海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

为分析报告(一)去屑洗发水市场了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。利华于宝洁都存在一定差距。(二)现有市场竞争格局经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分(三)消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东同时也在研发新的(目前市场上还没有出现的)产品，已取得更多的消费者。2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT,ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用复力，最终去除头屑。(四)海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡的，主要针对年轻一代。(五)企业营销战略营销目的1.短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并购买。2.长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。(六)广告表现一．非媒介1.举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。2.在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产3.举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品4.一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。5.赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播二．媒介1.电视：全国性CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8地方性北京电视台上海电视台江苏电视台湖南电视台等。3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。4．媒体广告预算洗发露丝质柔滑型产品。它帮助从发根上减少头屑，有护肤成分，能提升头部皮肤健康。宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头消费者提供直观的功能记忆点。性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。基于在产品中增加其他成分这一点，我想作为目标消费群体中对此的反馈信息还是会有所分歧的；它们将会有一系列的观点要阐述，就像我们所调查的结果一样，使用此类产品的消的结果如何？产品的价位怎样？这也就说明了以往在消费者心目中的那个明确的定位形象皂角呀，杏仁呀，黑芝麻等。来进行产品的差异化。众所周知，联合利华的“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。意欲与宝洁在去屑市场一争长短。了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白不在。然而海飞丝却凭借先入为主的先机占据了市场。从而降低了成本。培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导“海飞丝”竞争对策分析联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。在扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并需要找到其他突破点。通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对手联合利华对“清扬”的功能的细而从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段，但是其创新丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念，使“海飞丝”进入群”和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够，联道和其他品牌特色亮点等等。联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风，而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S作为代言人，可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飞丝”之势。而实际上，头不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。针对“清扬”的挑战，宝洁的应对非常迅速，不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度，并且采用了价格战这一强劲手段，再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知，