演的2012年度品牌微电影，解析、传达了“用心创造快乐”的品牌理念以及“值得信赖的”、“快乐的”和“专业的”三大品牌个性；腾讯游戏顾问团大师云集，并与腾讯游戏开展着有针对性的泛娱乐合作。陆川微电影之后，下一位大师将给我们带来不一样的娱乐震撼。传播时间9月下旬至10月中旬媒体选择都市媒体：北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报等网络媒体：新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等快乐升华季稿件示例关于快乐文化延伸的传播取决于微电影剧情及放映后的反响因目前微电影剧情未知在此只做传播方法探讨微博“快乐”标签微博＃快乐微电影＃互动话题媒体“快乐”调查集体“快乐”情绪我们如何制造快乐的情绪？STEP1.微博“快乐”标签在腾讯官方微博上发出“快乐”标签活动添加自己的“快乐”标签发出标签添加微博，并@腾讯游戏官方微博为自己创造机会参加快乐微电影首映礼，预热快乐微电影“快乐”标签STEP2.微博＃快乐微电影＃互动话题在腾讯官方微博上开展＃快乐微电影＃互动话题利用微博平台制造微电影讨论氛围设置微电影海报页面背景设置粉丝热议、片场直击、影评人点评、明星声音、剧组感触等话题板块全方位为微电影制造预热环境不同的话题板块微电影海报页面背景STEP3.媒体“快乐”调查在平面媒体、网络媒体、微博平台上进行“快乐”调查针对都市年轻人征询什么是快乐，快乐离我有多远等为题目的自测调查深层次引发对“快乐”的集体思考快乐微电影媒体策略媒体策略Web1.0/Web2.0电视平面大众媒体Web2.0娱乐、大众、财经、行业等平面发布，实现多角度深层次传播和渗透不同类别媒体组合式运用，发挥各自功效，以达到最大化传播效果的目的。电视媒体传播，强化传播效果电视媒体平面媒体利用Web1.0/Web2.0广泛传播娱乐信息，扩大影响Web1.0/Web2.0升华季体验季专注季预热报道：电影行业媒体、平面媒体、网络媒体媒体质疑：腾讯微博、网络论坛、重点平面媒体深度发布陆川专访：人文媒体高管专访：IT行业媒体、财经媒体开机仪式：文娱媒体为主，电影行业媒体、平面、电视、网络发布探班团：平面文娱版面、电影类媒体、电视及网络媒体片花预告：平面媒体及网络媒体发布首映礼发布会：文娱媒体为主，平面、电视、网络发布深度稿件：产经媒体泛娱乐战略：财经及行业媒体专访用心创造快乐：IT行业平面媒体，网络媒体新人接替：平面媒体及网络媒体媒体规划快乐关注期（2012年6月中下旬）媒体形式/传播方式传播描述

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稿件主题媒体方向媒体示意话题方向《陆川掌勺“玩的盛宴”腾讯游戏征集快乐故事》电影行业、都市类平面媒体文娱版面、门户网站、游戏网站看电影、电影世界、大众电影、环球银幕、北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等《“快乐哥”一夜成名，分享快乐故事受网友热捧》都市类平面媒体文娱版面、门户网站、游戏网站北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等《陆川与“快乐哥”隔空对话，网友悉听快乐感悟》都市类平面媒体文娱版面、门户网站、游戏网站北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等《听说陆川要找快乐家族拍电影70后能懂“我们”的快乐“味儿”吗？》微博、网络论坛腾讯微博、天涯社区、百度贴吧等《网友质疑陆川“尝鲜儿”：“快乐”口味微电影——“玩得转”吗？》都市类平面媒体文娱版面、门户网站大众电影、北京晚报、京华时报、新京报、北京娱乐信报新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网等《陆川：我和“快乐”微电影有个“约会”》文化类周刊三联生活周刊、北京青年周刊《腾讯游戏总裁任宇昕：快乐，需用心创造》IT及财经类杂志IT经理世界、21世纪商业评论媒体计划预览媒体计划预览快乐体验期（2012年7月上旬—9月中旬）平面电影行业、都市、财经、IT◆新闻稿、深度稿

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稿件主题媒体方向媒体示意话题方向《陆川<XXX>微电影开机快乐家族发表快乐宣言》电影媒体、大众都市媒体、IT行业媒体、电视媒体、网络媒体看电影、电影世界、大众电影、环球银幕、北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报、IT时代周刊、网络世界、计算机世界、数字商业时代、CCTV电影频道、BTV每日文娱播报、新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等《探班腾讯游戏微电影谢娜“何老师”片场“较劲儿”比拼笑功》电影媒体、都市媒体、电视媒体、网络媒体看电影、大众电影、北京晚报、北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报、CCTV电影频道、BTV北京文娱播报、新华网、腾讯、凤凰、网易、电影网、豆瓣影视、优酷、奇艺网、TOM游戏频道、千龙网互联网频道、中国网优讯游戏、太平洋游戏网、17173中国第一游戏网等《谢娜片场指点粉丝演技——老道，“毛香菇”意外变身演员——过瘾》

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