企业营销中差异化竞争战略的实施探析(2),市场营销论文

企业营销中差异化竞争战略的实施探析(2),市场营销论文〔一〕市场营销战略关键点概述在市场营销中，有一种很奇怪的现象：固然在市场中一些产品与同类产品之间表现出较大的差异化，然而却并没有获得与其差异化价值相匹配的市场份176额和竞争优势。之所以出现这种现象，最为关键的原因就是该产品的企业没有充分地把握住差异化营销战略关键点。AdrianRyans等学者提出了战略关键点这个概念，其以为，要想获得消费者的选择和认可，一个产品需要具备一定的差异化程度。某产品的市场竞争优势与其具备的差异化水平之间并没有构成简单的线性关系，产品也不会由于低水平的差异化而获得较大的竞争优势，只要差异化在其非常关键的目的市场利益方面到达一定的程度，产品才会由于这种差异化而获得相应的竞争优势〔见图-2〕。企业在运用差异化竞争的方式时还要注意到这样一个问题，产品并不是具有越大的差异化水平越有优势，在其差异化水平到达一个临界点之后，就会构成递减的边际效用。

〔二〕市场营销战略关键点的实际应用分析

对于企业的差异化市场营销战略而言，准确地辨别战略关键点以及对其进行合理的应用具有特别重要的意义。十分是企业在研发和投入新产品的时期，其正好对应了战略关键点的跨越期。由于遭到消费者的学习曲线、习惯心理、产品更换对消费者造成的原有投资损失、不断缩短的产品生命周期等各种因素的影响，新产品普遍具有较高的转换成本，导致产品会在图-2的曲线中处于较高的战略关键点位置。企业在差异化的市场营销中需要立足于市场细分，在产品特定的差异化矢量中集中企业的优势营销资源，提升产品的差异化水平，快速跨越战略关键点，这样才能够将新产品进入市场的时间缩短，并且控制投入成本。

四、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的施行策略--基于案例分析

D企业是一家线路板制造企业，其属于内地和香港合资，企业总投资2亿元，年产值5亿元，主要经营范围包括研发和生产各种软性线路板、软硬结合板和多层双面印制板。企业当前已经获得20多项专利,而且获得了ISO14000、TS16949和ISO9001等管理体系认证；已经完成快板项目的建设，能够将样板和小批量单的生产工作快速完成；其产品的主要应用领域包括汽车行业、玩具制造、家用电器生产、航天行业、手提电脑生产、仪器仪表生产、数码产品生产、通讯产品制造和工业控制行业等；企业的主要特色就是优良的产品品质、交货及时、技术水平高、中小批量生产和产品品种多样化。D企业的差异化市场营销战略的施行策略详细如下。

〔一〕市场细分

D企业要与本身的优势相结合，明确本身的生产能力和行业地位，严格根据市场规则进行市场细分，最大化知足客户的需要。当前在世界范围内的PCB市场中基本上都是以客户订单类型、技术构造和生产形式等为根据进行市场细分：〔1〕高技术的特殊PCB市场；〔2〕快件、样板市场；〔3〕中小批量市场；〔4〕中大批量市场。

D企业在对细分市场进行评估的时候需要对下面几个因素详加考虑。〔1〕企业的目的和资源。企业选择细分市场必需要对本身的长远规划目的进行考虑，就算某个细分市场具有很强的吸引力，假如其不符合企业的规划目的，就要将其放弃。〔2〕细分市场的吸引力。细分市场的吸引力主要取决于下面五种因素：第一，供给商议价能力的高低；第二，购买者议价能力的高低；第三，替代产品；第四，新的介入者；第五，同行业竞争者。〔3〕细分市场的增长速度和规模。D企业在对细分市场进行选择的时候需要对华而不实的预期利润量、销售量和增长速度进行考虑，尤其是要重视一些具备较大增长潜力和规模适当的市场。

〔二〕选择目的市场

D企业快速发展，业务越来越多，尤其是国际业务量非常庞大，导致企业面临着较大的资金压力。由于遭到客户账期的影响，导致D企业面临着严重的资金积压问题。通过分析D企业的财务数据发现，尽管企业具有不断增长的销售业绩，但在毛利润率方面却在持续减少。

在中国线路板行业中，D企业属于第一阵营，然而在全球范围内其仍然属于第三阵营。为此，D企业在准确定位目的市场的时候，应将怎样顺利地进入第二阵营作为本身的指向性目的。在2008年金融危机之后，企业的客户具有越来越低的准时回款率，而且呆坏账也开场变得越来越多，因而，公司的管理决策层开场准备进行调整，如若不然就会导致企业面临众多的经营窘境。D企业在对相应的市场需求和客户进行深切进入的分析后，对当前的市场策略进行了相应的调整，将本身将来市场拓展的主要目的确定为欧美市场，对PCB制造商、行业的贸易商和设计商等中间商进行大力拓展。D企业在具体地分析现有的客户资源和订单构造，发现欧美客户主要集中在需求稳定、具有较高附加值的医疗、工控等应用领域，具有更好的价格可接受能力，比方标准一样的订单，与国内相比，欧美方面的订单具有超出20%以上的价格。除此之外，欧美客户基本上不会出现高于60天的账期，而国内客户的账期普遍超出90天,甚至180天。

〔三〕市场定位

为了建立独特的竞争优势，D企业基于差异化的竞争战略，找准技术水平高、中小批量生产和品种多样化.中小批量生产主要指D企业将10平方米左右的订单作为自个的主要订单，并不会限制客户的最小订单量；技术水平高指D企业将本身的发展原动力作为技术创新，将各种要求的线路板制造技术覆盖起来，能够使客户的不同需求在一个工厂中得以知足。客户能够在企业解决包括普通材料、特殊材料、简单材料和复杂材料等各种线路板需求问题，这是D企业区别于其他同类企业的重要的差异化变量。

〔四〕产品策略

分析2021年D企业各产品面积分布发现，越低层数的产品具有越大的销售面积，华而不实四层及下面产品在D企业中占到75.22%的比例。单从面积进行分析，华而不实四、六层板属于D企业产品的主流。D企业的八层及以上线路板产品最具发展潜力，其属于企业将来发展中的核心竞争力。对现有数据分析能够发现，在D企业中八层及以上线路板产品占37%以上的比例，与全球行业中15%的平均水平相比远远要高，但其他类型的产品则要低。

上述数据证实，D企业在PCB行业中是一个技术领先型企业，尽管与全球线路板行业中欧美的生产商相比，其并没有绝对优势，然而其还是具有一定生存空间，在世界范围内的线路板市场中D企业还是具有适应本身情况的营销战略市场缝隙。在全球线路板市场中存在着一些没有遭到行业巨头重视的领域，在这些领域中包含着合适D企业开发的市场空间，因而D企业能够大力开发这类产品，并且针对合适欧美市场的中小批量需求，在企业的生产销售中将高多层板作为主体。在国内和亚太地区，D企业主要将当地的大型跨国公司的制造基地作为主要的客户目的，企业的日常运营能够通过这些制造基地的单双面板的订单得到保障，固然对于D企业而言并非主要盈利点，但却属于D企业对欧美市场进行大力开拓的后盾。与D企业的发展特征相结合，能够明确在将来的较长时间中D企业的四层板和六层板属于最为主要的销售额保障，同时将特殊的PCB、软硬结合板、HDI、高多层板等作为主要的战略方向。因而，D企业要对如今四层板和六层板的主导地位进行稳固，大力开发能够将主流竞争避开、成长潜力最大的八到十六层产品，并且使其成为企业核心竞争产品的步伐，最终全面地提升企业的综合竞争力。

[以下为参考文献]

[1]江帆，景影。新经济背景下企业市场营销战略新思路讨论[J].江苏商论，2021〔7〕：47-49.

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