消费心理学消费者的态度

消费心理学消费者的态度第1页，共15页，2023年，2月20日，星期日

Ch4消费者的态度概念态度的形成态度的改变第2页，共15页，2023年，2月20日，星期日31.概念态度：对人、物、广告等等的持续、稳定的总体评价Attitude:alasting,generalevaluationofpeople,objects,advertisements,orissues态度总是有所指的：态度客体Theattitude“object”态度是习得的Attitudesarealearnedpredisposition态度具有前后一致性Attitudeshaveconsistency态度在情景中出现Attitudesoccurwithinasituation第3页，共15页，2023年，2月20日，星期日4态度的ABC模型态度的三种成分:Affect情感ourfeelingsorbeliefstowardtheattitudetargetBehavior行为ourintentiontoacttowardtheattitudetargetCognition认知ourknowledgeoftheattitudetarget第4页，共15页，2023年，2月20日，星期日5态度的多属性模型(MAAMs,Multi-AttributeModels)EvaluativeCriteria:attributesconsumersusetocomparebrandsImportanceWeights:priorityassignedtoattributesConsiderationSet:groupofbrandsthatarefocalpointofdecisioneffortBeliefs:knowledgeandfeelingsconsumerhasaboutvariousbrandswherej=brand,i=attribute,xij=levelofbrandjonattributei第5页，共15页，2023年，2月20日，星期日6态度的双过程模型态度加工的两类过程：自动化加工过程和精细化加工过程AutomaticandDeliberativeProcesses(Fazio,1990)Attitudeisthelinkinmemorybetweenanobjectandanevaluation.Thestrongerthelink,thestrongertheattitude.Directexperience,repeatedattitudeexpressions,andotherfactorsproducestrongattitudes.Attitudestrengthisindicatedbylowresponselatency.Forattitudetoinfluencebehavior,itmustbeactivatedfrommemory.Onlystrongattitudesareautomaticallyactivated;weakattitudesmustbeeffortfullyretrievedorconstructed.Automaticallyactivatedattitudesproduceautomaticbiasedprocessingoftheattitudeobject.Biasedprocessingresultsinstrongattitude-behaviorcorrelation.第6页，共15页，2023年，2月20日，星期日7MODE模型

(MotivationandOpportunityasDeterminants,Fazio,1990)

第7页，共15页，2023年，2月20日，星期日8态度的双系统模型内隐态度(implicitattitude)－自动化加工外显态度(explicitattitude)－精细化加工第8页，共15页，2023年，2月20日，星期日92.态度的形成FormingAttitudes态度是习得的条件作用学习Classicalconditioning工具条件作用学习Instrumentalconditioning认知学习Cognitivelearning/modeling态度效果的路径结构Hierarchyofeffects不同态度成分的作用和相对重要性依赖于消费者面对态度客体时的动机状态第9页，共15页，2023年，2月20日，星期日10三类态度效果的路径结构HierarchyofEffects标准学习路径StandardLearningHierarchy以信息加工学习过程为基础可形成品牌忠诚需要高水平的动机卷入低卷入路径Low-InvolvementHierarchy以行为学习过程为基础消费者没有明显的品牌偏好消费者是多变的，可通过刺激－反应之间的联结加以强化体验型学习路径ExperientialHierarchy消费者的消费态度受心境和享乐性动机的驱使情感迁移与情绪传染EmotionalcontagionCognitive-affectivemodelvs.independencehypothesis第10页，共15页，2023年，2月20日，星期日11Classifythetypeofattitudeforming3examples,oneofeachtypeIlikeHondasbecauseitisfuelefficientandhasgoodresalevalueIlikeHondas,IhaveonethatIinheritedIlikeHondasbecausemyparentsdrovethemgrowingup第11页，共15页，2023年，2月20日，星期日123.态度的改变ChangingAttitudesPriorbehavior:Foot-in-the-DoorEffectPriorspeech:Counter-AttitudinalAdvocacyWhensomeonestatesanattitudeoppositetoaprivateattitude,theirprivateattitudechangesinlinewithstatedattitude“SayingisBelieving”ReducingdiscrepancybetweenpublicandprivateattitudesPriorbehavior:EffortJustificationAllinstancesofNeedforConsistencyConveyself-confidence,sincerity“IknowwhoIam”TrustwhatI’msaying第12页，共15页，2023年，2月20日，星期日13态度改变的基本策略信息整合与教育Informingandeducating说服与宣传Persuasionandpropaganda社会控制Socialcontrols通报系统Deliverysystems经济激励Economicincentives经济制裁Economicdisincentives临床咨询与行为塑造Clinicalcounselingandbehaviormodification强制与约束Mandatoryrulesandregulations第13页，共15页，2023年，2月20日，星期日14市场传播与态度改变：说服说服Persuasion:effectivenessofmarketingcommunicationstochangeattitudes互惠互利Reciprocity稀缺Scarcity权威Authority一致性Consistency喜好Liking共有Consensus第14页，共15页，2023年，2月20日，星期日15AttentionandComprehensionLow-InvolvementProcessingCommunicationBeliefChangeBehaviorChangeAttitudeChang