龙湖地产西城天街soho营销计划方案

本文格式为Word版，下载可任意编辑——龙湖地产西城天街soho营销计划方案龙湖·西城天街soho营销计划方案

第一部分：市场分析

一、市场概述

(一)市场整体综述

1．市场集中放量，压力增大

自2023年一连串的宏观调控政策发力之后，重庆市的房地产市场持续低迷，全年的销售面积同比下降6.7%，销售金额同比只增加了约8%。2023年以后拿地项目的开发进度明显减缓，这种情形一直持续到2023年末。年末由于资金回笼的压力，大量积压项目纷纷入市，第倍讯易///四季度新开盘量达到历年来峰值280万平米。2023年一季度新批预售面积238.98万平米，同比下降8.9%。二季度新批预售面积452.54万平米，同比上升36.6%。特别是二季度新入市项目达到65个，面积达到208万平米。大量的新项目入市，给原本就疲软的市场增加了很大压力。1~6月主城区商品住宅成交均价为建面2676元/平米，同比下降1.8%，其中3000元以下价位的住宅增加6个百分点。2．宏观调控，需求疲软

自2023年“国八条〞开始，国家逐渐将宏观调控的重点从抑制投资、严控开发、销售流程向抑制需求的方向转变，特别对于以投机、投资为目的的购房需求进行了十分严肃地打压。这一系列措施给整个市场带来了极大的影响，由于交易过程繁杂化、交易成本增加加之国家明确的政策导向等一系列因素的影响，在市场中最具购买能力的、以纯投资、投机为目的的购房者被严格控制，同时以改善居住条件及带有投资意向住房需求同样被严重遏制。在市场中最具影响力的中高端客户的数量急剧缩水，屡屡购房客户的心理趋于保守，观望心态加剧，中低端项目的首次购房客户则更趋于理性，对总价、性价比等理性指标更为重视。3.投资市场遭遇政策打压

在目前的环境下，投资市场受到的政策打压明显，特别是明确取缔“返租回报〞、“购买其次套房的按揭利率调整〞、“加息〞等一系列措施的出台，很明显，当前房地产投资性物业基本上在市面上集体失声。

（二）soho市场综述1．Soho市场主要特征：

a.目前的soho，寻常拥有地段的中心优势，淡化居住功能，强调其商务公寓属性。这种多元

化产品的功能用途，以扩大市场面、提高物业价值为市场的价值导向。

b.传统的soho物业，其最具价值的市场引导力，在于项目以所在区位的市场兴旺度，商务氛

围越重，投资价值越高。商务价值大于居住价值。

c.由于soho对地段的依靠程度极高，加上城市中心土地的完全稀缺以及土地成本的攀升，

soho市场浮现出稀缺特征。

d.对于买家而言，Soho的购买价值主要在于投资与回报的关系达成上，很明显的是，买家除

了看重远期的价值回报，也看重近期的投资收益。2．Soho市场的客户特征：

A.Soho类产品的买家无明确的年龄结构与职业分布，有一定的闲钱，具有较强的投资意识。B.对产品的要求强调投资与回报的利益关系，特别是地段、品牌、物管等带来的物业的保质

与增值能力。

C.简单受传播的影响与市场的引导，从某种角度讲，soho的大部分买家并非具备专业的投资

知识，简单跟风。

D.对产品的单价并不敏感。总价、首付、月供以及预期的出租收益才是关注的重点。E.对品牌的敏感度较高。

F.相比较小户型的住宅而言，市场的区域化特征并不明显，即产品的区域辐射能力较强。

二、竞争分析（一）区域竞争分析

九龙坡区地处重庆西郊，东南方临长江，西北方靠中梁山。作为一个传统的工业区，其次产业较发达，对经济的拉动十明显显。该区GDP已经连续三年位居重庆各区县第一名，第三产业相对落后，但增长较快，房地产业、批发零售餐饮业、社会服务业等行业在“十五〞期间年均分别增长27.9％、11.8％和16％。全区商贸流通业基本形成了以杨家坪商业步行街为龙头，带动和辐射周边地区商业协调发展的格局。

杨家坪地区在经历“地下商业〞向“步行商业〞进化之后，特别是步行街以及环道的打造，杨家坪的城市形象明显改观。但商业发展、城市化进程相对重庆其他组团而言明显滞后。杨家坪地区由于工业基础厚实，加上区域人口高达70万之多，同时轻轨交通对城市交通的良性改善，使杨家坪地区的区域辐射能力得以加强。总多因素，使投资性物业表现异常活跃。

其主要区域特征如下：

1．整个九龙坡区缺乏有足够品牌影响的项目；

2．处于西部的九龙坡区房地产市场还是一个区域性消费的市场；3．九龙坡地区新盘面市较少，相比其他区域市场缺乏足够的活力；4．在城市的中心区，投资性物业尚处市场的空白期。

5．目前城市型综合建筑业态受规划、档次、招商、开发商品牌的制约，缺乏前瞻性以及浮现的

形象不足。

附表一：片区有影响力项目成交状况（资料来源：九龙坡区房交所）

2023年全年度九龙坡区商品房在售项目成交金额状况

序号12345678910111213

2023年第四季度九龙坡区核心地段商品房在售项目住宅成交套内单价

序号1公司名称跃华物业项目名称跃华大厦（塔楼）套内单价（元/M2）4314.32公司名称重庆金科百康年城建公司隆鑫地产斌鑫物业广厦置业盾安地产亚城地产珠江实业利丰达地产晋愉地产艾佳实业华轩实业力扬物业项目名称金科.绿韵康城百康年世纪门骏逸新视界斌鑫.丰泽园广厦城盾安.九龙都桃源丽都珠江花园一期信合大厦上江城艾佳天泰珠江.彩世界盛世华城成交金额（万元）28986.8021038.0819425.2314327.4714076.928447.547993.937761.507695.257138.866848.336006.734945.842345678910

百康年城建公司晋愉地产艾佳实业巴渝房地产斌鑫物业盛仁汇物业盾安地产力扬物业珠江实业百康年世纪门上江城艾佳天泰大厦巴渝大厦斌鑫世纪城盛仁汇大厦盾安九龙都盛世华城珠江花园一期4293.704168.844111.403921.883898.283787.313752.873591.173541.99(二)项目竞争分析

所属区域价格用途楼盘名称宣传主题杨家坪核心区域4100元/平方米主要用来投资，出租给小型公司或居住百康年世纪门酒店商务公寓投资办公约占一目标客户半以上，其他为居住用途套数住宅部分建筑面积每层户数电梯数量销售价格开盘时间目前销售率8506.2万方每栋15户每栋3部，2.5m/s42002023.1095%600约7万方13户3部2.5m/s40002023.590%基本同上盾安九龙都艾佳天泰杨家坪边缘区域3300元/平方米主要用来居住珠江彩世界心巢御园慢乐生活居家小户型西BD小户型青年时尚自由都市时尚前卫，新锐精英时尚公寓生活青年白领私营小业主自主为主，投资客525约2.5万方21户3部40002023.998%小户型公寓青年自住为主，投资基本以青年居住目的也为出租居住为主要购买目的300约2.8万方15户3部1.8m/s35002023.1175%900约7.5万方10户3部2m/s32002023.1060%（分期）

通过对目前杨家坪片区在售的小户型或商务公寓特征分析，我们可以看到：

1．杨家坪商圈片区小户型价格低，核心区域价格：4100元/平方米，边缘区域价格：3200-3500元/平方米。

2．杨家坪商圈核心区域和边缘区域销售进度有较大区别，核心区域半年基本销售80%左右，边缘区域半年销售率在60%-70%左右。由于市场的竞争不如其他区域猛烈，房地产的销售速度普遍较快。

3．距离繁华区域的远近导致主要购买目的发生转变。核心区域：以投资为主要目的，占总数一半以上边缘区域：以过渡性自主为主要目的，辅以投资性的购买，过渡性占2/3左右。4．以投资性物业为主的包括商务公寓、专业写字楼市场在杨家坪地区的在售项目处于空白状态，特别是杨家坪环道以内的物业更显稀缺。

其次部分：项目分析

一、项目概述

西城天街项目处于杨家坪步行街南端，西接团结路入口，紧邻轻轨车站,南接直港大道，杨家坪商圈环线将项目东界自然围合，地理位置绝佳，为整个杨家坪商圈最为宝贵的待开发地块。西城天街规划为大型复合型商业建筑群，其由5层商业裙楼、2栋SOHO商务公寓塔楼以及1栋20层的写字楼塔楼组成。

目前，招商工作进展顺利，星巴克、新加坡大食代、ume国际影城等已经签订意向协议。二、项目SWOT分析（一）优势：1.龙湖品牌优势：

10年龙湖的品牌积淀与口碑，特别是物业管理在市场中具有较高影响力，其品牌效应势必在杨家坪起到更高的市场关注，为项目的销售起到良好的助推作用。2.龙湖客群优势：

龙湖的业主积累，本身对龙湖的了解与认知较高，且经济实力与投资意识较强。同时，西城天街基金的发放，对于基金持有人除了购房的优惠，还有着对项目本身的高度关注。3.中心地段优势：

西城天街位于杨家坪步行街核心地段，应当是步行街中体量规模都再无仅有，有着不可复制的投资价值。4、商业运作优势：

通过龙湖商运公司的运作，北城天街的成功开发经验会顽强投资者对此项目将改变和提升杨家坪片区商业的面貌和档次的预期。5、soho成功先例优势：

北岸星座的良好销售以及后期的租赁，对西城天街soho的销售会起到信心的支撑。6、soho总价优势：

户型面积控制的合理，使项目（soho）的总价得以控制，低总价低首付低月供，对投资者而言具有较大的诱惑。

（二）劣势：

1、西城天街由于地块所处区位与步行街保持一定距离，项目形象简单受周边传统建筑的影响，而对项目的商业价值与投资价值的提升不利。

2、具投资价值的物业往往建立在地段的商业价值基础之上。西城天街目前的主力店招商尚未落实，导致项目的商业价值缺乏最具说服力的支持。

（三）机遇：

1、杨家坪地区商业档次以及城市形象形象偏低，西城天街的亮相将激发周边居民对项目的关注与期待；

2、龙湖地产第一次进入杨家坪市场，品牌影响力会在短期内即形成市场高度关注；3、目前杨家坪城市中心区的soho业态尚处市场空白，销售中处于垄断状态；

4、在“国8条〞对房地产市场进行调控之后，特别是投资性市场受到重点地打压，使房地产投资遭遇压制，在重庆传统的旺季到来之后，假使引导得当，投资市场一旦释放，将会对西城天街的销售形成良好的支撑。

（四）要挟：

在杨家坪步行街外围正升·百老汇即将推出，其规划业态与本项目有近似之处，而且推广周期有可能重迭，依照正升一贯的推盘思路，极有可能以低价格参与市场的竞争，这将会导致市场的分流。三、营销应对策略

（一）依据项目的地段优势，加上龙湖品牌和北城天街的成功运营经验，针对西城天街的项目规划特性进行推广，营造时尚商业概念，加强城市标志形象，引导客户了解西城天街未来的增值能力，从而加强投资者信心。

（二）通过北城天街的成功运作优势，以体验营销方式让购房者切身感受天街的商业气氛、档次，让潜在购房者直观地感受天街的价值魅力。

（三）利用已签约的品牌商家，对西城天街的未来进行展示，加强天街未来的商业地位与价值。（四）在soho推广中，以深度诠释西城天街价值为基础，依据低总价、低首付、低月供刺激soho意向客户。

（五）有效利用西城天街信托基金持有者与龙湖自身的业主资源。

第三部分：项目定位

一、要点阐述

西城天街：龙湖第一次挺进杨家坪的城市中心之作，也是龙湖继北城天街成功之后，又一个改变城市格局的城市综合体，杨家坪城市时尚都会核心，城市形象全新地标。

soho小户型国际商务公寓主要针对杨家坪区域投资市场，用于小公司办公或临时居住。

二、产品定位

龙湖地产06商业巨作·20万方国际生活地标

78000m2时尚商业mail/小户型国际商务公寓/星级写字楼

三、客户定位（一）客户分布区域

从产品的辐射范围看，项目的目标客户应当分布在两个主要的层面：（1）从区域接近

杨家坪：一直以来，由于房地产开发的不购成熟，基本上城市中心地段的物业销售态势良好，特别是投资性物业销售速度较快。表达出杨家坪地区良好的购买能力，同时又缺乏投资的市场供应。

杨家坪外延地区：包括南坪、大坪、高新区、沙坪坝、江北、以及渝中地区。在当前的市场环境下，一方面缺乏城市中心类似西城天街的产品提供；另一方面，投资性物业本身具有强大的市场辐射能力。

（2）从品牌接近

西城天街信托基金持有者：其优惠的购房措施，以及对项目、企业的信任，包括他们猛烈的投资欲望，极有可能成为购房的有力支撑。

龙湖业主:一方面，龙湖的业主，特别是早期业主具有优异的购买力以及投资意识；另一方面，他们对龙湖比较了解与信任。（二）目标客户描述

无明确的年龄界定和职业分布；购买动机以投资获取回报为主要目的，同时也会有自用购买；重视物业的地段价值，以及建筑的品质，以及项目所浮现的商业与商务气氛；相信良好的品牌以及物业管搭理带来物业的升值能力；简单受舆论的影响与引导。

第四部分：推广策略

一、项目推广定位

龙湖·西城天街：龙湖地产06商业巨作·20万方国际生活地标龙湖·西街星座：西城天街之上·小户型国际商务公寓二、项目推广主题

龙湖·西城天街：一个新都会的诞生主题延伸展：

天街八大价值，重塑一座城市

（1）城市价值：西城发展前景与强大购买力和市场消吃力（2）土地价值：最终环线内的稀缺土地的增值能力（3）中心价值：杨家坪对接国际与时尚的商业地位（4）品牌价值：龙湖物业的品质打造

（5）商业价值：泛主题时尚mall的消费时尚引导力（6）形象价值：建筑品质与城市的形象标志（7）复合价值：多业态并存的消费转化力

（8）商营价值：龙湖成功的商业管理与运营经验

龙湖·西街