市场营销小论文中国咖啡市场浅析

市场营销小论文题目:专业:学号:姓名:中国咖啡市场浅析引言：咖啡是特色热带农产品,产于热带、亚热带的70多个国家和地区,贸易量值持续增长,消费市场巨大,其产量、消费量、产值均居世界三大饮料作物之首。改革开放以来，随着我国与西方国家交流的不断深入，以及中国经济和城市发展的加快、人们生活水平不断提高，我国的咖啡业也迅速发展起来。“据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于初级阶段。但随着国民经济持续发展，生活水平不断提高，人们消费观念、生活习惯的转变，以及文化思潮的多元化等影响，“咖啡经济”有着广阔的前景。可预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国而非生产国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。”关键词：咖啡、中国咖啡业、市场分析、调查、市场细分、渠道

目录引言第一章咖啡的历史概述1.1咖啡的起源1.2.咖啡的种类1.3咖啡在中国的发展史第二章中国咖啡的行业分析2.1营销环境的分析2.2消费者市场及消费者行为分析第三章我国咖啡市场调查3.1消费者调查（总）3.2单项消费者调查第四章客户细分与定位4.1市场细分化4.2市场目标化4.3市场定位第五章4p的营销策略及对策分析5.14p的营销策略5.2对策分析第一章咖啡的历史概述咖啡是采用经过烘焙的咖啡豆制作的饮料，通常为热饮，但也有作为冷饮的冰咖啡。咖啡是人类社会流行范围最为广泛的饮料之一。1.1咖啡的起源咖啡的来源已无从稽考。诸多传说之一指咖啡原产于埃塞俄比亚(Ethiopia)西南部的咖法省高原地区，据说是一位牧羊人发现羊吃了一种植物后，变得非常兴奋活泼，因此发现了咖啡。也有说法是由于一场野火，烧毁了一片咖啡林，烧烤咖啡的香味引起周围居民的注意。人民最初咀嚼这种植物果实以提神，后来烘烤磨碎掺入面粉做成面包，作为勇士的食物，以提高作战的勇气。直到公元1000年左右，人们才开始用水煮咖啡做为饮料。13世纪时，埃塞俄比亚军队入侵也门，将咖啡带到了阿拉伯世界。因为伊斯兰教义禁止教徒饮酒，有的宗教界人士认为这种饮料刺激神经，违反教义，曾一度禁止并关闭咖啡店，但埃及苏丹认为咖啡不违反教义，命令开禁，咖啡饮料迅速在阿拉伯地区流行开来。咖啡(Coffee)这个词，就是来源于阿拉伯语(Qahwa)，意思是“植物饮料”，后来传到土耳其，变为Kahve，成为欧洲语言中这个词的来源。咖啡种植，制作的方法也被阿拉伯人不断地改进逐渐完善。1.2.咖啡（饮料）的种类黑咖啡：又称“清咖啡”，只含咖啡浓缩咖啡：或意式浓缩咖啡（Espresso），以热水借由高压冲过研磨成很细的咖啡粉末冲煮出咖啡。滴滤咖啡：注入热水，通过一次性滴滤装置过滤咖啡液。

\o"卡布奇诺"卡布奇诺：又称“牛奶咖啡”，蒸汽加压煮出的浓咖啡加上搅出泡沫的\o"牛奶"牛奶，有时还加上\o"肉桂"肉桂、香料和巧克力粉。通常咖啡、\o"牛奶"牛奶和牛奶沫的比例各占1/3\o"拿铁咖啡"拿铁咖啡：蒸汽加压煮出的浓咖啡加上同比例的热牛奶调味咖啡：依据各地口味的不同，在咖啡中加入巧克力、糖浆、\o"果汁"果汁、\o"肉桂"肉桂、肉豆蔻、橘子花等调料\o"摩卡咖啡"摩卡咖啡：咖啡中加入巧克力、牛奶和搅拌奶油，有时加入冰块\o"欧蕾咖啡"欧蕾咖啡：普通咖啡加上大量的热牛奶和糖美式咖啡：浓咖啡加上大量热水。比普通的浓咖啡柔和爱尔兰咖啡：在咖啡中加入威士忌，顶部放上奶油越南式咖啡：将咖啡倒入金属过滤器，在杯里放上冰块及炼乳，让滴滤之后咖啡直接滴在冰块上。三大著名咖啡1.3咖啡在中国的发展史牧羊人首先发现咖啡，而外国列强在侵略中国时，也把咖啡带到了中国，咖啡开始了它的中国之旅。[13]“从1884年咖啡在台湾种植获得成功到中国的发展已经走过了风风雨雨一百多年，以下相关介绍介绍：发展阶段摘要初期1884年开始传入台北县，以后集中在台中和高雄两县栽培。1892年法国传教士在大理宾川的朱苦拉村种植咖啡，目前尚有1000多颗存活。1908年最初由华侨从马来西亚带回大、中粒种咖啡于海南岛那大附近栽植1908年以后随后又由华侨陆续从马来西亚、印度尼西亚引进于海南、那大、文昌、澄迈等地种植。广西由越南华侨引入咖啡种植，已经有50多年的历史，主要栽培在靖西、睦边、龙津及百色等地区。云南从越南、缅甸引种试种，至今也有90多年的历史，主要在德宏、西双版纳等地区种植曲折发展50年代~60年代初期咖啡生产曾有过发展盛期，1960年，全国种植面积曾达13万亩，年产量26000吨以上60年代中期-1979年全国仅存2000多亩，年产量仅100多吨80年代以后随着我国经济的发展，咖啡生产迅速得到恢复。1983年全国有咖啡5万亩，总产咖啡豆1万吨目前全国咖啡种植面积增至40万亩，年产咖啡豆8万吨第二章中国咖啡的行业分析随着经济全球化的不断深入，中国早已在很多方面和世界接轨，咖啡也已走入寻常百姓家，对咖啡的需求量也日益增加，那越来越多人开始关注咖啡这一行业，它有着怎样的营销环境，消费者需求以及中间品市场。2.1营销环境的分析企业营销活动的成败在于它是否适应不断变化的市场营销环境。那么咖啡在中国有着增样的营销环境？宏观的营销环境宏观的营销环境政治：中国目前和世界很多国家保持着友好合作共同发展的关系，为咖啡在中国发展提供了稳定的政治环境。经济：改革开放以来，在经济全球化的影响下，中国和世界各国经济联系日益密切，咖啡发展有了先决条件。文化：中国是具有强大茶文化的国家，现在消费了解了咖啡的文化，知道如何享受咖啡带来的乐趣。人口：这是中国一大特色，据调查有83.33%的人喝过咖啡，这说明咖啡在中国这个人口大国的潜力巨大。微观的营销环境人民生活水平日益不断提高，人民生活品位不断体现显出多元化和提升，极大地具备了消费咖啡的经济可能。留学、出国旅游回国工作的留学生人数也不断增加，受他们影响，喝咖啡人数也随之增加消费和生活习惯都在不断发生改变，所以随着大量知名的大型咖啡连锁企业纷纷进入中国，如上岛咖啡馆、名典咖啡馆，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受式饮品正在被越来越多的国人所接受咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受以雀巢咖啡为例：企业历史的简介（咖啡）二十世纪三十年代，巴西咖啡豆生产过剩，巴西政府觉得剩余的当燃料可惜，于是想雀巢企业求助，雀巢与此开始了它至今70年的咖啡之旅，马克思.莫根特尔和他的研究团队着手研究，经过七年的努力，1937年，制作工艺取得重大突破，1938年世界上第一桶速溶咖啡诞生，在瑞士上市。经过二战的洗礼雀巢咖啡奠定了它独有的地位，1908年首次进入中国，二十世纪八十年代，雀巢再次进入中国，经过几十年的发展雀巢在中国市场占据着重要地位。雀巢咖啡在中国发展的营销环境分析如何让一个以茶为国饮的古老国家接受咖啡这一新鲜事物，并建立市场，这是一个艰难的课题。那么雀巢咖啡到底面临着怎样的一个营销环境？雀巢咖啡在中国市场的营销环境分析雀巢咖啡在中国市场的营销环境分析优势劣势机会威胁改革开放初期进入，对外商有很多优惠在华历史悠久，消费者熟悉度和认可度高技术好，原料足中国以茶为国饮，喝茶已成习惯不了解中国市场，市场很难打开缺口中国人口众多，消费潜力巨大随着经济的不断发展人们开始注重生活品质雀巢作为世界著名公司有实力和能力越来越多相似产品的出现，竞争激烈消费者的口味和品位不断改变着原产地较远越来越多咖啡店出现，也是巨大冲击2.2消费者市场及消费者行为分析影响消费者行为的因素即我国咖啡市场消费现状分析中国咖啡市场消费现状来看，中国自改革开放以来，咖啡的销量节节上升，每年的咖啡消费量不断攀升，那么到底是什么引起国人开始并习惯咖啡呢？喝咖啡也是一种时尚，随着咖啡产业化，咖啡的价格也相对喝咖啡也是一种时尚，随着咖啡产业化，咖啡的价格也相对降低与外国越来越多的文化交流，生活习惯的不断交融国民经济快速发展，国人生活水平也不断提高，咖啡中的咖啡因等，有兴奋作用，使之人们得到有效的工作效率和提高人们抗疲劳的能力，更好地完成工作我国咖啡市场消费现状原因分析咖啡在其出现伊始，就以社会阶级等级来划分其消费层次，这时的咖啡价格很高，咖啡的消费只有上流社会的官员或商人。但随着咖啡业的不断发展，咖啡的广泛种植，这种僵局慢慢被打破，在大量的咖啡涌入市场后，咖啡不再是可望而不可即。在我国划分咖啡消费层次，咖啡的消费层次是白领以上的商人或官员，并在白领中喝咖啡是一种时尚；从年龄来划分咖啡消费层次，中青年消费者是主要咖啡消费者，80后的相对年轻群体，对新生事物接受能力相对较强，他们对外国的饮食文化的接受能力比70后相对较强；同时，男性消费者的人数远远超出了女性。中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。有理由相信随着经济的不断发展，咖啡的这种消费层次将越来越模糊，咖啡将走入寻常百姓家。第三章我国咖啡的市场调查在我国咖啡市场里到底有多少人喝过咖啡呢？有多少人是热衷于咖啡？男女比例是否一致呢？3.1消费者调查（总）通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京8个城市的2465名近三个月曾喝过咖啡的普通市民调查，调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额，一下是相关调查结果：（老师，数据是从网上找的，但大部分图是自己做的）主流产品——速溶咖啡分析：喝过速溶咖啡和三合一咖啡的比例很高，这说明速溶咖啡和三合一咖啡在初级消费领域潜力巨大。主流人群——中青年人性别比例——男：55.1%；女：49.9%分析：咖啡这一口味独特的饮品深受中青年人的喜爱，特别是男性消费者。3.2单项消费者调查一、消费者物质需要调查1、您是否喝过咖啡2、您举得咖啡是否是一种精神享受3逛超市时您是否注意过二、购买决策调查1您更喜欢哪种口味的？2在购买时您更看重3您喜欢那种包装的？第四章客户细分与定位由于市场需求的差异性和资源是稀缺性，很少有企业能够满足各方面的需求，所以企业一般都需要进行市场细分，确定目标市场，并进行较为准确的定位。（下面都以雀巢咖啡为例）4.1市场细分化市场细分化有利于企业挖掘最佳市场机会，有利于按照需求改良和开发新产品，有利于设计和开展营销组合，对于企业来说市场细分是必不可少的。雀巢根据不同的阶层、收入、文化、年龄、职业、生活方式等人文心理或地区因素等，划分子市场，以速溶咖啡为主，生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。4.2市场目标化在面临众多的子市场业根据自身的实力和目标选择子市场应如何选择？雀巢的实力和技术公司规模大且历史悠久：雀巢是世界上最大的食品制造商之一，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球的60多个国家中共建有400多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞争力。技术：雀巢咖啡的咖啡豆从拒绝剥落式采摘和机械化采摘，必须一粒粒手工采摘开始，咖啡经过了脱皮、发酵、清洗、浸泡、晾晒、脱壳、分级等步骤之后，才能包装运输给的生产企业。而为了保证在运输途中监控到位，雀巢公司选用卡车5天5夜的长途运输，因为火车运输中途转车会出现很多不可控因素。最后综合上述因素，在多重人工制作后可用量只占总收割数量的7%。这种复杂研制的过程是最严谨的制作咖啡的最佳过程。不同厂家的不同咖啡产品生产过程简单易行，但是只有经过这种复杂的过程才能成为上等雀巢咖啡。2、产品情况－自身差异性大小、产品生命周期雀巢根据不同年龄、社会阶层、以及季节等生产出各种立足于雀巢这一品牌不同口味的咖啡和不同包装的咖啡使各个产品间差异较为明显，产品更新换代比较快，但就产品仍能在市场上占据一定份额。市场敏感度强：公司不断进行产品更新，研发能力强。雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。公司的管理策略耐心和将目光放长远些：雀巢将自己的性格形容为“沉稳”，在其生产和销售时，不追求短期利润，而是着眼于长远，比如当初在推出速溶咖啡时，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，有多种手段宣传喝咖啡是一种时尚和潮流，吸引国人关注，并最终取得成功。以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。雀巢欢迎文化和社会的多元化。只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。今天，雀巢在中国大约一万三千名本地固定员工，给他们提供了富有吸引力的工作。每年，公司都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训。基于以上各种，雀巢将目标确定为俩大人群：学生，可支配金额偏少，同时对食品口味种类要求较高，寻求物美价廉的产品。白领阶层多数为了节省时间选择方便食品，他们主要需要便捷美味的快捷食品。有效提高敏感度、注意力和人体新陈代谢，改善人体状况和体能。4.3市场定位1、潜在的竞争优势消费者忠诚度：从在本国的生产销售到整个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。雀巢始终注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。这是雀巢同期竞争者相比最大的竞争优势。品质：虽然在2002年发生了一系列质量事件，但其在消费者心目中良好形象并未受到致命冲击。亲和力：自80年代再次进入中国以来，雀巢一直致力于近与中国人民间的距离，致力于打造具有亲和力力的品牌，如“雀巢，味道好极了”就一直流传到现在。2、选择竞争优势—继续加强在国人心中的影响力、更注重品质、打造更具亲和力的品牌3、--注重自己和中国民众的亲和形象，在包装中既要保留自己的品牌特色，又要体现中国的文化。--注重品牌的质量，把好质量关，是消费者喝上放心，安全的咖啡。第五章4p的营销策略及对策分析5.14p的营销策略4p（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。（下面是简单介绍）项目主要内容产品从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品，雀巢一直坚持追求高的产品质量；雀巢的logo：NESCAFE代表“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念；产品包装策略：视觉元素选择了品牌名中的“雀巢”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有给人全然活力的感觉，又在传达着现代的快速气息。关爱、安全、自然、营养。这一标志形象描绘雀巢公司风行全球一世纪以来的创业精神。价格雀企业自己定价