国际营销新新课件

InternationalMarketing国际市场营销

国际市场营销导论国际市场营销国际市场营销环境

国际市场营销战略

国际市场营销策略InternationalMarketing学时：共48学时

教学方法：案例分析法

考核方法：课堂讨论占30%，期末考试占70%教学与考核InternationalMarketing可口可乐的文化已经从一家在国际上开展业务的美国公司转变为一家总部碰巧在亚特兰大的国际公司。───可口可乐前CEO引言InternationalMarketing知己知彼，百战不殆。知天知地，胜乃可全。 ───孙子第一章国际市场营销导论InternationalMarketing第一节、国际市场营销面临的国际形势及任务第二节、企业跨国营销演进及其经营哲学演变第三节、走向国际市场的动因第四节、中国的国际贸易概述第五节、中国企业国际营销的发展战略评述第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing一、国际市场营销的定义

指国内市场营销的延伸与扩展，企业在一国以上从事经营与销售活动。对产品或服务进入一个以上国家或地区市场的过程进行计划、定价、广告等，并以获利为目的的商业活动。第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing三、国际市场营销面临的国际形势

1、面临经济全球化的挑战从有形商品及其生产的全球化扩展到无形产品，信息和金融等服务业的全球化。

2、面临国际市场竞争的挑战

3、面临贸易保护主义的挑战非关税壁垒；各国鼓励出口措施加强；限制进口措施

4、面临贸易区域集团化进一步加强的挑战第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing四、国际市场营销的任务根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。

1、可控因素：公司内部国际营销组合策略－产品、价格、分销、促销。

2、不可控因素：公司外部的国内环境和国外环境。

①国内环境：政治、法律、经济、竞争

②国外环境：政治、法律、经济、竞争、基础设施、技术水平第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing四、国际营销的任务适应环境

①控制自我参照标准和民族中心主义

②超越自我参照标准和民族中心主义

自我参照标准：下意识地将个人的价值观、经验和知识作为决策的参照系统与依据。

民族中心主义：认为自己的民族文化与惯例是最有效的行为方式。第二节企业跨国营销演进及其经营哲学演变InternationalMarketing二、国际企业经营哲学的演变

1、以生产为导向的传统营销观念

20世纪60年代以前，以生产为中心

2、以国外顾客为导向的营销观念产生于20世纪60年代，以国际市场顾客需求为中心

3、以外部环境为导向的营销战略观念产生于20世纪80年代，关注国际市场顾客所处的环境，考虑相关利益者的利益

4、以全球市场为导向的全球营销观念标准化营销战略：标准化生产战略，营销战略本土化第三节走进国际市场的动因InternationalMarketing一、企业国际化指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。二、企业国际化动因

1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈

2、国际市场的吸引力

3、政府鼓励与支持企业出口政策

4、科技发展为企业跨国经营提供物质前提第四节中国的国际贸易概述InternationalMarketing一、中国进出口贸易的概况

1、进出口规模持续增长，增速有所放缓，贸易顺差继续增加

2、民营企业进出口增速放缓，外资企业进出口平稳增长。

3、进出口商品结构有所改善，高耗能、高污染和资源性产品出口回落

4、与主要贸易伙伴进出口增速放缓，与新兴发展中国家进出口增幅加大。二、影响中国进出口贸易的国内外因素

1、国际因素：金融危机、国际市场能源、农产品价格波动

2、国内因素：出口退税、加工贸易政策调整、人民币升值、原料涨价、员工工资、福利水平上升。第五节中国企业国际营销的发展战略InternationalMarketing一、OEM战略（广东格兰仕公司）

1、由乡镇小企业发展成为与全球250多家跨国公司建立合作联盟的小家电制造中心。

2、格兰仁电器畅销近200个国家和地区。

2、（规模）成本领先战略。二、品牌导向战略（海尔集团）

1、按营业收入排名已经成为世界百家家电第4名。

2、创新战略。第五节中国企业国际营销的发展战略InternationalMarketing三、技术导向战略（华为技术公司）

1、宽带市场全球排名第二、光网络全球排名第二、交换机排名第一。

2、（技术）核心竞争力四、品牌并购战略（联想集团）

1、并购IBM公司PC部，成为全球第三大PC制造商。

2、管理？技术？五、中小企业成本领先战略（浙江金龙）

1、中国东南沿海省区形成了许多出口加工产业区域，在纺织、服装、鞋、化纤、食品、五金制品、低压电器等产业，中小企业出口增长迅速。第一章国际市场营销任务InternationalMarketing问题：1、为什么家乐福兵败韩国、日本。

2、对中国零售企业国际化的启示有哪些？案例家乐福兵败韩国、日本第一节文化与国际营销InternationalMarketing一、什么是文化

1、指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系

2、包括给定社会的想、说、做、行的方式。即社会群体的习惯、语言、物质成就、共同态度和情感体系等。第一节文化与国际营销InternationalMarketing二、文化的基本要素（框架）

1、物质文化

2、语言文字

3、传统习惯

4、审美观

5、宗教信仰

6、价值观和态度

7、社会组织

8、教育第一节文化与国际营销InternationalMarketing三、文化的主要特征

1、文化是人们行动的基准和规范

2、文化是通过学习获得的，并不是完全天生的

3、文化是某个社会中的成员共享的

4、不同社会的文化是有差异的

5、文化是不断演进的第二节社会文化环境分析InternationalMarketing一、社会文化环境的部分分析法

1、物质文化物质文化决定人们的生活方式影响产品的生产手段和分配方式影响产品的需求水平、质量要求、种类和功能需求等。

如：日本便利店多，小冰箱；美国郊区大型超市，大冰箱选择渠道：美国多种渠道，非洲渠道有限选择媒体做广告：非洲做户外广告，欧美做多种媒体广告欧洲仅使用圆插座，中国圆的和扁的插座都有

第二节社会文化环境分析InternationalMarketing2、语言文化

1）语言文字是主要的交流手段在语言沟通中，中国人比较含蓄、内敛，一般不直接表达自己的想法，需要聆听者“听者有心”；美国人就比较直接，习惯只从字面上理解和传递信息；阿拉伯人和南美人则爱用富有诗意的比喻。

2）语言文字是主要的交流手段

西班牙人想将百威啤酒（BUDWElSER）翻译成“啤酒国王”，使用了“CERVEZA”这个词，可是啤酒（CERVEZA）在西班牙语中是一个阴性名词，因而翻译的结果是“啤酒女王”。可渴可蜡可口可乐白象电池－whiteelephant

“蓝天”牙膏－BlueSky，英语俚语“呆坏帐”

美国通用“NOVA”品牌拉美销售，英文“神枪手”，西班牙语“不动”

3）无声语言同样是交流的重要手段中国人的沉默与日本人的沉默第二节社会文化环境分析InternationalMarketing5、宗教信仰是文化中最敏感的要素之一。它的影响可以主宰人们接受或是拒绝某种产品。

1）宗教节日在伊斯兰教的斋月里，一切工作都要减速，尤其是做生意。一般宗教节日是最好的销售旺季，如圣诞节、春节、啤酒节、狂欢节等，欧美国家很多法定节日大都与宗教有关，每年的圣诞节都是购物的高峰期；估汁，在许多基督教国家，圣诞节前一个月的零售额往往高出其他月扮的几倍。在中东，朝圣季节是企业推广产品的大好时机，由于朝圣者通常在朝圣时购买大量的家庭用品

2）宗教要求与禁忌天主教徒星期五吃鱼，印度教徒是素食主义者，穆斯林禁止饮酒，法国香奈尔服装公司在伊斯兰教国家展示印有《古兰经》诗文的裙子，亵渎了古兰经。第二节社会文化环境分析InternationalMarketing

3）宗教机构穆斯林清真食品认证。所谓“诵真主之名而宰”是“宰杀牲畜的人必须是穆斯林，而且牲畜必须是在念完‘以普慈特慈的真主之尊名起’而宰的”，并且牲畜必须是活的，穆斯林不吃“自死物”和“动物的血液”。屠宰时要宰喉部，使动物少受痛苦。

4）宗教派别印度教派林立，冲突频繁，营销人员安全

5）宗教习俗日本精工钟表公司：多功能穆斯林手表－－圣地麦加的时间，每天五次提醒做礼拜，指示圣地麦加的方向第二节社会文化环境分析InternationalMarketing6、价值观和态度

1）美国人个人意识强，购物不易被他人影响东亚人集体意识强，购物往往顾及周围人

2）时间观念的差异影响节时产品的需求，影响企业营销决策的时效性英国人守时，东亚人不守时。在时间意识强的国家里，节省时间的产品，如快餐、快速摄影、成衣、电动剃须刀，速溶咖啡等都会受到欢迎。

3）风险观念与财富观念的不同，影响国际企业在当地的经营活动，如能否招聘足够数量的当地员工，新产品能否迅速推向当地市场。第二节社会文化环境分析InternationalMarketing7、社会组织

1）处于同一社会阶层的人具有相似的购买力和消费态度

2）社会阶层是市场细分的重要依据

3）社会组织对国际营销的影响家庭

欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较轻易进行，往往针对性更强；而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供给意大利市场的洗衣机、洗碗机、冰箱就要求体积尽可能大。大多数瑞士、英国妇女以为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的天职工作，所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，以免被称为“懒惰的主妇”。而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴看从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进进英国和美国时便遭遇冰火两重天。

社会群体比如美国出口汽车日本，就有可能受到该国汽车生产者协会的反对，这种协会往往可以通过取得政府立法部门的支持。第二节社会文化环境分析InternationalMarketing

1993年3月，日本丰田汽车公司还曾发生过另一例与此大致相似的广告纠纷。当时，丰田公司委托本口一家广告公司制作广告画。在这家广告公司制作的广告宜传画，画的是一位孕妇腆着肚子坐在丰田汽车里，旁边的广告词是：“‘没有比坐丰田贸体轿车更舒眼了”这一幅广告画在澳大利亚刊登后，立即招来澳大利亚众多妇女们的抗议。澳大稠亚各个妇女组织纷纷向有关法庭提起诉讼，投诉共什100多起。很显然，丰田汽车公司的这一幅广告宜传画的文化功能发生了偏差，透射出错误的人文信息；即带有性别歧视的特征，有损于女性的身心健康.第二节社会文化环境分析InternationalMarketing8、教育在受教育程度较高的国家，高档文具、艺术品、乐器等产品比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类产品有需求。

1）教育水平制约营销活动开展教育水平低，市场调研困难

2）教育水平影响消费行为教育水平低，更喜欢操作简便的产品

3）教育水平影响促销策略和方式教育水平低，不宜采用文字材料，应用图像广告、现场演示

雀巢奶粉在印度的产品使用说明书－儿童营养不良第二节社会文化环境分析InternationalMarketing二、社会文化环境的综合分析法

1、霍夫施泰德文化差异指数

1）个人主义与集体主义描述个人与社会其他个人之间的关系

2）权利距离指数反映人们对社会不平等的容忍度

3）不确定性回避指数反映社会成员对不确定性的容忍程度

4）男性化、女性化指数表现出社会对男性和女性角色的认可度第二节社会文化环境分析InternationalMarketing二、社会文化环境的综合分析法

2、霍尔高、低背景文化

1）高文化背景语言的信息大部分很隐晦，需要靠各项相关因素来理解，如说话人的文化背景、社会地位、价值观等。如日本、阿拉伯国家

2）低文化背景语言交流的基础是口头或书面的文字，信息的表达比较直接明确。如美国、德国等第三节文化适应与文化变迁InternationalMarketing一、文化适应制定国际营销策略时充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

1、产品适应迪斯尼乐园在法国巴黎取消禁止在园内饮酒的规定。麦当劳在印度推出素菜汉堡包

2、机构适应－－华人午休，华立集团收购美CDMA研发机构，美国员工享受工作分权

3、个人适应人际交往送礼－日本、俄罗斯、美国第三节文化适应与文化变迁InternationalMarketing二、文化变迁文化变迁可以为企业带来新的营销机会。因为文化变迁标志着人们的需求发生了变化。

1）星巴克试图改变东方人的茶文化

2）在20世纪60年代西方国家很多人喜欢高脂肪、高蛋白食品，尤其讲究食品的色、香、味。但是20世纪80年代以来；西方国家的饮食发生了巨大变化。在发生一场“营养革命”，高脂肪和高蛋白食品不再受欢迎，猪肉的销售量越来越少，就连牛肉也不受欢迎了，因为这些食物使不少人趋向肥胖。相反，各类健康食品、低脂肪、低盐、低胆同醇和天然食品都大受欢迎。日本食品商人看准这个时机，迎合这股“健康食品热”，推出“豆轧糕点”、“豆乳酸奶”，“豆乳面包’和“豆乳雪糕”等。日本一家食品公司——森永乳业公司，1982年度的豆腐外销量达480万块。该公司把经严格挑选的大豆制成很浓的豆乳，经过“瞬时超高温灭菌”后，制成豆腐，装入一个特殊的纸盒里，这种纸盒使豆腐在常温下保存6个月，在冰箱内则可保持一年而不失其祈鲜味道。由于产品适销对路，再加上品质优良，这种豆腐在美国超级市场的销售价为每块6.9美元，比猪肉价格还高。目前，保健食品仍然凤行西方国家。第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing一、商业惯例另一类不具有法律约束力,在国际营销中形成的习惯做法。价值观；礼仪交往方式；图案和颜色；性格；语言二、适应商业惯例对东道国的习俗加深了解，在保持本国特点的同时，尽可能缩小那些可能引起误会的差异。

第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing三、做生意的方式

1、接触层次欧洲谈判在高层；美国谈判可以在中下层日本强调职位对等

2、交流方式日本人用英语写合同

3、礼仪与效率美国人不拘小节，拉丁美洲人把个人生活与经营分开，日本人把个人生活与经营结合起来

4、谈判重点价格、质量

5、企业道德美国不允许馈赠礼品，日本见面馈赠小礼品第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing四、各国商业惯例

1、印度

1）处处存在官僚文牍主义－－耐心时间观念不强

2）非常注重关系－－找合适的当地合作伙伴先交朋友才能做成生意

3）杀价高手、素食主义－－掌握当地商务风俗和惯例第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

2、泰国

1）不愿意同不熟悉的人进行商业往来

2）核心价值观念：注重关心和考虑他人需要和感受不喜欢过于直接的言行或过于强硬的销售策略不喜欢告诉别人坏消息

3）对待时间和计划非常松懈

4）交换名片只用右手，不习惯商业礼物第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

3、日本

1）和日本人建立关系是整个谈判过程中的一个重要和耗时的环节。

2）非常重视时间，保持表面的融洽气氛和面子都很重要。正式交换名片的礼仪

3）经常使用间接、含糊的和不坦率的语言

4）交换礼物是商业文化的一部分

5）一旦建立关系，长期合作会比较愉快第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

4、阿拉伯

1）建立牢固的个人关系是谈生意过程中的关键

2）同性站立时喜欢保持很近的距离，目光游移是不尊重的表现，举起大拇指是不雅手势，左手不洁。

3）关系远比时间重要

4）热衷于讨价还价第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

5、法国

1）不遵守对自己不利的协议

2）喜欢用法语进行谈判

3）不守时，但要求对方守时

4）建立友好关系要付出长期努力

5）注重礼仪谈判时最好西装革履第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

6、英国

1）直率、注重实际、时间观念强

2）对出口的几乎所有产品经常延迟交货

3）倾向于相互之间距离远一点，避免面对面

4）被邀做客要带礼物，第二天要送手写短笺表示谢意

第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

7、德国

1）只关注生意，不在意培养个人关系

2）谈判是不喜欢夸夸其谈，报价实际，对待生意严肃，注重产品质量

3）时间观念强

4）职业生活和私人生活界限清晰

第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

8、美国

1）有自我优越感

2）注重经济利益，重视合同的法律性

3）情感外露

4）重视并珍惜时间，注重效率

5）对包装和装潢比较讲究

第四节国际营销中的商业惯例InternationalMarketing

9、澳大利亚

1）重视产品质量

2）商业传统保守，对外来文化、外来人和外来产品有抵触情绪

3）平易近人，谈话直截了当，不喜欢被施加压力，不拘礼节，不喜欢炫耀

第三章国际营销经济环境InternationalMarketing一、本地经济环境二、区域经济环境三、全球经济环境四、全球市场环境五、国际金融与外汇环境

第一节本地经济环境InternationalMarketing

国际营销手段的实施和利益的实现是在他国，但国际营销是比较营销，其手段是比较手段，利益是比较利益，国际营销手段的策划和利益的分析，是将他国环境与本国环境相比较的结果，本国环境是国际营销者形成利益动因和策划营销手段的参照系。一、消费者的经济条件收入状况和购买决策二、市场经济形势

GDP、储蓄与投资、通货膨胀与失业率、进出口、资本流动、产业结构、财税与货币政策第一节本地经济环境InternationalMarketing三、市场竞争性质完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断竞争市场、完全垄断市场近十年来，我国一些出口企业在出口市场上进行削价竞销，其后果是降低了我国出口产品的整体价位和价值形象，影响我国出口营销的整体效益。第二节区域经济环境InternationalMarketing一、区域一体化的六种模式

1、地区性合作集团地区性合作集团，也称为区域合作开发组织，是由几个国家或地区的政府协商同意联合参加某些对经济发展有益的基础工业项目，开展某些经济合作，以促进经济的发展。地区性合作集团是一种联合程度较低的多国合作组织，并没有消除或降低关税，仅属于由参加国的政府共同提供资金，购买一定量的商品，推动新的联合企业的发展。成立之初的东盟东盟的宗旨和目标是本着平等与合作精神,共同促进本地区的经济增长、社会进步和文化发展,为建立一个繁荣、和平的东南亚国家共同体奠定基础,以促进本地区的和平与稳定。东盟成立之初只是一个保卫自己安全利益及与西方保持战略关系的联盟,其活动仅限于探讨经济、文化等方面的合作。第二节区域经济环境InternationalMarketing

2、自由贸易区自由贸易区（FreeTradeAreas），是由签订有自由贸易协定的国家或地区组成的区域贸易组织或多国集团。集团各成员国之间消除贸易限制，商品和劳务可以自由流动，但成员国国内的经济政策和同第三国的关税独立。显然，自由贸易区比地区性联合集团在市场开放和联合程度上均有较大提高。北美自由贸易区由美国、加拿大和墨西哥3国组成，三国于1992年8月12日就《北美自由贸易协定》达成一致意见，并于同年12月17日由三国领导人分别在各自国家正式签署。1994年1月1日，协定正式生效，北美自由贸易区宣布成立。协定的宗旨是，取消贸易壁垒；创造公平的条件，增加投资机会；保护知识产权；建立执行协定和解决贸易争端的有效机制，促进三边和多边合作。

第二节区域经济环境InternationalMarketing

3、关税同盟

是多边贸易组织或称为多国集团的一种形式，除了商品、劳务可以自由流动外，成员国设置共同的对外关税。完全海关联盟在自由贸易区的基础上有了更进一步的协作，即共同协调对第三国的关税。如欧洲经济共同体的关税同盟，其目的在于确保西欧国家的市场，抵制美国产品的竞争，促进内部贸易的发展，积极推进欧洲经济一体化的进程如中非关税同盟与经济联盟，安第斯条约组织、加勒比共同体其目的主要是为了维护本地区各国的民族利益，促进区内的经济合作和共同发展。

第二节区域经济环境InternationalMarketing

4、共同市场共同市场（CommonMarkets），是多边贸易组织或称为多国集团的一种形式，成员国中的商品、劳务和各种资源自由流动，并协调相互之间的国际国内经济政策，汇率相对稳定。共同市场是一种联合程度较高的多国集团，在共同市场内，各国通常有着协调的税收政策、社会福利体系，劳动力和资本也可以自由流动，此外，尽管成员国仍有自己的货币，但汇率通常是固定的，或只允许有小幅度的浮动。所以，共同市场的真正建成，意味着一个相对统一的经济体的形成。南方共同市场（简称“南共市”，SouthAmericanCommonMarket--MERCOSUR）是南美地区最大的经济一体化组织，也是世界上第一个完全由发展中国家组成的共同市场。该组织宗旨是通过有效利用资源、保护环境、协调宏观经济政策、加强经济互补，促进成员国科技进步，最终实现经济政治一体化。第二节区域经济环境InternationalMarketing

5、货币联盟

是多货币联盟（MonetaryUnions），是多边贸易组织或称为多国集团的一种形式，在共同市场的基础上，成员国之间进一步统一货币。显然，一旦货币联盟建成，即形成一个高度统一的经济联合体，它同一个统一的国家的差别仅在于政治的结盟。西非货币联盟最初建立于1962年5月12日，当时由非洲西部的塞内加尔、贝宁等7个成员国组成。1963年11月，多哥加入了该联盟。1962年11月1日，西非货币联盟成立了“西非国家中央银行”，作为成员国共同的中央银行，总行设在塞内加尔首都达喀尔，在各成员国设有代理机构，总行负责制定货币政策，管理外汇储备，发行共同的货币“非洲金融共同体法郎”，供各成员国使用。

第二节区域经济环境InternationalMarketing

6、完全经济一体化完全经济一体化(CompleteEconomicIntegration),是经济一体化的最高阶段。在这一阶段，域内各国在经济、金融、财政等政策方面均完全统一，在成员国之间完全取消商品、资本、劳动力、服务等自由流动的人为障碍。欧洲共同体1988年提出的在1992年实现的“统一大市场”的目标，就是力图实现这一计划。第二节区域经济环境InternationalMarketing二、区域一体化的组织形式欧盟北美自由贸易区东盟亚太经济合作组织南美国家共同体欧盟InternationalMarketing一、欧盟的形成与发展

1、欧盟是由欧洲共同体发展而来的，是一个集政治实体和经济实体于一身、在世界上具有重要影响的区域一体化组织

2、发展过程

18世纪出现萌芽

1952年6国成立欧洲煤钢共同体

1967年欧洲共同体

1973年成员国扩大到12个

1993年欧共体更名为欧盟

1995年15个成员国

1998年建立欧洲中央银行

1999年统一货币欧元

2004年25个成员国欧盟InternationalMarketing二、欧盟市场的特点

1、市场规模大

10万多亿美元的经济总量

2、对外贸易限制措施较多数量限制；保护措施；关税壁垒；原产国规定；反倾销关税

3、对内一体化程度高共同货币欧元，商品、服务、劳动力、技术和资本的自由流动

4、农产品市场保护严重严格的价格措施：目标价格干预价格门槛价格进口差价关税欧盟InternationalMarketing三、欧盟市场对世界市场格局的影响

1、改变战后以来美国垄断世界市场的格局

2、形成欧盟、美国和日本三足鼎立的局势

北美自由贸易区InternationalMarketing一、北美自由贸易区

1、形成：由美国、加拿大和墨西哥三国组成

1988年美加签署《美加自由贸易协定》

1992年美加墨达成《北美自由贸易协定》

2、北美自由贸易协定市场准入：自由流通原产地规则：只对“北美”产品降低或取消关税放宽投资限制：放松对三国相互投资的限制政府采购：相互进入对方的政府采购市场知识产权：保护各国的知识产权农业：三国间互有协议争端解决：三边自由贸易协会为执行、仲裁机构北美自由贸易区InternationalMarketing一、北美自由贸易区

3、北美自由贸易区的主要特点（1）市场容量大人口4.2亿多（2）区域性合作加强（3）区域内贸易迅速加强（4）区域内贸易促进了三国经济的发展和市场经济结构的调整

东盟InternationalMarketing一、东盟

1、概况：东南亚国家联盟的简称。1967年8月8日，发表了《曼谷宣言》，正式宣告东南亚国家联盟成立除了印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国5个创始成员国外,20世纪80年代后,文莱(1984年)、越南(1995年)、老挝(1997年)、缅甸(1997年)和柬埔寨(1999年)分别加入

2、东盟一体化进程（1）1967年《曼谷宣言》阶段：推进类似特惠关税（2）1992年《新加坡宣言》阶段：通过优惠关税（3）1995年《曼谷声明》阶段：加速东盟InternationalMarketing一、东盟

3、东盟市场的特点（1）区域内经济发展水平和市场体制方面差距较大（2）区域合作方面具有亚洲特色（3）区域内贸易水平较低，但发展较快

对外贸易额占80%以上

东盟InternationalMarketing二、中国－东盟自由贸易区

1、目标：2010年，一个人口超过17亿、经济总值达24000亿美元、主要由发展中国家组成的全世界最大的自由贸易区——中国-东盟自由贸易区正式浮出水面

东盟InternationalMarketing二、中国－东盟自由贸易区

2、2004年《中国-东盟全面经济合作框架协议.货物贸易协议》的主要内容中国和东盟承诺将逐步调低7000种产品的关税，到2010年，这些产品的关税将减至0至5％。协议将商品区分为“常规贸易商品”、“敏感性商品”和“高敏感性商品”三个范畴。中国和每个东盟国家被允许列入“敏感性商品”清单的项目最多只有400个，同时至多可以保留100个项目作为“高敏感性商品”，但即使是这样这些商品也会逐渐大幅降低关税。

2005年7月起取消大部分双边关税东盟InternationalMarketing三、CEPA

CEPA，即为“内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排”协议的英文缩写。从2004年1月1日起，香港和澳门同时实施CEPA，其中香港有273个税目近4000种原产地货物，进入内地实行零关税。

CEPA共涵盖了三方面的内容，一是货物贸易方面，从2004年1月1日起，273种香港产品，只要符合原产地规则，均可享有零关税。第二步是最迟到2006年1月1日，只要符合原产地规则的所有香港产品，本地厂商都可经申请享有零关税优惠。据悉，273种产品已占香港输往内地产品的90％；二是服务贸易，内容包括放宽17个行业的市场准入，包括管理咨询、会展、广告、会计、建筑及房地产、医疗及牙医、商品分销、物流、货代、仓储、运输、旅游、视听服务、法律、银行、证券、保险。大多数服务领域是允许香港的公司及服务提供者在内地与WTO协议时间表提前进入内地市场；在贸易投资便利化方面，内地与香港双方同意在七个范畴内加强合作，包括海关便利化，商品检验检疫，质量标准，食品安全，中小企业合作，中医药产业合作，电子商务，贸易投资促进及法律法规透明度。亚太经济合作组织InternationalMarketing亚太经济合作组织（简称APEC）是亚太地区最具影响的经济合作官方论坛，成立于1989年。1989年1月，澳大利亚总理霍克访问韩国时建议召开部长级会议，讨论加强亚太经济合作问题。1989年11月5日至7日，澳大利亚、美国、加拿大、日本、韩国、新西兰和东南亚国家联盟6国在澳大利亚首都堪培拉举行亚太经济合作会议首届部长级会议，这标志着亚太经济合作会议的成立。1993年6月改名为亚太经济合作组织。合作方式

APEC采取自主自愿、协商一致的合作方式。所作决定须经各成员一致同意。会议最后文件不具法律约束力，但各成员在政治上和道义上有责任尽力予以实施。运作

亚太经合是经济合作的论坛与平台，其运作是通过非约束性承诺、开放对话、平等尊重各成员意见，不同于世界的其他政府间组织。世界贸易组织及其他多边贸易体要求成员签订具约束性的条约，但亚太经合与此不同，其决议是通过全体共识达成，并由成员自愿执行。南美国家共同体InternationalMarketing一、南美国家共同体

1、成立：２００４年１２月８日，第三届南美国家首脑会议在秘鲁库斯科举行。与会的南美１２个国家的总统或其代表通过了《库斯科声明》，宣布成立南美国家共同体东盟市场的特点

南美国家共同体InternationalMarketing一、南美国家共同体

2、规模：南美国家共同体由玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔、秘鲁和委内瑞拉５个安第斯共同体成员国和阿根廷、巴西、乌拉圭和巴拉圭４个南方共同市场成员国，以及智利、圭亚那和苏里南共１２个南美国家组成，是一个拥有人口３．６１亿、面积１７００万平方公里和国内生产总值突破１００００亿美元的地区性组织，其综合能力居世界第５位。南美国家共同体InternationalMarketing一、南美国家共同体

3、内容：2008年5月23日南美洲国家联盟特别会议在巴西首都巴西利亚举行，12个成员国的领导人签署了酝酿已久的《南美洲国家联盟宪章》。宪章指出，南美洲国家将加强成员国之间的政治对话，重点在经济、金融、社会发展和文化交流等领域开展区域一体化建设。

第二节区域经济环境InternationalMarketing三、地区经济一体化对国际营销的影响

1、其贸易自由化对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境

2、其保护性和排他性对非成员国企业构筑起环境障碍。第三节全球经济环境InternationalMarketing一、全球经济发展的概况（一）国际贸易与国际投资迅速发展

90年代以来，国际贸易年均增速比世界经济增长速度高4%，国际直接投资高于货物贸易约一倍。（二）各国经济之间相互依赖性提高（三）全球竞争提高（四）全球经济更加复杂化

2008年金融危机第三节全球经济环境InternationalMarketing二、各国经济制度不同社会制度国家的经济调控方式不同。（一）资本主义制度（二）社会主义制度（三）混合经济制度第三节全球经济环境InternationalMarketing三、国际收支状况（一）国际收支平衡表（二）国际收支状况对国际营销的影响

1、直接影响进出口产品价格的增减－－汇率升降

2、货币金融政策影响国际营销的货币结算和效益－－加强外汇管制第四节全球市场环境InternationalMarketing一、全球市场发展阶段（一）低收入国家：人均GNP≤765美元，市场有限（二）下中收入国家：766美元≤人均GNP≤

3035美元，主要生产衣服、电池、轮胎、建筑材料及包装食品等（三）中上收入国家：3036美元≤人均GNP≤

9385美元，纺织品和纸品需求（四）高收入国家：人均GNP≥9386美元，需求更多的创新产品第四节全球市场环境InternationalMarketing二、各国人口和收入（一）人口

1、规模与增长速度人口规模决定潜在市场。目前，世界人口的年平均增长率为1.7％左右，其中西欧各国人口的年均增长率不足0.l％，科威特、象牙海岸等亚非国家的人口年增长率高达5％左右。许多产品的消费量是与人口数量有关的，譬如在衡量许多保健用品、食品、药品、教育用品等产品的市场潜量时，人口数量是市场潜力最重要的指标。此外，还有一些价格低廉或具有特殊用途的产品，如软饮料、圆珠笔、自行车、缝纫机等，其市场潜量都与人口数量有直接关系。第四节全球市场环境InternationalMarketing二、各国人口和收入（一）人口

2、密度与地理分布人口密度和地理分布直接影响企业的厂址选择、土地使用、仓储方式和营销手段等。一般来说人口密集的地区市场集中，容易促销，市场效益就相对较好，否则效益就较差。但在人口密度过大的城市，交通极为拥挤，经常连准时赶赴商业约会都很困难。人口密度影响着入们的消费和其他生活方式。美国入口密度较小，臼页人们的住房一般都比较宽敞，家俱和家用电器等的尺寸较大；日本入口密度较大，臼百人们的住房一般都比较小，家俱和家用电器等的尺寸也较小。第四节全球市场环境InternationalMarketing二、各国人口和收入（一）人口

3、年龄结构老年人和青年人的需求有根大差异。如在老年人比重较高的地区，助听器和电池的销售就多；在年轻人比重较高的地区，化妆品、时装的销售量就大。第四节全球市场环境InternationalMarketing二、各国人口和收入

4、性别结构由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人寿保险等的主要购买者。

5、家庭结构

一个国家或地区家庭单位的多少、家庭成员平均数量、家庭成员结构和家庭决策方式对市场需求的影响很大。341

第四节全球市场环境InternationalMarketing二、各国人口和收入（二）收入：衡量市场规模及其质量的重要指标。

1、人均收入个人收入决定了消费者个人和家庭购买力总量。电视机、私人轿车等注意收入的分布情况。在许多国家，少部分人的收入大大高于全国平均数。

2、GNP国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大。印度卡车、公共汽车、水泥和钢铁销费量是比利时的3倍，收音机是比利时的5倍，因为印度国民生产总值大约是比利时的2倍。第四节全球市场环境InternationalMarketing三、各国消费结构（一）消费支出和消费结构

各近几年，世界各国恩格尔系数，以及与此有关的消费支出和消费结构，表现出以下特点：（1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费。（2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。（3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。（4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。

第四节全球市场环境InternationalMarketing（二）消费者储蓄反映一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常有三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率，以此分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化。（三）消费者信贷所谓消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。可见，消费者信贷可以直接创造新的购买力。

1、汽车分期付款。

2、高档消费品、奢侈品分期付款。

3、住宅分期付款。第四节全球市场环境InternationalMarketing四、国际市场竞争者分析

1、来源（1）三种类型的竞争者：

当地企业的竞争者；本国其他公司的竞争者；其他外国公司的竞争者（2）三种类型产品的竞争者革新型产品竞争型产品改进产品

2、竞争优势分析（1）竞争者优势与劣势（2）企业自身优势与劣势第五节国际金融与外汇环境InternationalMarketing一、国际金融环境（一）国际金融市场资金市场外汇市场黄金市场（二）国际金融制度风险外汇汇率波动风险

1、交易风险：在经营过程中风险

2、折算风险：子公司财务报表合并的汇率风险

3、经济风险：经营收益汇率变动第五节国际金融与外汇环境InternationalMarketing二、外汇环境（一）外汇市场特点

1、美元交易的霸主地位受到欧元和日元的挑战

2、东京外汇市场取得与伦敦、纽约外汇市场等同的国际地位

3、外汇市场在西方国家协调政策、干预汇率下动荡徘徊（二）交易风险

1、以即期或延期付款为支付条件的商品或劳务的进出口

2、以外币计价的国际信贷活动在债权债务清偿前所存在的汇价变动的风险

3、本期外汇合同到期时，由于汇率变化，交易的某一方可能要拿出更多的或较少的货币去换取另一种货币的风险第五节国际金融与外汇环境InternationalMarketing二、外汇环境（三）汇率风险的控制

1、提前或拖延收付法

2、配对法

3、调整价格法

4、易货贸易

5、软硬币搭配法

6、加列保值条款

7、套期保值

8、期权交易第四章国际政治法律环境InternationalMarketing一、国际政治环境因素分析二、政治风险第四章国际政治法律环境InternationalMarketing利比亚遭轰炸中国企业很受伤吃亏的为什么总是我们

－－走出去的企业国别风险管理亟待加强好不容易得到联合国利比亚设立禁飞区授权的西方国家，迫不及待地把炸弹投向了利比亚。

利比亚被打击，中国企业却伤得够呛。截至目前，共有13家央企在利比亚的项目全部暂停。目前已经有中国中冶、中国建筑等四家大型央企上市公司发布公告，累计停工的合同金额达到410.35亿元。中国铁建未完成合同额达233.95亿元，占一半多。这也是“铁老大”继沙特巨亏40多亿元后，再次上演亏损大戏。战争风云给企业带来巨额损失固定资产、原材料、应收账款和劳工撤离风险迭加损失巨大，然而更大的损失才刚刚开始，最近利比亚撒哈拉银行已向部分中国企业发出“预付款保函索赔函”，对每家企业的索赔额度均达数亿元，仅北京建工集团一家损失就超过11亿元。中国铁建是在利比亚投资规模最大的中国企业之一，投资总金额达42.37亿美元。中国企业在利比亚的合同大部分已开工：在总计188亿美元的合同金额中，有110亿美元合同金额是在2008年及2008年以前签定的，2010年和2009年签订的金额约为77亿美元。

商务部发言人姚坚在例行新闻发布会上曾表示，利比亚的动荡给中资企业“造成了相当大影响”。但目前看来，中国企业的损失，或将远远超出此前的预期。第四章国际政治法律环境InternationalMarketing风险影响仍在发酵除了资产遭受损失，3万多名从利比亚撤回的劳工的安置问题以及不良债务的增加，也是中国企业面临的一大难题。北京建工从利比亚撤回的劳工大部分处于休息状态，少数管理层则安插在公司国内部门。公司从利比亚撤回的2000多名劳工的安置问题很难解决，只能结完工钱让大家暂时回去休息。此外，由于利比亚建筑材料缺乏，无法满足工程需要，一般需要承包商从利比亚以外的国家采购。而中国企业承包工程所需的建筑材料一般从国内采购。因此，利比亚项目中断后，一些企业无法按期给上游原材料商支付货款，加上很多工程采用分包模式，也导致三角债问题凸显。

不仅如此，中国企业还面临着要么支付巨额赔款，要么承担降低企业信用评级两难的后果。如果信用评级受影响，那么对这些公司的海外业务拓展将造成潜在的不良影响。

第四章国际政治法律环境InternationalMarketing为什么受伤的总是我们

我国企业走向世界的同时，其管理水平并没有完全同国际接轨。尤其在风险控制方面。我们的企业兴冲冲的走出去，看到的几乎全是白花花的银子和大把大把的钞票，而对可能遭受的风险损失却一无所知。比如利比亚突然遭受战争风险，我们的相关企业基本上束手无策。据了解，利比亚风险发生后，我国企业已经向商务部求助，希望利比亚银行方面中止预付款保函。然而，即使银行停止向中国企业索赔，中国企业海外投资的信用记录可能将会抹黑。况且，根据以往的经验，即使是商务部出面，结局恐怕也是凶多吉少。相比之下，战火中的利比亚撒哈拉银行却没有忘记使用风险管理武器，最大限度的保全了自己企业的财产安全。走出去的企业都绕不开常见的国别风险对于国别风险事实上是完全可以控制的。上述企业，如果有一整套风险管理机制，结果肯定会大不相同。首先是建立风险识别系统通常是对合作国的风险进行低、较低、中等、较高和高级别五类分级。对于可能爆发战争动乱的国家，一般评为风险最高级别。对于较高级别以上的风险，要严格采取投资限额措施，对于投资限额的多少，也完全可以通过风险管理专用技术和工具进行第四章国际政治法律环境InternationalMarketing

测算。假设企业进入利比亚以前有一定的风险意识并且使用风险工具和方法，完全可以把投资额度控制在一个较合理的范围内，一旦风险发生，即使无法无法避免风险损失，也可以把风险损失控制在容忍度范围之内，绝不会象现这样风险基本处于失控状态之中。

其次要学会使用风险转移的方法和工具事实上，这次利比亚危机事件当中，有风险意识的国企和无风险意识的国企，其风险损失程度是完全不同的。中国葛洲坝集团公司、中国建材集团进出口公司由于使用了进出口信用保险工具，风险发生后分别得到中国出口信用保险公司的1.62亿元、4815万元赔款。最要紧的，还是要建立健全国别风险防控体系从事前、事中、事后全方位建立风险管理体系。从风险识别、到风险分析、到风险管理战略和手段、到信息沟通平台的建立以及风险监督和监测各方面联动起来，企业风险才会得以有效控制。遇到风险和危机的企业遭受损失是必然的，但损失应该控制在可忍受的范围内。如果吃亏的总是我们就很不正常。风险管控状态下，应当是利益共享，风险共担。最大限度的降低风险损失，保证企业利益最大化是风险管控的终极目标。第四章国际政治法律环境InternationalMarketing一、国际政治环境因素分析二、政治风险50年代退出印度1993年重返印度2006年杀虫剂事件美国政府：小心我不来投资第一节国际政治环境InternationalMarketing一、社会制度及政治体制

1、社会制度

1）两种社会制度：社会主义制度资本主义制度

2）影响方式：同质社会制度之间进行国际市场营销的政治成本往往更低。

2、政治体制政治体制的健全程度及演化趋势会直接表现为政府对经济活动的干预程度，从而影响国际营销第一节国际政治环境InternationalMarketing二、政府和政党体制

1、政府

1）议会政府

2）专制政府

3）影响方式：政府构成与对经营和外商的政策

第一节国际政治环境InternationalMarketing二、政府和政党体制

2、政党体制

①两党制：美国、英国、澳大利亚、加拿大

②多党制:日本、意大利、法国、比利时、荷兰、以色列等③一党制:墨西哥④一党专制：朝鲜、古巴影响方式：代表性政党的基本主张、政党体制（其它政党对政策的影响）、执政党更替第一节国际政治环境InternationalMarketing三、执政者治理国家的能力及政府部门的行政效率影响方式：执政者治理国家的能力越强，越有可能维持良好的国内秩序，国民生活水平高，需求量大，有利于国际产品进入。第一节国际政治环境InternationalMarketing四、政治稳定和政策连续性

1、意义：政治稳定和政策可持续为国际营销战略制定提供依据

2、影响关系：政治越稳定，政策连续性越强，则越有利于国际投资和其它经济活动的展开

3、政治不稳定因素

1）政权的频繁更替：近20年日本政坛频繁更换了12位首相，消费税

2）频繁政治事件：印尼排华事件，2004年西班牙埃尔切烧鞋事件

3）文化分裂：代表保守主义的红色美国人喜欢去沃尔马买东西，喜欢用微软出产的电子产品，代表自由主义的蓝色美国人塔其特购物，更愿意买戴尔电脑。

4）宗教对立：印度是教派林立而且对立严重的国家第一节国际政治环境InternationalMarketing五、民族主义－－政府和公众对待外国产品的态度

1、性质：既是一个复杂的社会文化问题，又是一个敏感的政治问题

2、特点：可变性－－由于经济发展的不同阶段或产品的不同特点而不同

3、民族主义民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全第一节国际政治环境InternationalMarketing民族主义情绪的表现：号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）；民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出案例：韩国、中国第一节国际政治环境InternationalMarketing第一节国际政治环境InternationalMarketing1.为日本厂家增加40元毛利收入；

2.为日本企业增加20元扩张资本；

3.送日本政府5元的税收收入；

4.给日本自卫队增加10颗子弹；

5.多印8页反华教科书

6.为小泉拜鬼支付汽油费用如果你每买100元日货，你就会……第二节政治风险InternationalMarketing

1、政治风险定义：来自东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。

2、四类政治风险

1）总体政局风险:产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性泰国街头政治成常态。部分团体和组织的大规模集会示威活动波及赴泰旅游市场，泰国唐人街商店因受红衫军游行影响，出于安全考虑当天下午关闭营业。当前利比亚的动荡时局。中国商务部信息，中国在利比亚承包的大型项目一共有50个，涉及合同金额188亿美元，中资企业在利比亚的项目进展和经营状况受到相当大影响。第二节政治风险InternationalMarketing

2）所有权/控制风险产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。

没收与国有化：①定义：一个主权国家依据其本国法律将原属于外国投资者所有的财产的全部或部分采取征用或类似的措施，使其转移到本国政府手中的强制性行为②影响方式：对跨国公司的海外子公司实行国有化

③事件：1937年墨西哥政府接管了所有外国人经营的铁路系统；1938年接管了整个石油工业；1953年危地马拉接管了外国人在本国的香蕉种植园；1960年古巴将所有工业收归国有；1962年巴西政府接管了美国公司拥有的发电厂；1969年秘鲁没收了美国标准石油公司在该国的资产；1979年伊朗没收了所有外来投资；1983年法国将所有银行收归国有第二节政治风险InternationalMarketing

2）所有权/控制风险并购风险：

触碰政治风险的中海油收购2005年6月23日，中国第三大石油和天然气公司中海油以高出对手15亿美元全现金方式向排名美国第九位的石油公司尤尼科(UnocalCorp.)发出了收购要约。然而，这桩单纯的公司并购，却因涉及敏感的石油资源和国家利益而变得复杂起来。2005年6月17日，两位美国联邦众议员致函总统布什，要求以国家安全为由，全面审议这一收购计划。信中称：“美国日益需要将满足能源需求列入外交政策、国家安全和经济安全的考虑范围。当事涉中国时尤其如此。”一个多月之后，在重重阻力之下，中海油宣布退出收购尤尼科竞争。中铝力拓的分手之殇2009年2月12日，中铝公司与力拓集团签署了合作与执行协议，中铝宣布将通过认购可转债以及在铁矿石、铜和铝资产层面与力拓成立合资公司，向力拓注资195亿美元。如果交易完成，中铝可能持有的力拓股份最多上升到18%。中铝公司已经就此项交易完成了210亿美元的融资安排，并已陆续获得了澳大利亚竞争与消费者保护委员会、德国联邦企业联合管理局、美国外国投资委员会等各国监管机构的批准。但6月5日力拓集团董事会宣布撤销对2月12日宣布的双方合作推荐，并将依据双方签署的合作与执行协议向中铝支付1.95亿美元的分手费。中铝收购力拓以失败告终。智维点评：经过三个多月的拉锯战,中国铝业收购力拓的计划却以分手告终，其并购失败的原因不能排除因并购方所在国的政治干预。第二节政治风险InternationalMarketing

2）所有权/控制风险并购风险：

2010年8月3日传出消息：华为上个月在美国的两次资产收购接连败北，尽管华为的每项出价至少比其他竞购者高出1亿美元。

这两大资产收购对象分别是美国宽带网络软件厂商2wrie公司和摩托罗拉无线设备部门。外媒援引消息人士的话称，上述两起并购交易的流产是因为出售方担心并购交易无法获得美国监管机构的批准。

结果，诺西最终以12亿美元击败华为购得摩托罗拉无线网络部；一周之后，英国电视机机顶盒生产厂家Pace宣布以4.75亿美元竞得2wrie公司——诱人的目标眼睁睁地从华为面前溜走。

报道还提到，“在收购美国资产过程中，投资银行摩根士丹利和几家美国律师事务所一直为华为提供帮助”，但美国的大门似乎一直对华为紧闭，国家安全其实是美国屡试不爽的“借口”。第二节政治风险InternationalMarketing

3）经营风险产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。价格控制：①定义：东道国政府对某些商品和服务的价格涨幅进行控制②影响方式：对公共产品设立价格上限和下限雇工干扰①定义：东道国相关劳工组织或政府对劳动用工的制度和相关法令②影响方式：雇用和解聘员工的限制贸易壁垒：①总体上分关税壁垒和非关税壁垒②关税壁垒：在关税设定、计税方式及关税管理等方面的阻碍进口的措施③非关税壁垒：除关税以外的限制贸易的措施，形式多样，更为隐蔽－－如政府补帖、进口配额。第二节政治风险InternationalMarketing

4）转移风险产生于企业对东道国政府经营所得和资本汇出认识的不确定性。外汇管制：①一国政府为了达到维持本国货币的汇价和平衡国际收支的目的，以法令形式对国际结算和外汇交易实行限制的一种制度②影响方式：通过汇价确定、外汇集中使用、控制进口商的外汇数量，控制商品进口数量和种类，达到限制进口的目的。第二节政治风险InternationalMarketing

3、政治风险管理

1）政治风险评估①定义：是企业国际经营中项目可行性分析的重要内容，②方法：回答四组问题，形成政治风险评估报告(p97)

2）商业保险①意义：是最主要的政治风险控制措施②中国承保单位：中国进出口银行、中国出口信用保险公司第二节政治风险InternationalMarketing

3、政治风险管理

3）利用各种国际协定，避免政治风险①作用：国际协定对协调成员国之间的权利和义务具有重要作用②主要包括：一类：国与国之间签订的投资保护协议二类：华盛顿公约投资争议仲裁的执行

APEC非约束性投资原则规定多边投资担保机构公约的有关条款第三节国际法律环境InternationalMarketing——1992年制定“托里切利法”，禁止美国公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待6个月以上方可停靠美国港口等美国对古巴实行经济封锁第三节国际法律环境InternationalMarketing

——1996年3月制定“赫尔姆斯—伯顿法”，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等；

—古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；

—禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱10年的惩处；

—禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天。第三节国际法律环境InternationalMarketing一、国际法律环境的构成二、法律体系差异三、东道国法律的影响四、国际争端的解决一国际法律环境的构成InternationalMarketing一、母国法律

1、出口控制－－出口许可制度

2、进口控制－－关税和工商税

3、外汇管制－－外汇业务许可证一国际法律环境的构成InternationalMarketing二、国际经济法

1、保护消费者利益的立法

《关于适用于产品责任的法律公约》

2、保护生产者和销售者的立法

《保护工业产权巴黎公约》、《商标注册条约》

3、保护公平竞争的立法

《关于控制限制性商业行为多边协议的一套公平原则和规则》

4、调整国际间经济贸易行为的立法

《关税与贸易总协定》一国际法律环境的构成InternationalMarketing三、区域经济法律区域性经济组织制定的法律、法令、条例和规则，以此排除成员国之间的贸易壁垒，设置其他国家在这一区域的国际营销活动的障碍四、目标市场国法律东道国有关国外企业在该国活动的法律规定。

涉及范围广泛，包括企业产品、商标、定价、促销、分销所有商业环节。所在国不同，具体条款也不相同。341二法律体系差异InternationalMarketing一、当今世界主要法系大陆法系、英美法系、社会主义法系、伊斯兰法系、印度法系、中华法系二、大陆法系（约70个国家）以罗马法为基础而发展起来的法律的总称以法典化的成文法为主要形式属于大陆法系的国家：法国、德国、意大利等欧洲国家法国、西班牙、荷兰、葡萄牙殖民地国家二法律体系差异InternationalMarketing大陆法系国家德国法国意大利荷兰比利时奥地利瑞士二法律体系差异InternationalMarketing三、英美法系（约20个国家）以英国自中世纪以来的法律，特别是以普通法为基础而发展起来的法律的总称英国（不包括英格兰）、美国、曾为英国殖民地、附属国的国家和地区

二法律体系差异InternationalM