消费者行为理论

消费者行为理论第1页，共69页，2023年，2月20日，星期日引言0价格P

元2.22.12.01.91.850100150200250S量Q斤DEabcd价格生产消费第2页，共69页，2023年，2月20日，星期日本章内容1、欲望与效用2、基数效用论-边际效用分析法3、序数效用论-无差异曲线分析法4、公共物品与消费政策第3页，共69页，2023年，2月20日，星期日1、欲望与效用人为什么而活？幸福

效用

幸福=———萨缪尔森

欲望使幸福增加的有效方法是：欲望不变提高效用消费收入提供生产要素第4页，共69页，2023年，2月20日，星期日1、欲望与效用1）欲望一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。理解定义：欲望是不足之感与求足之愿的统一，缺一不可。欲望是一种心理主观感觉欲望是无限的，永远也没有完全满足的时候欲望有轻重缓急之分，有不同的欲望层次——马斯洛在研究消费者行为时，假定欲望是既定的。第5页，共69页，2023年，2月20日，星期日马斯洛欲望的五个层次第6页，共69页，2023年，2月20日，星期日综合排名姓名职业收入(万人民币)收入排名

1姚明运动员38，7801

2刘翔运动员16，3203

3李连杰演员24，0002

4易建联运动员2，9009

5章子怡演员5，5005

6范冰冰演员1，95014

7赵薇演员1，70017

8周迅演员2，50011

9李冰冰演员2，05012

10赵本山演员2，000132008福布斯中国名人榜（前十）第7页，共69页，2023年，2月20日，星期日欲望既定假设尽管从发展的角度看，欲望是无限的，但在某一阶段内欲望可以看作是既定的，欲望的无限性表现为一个欲望满足之后又会产生新的欲望，在一个欲望未满足之前，我们可以把这个欲望作为既定的。第8页，共69页，2023年，2月20日，星期日1、欲望与效用2）效用从消费某种物品中所得到的满足程度。理解定义：效用是一种主观心理感觉。效用大小无客观标准，完全取决于消费时的主观感受。效用与使用价值要区别开第9页，共69页，2023年，2月20日，星期日

《最好吃的东西》兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。第10页，共69页，2023年，2月20日，星期日《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。第11页，共69页，2023年，2月20日，星期日《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！第12页，共69页，2023年，2月20日，星期日效用是一种主观心理感觉感觉物品给自己带来的满足程度高，效用就大感觉物品给自己带来的满足程度低，效用就小感觉物品给自己带来不适与痛苦感，效用就负对不同的人而言，同样的物品所带来的效用不同对同一个人而言，同一物品在不同时间地点不同效用因人、因时、因地而不同第13页，共69页，2023年，2月20日，星期日效用与使用价值名词属性决定因素主客观性效用消费引发消费感受主观使用价值本身内在物化性质客观1）区别2）联系效用要以使用价值为基础第14页，共69页，2023年，2月20日，星期日1、欲望与效用3）效用理论基数效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。

序数效用（ordinalutility）：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。第15页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论1）总效用TU与边际效用MU总效用TU（TotalUtility）：消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和边际效用MU（MarginalUtility）：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量第16页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论2）边际效用递减规律在一定时间内,在其他商品的消费数量保持不变的条件下,随着消费者对某种商品消费量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的第17页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论3）边际效用递减的原因解释边际效用递减规律的理由：生理的原因：兴奋度递减。心理的原因：人性。物品本身用途的多样性QMUP’第18页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论4）总效用TU与边际效用MU的关系

巧克力消费量边际效用MU总效用TU

000110102818362444285230

60307-228第19页，共69页，2023年，2月20日，星期日TU与MU的关系TUQ01234567102030MUQ0123456726-24810当MU>0,TU↑;当MU<0,TU↓;当MU=0,TU最大处于↑、↓的拐点第20页，共69页，2023年，2月20日，星期日货币的边际效用货币边际效用递减：随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用是递减的，即随着某消费者货币收入的逐步增加，每增加一元钱给消费者所带来的边际效用越来越小。a）实际b）假设货币边际效用不变：每一元货币的边际效用对消费者都是相同的。单位商品价格占总货币收入量很小,所以当消费者对某种商品的购买量发生很小的变化时,货币的边际效用的变化是非常小的。第21页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论5）消费者均衡消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化问题消费者均衡的假设前提消费者的偏好（嗜好）既定消费者的收入既定物品的价格既定消费者均衡的条件把全部收入用完。每一元钱都化在刀口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等效用最大化原则：如果消费者的货币收入水平是固定的,市场上各种商品的价格是已知的,那么,消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等,或者说消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等.第22页，共69页，2023年，2月20日，星期日用公式表示的两种物品的消费者均衡条件M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量MUx：X商品的边际效用MUy：Y商品的边际效用MUm：每一元钱的边际效用消费者均衡第23页，共69页，2023年，2月20日，星期日消费者均衡举例商品数量(Q)12345678商品1(MU1)1110987654商品2(MU2)19171513121086第24页，共69页，2023年，2月20日，星期日消费者均衡举例消费者均衡QxMUxQyMUy15162425333442435152607-18-29-310-4组合方式MUx/Px与MUy/PyTUQx=10Qy=0-4/10≠0/205Qx=8Qy=1-2/10≠6/2018Qx=6Qy=20/10≠5/2026Qx=4Qy=32/10=4/2029Qx=2Qy=44/10≠3/2027Qx=0Qy=50/10≠2/2020M=100，Px=10，Py=20第25页，共69页，2023年，2月20日，星期日消费者均衡证明消费者均衡设效用函数和预算限制分别为：用拉格朗日乘数求TUMax由拉格朗日求极值的条件知：因此：第26页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论6）边际效用递减规律与需求定理商品的需求价格是指消费者在一定时期内对一定数量的某种商品所愿意支付的价格。基数效用论者认为商品的需求价格取决于商品的边际效用，具体的说如果一定数量的某种商品的边际效用越大，则消费者为购买这些数量的该种商品所愿意支付的价格就越高，反之，亦反之。需求曲线向右下方倾斜PQD（MU）第27页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论效用最大化的均衡条件与需求定理消费者对任何一种商品的最优购买量是使最后一元钱购买该商品所带来的边际效用和所付出的这一元钱的货币的边际效用相等。该式还意味着：由于对于任何一种商品来说，随着需求量的不断增加，边际效用是递减的，于是为了保证该式均衡条件的实现，在货币的边际效用不变的前提下，商品的需求价格P，必然应同比例于MU的递减而递减。第28页，共69页，2023年，2月20日，星期日

巧克力消费量边际效用MU总效用TU价格P

00011010528184362434428252301

603007-228举例说明第29页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论效用最大化的均衡条件与需求定理200多年前，亚当•斯密在《国富论》中提出Paradoxofvalue价值悖论：许多生活必需品（水）的“市场”价值很低;很少能交换到任何东西。许多奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高，经常可以交换到大量的其他物品。价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用PQ0123456713245第30页，共69页，2023年，2月20日，星期日2、基数效用论7）边际效用与消费者剩余消费者愿意对物品支付的价格与实际支付价格的差额即消费者剩余PQD1234512345注意：1）消费者剩余并不是实际收入的增加只是一种心理感觉。2）生活必需品的消费者剩余大第31页，共69页，2023年，2月20日，星期日练习1.当总效用增加时，边际效用应该（）A为正值，且不断增加；B为正值，且不断减少；C为负值，且不断减少2.当消费者对商品X的消费达到饱合点时，边际效用MUx为（）A正值；B负值；C零；D不确定，需视具体情况而定3.如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子有了三个轮子，那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎超过第三个轮子的边际效用，这是不是违反了边际效用递减规律？第32页，共69页，2023年，2月20日，星期日练习4.小张每年为购买第一件装饰品愿付10元，第二件原支付9元……直到第10件付1元，第11件就不愿付钱。问（1）假如每件装饰品需付3元，她将买多少件装饰品？消费者剩余是多少？（2）装饰品的价格涨到每件5元，情况又怎样呢？（3）你能表述出所获得的消费者剩余和商品价格之间的关系吗？第33页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论1）关于消费者偏好的假定

1.对于任何两个商品组合A和B，消费者总是可以作出，而且也仅仅只能作出以下三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好；对A的偏好小于对B的偏好；对A和B的偏好相同。对A和B具有相同的偏好，也被称为A和B是无差异的。2.对于任何三个商品组合A、B、C，如果某消费者已经作出判断：对A的偏好大于对B的偏好，对B的偏好大于对C的偏好。那么对A的偏好一定大于对C的偏好。3.如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合。这意味着消费者对每一种商品的消费都处于饱和以前的状态。第34页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论2）无差异曲线（indifferencecurves）

用来表示X，Y两种商品不同数量组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。第35页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论2）无差异曲线（indifferencecurves）

商品组合表a表b表cX1X2X1X2X1X2A201303012050120B306040805590C404550636083D503560507070E603070448060F702780409054某消费者无差异表

X2X102040608010020406080100120140第36页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论3）无差异曲线特征在同一个平面上，任意两条无差异曲线不能相交在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。为实现同样满足程度增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。同一条曲线代表相同的效用不同的曲线代表不同的效用无差异曲线是一条凸向原点的线无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。边际替代率递减所决定的。第37页，共69页，2023年，2月20日，星期日Y商品衣服X商品食品IAD效用（满足程度）保持不变减少Y，增加X

减少X，增加Y无差异曲线特征第38页，共69页，2023年，2月20日，星期日同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线无差异曲线特征离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低；否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。I1I2I3XYI4第39页，共69页，2023年，2月20日，星期日无差异曲线特征同一平面图上任意两条无差异曲线不会相交X1X2I1I2ACBX22X21X11X12第40页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论4）边际替代率（Marginalrateofsubstitution）消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。边际替代率应该是负值无差异曲线的斜率就是边际替代率。无差异曲线向右下方倾斜，说明边际替代率为负值。第41页，共69页，2023年，2月20日，星期日用图说明边际替代率的概念ABCDYX0X1X2Y1Y2第42页，共69页，2023年，2月20日，星期日边际替代率递减规律是指边际替代率的绝对值在减少边际替代率变动情况△X△YMRSXYa-b5122.4b-c551c-d530.6d-e520.4e-f510.2边际替代率递减的原因：随着X商品的增加，它的边际效用在递减，随着Y商品的减少，它的边际效用在递增。这样每增加一定量的X商品，所能替代的Y商品数量就越来越少，即X商品以同样的数量增加时，所减少的Y商品越来越少。边际替代率递减实质上是用无差异曲线形式表述边际效用递减规律。第43页，共69页，2023年，2月20日，星期日边际替代率与无差异曲线的形状边际替代率IXY向右下方倾斜是因为边际替代率为负凸向原点是因为边际替代率递减IXYX、Y是完全替代品X、Y是完全互补品第44页，共69页，2023年，2月20日，星期日边际替代率与无差异曲线的形状边际替代率I0I2I3XYI4I1两种物品替代性越强，无差异曲线弯曲程度越小。完全互为替代，曲线如I4完全互补时，曲线如I0第45页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论4）消费可能线（budgetline

）家庭预算线或等支出线在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。假定消费者有一笔收入为80元，全部用来购买商品X和商品Y，商品X的价格为4元，商品Y的价格为2元，那么全部买X可买20单位，全部买Y可买40单位Y40AB20CDX第46页，共69页，2023年，2月20日，星期日1>消费可能线的平移消费可能线的变动1）价格不变，收入变动收入减少，消费可能性线向左方平行移动收入增加，消费可能性线向右方平行移动2）收入不变，两商品价格同比例变化上升，消费可能性线向左方平行移动下降，消费可能性线向右方平行移动YXA1A2B1B2AB不变变化变化不变变化变化第47页，共69页，2023年，2月20日，星期日2>消费可能线的旋转消费可能线的变动1）收入不变，X价格不变，Y价格变化Y价格下降，消费可能性线沿纵轴向上旋转Y价格上升，消费可能性线沿纵轴向下旋转YXA1A2AB变化不变变化2）收入不变，X价格变化，Y价格不变X价格下降，消费可能性线沿横轴向右旋转X价格上升，消费可能性线沿横轴向左旋转YXB1B2AB变化变化不变第48页，共69页，2023年，2月20日，星期日消费可能线的变动3>消费可能线的不变收入和X、Y价格同比例同方向变化下降，消费可能性线不变上升，消费可能性线不变YXAB不变不变不变第49页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论5）无差异曲线分析与消费者均衡消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化问题。1）把钱花光，买到商品的最大数量。2）追求最大的满足。把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点；在这个切点上，就实现了消费者均衡——效用最大化YXIE第50页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论消费者均衡原因无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）。YXI2EI3I1MBACDN如果I与AB两条曲线相交（C，D），则是以较多的钱实现较低的满足程度,I1<I2，浪费了。I3>I2，但无法实现。第51页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论消费者均衡的经济含义在一定的收入约束条件下，为了得到最大的消费满足，消费者应选择最优的商品数量的组合，使得两种商品的边际替代率等于两商品的价格之比。在消费者的均衡点上，消费者愿意用一单位的某种商品去交换另一种商品的数量应该等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换另一种商品的数量。第52页，共69页，2023年，2月20日，星期日举例YXI2EI3I1MBACDN第53页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论无差异曲线分析法与边际效用分析法比较由于在保持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费量所带来的效用的增加量和相应减少的另一种商品的消费量所带来的效用的减少量必定是相等的。结论：两种分析方法对消费者均衡条件的分析是完全相同的。第54页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论无差异曲线分析法与边际效用分析法比较结论：两种分析方法对消费者均衡条件的分析是完全相同的。分析：边际效用法分析：边际效用法无差异曲线第55页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论价格消费曲线与需求曲线价格消费曲线是用无差异曲线的均衡条件来说明消费者对物品不同价格时购买量变动情况由此可推倒需求曲线YXPCC价格消费曲线XX2X1X0X3P2P1P3P0第56页，共69页，2023年，2月20日，星期日3、序数效用论替代效应与收入效应当一种商品的价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：

使消费者实际收入水平发生变化——收入效应

使商品的相对价格发生变化——替代效应一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可以分解为替代效应和收入效应两个部分。总效应=替代效应+收入效应第57页，共69页，2023年，2月20日，星期日正常物品的替代效应与收入效应YX0I2I1ABEX1aX3bFG补偿预算线：用来表示以假设的货币收入的增减来维持消费者实际收入水平不变的分析工具cX2替代效应收入效应第58页，共69页，2023年，2月20日，星期日低档物品的替代效应与收入效应YX0I2I1ABEX1aX3bFGcX2第59页，共69页，2023年，2月20日，星期日吉芬物品的替代效应与收入效应YX0I2I1ABEX3aX1bFGcX2第60页，共69页，2023年，2月20日，星期日练习1.序数效用论认为，商品效用的大小（）A取决于其使用价值；B取决于其价格；C不可比较；D可以比较2.无差异曲线的形状取决于（）A消费者偏好；B消费者收入；C商品价格；D商品效用大小3.无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两商品（）A可以替代；B完全替代；C互补的；D互不相关第61页，共69页，2023年，2月20日，星期日练习4.已知消费者收入为100元，商品X的价格是10元，商品Y的价格为3元，假定打算购买7单位X和10单位Y，这时商品X、Y的边际效用分别为50和18，如要获得最大效用则（）A停止购买；B增加X，减少Y；C减少X，增加Y；D同时增购5.若小王的MRS小于小张的MRS，对小王来说，要想有所得（）A放弃X，来交换小张Y；B放弃Y，来交换小张X；C不确定6.若无差异曲线上任何一点的斜率为-1/2，这意味着消费者愿意放弃（）单位的X而获得一单位YA1/2；B2；C1；D1.5第62页，共69页，2023年，2月20日，星期日练习7.某个消费者无差异曲线图包含无数条无差异曲线，因为（）A收入有时高，有时低；B欲望是无限的；C消费者人数无限；D商品的数量无限8.无差异曲线上任一点商品X和Y的边际替代率是等于（）A价格之比；B数量之比；C边际效用之比；D质量之比9.商品X和Y的价格按相同的比例上升，而收入不变，预算线A向左平移；B向右平移；C不变