房地产项目策划之三市场调研补充

房地产项目策划之三市场调研补充第1页/共97页研究方案的类型从研究性质分

探索性调研描述性调研因果性调研从方案作用分

项目提案书项目申报书（建议书）正式研究方案第2页/共97页从研究性质分类1、探索性调研

定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来提供对问题的洞察力和理解。

目的：界定、形成调研问题确定可供选择的调研程序设计假设为进一步检验分离出关键的变量和关系了解如何解决问题的方法确立进一步调研所应优先考虑的事情第3页/共97页从研究性质分类1、探索性调研

调研方法：专家调查（经验调查）试验性调查二手资料分析定性调研

第4页/共97页从研究性质分类2、描述性调研定义：为描述总体或现象的属性而设计的调研，解决的是6W1H问题。

见第四讲消费者调研的相应内容第5页/共97页从研究性质分类3、因果性调研定义：目的在于找到各种变量之间的因果关系。

作用：理解哪些变量是因，哪些是果判断原因变量和预测结果之间的关系的实质第6页/共97页从研究性质分类三者关系参见：案例《釜山银行的探索性、描述性和因果研究》第7页/共97页从作用分类项目提案书

示例参见教材P90正式研究方案

包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、经费预算等示例参见教材P92第8页/共97页调研设计中的误差抽样误差非抽样误差设计误差选择误差总体指定误差抽样框误差代用信息误差测量误差第9页/共97页调研设计中的误差试验误差数据分析误差管理误差提问误差记录误差干涉误差答复误差无答复误差第10页/共97页探索性调研方法经验调查（experiencesurvey）

在房地产中的应用举例二手数据分析(secondarydataanalysis)

在房地产中的应用举例专案研究(casestudy)

在房地产中的应用举例第11页/共97页探索性调研方法初步调研

在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低成本获得有价值内部信息。不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态度、动机、感觉等方面信息的定性调查。方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、投射技术等。第12页/共97页探索性调研方法定性调查vs定量调查

表9-1定性调查和定量调查比较定性调查的普及性和局限性第13页/共97页探索性调研方法

定性调查定量调查问题的类型探索性有限的探索性样本规模较小较大执行人员需要特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性重复操作能力较低较高对调查着培训心理学、社会学、营销学、市场调研统计学、决策模型、营销学、市场调研研究类型探索性说明性、因果性第14页/共97页探索性调研方法现场观察法观察法的类型：

（1）参与观察与非参与观察（2）结构式观察与无结构式观察（3）直接观察与间接观察（4）其他类型的观察结构式观察的实施

（1）确定观察对象和内容

（2）将观察内容具体化，确定观察变量和评价指标

（3）设计观察表格、卡片或拟定观察提纲

（4）实施观察并作记录

（5）对观察记录进行统计整理分析

第15页/共97页探索性调研方法现场观察法观察法的局限：（1）所要观察的事物有时可遇不可求

（2）并非全部社会现象都可以观察

（3）观察者的参与本身对给观察对象正常活动带来影响观察法弥补措施

（1）提高观察能力

（2）消除观察偏见，尽量使用结构式观察

（3）通过对活动组织提高观察的信度与效度

（4）利用现代化观察设备

市调案例：Laskerville的神秘世界对房地产营销调研的启发

第16页/共97页探索性调研方法小组座谈法定义：

又称焦点访谈法(FGD)，采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在装有特定设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得有关问题的深入了解的过程。

借助社会心理学所谓“群体动力”的概念，小组中来自不同背景的人们，当被鼓励主动表现自己而非被动回答时，会对某一主题表达出更全面、更深入的看法。

小组座谈会的结果可以作为定量调查问卷设计的基础。

第17页/共97页探索性调研方法小组座谈法步骤与要点：

制定实施计划——选择实施地点及设备——征选参与者——选择主持人并制定调查大纲——座谈会实施——撰写访谈报告

座谈提纲的拟定：

非直接提问

第18页/共97页探索性调研方法小组座谈法

第19页/共97页探索性调研方法深度访谈定义技术与技巧应用范围与优缺点比较

第20页/共97页探索性调研方法投射技术

定义类型

词语联想测试句子和故事完成法漫画测试法照片归类法叙述故事法第三人称法主题统计测验

第21页/共97页二、度量及态度测量第22页/共97页测量的基本概念度量：研究者对调研对象的某些特性的数量或强度的测量测量：按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程要测量的不是事物本身，而是他们的特性第23页/共97页测量的基本概念测量的三个要点：客体、数字或符号、测量规则测量的关键是如何理解规则第24页/共97页测量的尺度量表对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又可称为测量尺度。

作为一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的定量化测量程序，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同的特性以多个不同的数字来表示的过程

第25页/共97页测量的尺度四种类别尺度、变量与量表类别尺度类别变量类别量表顺序尺度顺序变量顺序量表等距尺度等距变量等距量表定比尺度定比变量定比量表第26页/共97页态度量表态度：被看成是一种持久的性情，对于世界的各个方面，包括人、事物，以某种给定的方式作出一贯性反应。包括了三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。类别量表李克特量表语义分化量表哥特曼量表瑟斯顿量表第27页/共97页类别(nominal)量表定义：将数据分成各种相互排斥、互不相容的类别。意味着任何一个数字都将适合于一类而且是唯一的一个类别，在量表中所有数据都有合适的类别。示例：性别（1）男（2）女应用：类别量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。对类别量表中的数字，只能计算发生频度，以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计算平均数是没有任何意义的。第28页/共97页顺序(ordinal)量表定义：在类别量表的基础上，增加了对数据排序的能力。基于可传递假设的应用。顺序量表严格地用于表示等级的顺序，数字既不表明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。示例：赛马中的排序；商业调研中，要求被访者以“很好、好、一般、差”对开发商品牌的偏好排序应用：除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。第29页/共97页等距(interval)量表定义：在顺序量表所有特征的基础上，增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。使用等距量表，可以研究两个目标对象之间的差距，但是零点（原点）是任意的，测量单位也是人为的。满足y=a＋bx的关系。示例：温度计应用：在市场营销研究中，利用评比量表得到的态度数据一般可作为等距数据来处理。等距量表可用于计算算术平均数、标准差、相关系数、或者进行t检验、F检验等。第30页/共97页定比(ratio)量表定义：在等距量表所有特征的基础上，增加了绝对零点或者原点的概念。仅限于使用刑形如y=bx的变换。示例：年龄、体重、面积、距离等应用：可进行所有的算术运算，可惜的是，定比量表在态度测量中没有太大的作用。第31页/共97页基本测量技术1、评价量表评价量表也叫评比量表，是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。第32页/共97页基本测量技术第33页/共97页基本测量技术第34页/共97页基本测量技术1、评价量表

列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差：即仁慈误差、中间偏向误差和晕轮效果。第35页/共97页基本测量技术二、等级量表等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。第36页/共97页基本测量技术2、等级量表等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。第37页/共97页基本测量技术2、等级量表等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。第38页/共97页基本测量技术3、配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点。第39页/共97页基本测量技术3、配对比较量表首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。但是，因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。因此，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。第40页/共97页基本测量技术第41页/共97页基本测量技术第42页/共97页基本测量技术3、配对比较量表从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为1）。在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。将表5-3的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。第43页/共97页基本测量技术3、配对比较量表假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表5-4的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表5-5所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。第44页/共97页基本测量技术第45页/共97页基本测量技术第46页/共97页基本测量技术3、配对比较量表从表5-5中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。但这是一个顺序量表，只能比较各品牌的相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1.1，白珊瑚要比靓妹好0.1”。要想衡量各品牌偏好间的差异程度必先将其转化为等距量表。第47页/共97页基本测量技术3、配对比较量表这种方式存在的问题：评价对象较多时，过于麻烦；在实际研究中常常发生“可传递性”的假设可能不成立的情况；对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差；而且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同。第48页/共97页基本测量技术4、李克特（Likert）量表要求被调查者指出自己在多大程度上同意或者不同意对态度或对象所作的一系列陈述。这种量表也称总和量表，因为要将每个调查者给每个项目上所打的分数加总起来才是该被调查者给出的总分。

第49页/共97页基本测量技术4、李克特（Likert）量表制作步骤如下：1收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。2有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。3选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，回应范畴可从2个到8个甚至更多，但一般采用所谓“五点”量表：a.非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意4对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。第50页/共97页基本测量技术4、李克特（Likert）量表5根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。6选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。在实地调查时，研究者通常给受测者一个“回答范围”卡，请他从中挑选一个答案。目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。表5-7是用于那些已经在一个过滤型问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试用果Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表。第51页/共97页基本测量技术第52页/共97页基本测量技术4、李克特（Likert）量表在数量处理时，对受访者对每条态度语句的回答分配一个权值，可以是从1到2，也可以是1到5。可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同受访者对受测对象的不同态度。第53页/共97页基本测量技术4、李克特（Likert）量表对不同受访者计算态度总分也是经常要做的，这时要根据受访者的回答对每条陈述进行打分，高分总是对应着有利的态度（成相反）。值得注意的是，陈述语句本身是有态度倾向的，有利或不利，对于“有利”的态度是回答“非常同意”和对“不利”的态度语句回答“非常不同意”都应该打5分。但必要时要进行逆向处理。第54页/共97页基本测量技术4、李克特（Likert）量表优点：比较容易设计和处理，受访者也容易理解，因此在邮寄访问、电话访问和人员访问中都适用。缺点：回答时间长，因为受访者需要阅读每条态度陈述语句。第55页/共97页基本测量技术5、语义差别量表在设计语意差异量表（SemanticDifferentialScale）时，首先要确定和要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。

第56页/共97页基本测量技术5、语义差别量表如你对A商的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A商场，在你认为合适的地方打勾。请注意不要漏掉任何一项标准。

你认为A商场是

可靠的---------------------不可靠

时髦-------------------------过时

方便-------------------------不方便

态度友好-------------------不友好

昂贵-------------------------便宜

选择多----------------------选择少

第57页/共97页基本测量技术5、语义差别量表带有否定含义的形容词有时放在量表左边，有时放在右边。习惯上，在语表差别量表的形容同时中，大约一半是将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在左边。这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。第58页/共97页基本测量技术5、语义差别量表表5-10测量个人特性的语意差别量表

1.粗心的--------------细致的8.幼稚的--------------成熟的

2.易激动的-----------温和的9.正统的--------------放荡的

3.不安的--------------平静的10.严肃的------------不严肃

4.果断的--------------不果断11.复杂的------------简单的

5.节俭的--------------浪费的12.无趣的-----------有趣的

6.快乐的--------------不快乐13.谦虚的-------------虚荣的

7.理性的--------------感性的14.谨慎的--------------随便的第59页/共97页基本测量技术5、语义差别量表

由于功能的多样性，语意差别量表被广泛应用于市场研究，用于比较不同品牌商品，厂商的形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划。

第60页/共97页基本测量技术6、瑟斯顿(Thurstone)量表构造较困难，应用较少，从略第61页/共97页量表设计的注意事项量级层次的个数采用平衡的还是不平衡的量表采用奇数个还是偶数个层次采用强迫选择还是非强迫选择量级层次的描述方式量表的形式第62页/共97页量级层次的个数在决定量级层次的个数时，要考虑两方面的因素。首先量级越多，对测量对象的评价就越精确；其次，大多数受访者只能应付较少的类别。一般认为合适的量级层次数是七个，或增减两个，即从五层到九层。但是并不能简单地规定几个量级层次是最优的。决定最优的量级层次数要考虑许多因素。如果受访者对调查感兴趣，并且对于要测量的对象拥有足够多的知识，可以采用较多的量级层次；反之，如果受访者对测量对象的知识有限并且对研究不太感兴趣，就应该用较少的量级层次。测量对象的性质也对量级层次数有影响。有些测量对象本有不太容易作精细地分辨，因此少数几个量级层次就是够了。另一个重要的影响因素是数据收集方法。电话访问中，层次不能多，否则会把受访者搞糊涂；邮寄访问中，层次数要受到纸张大小的限制。数据分析的方法也会影响量级层次的数目。如果只有作简单的统计分析，分成五层就是够了；而如果要进行复杂的统计计算，可能需要要七个或更多的层次。

第63页/共97页采用平衡的还是不平衡的量表在平衡的量表中，“有利”的层次数和“不利”的层次数是相等的，而在不平衡量表中，它们是不等的。一般来说，为了保证结果数据的客观性、应该采用平衡量表。但在某些情况下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，这时，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多设几个层次。如果来用不平衡的量表，在数据分析时要考虑到量级层次不平衡的方向和程度。

第64页/共97页采用奇数个还是偶数个层次对于奇数个层次的量表，中间位置一般被设计成中立的或是无偏好的选项。中立的选项可能会带来很大的反应偏差，因为有许多人在拿不准自己的感觉、不了解被测对象、或是不愿意表露态度时倾向于选这种较“保险”的答案。

第65页/共97页采用强迫选择还是非强迫选择在强迫性量表中，没有“没有意见”这样的选项，受访者被迫表达有自己的意见。在这种情况下，确定没有意见的受访者不得不选择一个答案，通常是靠近中间位置的答案。如果有相当多的受访者对题目的主题没有意见，将会引起测量结果的偏差。而反应者并非没有意见，只是不愿意暴露时，强迫选择将能提高量表测量结果的精确性。

第66页/共97页量级层次的描述方式量级层次有许多种不同的描述方式，这些方式可能会对测量结果造成影响。量级层次可以用文字、数字甚至图形来描述。而且，调研人员还必须决定是标记全部层次、部分层次还是只标记两极的层次。对每个量级层次加以标记并不能提高收集数据的准确性和可靠性，但却能够减少理解量表的困难。对于量级层次的描述应尽可能靠近各层次。

第67页/共97页量表的形式同一个量表可以用多种形式表达。量表可以是水平的、直的。量级层次可以用方框、线段、数轴上的点表示，各层次可以标记数字，也可以不标。如果用数字标记量层次，可以使用正数、负数或是都用。市场研究中，有时使用两种特殊形式的量表。一种是温度计量表，温度越高，表明态度越有利；另一种是脸谱量表，脸的表情越愉快，表明态度越有利。这两种量表适合于受访者是儿童的情况。

第68页/共97页测量的信度与效度测量误差测量的信度测量的效度信度效度的统一第69页/共97页三、抽样设计和抽样过程第70页/共97页抽样与我们的生活生活中充满了抽样冬泳之前，用脚尖试探一下水温；做菜时，用勺子舀起一些试试味道浓了还是淡了；在书店挑选一本营销调研的书籍，随手拿起一本，翻看其中几页以决定是否购买；体检时抽一试管的血看看身体血液情况；

……第71页/共97页为什么需要抽样？一些实验本质上是破坏性的物理上不具备考察总体所有项目的可能性对总体每一项目逐一考察费用过高对总体每一项目逐一考察相当耗时样本结论充分性第72页/共97页抽样方法论抽样过程就是使用少量项目或者总体的一部分得出关于整个总体的结论样本(sample)是一个更大的总体的子集或一部分抽样的目的在于帮助我们对总体的一些未知特征进行估计第73页/共97页基本概念总体个体样本抽样框抽样比置信度第74页/共97页基本概念抽样误差偏差均方差样本统计值总体参数值统计推断第75页/共97页抽样调查步骤界定调查总体选择资料收集方式确定抽样方法确定样本大小选择抽样框实地抽样评估样本正误第76页/共97页抽样框的选择抽样框(samplingframe):所有可能抽取样本单位的名单抽样框数目与抽样层次相对应，有几个层次就有几个抽样框好的抽样框应做到：完整而不重复常见的抽样框：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册…抽样框错误：特定样本单位被排除或总体在抽样框中不能被精确代表时会出现第77页/共97页抽样调查方法非概率抽样（nonprobabilitysampling）总体的任意特定成员被选中的概率为未知概率抽样（probabilitysampling）总体中每一个要素都具有已知的非零的选择概率，而在简单随机抽样中，总体每个成员具有相等的被选择的概率

第78页/共97页非概率抽样便利抽样（巧合抽样）：街头拦截访问、网上填写问卷等都属于此类。好处是迅速而经济地获得大量问卷；不足是应答者往往不具有代表性或者无法判断他们的代表性，故适用于探索性调研。判断抽样（目的性抽样）：厂商选择一个关键客户调查、推出新产品前选择若干个试销城市等。依赖于研究人员的判断。第79页/共97页非概率抽样配额抽样（定额抽样）：确保总体的各子群体可以充分表现出研究人员需要的相关属性；类似于分层随机抽样，但前者子样本为非随机抽取。推荐抽样（雪球抽样）：最初的应答者可以通过概率方法进行选择，而另外的应答者则通过最初应答者所提供的信息获得。对于只有很小的样本架构的调查、敏感性问题的调查或者总体很难把握的调查效果很好，但风险在于推荐者与被推荐人之间往往相似的概率很大。第80页/共97页非概率抽样优点：方便易行缺点：无法保证样本的代表性，不能做推断总体之用第81页/共97页概率抽样简单随机抽样（simplerandomsampling）：机会均等，是最基本的随机抽样方法，如福利彩票开奖方法：使用乱数表、将写有编号得纸条放到帽子中，然后随便抽取…第82页/共97页概率抽样等距抽样（systematicsampling