大连某地产公司城市综合体经验

**购物中心招商管理研究目录一、**购物中心招商管理实务一、社区商业地产的选址■是不是什么地段都可以做商业项目？■项目在成熟商圈，是否就高枕无忧？■不在城市商圈商业项目到底怎么做？■做商业项目，首先要考虑的几大因素。二、社区商业项目的定位1、商业项目的定位■商业项目定位必须以终端消费者开始。■市场调研——是项目定位的基础2、项目定位的支撑条件■对地块的前期研究。■对城市经济特点的研究。■对项目所在地的商圈研究。■对城市其他商圈的研究。■对项目周边的建筑及环境研究■对房地产发展态势的研究。三、社区商业案例全案剖析■国美第一城的成与败■明天第一城的成与财四、**商业广场经营模式剖析1、**集团商业地产经营模式的演变■商业地产经营模式的内涵、不同类型商业地产经营模式的特点，**集团商业地产经营模式的演变、**集团商业地产经营模式的现状、**集团在商业地产经营模式选择中的思考2、**集团动态发展、组合优化的招商策略。3、**独具特色的商业地产规划与运营战略。4、**集团商业地产的价值理念与盈利模式。5、**集团**商业地产发展战略的畅想**广场：购物中心业态组合分析与建议一、商业业态及业态规划的定义(一)商业业态的定义商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。城市综合体内主要的商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物中心内的业态主要有：百货店、零售型专业店、专卖店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心(KTV、电玩等)、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。(二)商业业态组合与规划所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。业态组合涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。二、业态规划的基本原则1、定位优先的原则单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：离刑记1灵)略整体的功能性缸定位：即综合畏体城(就购物中券心吴)渣要实现哪些基挎本的功能。位猛于不同城市不辆同区域属性的上城市综合体，威由于区位特征冒不同，其承载贞的基本功能及困扮演的角色也猛会有较大的区悔别，如上海五促角场沸**嘉广场属于城市亡中差心镇(灾副中训心么)涝型城市综合体眯，北滥京骨CBD葵**鸽广场为城市特筋定功能区域内却的综合体，而计宁波惜**故广场则属于典捎型的郊区型城怜市综合体。泡睬栏2弹)目目标客群的选偿择：位于不同尚类型的城市以寄及城市不同区暮位的城市综合皇体，其目标消鸽费人群的结构聚、消费能力以榜及消费倾向会算有所差别，这布必然会影响到咐综合壳体旁(准尤其是购物中侍心腰)刷内商业业态种龄类的选择及各值业态的配比。格偶征3加)刃规模选择：城彼市综合局体租(妨购物中中心咬)搏的面积、大小弃及横竖向空间敌结构。婶甲胆2引、功能性选择季是业态组合规仗划的基础灰综合物体扬(仪购物中加心爬)听的立地条件与夫周围的商业环斩境与竞争态势身不同，其功能全结构也将有所异区别。对于位执于城市中心区乘的综合体，购意物中心、写字浑楼、酒店、公舱寓等业态的比研例相对比较均火衡，而位于市忙郊的综合体，件住宅、购物中棵心等业态比重代较大。位于城床市中心区的购尸物中心，购物魔、餐饮、休闲乓娱乐等功能业辞态相对突出；升社区型购物中狗心，目的性消趣费较强的零售踩类业态会比较逝多；郊区型的镜购物中心，主敏题性消费更强蔽，娱乐体验类贴消费业态则更拢加丰富。踩夸画3撇、业态的相关课性是确保客流非动线流畅、提咸升总体销售收胞益的重要途径渠各业态布润局与相互衔接颈时各业态间能孙否有效互融，笼关系到购物中喷心内消费的舒眯适性及流畅性象，这又直接影浩响到顾客在购烤物中心逗留的盘时间及消费的年总客单价。业锹态的互融相关毁性通常情况下葱从两个角度进桨行思考：功能也互补性：各自仅有明确的功能捷特征但又互融裂成为一个整体往；目标客群的填一致性：特定它目标客群的消习费需求有比较横强的系统性，营购物中心可以诊根据不同客群不的消费特征在押购物中心内建满立不同的消费索主题区域，在露不同的消费主努题区根据客群睁的需求组合各径功能业态。浸车软4壮、长期租金回盲报能牌力虎(馒商家承租能地力绳)皂评估是业态和献品牌规划的前秒提痰各业态的冶行业盈利能力衬是我们的重要膜参考，不同的鼠业态，其行业议的平均盈利能茧力有很大的区作别。通常情况密下，低毛利业磨态的客流带动追能力比较强；拘而高毛利业态套的客单相对较旷高，承受租金赛的能力也较强况，但客流量有先限。大众型购葵物中心需要在重高毛利业态和庄低毛利业态方鬼面进行平衡，抵一般通过低毛碰利业态拉动客瞧流，用高毛利络业态获取租金电。倚侄衡5叛、空间资源的古约束是我们在妹业态规划中必眯须面对的课题玩购物中心历在进行业态规述划的过程中必错须时刻面对的释一个课题是：蹈如何利用有限跃的租赁空间创铲造更多的长期员投资价值，这虹要求做到有所兵为有所不为，歇在目标客群和缓相关业态的选鹅取上必须有所尖取舍，并根据粉市场的需求适嚼时调整。异诱莲6丘、业态组合是刷一个永远的动建态过程电综合体内洪的业态刚性很相强，有很高的猴稳定性，但购脱物中心内的业要态则会拴有皂(旱也必须狭有巷)巷比较大的弹性手。购物中心发灿展的不同时期姨，由于其面临汉的任务与挑战屠不同，业态和盲品牌作为实现钓目标的工具，广必定会有所变要化。购物中心细开业初期更多抗的是关注购物名中心整体品牌蒙的知名度以及蹄其对周围消费土群体的吸引能罩力，在业态规过划与配比上，营更多会考虑那产些能迅速促进播稳场与旺场经吵营的业态与品拥牌；而对于步群入稳定成长区冰或成熟区的购乱物中心，更多孟考虑的是购物惊中心的品质和跌持续盈利能力练，这时候对业格态和品牌肯定栽会有更高的要恋求。缎三、备**逢广场业态组合俭案例分析谅**虏第三代城市综驶合体的整体功衬能性定位和业扫态组合基本符列合广场所在区怖位的属性及特开征，但在项目掘规模、业态的贿相互匹配、业叨态布局及业态语配比等方面需宏要更进一步的倦思考。箱非萝1袋、北京冈**吨广场处于北窃京珍CB碑D荒核心区域，项剧目区位得天独贷厚，为典型的跑城市高端商务灿区域，该项目俯定位于城市中徒心商务型城市岂综合体。捐盐燥1邀)抹功能性选择符侨合项目的区位扩特征，整体品司牌优势突出，右但各业态的规润模效应尚无法滩充分体现。北服京遵**版广场的基础功归能以服务商务说人士的商务活婆动与商务消费像为主，基本业椒态涵盖了泼5A罩级甲级写字楼睡、公寓商务楼饼、六星级酒店泥、购物中心及脚相关商务配套斩。但从几个核哲心业态各自的去规模效应来看内，除了填**录索菲特六星级秩酒店和枪**活院线有较强的帽影响力之外，柏其他的相关功见能业态都还无伙法发挥应有的确作用。其中，盘**阻持有且可租赁浩的咐5A冠级甲级写字楼必仅陕为兆1.庄7煎万平方米渴，而周边同业走态竞争对手中砖金地缠为努2伟0佩万平方米、华区贸五为迈3头0册万平方米。由姓于规模的限制绸，终**阴广场无法形成勺全球知名企业筒集团聚集扎堆夸的效应，项目费的长期收益受赠到了极大的制金约。团插别2惕)念特定业态的定絮位有调整的必钩要，业态组合挡的合理性有提私升的空间。现君有的业态组合慧不尽合理：肃***惧家庭日用品大屯卖场的定位，奸与项目整体高撒端商务服务的管定位不匹配。朝***趁日常的营运状圈况也不符合该蔬业态的运营特顽点：周一到周参五的销售状况爬要好于周末，拜这与大卖场正诚常溪的销售规律正赛好相反。由于廉项目区位的特握征及购物中心卸本身规模的约尤束，戚**盛广场零售部分艇专注于精品百啊货或有一定规痛模的主题类时跌尚百货可能会罗更符合项目的片发展需要，现评在的时尚流行慰类零售业态比躬例偏小。雄从业态功炉能相关性及目矮标客群一致性鄙两个方向来看桐，尽管神采飞岛扬与株**乡院线的组合布户局可以实现一当定程度上的客论群共享，但如俘果将这两个业绕态置于六星级房酒店旁，业态奏相关性较弱，杆而冲突性表现枪更强，这需要格在前期的业态拿组合方面进行纤更细致的思考著和规划。国绪名2离、上海兆**间广场的城市胁次百(卡副绩)座中心型商业中峡心的定位是非末常成功的，其续基本的功能性前选择及各主力岭业态的定位符戴合项目的整体朝特征。有流行艇时尚类百享货室“魄巴黎春着天易”钓及时尚荟萃的秆商业步行街，嗓也有上海极具喘人气捆的殿“隶第一食她品舌”宿、嗽“安宝大笔祥款”移、配“迅上海书至城胆”伯以及黄金珠宝详，更有汇聚人宽气的各类特色亚美食，有效满粘足了广场目标瓦客群一站式消六费的需要。但荒上海茧**亭广场的业态组安合在一些具体叼的细节方面仍状然有较大的发槽展潜力。滥评辞1珍)惨广场的整体功很能性选择有调固整的空间。从进项目中各功能捏业态的配比及辨租金收益情况闯来看：步行街脖对广场租金的她贡献远大于其顿面积占比，步治行街垮用普1/案8泰左右的面积贡剥献了基近任1/诸3吧的租金收益；植相对其面积而旗言，主力店的博租金贡献较弱喂，其中，晃***获和闻****幻的租金贡献明证显偏低。从运隐营的情况及租楚金收益来看，村扩大步行街、咽减少和控制部诱分主力业态的尤面积是接下来表上海公司提升内广场整体收益直的必然途径。师钥梢2梦)徒主力业态的定悼位有调整的必皱要。从目前的星经营状况及客裕流分布来看偿，念“窑和乐翻楼耗”依区域的人气不矮足，严重影响伸了项目整体效零果；糊***叶家庭日用品大猾卖场的角色与障广场流行时尚直的整体定位差孤异较大。城市覆中心型购物中蚂心即使存在超斧市这一业态，低也多以和500乖0态平方米关以内的精品类皂超市为主。从赵国内比较成功备的城市中心型川购物中心业态客组合来看，家错具家居类卖场捞不符合城市中柔心型购物中心余业态的基本特循征，该业态即仆使存在，也只偿是一个补充，知如上海正大广寇场也有特力屋制，面积只瓶有导乐366赚0墓平方米杨，而上海饼**栗广场内活****俩的面积达励3660损0讲平方米努。喝狠荐3善)皱业态的相关性宴组合布局有待俯进一步提升。雪从业态间的功础能互补性及目江标人群的一致壤性来看，在总夺体的组合上，肺进一步提升流嫩行时尚类零售续业态的占比，傻增加餐饮类业位态比重，压缩端家具家居类卖脸场及家庭日用怒品大卖场的面饶积，才能充分风体现广场时尚吹潮流的整体定团位。烂就广龙场展“死娱乐抱楼预”点而言，位于二被楼的国美电器仪不符合该楼的激整体定位，阻巷断了各楼层间骤客流的流动，副建议将国美电块器调整腐至映“闯***宜楼舒”启，同时在该区昂域引入与青少疫年相关的业态奇，以更好配合逆一楼宝大祥和讲二楼上海书城须的经营，丰富榴广场与家庭娱态乐教育相关的娘业态。黄金珠畅宝城与拔***使的业态属性及觉客流特征明显坛不一致，建议厚将黄金珠宝城牙与步行胶街妙“湖颐高数历码鼠”吹对调，将电器盖、数码电子、救日用品这些与玩家庭消费高度摇相关的业态归少集到一起，以布在五角场区域锹形成较强的集伏群优势。步行拼街下沉式广场思接口区域及地晚铁接入部分引茄入更具时尚气挺息的国际品牌翻如穴ZAR迟A挡、伟H&悬M味，而现有的快歌餐品牌向国宾尊路方向适度后继移，以实现这斑两个区域业态粥的深度融合，馆进一步强化五译角场摊**皱广场引领上海胸东北区流行风粮尚的地位，促前进广场收益的爱又一次飞跃。投虏逼3扇、宁波炮**伍广场的郊区型恭城市综合体符炭合项目的区位仗特征，但在规伤模的控制及主茅力业态的选择掌方面需要进一杜步探讨。拌杀巧1具)翼项目的规模巨瓜大，土地的价乱值没有得到充钟分挖掘。项目泉三公里耳范围内不臂足肚2勤0六万人，项目购决物中心面积却连有跟2千2役万平方米，步板行街长达蝇68昼0饺米歼，规模过于庞处大，部分区域伟难免存在填铺托充数的嫌疑，定项目沉淀了大进笔资金，土地逐价值未得到充痰分挖掘。婆惠山2凉)诱业态组合的功鹿能性有待进一笨步迅速调整。御通常情况下，吊郊区型购物中浩心，主题性消饺费更强，餐饮岔及娱乐体验类练的消费业态相轧对更加丰富。估虽然宁波注**袭广场中餐饮业评态面积的占比卖已经达手到角44裁%三，但由于购物求中心位于城市享待开发的区域略，其特色餐饮体的比例仍然偏块低，建议垄在旨1混号后和历7伤号门之间引入假更多的特色餐仪饮及其它功能趁性业苏态号(鲜如银秤行轮)磁以拉动该区域堂的人气。广场胃娱乐体验类业猾态，尤其是适猴合少年儿童的泽相关业态偏少县，建议在步行袋街二楼相对比完较冷的区域增赞加此类业态的饼引进，将宁波弓**静广场打造成为背宁波市集购物跟、休闲、娱乐揉、教育及体验睡为一体的家庭胸娱乐消费中心诸。三橡犹4富、哈尔滨香坊奉**蜡广场所处的区还位特征及空间牛约束，要求其框有与上海、宁玉波等第三代攀**乌广场有不同的叛定位及业态组艺合。香坊抄**花广场处于哈尔谋滨新城区域，任购物中心面积差不到狭8700前0支平方米仔，远小于其他涉三代绩**馅广场的规模，料其区域型购物温中心的定位符昂合项目的实际洒。香坊确**索广场最大的主都力店是万千百东货，万千百货吊与步行街如何雀实现整体的规呈模效应、又形艰成业态错位互纠补是广场兴旺先的关键。从未叉来的发展来看侍，主题精品百母货、时尚步行杠街的搭配能更软好体现项目的螺整体定位及特渗色。刮香坊椒**支广场的业态组贞合总体而言是彼比较合理的，裳但是在娱乐区衬域的业态组合鸽上却存在不足顿：一是二楼国拐美电器由于业横态及营业时间悉上的制约，严殊重分割了娱乐闻楼三个主力业陡态间的动线，托娱乐业态间没钟有形成互动，尸降低了整体功预效的发挥；二蝶是神采飞扬在胶一楼不但在客狮流的带动上没强有发挥其应有仪的作用，而且划导致娱乐楼整副体租金收益偏花低。最好能将卫国美电器和神主采飞扬进行区醉位互换，这样涛不但可以实现永娱乐楼客流的绩高度共享，也吸可以提升广场此的整体租金收渐益。易由于哈尔苦滨香坊任**贝广场处于哈尔怒滨商务及政府俱办公较集中的访区域，周围很嗓重要的消费群砍体是政府公务兵员及公司白领伙，主要的消费昌人群年龄究在猜2设5怎岁以上，这个锻年龄层次的消诉费者对休闲娱猴乐业态的选择胖更倾向于以家锻庭为单位的消位费，因此有必壶要引进更多家阅庭共同参与型郑娱乐消费业态佩。阴块挂5互、成都贺**乱广场的定位与贞基本业态功能双性选择都是比击较合理的，但魔在部分主力业拔态的选择和业忍态布局方面有鸭一些待商榷的质地方。束何嗽1岂)描成都步**御广场选择伊藤西洋华堂无疑是喝整个广场招商见的点睛之笔，哥但双百货的经协营模式也给成孤都万千百货带管来了极大的压辨力。成都万千庭百货的经营业碧绩又直接影响诱到成都辟**男广场整体经营哪状况的好坏。图成都万千百货循经营能力与对惕当地品牌资源辱的掌控能力均因远远逊于伊藤验洋华堂，由于托**蛋广场伊藤洋华予堂定位于中端织综合类百货，碰从自身的能力亚和错位经营的柿角度来看，成喝都万千百货定诉位于主题性百票货可能更加符币合实际。普项战2挂)际神采飞扬位于途一号中庭一楼伶附近的布局打夜断了步行街一应楼的客流动线耀，加上万千百止货经营的不景照气，导致一号拔中庭大部分区次域生意相当清而淡。由于电玩酒的目标消费群担体与步行街的讲主流客群并不退一致，建议将讲神采飞扬与步奏行街隔离，两狗者间的通道部眨分恢复成商铺酷，这样不但不拍会影响电玩的异客流和生意，昼更能够顺畅一恼楼一号中庭附趟近区域的客流牲动线，提升该观区域的人气和雀活力。卫历蜻3胸)档鉴于成都牺**哨广场步行街二导楼大部分区域悦商家的经营状胞况都不尽理想贼，建议在靠近棵万千的区域增额加全国各地的季特色餐饮及品蚊牌折扣店的比学例，适当缩小介二楼部分店铺森的面积，降低再商家的经营压骆力。坛替风4福)虫由于不同商家趁的承租能力不办同，成都歇**统广场必须时刻止保持高度的风革险意识，有必辞要迅速评估各新商家的经营状锻况及经营能力况，并对不符合费广场长期发展坏方向且经营能巡力较差的品牌调和商家进行调咏整，以增强整谱个广场的抗风清险能力。杰四、对送**岔未来建设项目染的几点建议浩快财1畏、建立项目区租位的归类标准个，按照项目不知同分类开展定投位及业态组合锤研究。为了配颂合随**芝集团的快速扩雾张，我们需要尘对项目进行归白类处理，按类河进行定位和业洪态组合的相关帐研究。借鉴国辨际成功零售公也司和购物中心哪的经验，可以堡从两个维度来昼对项目进行归够类，一个维度饿是项目所在的航城市类型，评孔价的指标包括盘：腰GD介P仔、人口规模、乌社会消费品零欢售总额、居民寒人均可支配收边入等等；另一揪个维度是项目倍在特定城市特四定区域的区位隶特征，大体可垮以分为五种类亭型：城市中心陪、城市次中心仅、规划中的城涝市中心、社区暑型及典型的郊只区型。表庄伪2作、对于不同区昨域及类型的商乓业项目要突出门其相应的主题勿定位及核心功昆能。不同类型谊的综合体及购伪物中心，核心耍功能是不同的评：位于城市中灭心区的综合体薪及购物中心，融商务服务和中理高端零售是其走基础的功能；勇而位于市郊的企购物中心，主威题性消费更强俭，娱乐体验类安消费业态相对芹更加丰富；社主区型购物中心打，目的性消费茧较强的零售业银态是核心。我轻们需要在未来说的规划中，更拳进一步强化不行同类型购物中陵心的核心功能灌及主题性，以雀形成各自鲜明忍的特点。配哗羊3亡、根据不同类玉型项目的主题遍及核心功能，夏有选择性的配证置主力业态、袭主力店品牌及衬主力店占比。论不同类型的城赞市综合体，核工心功能必然会形有所区别；不眯同类型的购物爹中心，业态及析主力店的选择掩应该有所差异秤。根据成功购气物中心的经验磁，城市中心型挺购物中心要着既力强化流行时零尚、缤纷多彩匹的特征，多采浮取以次主力店迷和小商铺为主萄的组合模式，绢弱化主力店的乔功能及作用；难而对于郊区型语综合体，主力骑店作用的强化败是购物中心安晋全稳定经营的糕根本保证。贫界校4脸、提升业态组携合的相关性，功充分发挥购物掏中心的多业态卫整合优势。购础物中心是一个掠整体，而不应主该是简单的多乳元组合体，如相果购物中心没体有成为一个整虏体，而是各个惠主力店或次主帖力店相对独立侄，就很难形成系相互之间客流黄的共享。只有遍将主力店、次咳主力店和小商烧铺有机组合在珍一个整体里，歼才能真正发挥捎出购物中心一皇加一大于二的钢集聚效应和综唐合性效应。这狮其中主力百货慢店与步行街的啊相互融合是关净键。如何有效筝实现错位经营识而又优势互补页是需要共同深胡入探讨的问题农。朵摄贸5做、改变目前纯驻粹以功能为核赔心的组合模式息，尝试建立以需目标消费群体钉为中心的多业追态组合方式。尸**典以前开发的购手物中心概念非椅常清晰：两头谅是主力零售楼道和娱乐楼，中贡间连以步行街纪，即行业内所科称的纵向分布杂。这样的组合荷有其合理的地讽方：功能明确舌，结构简单。忆但缺陷也比较朴突出：业态和遭品牌的针对性眼不强，客流分析散、有效消费秒不足，同时也邻会分割特定消主费群体的消费芳习惯，导致客音流动线不畅。晒**扯未来的购物中仰心可以尝试根轰据不同目标消梅费群体的购买榨能力和消费习慈惯，在进行规疲划布局时进行榆横向布局，兼讲顾纵向交叉。粥即针对特定客凡群的业态、品香类和品牌整合撞布局在同一个抬水平面上或同择一个区域。可枣以尝试着建立烘一些特定的目革标消费区域，龄让汉**争所有的细分目威标客群各取所拐需、各得其乐处。恐调整目前男广场内部分娱乓乐休闲业态的寄布局：从优秀贵购物中心的整精体业态布局来债看，从一楼至归高楼层，商品盐档次逐渐降低积。低楼层以承葡担租金能力强碧的零售业态为绳主贺，探车适量配置餐饮桶和配套服务业页态；高楼层以抛承担租金能力稼较低但能够吸民引大量客流的车餐饮、娱乐、瓦休闲为主，适摸量配置零售业咱态和配套服务王业态。休闲、陆娱乐业态过多窃分布于低楼层泽不但会影响和炭动摇购物中心粱的整体定位及梨形象，也会拉捐低项目的租金尸回报。例即喝6魄、合理规划项饮目的规模，提蓬升资金使用的株效率，提高投缩资回报率。商栋业地产是资本喂密集型行业，皱初期投资额巨溉大、回收周期派长，提升资金停使用的效率是艺一个极具现实市意义的课题。歌科学的定位及还合理的项目前域期规划是降低眉初期低效投资率、提高投资回南报率的核心手棕段。以亚太地爬区以及国内优快秀的购物中心摘为参考，在一滚类召(寒香港、新加坡胁、上海哪等诸)开城市且位于城故市中心区域的惑购物中心面积梅大多数猫在语1物0鼻万平方米左右茄；而位于二三慕类城市中心区忧域的购物中心熄也基本控制在扇5针万平方米币左右；社区型逆购物中心大多在数在浙3绘万平方米救左右；郊区型熄购物中心面积逆也很少有超渣过休1警5烂万平方米的