消费者心理与行为

消费者心理与行为第1页，共61页，2023年，2月20日，星期日

消费者心理与行为

耿丹学院经济与管理系张铦

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邮箱:mrzhangxian@第2页，共61页，2023年，2月20日，星期日第三、四、五章消费者的普通心理人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等点击返回上一层第3页，共61页，2023年，2月20日，星期日第一节消费者的认识过程感觉和知觉

记忆与注意点击返回上一层第4页，共61页，2023年，2月20日，星期日感觉和知觉

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系。点击返回上一层第5页，共61页，2023年，2月20日，星期日感觉与知觉的关系

刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。点击返回上一层第6页，共61页，2023年，2月20日，星期日感受性与感觉阈限感觉适应联觉如颜色心理、音乐心理第7页，共61页，2023年，2月20日，星期日知觉的基本特征知觉的选择性

知觉的整体性

知觉的理解性

知觉的恒常性

错觉点击返回上一层第8页，共61页，2023年，2月20日，星期日知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。点击返回上一层第9页，共61页，2023年，2月20日，星期日知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。点击返回上一层第10页，共61页，2023年，2月20日，星期日知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。点击返回上一层第11页，共61页，2023年，2月20日，星期日知觉的恒常性

知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层第12页，共61页，2023年，2月20日，星期日错觉

知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉

运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。点击返回上一层第13页，共61页，2023年，2月20日，星期日第14页，共61页，2023年，2月20日，星期日第15页，共61页，2023年，2月20日，星期日第16页，共61页，2023年，2月20日，星期日第17页，共61页，2023年，2月20日，星期日第18页，共61页，2023年，2月20日，星期日第19页，共61页，2023年，2月20日，星期日记忆与注意记忆

注意

想象与思维

点击返回上一层第20页，共61页，2023年，2月20日，星期日记忆

记忆的概念

记忆的心理过程

记忆的种类

点击返回上一层第21页，共61页，2023年，2月20日，星期日记忆的概念

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。

点击返回上一层第22页，共61页，2023年，2月20日，星期日记忆的心理过程识记

保持

回忆

认知

点击返回上一层第23页，共61页，2023年，2月20日，星期日识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程

点击返回上一层第24页，共61页，2023年，2月20日，星期日保持

在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。

点击返回上一层第25页，共61页，2023年，2月20日，星期日回忆

对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。

点击返回上一层第26页，共61页，2023年，2月20日，星期日认知

当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。点击返回上一层第27页，共61页，2023年，2月20日，星期日记忆的种类

瞬时记忆

短时记忆

长时记忆

消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。点击返回上一层第28页，共61页，2023年，2月20日，星期日注意注意的概念注意的分类

点击返回上一层第29页，共61页，2023年，2月20日，星期日注意的概念指人的心理活动对一定事物的指向和集中。点击返回上一层第30页，共61页，2023年，2月20日，星期日注意的分类无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。有意后注意是指有预定目的但不需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。点击返回上一层第31页，共61页，2023年，2月20日，星期日注意的品质:注意的广度注意的广度又称注意的范围，注意的稳定性注意的稳定性也称为注意的持久性，注意的分配注意的转移第32页，共61页，2023年，2月20日，星期日想象与思维

想象想象的作用

联想

思维

点击返回上一层第33页，共61页，2023年，2月20日，星期日想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。点击返回上一层第34页，共61页，2023年，2月20日，星期日联想联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：

1)接近联想

2)类似联想

3)对比联想

4)因果联想

5)色彩联想

6)音乐联想点击返回上一层第35页，共61页，2023年，2月20日，星期日思维

思维的概念

思维的分类

点击返回上一层第36页，共61页，2023年，2月20日，星期日思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。点击返回上一层第37页，共61页，2023年，2月20日，星期日思维的分类

按思维形式分：形象思维抽象思维

按思维品质分：常规思维创造思维发散思维点击返回上一层第38页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者的学习学习的理论观点：经典性条件反射理论、操作性反射理论、顿悟学习、社会学习理论学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法学习的进程：先快后慢、慢—快---慢学习效果的类型：加强型、稳定型、无效型、削弱型。第39页，共61页，2023年，2月20日，星期日第二节消费者心理活动的情感过程情感

情绪和情感的区别

点击返回上一层第40页，共61页，2023年，2月20日，星期日情感情感：是人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。情感分类：积极的情感消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务点击返回上一层第41页，共61页，2023年，2月20日，星期日情绪和情感的区别引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。点击返回上一层第42页，共61页，2023年，2月20日，星期日第三节心理活动的意志过程意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系点击返回上一层第43页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者的个性心理特征

消费者的动机和行为

点击返回上一层第44页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者的个性心理特征消费者气质上的差异

消费者性格上的差异消费者能力上的差异

点击返回上一层第45页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者气质上的差异

气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型消费者的气质在购买行为中的表现点击返回上一层第46页，共61页，2023年，2月20日，星期日气质学说的类型主要的气质学说

1).体液说

2).血液说

3).体形说

4).激素说类

5).高级神经活动类型说点击返回上一层第47页，共61页，2023年，2月20日，星期日基本气质类型及其特点

1.多血质的人，活泼、好动、敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣容易变换，这类人具有很高的灵活性，善于交际，很容易适应新的环境，在集体中容易处事，朝气蓬勃。由于容易形成和改变神经活动的暂时联系以及神经活动的高度灵活性，多血质的人，往往机智敏锐，对新鲜事物敏感，很适合做反应迅速而敏捷的工作,他们在从事多样化和多变的工作时，成绩卓著，但他的持久兴奋只是停留在感兴趣的事业上，在与他的兴趣不符的耐心细致，艰苦紧张的工作中，他的热情可能很快消失,甚至会感到无聊。

2.胆汁质的人，直率、热情、情绪易于冲动，心境变换剧烈。这类人精力旺盛、态度直率、激动、暴躁、热忱，有很高的兴奋性，行动上往往表现出不平衡。因而胆汁质的人的工作特点带有周期性，他们能够以极大的热情去工作，克服前进中的困难，但如果对工作失去信心，情绪便顿时转为沮丧。第48页，共61页，2023年，2月20日，星期日

3.粘液质的人，安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言，情绪不易外露，注意稳定但难于转移，善于忍耐。这类人是安详的、平衡的、坚定和顽强的实际劳动者，他的神经过程的稳定性和一定的惰性，使其具有较强的自我克制能力，埋头苦干，不被无关的事情所分心，态度持重，交际适度。粘液质的人最适宜于从事有条理的和持久性的工作，他的缺点在于不够灵活，有明显的惰性，他集中和转移注意都需要时间，惰性也可使他不善革新，有因循守旧的倾向。

4.抑郁质的人，体验深刻、行动迟缓、善于觉察他人不易觉察的细节。这类人孤僻、敏感、多愁善感、犹豫不决、优柔寡断，但细心、谨慎、感受能力强，在友好团结的集体中，能与人融洽相处。第49页，共61页，2023年，2月20日，星期日气质类型测验第50页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者性格上的差异性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区别与联系性格的特征西方学者从不同角度划分的性格类型性格与消费行为点击返回上一层第51页，共61页，2023年，2月20日，星期日西方学者从不同角度划分的性格类型美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型点击返回上一层第52页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者能力上的差异能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。能力与知识、技能的区别和联系能力的结构：能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异消费者的购买能力的具体表现

点击返回上一层第53页，共61页，2023年，2月20日，星期日能力的结构一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力点击返回上一层第54页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者的动机和行为

消费者的需要

消费者需要的基本特征

消费者的购买动机

消费者的购买行为

点击返回上一层第55页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者的需要

需要的概念需要的产生需要的层次点击返回上一层第56页，共61页，2023年，2月20日，星期日消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱