直播营销与案例分析PPT完整全套教学课件

直播营销概述第一章第1章-直播营销概述.pptx第2章-直播营销的策划.pptx第3章-主流的直播平台及其特点.pptx第4章-电商类直播营销案例分析.pptx第5章-服务类直播营销案例分析.pptx第6章-活动类直播营销案例分析.pptx第7章-才艺类直播营销案例分析.pptx全套PPT课件目录CONTENTS1.1认识直播营销直播营销的发展趋势1.2认识直播营销1.101所谓秀场直播，是指靠主播的形象、才艺、互动等吸引用户的关注，以用户赠送的礼物作为主播主要收入来源的一种直播类型。直播1.0时代：秀场直播特点①以PC端为主要观看入口②娱乐化严重③主播以用户赠送的礼物作为主要收入来源认识直播营销1.1.1直播营销的发展历程1.102随着计算机硬件的发展，用户可以打开计算机进行多线操作，“一边听语音直播，一边玩游戏”的直播形式开始出现，游戏直播开始兴起。直播2.0时代：PC端游戏直播特点①游戏主播与平台相互成就②直播中出现少量“带货”③移动端直播开始盛行④海量直播平台上线认识直播营销1.1.1直播营销的发展历程1.1随着智能手机硬件的不断升级，移动互联网逐步提速降费，移动端直播时代来临，与之对应的是大批移动端直播网站的火爆。直播3.0时代：移动端直播认识直播营销1.1.1直播营销的发展历程1.103特点①出现超级“带货”主播②内容电商创造购物需求③直播技术发展迅速2016年，蘑菇街软件上线了直播功能，该功能成为其新的盈利点。同年，淘宝正式上线直播功能，随后各个电商平台也纷纷开启直播功能。直播4.0时代：电商直播认识直播营销1.1.1直播营销的发展历程1.104认识直播营销1.1.1直播营销的发展历程1.1从2021年开始，随着5G技术的发展，直播进入5.0时代，即全民直播的阶段。直播5.0时代：全民直播阶段特点①“行业+直播”成为风向②“平台+直播”成为趋势③多种直播形式并存，百花齐放05认识直播营销1.1.2直播营销的特点1.11.重塑“人、货、场”当今的直播营销有别于以往任何阶段，在直播技术、行业参与、场景构造、用户数量上都达到了前所未有的高度。现阶段的直播营销有以下特点。“人、货、场”，是营销的三要素。直播营销是一种基于直播媒体的新型营销方式，并没有脱离，而是有效重构了“人、货、场”三要素。认识直播营销1.1.2直播营销的特点1.1当今的直播营销有别于以往任何阶段，在直播技术、行业参与、场景构造、用户数量上都达到了前所未有的高度。现阶段的直播营销有以下特点。2．基于大数据的精准营销一场好的直播营销是基于数据的精准营销，使直播前后的每一步都应该基于数据行动，让数据驱动运营。3．场景化的购物体验场景化营销是指主播团队通过烘托氛围等为用户打造贴合产品使用场景的购物环境，从而激发用户的购买欲望，促使用户产生消费行为。1．行业价值：创造行业新的经济增长点2．用户价值：更便捷的方式、更优惠的价格3．主播价值：打造个人影响力4．品牌价值：以直播为形式的品牌触达认识直播营销1.1.3直播营销的商业价值1.1直播营销之所以如此火爆，是因为直播创造的价值。这些价值不仅体现在成千上万的交易额上，更体现在直播对各行各业的改变上。直播营销的发展趋势1.2直播营销的发展趋势1.2.1直播营销将成为行业常态1.2未来将会有越来越多的行业入局直播，行业与直播的结合将会更加紧密。这些行业不一定局限于用直播营销实现“带货”变现，还可以借助与直播结合，寻找新的行业发展方向和经济增长点。首先，直播已经慢慢渗透进传统的线下行业，如餐饮业和旅游业。其次，直播将会逐渐替代传统的宣传方式，成为很多企业和单位必备的宣发工具。最后，市场对主播的需求将更加旺盛。直播营销的发展趋势1.2.2垂直类主播更受欢迎1.2垂直类主播即“垂类”主播，指专门深耕某一专业领域的主播，如美妆主播、汽车主播等。数据显示，头部主播在综合类商品的直播“带货”中销售能力远远大于其他主播，但在某些垂直品类中，腰部主播的“种草”能力远远大于头部主播。随着短视频和直播营销发展愈加繁荣、市场竞争愈加激烈，直播行业品类也将更加细分。垂直类主播深耕所在领域，用户群更加精准，在单一品类直播上更有优势，将成为很多品牌的首选。直播营销的发展趋势1.2.3品牌自投+自营主播持续发力1.2越来越多的品牌方开始发力自营主播，以“品牌自投+自营主播”的形式展开直播营销。品牌自投即品牌方自身在直播营销中投放流量，有别于依靠高人气主播的直播间流量。自营主播指品牌方培养自己的主播，实现品牌方自主“带货”。品牌方以“品牌自投+自营主播”的形式开展直播营销有以下几点优势。①自营主播能够为品牌方节省一定的品牌宣传费用和“坑位费”，降低直播营销的成本。②品牌方自主供货，省去中间渠道，能够加强用户对直播间的信任，提升转化率。直播营销的发展趋势1.2.3品牌自投+自营主播持续发力1.2品牌方以“品牌自投+自营主播”的形式开展直播营销有以下几点优势。③品牌方在产品成本和供货渠道上具有先天优势，而自营主播能使品牌方在价格和渠道上都拥有最大的控制权，避免产生价格战问题。④品牌方可以将直播间流量沉淀在品牌店铺或者品牌的短视频账号上，有利于品牌用户的沉淀以及后期的用户触达和转化。直播营销的发展趋势1.2.4行业监管更加严格1.2为了顺应市场的发展趋势、规范直播营销从业者的经营行为、满足用户对于商品质量的要求，相关部门也在逐渐完善直播营销行业的法律监管及规章制度。《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》思考与练习1．直播营销有哪些特点？2．为什么垂直类主播更受欢迎？3．品牌自营主播有哪些优势？直播营销的策划第二章目录CONTENTS2.1直播营销的必备元素直播营销的筹备2.22.3直播营销的具体流程直播营销的必备元素2.1直播营销的必备元素2.1.1人——主播与用户2.11.主播直播营销中的“人”，主要是指主播和用户。直播营销是主播和用户交互的过程，两者靠信任产生基本的连接。在一场直播中，主播担任传统购物中导购的角色，但其作用又远远大于导购，除了介绍商品和推荐商品，还要与直播间的用户互动，调动直播间氛围等。一个优秀的主播往往拥有以下三个特质。特质①熟悉商品，能熟练而专业地展示商品的优点②有鲜明的特色、风格、个人魅力③能够使用合适的话术打动用户直播营销的必备元素2.1.1人——主播与用户2.1直播营销中的“人”，主要是指主播和用户。直播营销是主播和用户交互的过程，两者靠信任产生基本的连接。①明确内容方向，依靠内容积累精准用户②投放定向推广③积累私域流量，做好直播营销的精准触达衡量一场直播营销的效果时，应该看转化率，即下单人数与直播间人数的比例，转化率越高说明该场直播营销的效果越好。而提高直播营销转化率的关键在于吸引用户，即直播间吸引到的精准用户。可以从以下几个方面考虑：2．用户01在一场直播中，“货”要想卖得好，前期的选品环节至关重要。在直播营销中，选品的原则是选择低价、高频使用、刚需、展示性强、高品质的商品。在此基础上，若能做到以下四个方面，就更容易获得良好的销售成绩。1．选品①符合定位②“亲测”好用③优化品类组合④有售后保障直播营销的必备元素2.1.2货——选品与渠道2.102直播间商品的供应渠道有两种：2．渠道直播营销的必备元素2.1.2货——选品与渠道2.1渠道优点缺点自有商品的供应渠道①能保证商品的售后问题②能自主把控商品质量③可以灵活定价，利润空间可控商品生产、发货、售后等问题都要自行解决，人力成本较大依靠供应商或商品供应链省时省力①商品的把控受限②价格和利润空间不可控③商品和售后质量不可控直播营销的必备元素2.1.2货——选品与渠道2.1社交式场景沉浸式场景碎片式场景需求式场景消遣式场景追星式场景直播营销中的“场”有多重含义。一是指直播团队为销售商品而搭建的满足商品使用环境的场景，其目的是让用户有身临其境的感觉。目前主要有两种场景类型：专门为商品搭建的符合商品使用环境的实物场景和围绕商品特色及质量等展示的虚拟场景。二是指用户观看直播和购买直播间商品时的场景，主要有以下6种。直播营销的筹备2.2直播营销的筹备2.2.1团队组建2.2按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队配置分为初级版、中级版、高级版3个级别。1．初级版：1～3人适合直播经验不够、直播内容简单、资金和人员较为短缺的新手团队。在这个配置里，主播是必不可少的，在此基础上可以再配置助理和场控。策略①靠优质的短视频内容来吸引粉丝②尝试定期直播③渐增加直播时长直播营销的筹备2.2.1团队组建2.2按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队配置分为初级版、中级版、高级版3个级别。2．中级版：4～8人当初级版的人员配置已经不能适应直播营销的工作量和完成目标时，直播团队就需要更多细分的岗位来扩大团队规模。除了主播、助理、场控以外，一般还配有副播、摄像、运营、客服、编导等。策略①优化直播内容②制定业绩目标③进一步优化运营和选品工作直播营销的筹备2.2.1团队组建2.2按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队配置分为初级版、中级版、高级版3个级别。3．高级版：8人以上这时的人员配置不是以简单的岗位来划分的，而是将整个直播团队按功能细化为主播团队、选品团队、运营团队等。策略①通过专业化的运营，有策略地提升直播账号和主播的影响力②进一步挖掘用户需求，根据用户需求去选择更多合适的商品③多培养副播，适当增加直播场次，或定期筹划大型的直播营销活动。直播营销的筹备2.2.2主播打造2.2主播是一场直播的核心人物，也是直播间的关键人物，直播团队的工作基本上围绕主播进行。人气高的主播往往自带流量，成交转化率也远远大于一般主播，所以主播的培养和打造有非常重要的意义。主播的打造涉及主播能力、主播人设和打造个人IP三个方面。主播能力主播人设打造个人IP①口头表达能力及镜头表现能力①专业性人设①全方位布局自媒体②过硬的专业能力②知己型人设②开展跨界合作③灵活应变的能力③榜样型人设③打造行业影响力事件④销售讲解能力④偶像型人设直播营销的筹备2.2.3选品2.2直播间的选品，即选择直播间要销售的商品。选品是直播营销中的关键环节，关系着直播间的口碑和营销成果。因此，直播团队在选品时必须保持谨慎，认真筛选。1．选品的3个维度①直播营销目标②市场需求③用户画像直播营销的筹备2.2.3选品2.2直播间的选品，即选择直播间要销售的商品。选品是直播营销中的关键环节，关系着直播间的口碑和营销成果。因此，直播团队在选品时必须保持谨慎，认真筛选。2．选品的6个步骤（1）根据用户需求确定品类细节（2）查看法律风险（3）查看市场数据（4）了解专业知识（5）反复甄选（6）品类升级直播营销的筹备2.2.3选品2.2直播间的选品，即选择直播间要销售的商品。选品是直播营销中的关键环节，关系着直播间的口碑和营销成果。因此，直播团队在选品时必须保持谨慎，认真筛选。3．选品的配置策略选品配置，即整场直播的商品配置，是根据商品在直播间的功能、销量和用途的差异将其划分为多种类型，将不同类型的商品进行合理配置，从而实现直播间的营销目标。策略①印象款商品②引流款商品③利润款商品④“宠粉”款商品直播营销的筹备2.2.4话术与脚本的编写2.2同样是直播，有的主播全程表达流畅，有的主播却语无伦次，实际上，区别在于他们是否为直播准备了高质量的脚本。为了使整个直播营销的过程较为顺利地进行，直播团队一般会在直播前准备好直播的话术与脚本。1．直播话术设计要点①话术风格应符合主播的人设②介绍商品特点时使用口语化的表达③话术需要搭配合适的情绪表达④不同的话术需要不同的语速⑤整场直播的话术要有节奏感直播营销的筹备2.2.4话术与脚本的编写2.2同样是直播，有的主播全程表达流畅，有的主播却语无伦次，实际上，区别在于他们是否为直播准备了高质量的脚本。为了使整个直播营销的过程较为顺利地进行，直播团队一般会在直播前准备好直播的话术与脚本。2．直播脚本设计要点①确定直播节奏②体现商品卖点③设计互动环节直播营销的具体流程2.3直播营销的具体流程2.3.1直播前：策划与宣传2.3一场直播顺利与否，很大程度上取决于直播前的准备工作是否足够充分，而在准备工作中，直播策划和直播宣传是比较重要的部分。直播策划①直播主题与直播目标②直播选品与优惠活动③直播流程与直播分工直播营销的具体流程2.3.1直播前：策划与宣传2.3一场直播顺利与否，很大程度上取决于直播前的准备工作是否足够充分，而在准备工作中，直播策划和直播宣传是比较重要的部分。直播宣传①宣传渠道②宣传内容③宣传时机直播营销的具体流程2.3.2直播中：分工与配合2.3直播中的分工与配合，基本上是围绕主播的工作进行的，一般在直播策划和脚本中就已经有安排，直播现场主要关注执行问题。前期的各项直播准备工作做到位后，在直播时团队成员除了各司其职外，要注意做好以下配合：递道具、递商品商品上架、改价格、改库存切换音乐镜头切换背景切换演示操作流程设置福利评论区管理活跃气氛补充关键信息宣传与投放客服回复提醒时长直播营销的具体流程2.3.3直播后：复盘与售后2.3直播的结束，并不是一场直播活动的终点，直播团队还需要进行直播复盘。通过直播复盘，直播团队可以齐心协力找出直播过程中的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化直播过程，提高直播成绩。一般情况下，直播复盘可分为回顾目标、分析原因、提炼经验三个部分。回顾目标的目的是发现存在的问题，为后续的分析提供方向。因此，在后续的分析中需要重点分析：与目标不一致的地方在哪里，为什么出现这样的差距等。1．回顾目标直播营销的具体流程2.3.3直播后：复盘与售后2.3一般情况下，直播复盘可分为回顾目标、分析原因、提炼经验三个部分。分析原因是直播复盘的核心步骤。只有原因分析到位，整个复盘才是有成效的。分析原因后，团队成员往往能认识到一些问题，甚至还能总结出一些经验，讨论出一些方法。2．分析原因3．提炼经验思考与练习1．前期直播宣传时应该注意哪些问题？2．直播宣传的主要渠道是哪些平台？3．思考直播策划检查清单中还有哪些细节是可以补充的。4．直播复盘的意义是什么？主流的直播平台及其特点第三章目录CONTENTS3.1淘宝——基于“粉丝”沉淀的店铺直播抖音——基于用户规模的多元化直播3.23.3快手——基于下沉市场的黏性直播3.4视频号——基于社交关系的裂变直播目录CONTENTS3.5B站——基于年轻群体的泛娱乐直播微博——基于粉丝基础的KOL直播3.63.7基于知识分享的私域式直播平台3.1淘宝——基于“粉丝”沉淀的店铺直播淘宝——基于“粉丝”沉淀的店铺直播3.1.1淘宝直播平台——点淘3.11．淘宝直播的用户属性淘宝直播，是阿里巴巴基于自身的电商资源推出的直播平台，定位于“消费类直播”，直播商品涵盖范围广且购买方便。性别比例：女性更多，男性比例在上升城市分布：主要集中在一线城市，二三线职场城市也有年龄分布：主要集中在80后、90后，其次是70后，00后的比重也在逐渐上升活跃时间：日均观看用户数在3月、6月、10月、11月的增幅最为明显；日常活跃时间主要集中在18:00之后，在21:00—22:00达到高峰品类：集中在女装、美妆、母婴及食品等2．淘宝直播的功能界面淘宝——基于“粉丝”沉淀的店铺直播3.1.1淘宝直播平台——点淘3.1淘宝直播，是阿里巴巴基于自身的电商资源推出的直播平台，定位于“消费类直播”，直播商品涵盖范围广且购买方便。淘宝——基于“粉丝”沉淀的店铺直播3.1.2淘宝直播的功能特点3.1与其他直播平台相比，淘宝平台的直播营销呈现出以下特点。1．覆盖范围广，商家多2．互动功能丰富3．支持回放，商品与直播高度关联4．支持微博同步淘宝——基于“粉丝”沉淀的店铺直播3.1.3淘宝主播代表3.1淘宝直播是起步时间较早、发展较成熟的电商直播平台。早在2016年4月，淘宝便开始布局直播生态，大力招募和培养平台主播。经过平台的扶持和近几年的积累，淘宝平台上涌现出一批较为优质和稳定的高人气主播，其中较为典型的便是李佳琦。1.人设：口红一哥2.选品：严格的审核流程3.话术：有说服力的销售话术淘宝——基于“粉丝”沉淀的店铺直播3.1.4淘宝直播营销策略3.1淘宝直播更适合那些在淘宝已经拥有店铺，并且店铺已经有一定用户积累的商家。直播团队在此基础上，从以下营销策略入手，方可赶上淘宝直播营销的大浪潮。1．做好店铺的日常运营2．做好店铺直播引流4．培养优质店铺主播3．开展全方位宣传3.2抖音——基于用户规模的多元化直播城市分布：新一线及三线以下城市的用户占比较高，三、四线最多年龄分布：主要为“80后”和“90后”性别比例：男性用户比例高于女性用户活跃时间：一般在周末的9:00—17:00更活跃，在工作日的19:00—23:00更活跃不同性别、不同年龄段的用户兴趣偏好有所不同。抖音——基于用户规模的多元化直播3.2.1抖音直播的功能特点3.2抖音是一款音乐创意短视频社交软件，以音乐创意表演内容打开市场，获得了大量的用户。2017年年底，抖音正式上线直播功能。基于庞大的用户规模，抖音在直播营销行业占据着重要位置。1．抖音直播的用户属性抖音——基于用户规模的多元化直播3.2.1抖音直播的功能特点3.2抖音是一款音乐创意短视频社交软件，以音乐创意表演内容打开市场，获得了大量的用户。2017年年底，抖音正式上线直播功能。基于庞大的用户规模，抖音在直播营销行业占据着重要位置。2．抖音直播的功能界面3．抖音直播的营销优势抖音——基于用户规模的多元化直播3.2.1抖音直播的功能特点3.2抖音是一款音乐创意短视频社交软件，以音乐创意表演内容打开市场，获得了大量的用户。2017年年底，抖音正式上线直播功能。基于庞大的用户规模，抖音在直播营销行业占据着重要位置。优势①抖音直播流量大，直播类型丰富。②抖音直播能够实现精准推送。③抖音直播的投入成本低。抖音——基于用户规模的多元化直播3.2.2抖音直播的主要类型3.2早期的抖音直播以秀场类直播为主，多是一些“达人”才艺类直播，但随着抖音电商体系的完善，抖音直播的类型逐渐丰富。1.电商类直播2.秀场类直播3.新闻类直播5．品牌活动类直播4．销讲类直播抖音——基于用户规模的多元化直播3.2.3抖音主播代表3.2抖音平台上的知名主播多以优质的视频内容吸引用户，并在此基础上开展直播营销。抖音平台上的优质主播较多，这里仅选取其中三位具有不同特色的主播进行介绍。1.祝晓晗抖音——基于用户规模的多元化直播3.2.3抖音主播代表3.2抖音平台上的知名主播多以优质的视频内容吸引用户，并在此基础上开展直播营销。抖音平台上的优质主播较多，这里仅选取其中三位具有不同特色的主播进行介绍。2.大狼狗郑建鹏&言真夫妇3.潮爸刘教授抖音——基于用户规模的多元化直播3.2.3抖音主播代表3.2抖音平台上的知名主播多以优质的视频内容吸引用户，并在此基础上开展直播营销。抖音平台上的优质主播较多，这里仅选取其中三位具有不同特色的主播进行介绍。策略①深化标签，提高内容垂直度②利用短视频做好直播宣传③根据用户需求打造商品卖点④适当进行付费推广抖音——基于用户规模的多元化直播3.2.4抖音直播营销策略3.2与电商平台的直播营销不同，抖音平台的直播营销多与抖音账号的日常运营和账号定位有关联，受一定的用户基数影响。在抖音平台开展直播营销，可以采取以下几种策略。3.3快手——基于下沉市场的黏性直播城市分布：主要集中在二线及以下城市年龄分布：30岁以下的用户占比超70%内容偏好：女主播偏好商品销售及推荐、日常生活展示、闲聊互动、才艺技能展示等方面的内容；男主播偏好商品销售及推荐、闲聊互动、科普教学、游戏直播等方面的内容快手坚持“每个人的生活都值得记录”的理念，以“记录世界记录你”为口号，鼓励用户上传各类原创生活视频。从日常生活到体育、教育、时尚、购物等，快手的多元内容几乎涵盖了每一个普通人的“日常和远方”。快手——基于下沉市场的黏性直播3.3.1快手直播的特点3.31．抖音直播的用户属性快手坚持“每个人的生活都值得记录”的理念，以“记录世界记录你”为口号，鼓励用户上传各类原创生活视频。从日常生活到体育、教育、时尚、购物等，快手的多元内容几乎涵盖了每一个普通人的“日常和远方”。快手——基于下沉市场的黏性直播3.3.1快手直播的特点3.32．快手直播的功能界面快手坚持“每个人的生活都值得记录”的理念，以“记录世界记录你”为口号，鼓励用户上传各类原创生活视频。从日常生活到体育、教育、时尚、购物等，快手的多元内容几乎涵盖了每一个普通人的“日常和远方”。快手——基于下沉市场的黏性直播3.3.1快手直播的特点3.3优势①用户黏性较强②“草根”主播多，普通人也有机会③用户基数大，消费水平逐渐升级3．快手直播平台的营销优势抖音平台上的知名主播多以优质的视频内容吸引用户，并在此基础上开展直播营销。抖音平台上的优质主播较多，这里仅选取其中三位具有不同特色的主播进行介绍。快手——基于下沉市场的黏性直播3.3.2快手主播代表3.31.瑜大公子抖音平台上的知名主播多以优质的视频内容吸引用户，并在此基础上开展直播营销。抖音平台上的优质主播较多，这里仅选取其中三位具有不同特色的主播进行介绍。快手——基于下沉市场的黏性直播3.3.2快手主播代表3.3特点①小团队运作②单一品类销售③全平台综合发展2．老黄讲英语抖音平台上的知名主播多以优质的视频内容吸引用户，并在此基础上开展直播营销。抖音平台上的优质主播较多，这里仅选取其中三位具有不同特色的主播进行介绍。快手——基于下沉市场的黏性直播3.3.2快手主播代表3.33．山村小杰特点①三农自媒体，特色领域②坚持做手艺人，“带货”农产品快手——基于下沉市场的黏性直播3.3.3快手直播营销策略3.3基于快手直播用户黏性较强、消费水平升级等特点，直播团队在快手平台开展直播营销可参考以下策略。1.先建立信任，再直播“带货”2.贴近生活，贴近用户3．拥抱平台，寻找机遇3.4视频号——基于社交关系的裂变直播视频号——基于社交关系的裂变直播3.4.1视频号的平台特点3.4视频号作为短视频领域的后来者，却能够以较快的速度突破3亿的日活跃用户量，迅速在短视频市场占据一席之地，这得力于其以下特点。1．扎根微信生态，有多个流量入口2．具有天然社交优势，更利于普通人3.4.1视频号的平台特点视频号作为短视频领域的后来者，却能够以较快的速度突破3亿的日活跃用户量，迅速在短视频市场占据一席之地，这得力于其以下特点。①把视频号当宣传工具②把视频号当名片③把视频号当企业在线商城④把视频号当活动平台3．具有巨大商业价值，助力企业营销企业可以利用视频号实现以下目标。视频号——基于社交关系的裂变直播3.43.4.2视频号直播功能特点视频号在正式上线半年以后，开通了直播功能。视频号虽然是后起之秀，但在直播方面的功能不容忽视，对比其他短视频平台，视频号直播营销有着以下功能特点。1.直播与公众号互相关联4．指定社群红包激活2.强势直播提醒5．企业微信一键宣传3.朋友圈无门槛扩散视频号——基于社交关系的裂变直播3.43.4.3视频号主播代表很多视频号内容创作者利用视频号开展直播营销，取得了不错的直播成绩，视频号平台也涌现了一批优质的主播。1．李政霖李政霖的直播之所以取得优秀的成绩，其原因主要包括以下方面。①早期的积累沉淀：厚积薄发，一战成名②直播时机的选择：天时地利人和③视频号直播优势：激发社交扩散视频号——基于社交关系的裂变直播3.43.4.3视频号主播代表很多视频号内容创作者利用视频号开展直播营销，取得了不错的直播成绩，视频号平台也涌现了一批优质的主播。“夜听刘筱”的直播有着以下特点。2．夜听刘筱①日常情感式陪伴②利用好公众号优势③设置高价值奖品特点视频号——基于社交关系的裂变直播3.43.4.4视频号直播营销策略利用视频号开展直播营销，在前期的宣传、直播时的扩散、直播中的技巧等方面都与其他平台的直播营销有所区别。1．利用微信做好直播宣传2．巧用视频号直播功能3．积累用户到社群，做好私域流量沉淀视频号——基于社交关系的裂变直播3.43.5B站——基于年轻群体的泛娱乐直播B站——基于年轻群体的泛娱乐直播3.5.1B站的平台特点3.5与其他视频平台相比，B站有以下4个特点。1.直播与公众号互相关联4．指定社群红包激活2.强势直播提醒5．企业微信一键宣传3．朋友圈无门槛扩散3.5.2B站主要的直播类型在B站上，不同的分区各领风骚，各有独具本区特色的内容。用户在移动端打开B站后，可以看到其首页，在B站移动端的首页，第一个主栏目就是“直播”，可见B站对于直播的重视。B站直播起步时间较早，目前已经细分为多个垂直领域，B站的直播主要有以下几种类型。B站——基于年轻群体的泛娱乐直播3.54．娱乐生活类3．知识分享类2．动画类1．游戏类B站的主播多是从以内容起家的UP主发展而来的，多在积累一定数量的用户后开展直播营销。B站上的千万级粉丝数量的UP主不多，但对比其他平台，B站的用户黏性较强，粉丝价值高。B站的主播代表如下。3.5.3B站主播代表B站——基于年轻群体的泛娱乐直播3.51．罗翔说刑法B站的主播多是从以内容起家的UP主发展而来的，多在积累一定数量的用户后开展直播营销。B站上的千万级粉丝数量的UP主不多，但对比其他平台，B站的用户黏性较强，粉丝价值高。B站的主播代表如下。3.5.3B站主播代表B站——基于年轻群体的泛娱乐直播3.51．洛天依由于目前B站的直播“带货”环境尚不成熟，所以在短期内，依靠“带货”来开展直播营销并不是UP主们的发力方向。总体来看，视频播放收入和礼物收入是目前大多数UP主的主要收入来源。B站的UP主可以围绕以下内容思考直播营销策略。3.5.4B站直播营销策略B站——基于年轻群体的泛娱乐直播3.5①高质量的原创视频②主播是核心③向年轻用户靠拢策略3.6微博——基于粉丝基础的KOL直播早在2016年，微博就上线了直播功能，但其作为微博的一项辅助功能，早期发展较为缓慢，并没有较早地发展直播“带货”。现如今，微博也开始大力发展直播营销，鼓励微博创作者直播，越来越多的微博KOL开始在微博开展直播营销。对比其他平台，微博平台的直播有以下特点。3.6.1微博直播平台特点微博——基于粉丝基础的KOL直播3.61.用户基数大，互动率高2.不受时间限制，可反复回看3．聚焦效应明显，营销势能大4．用户随机围观相比其他直播平台，微博平台的创作者更多以博主的身份存在，以日常的图文或短视频内容运营为基础，在此基础上不定期开展直播，所以主播可能不是微博创作者的首要身份。目前，微博平台还没有较为知名的头部主播。这里仅选取几位比较有代表性的微博主播展开介绍。3.6.2微博主播代表微博——基于粉丝基础的KOL直播3.61．张雪峰老师相比其他直播平台，微博平台的创作者更多以博主的身份存在，以日常的图文或短视频内容运营为基础，在此基础上不定期开展直播，所以主播可能不是微博创作者的首要身份。目前，微博平台还没有较为知名的头部主播。这里仅选取几位比较有代表性的微博主播展开介绍。3.6.2微博主播代表微博——基于粉丝基础的KOL直播3.62．张萌作为直播平台，微博直播更适合有一定用户基础的博主和想要利用微博开展宣传活动的企业或品牌方。微博直播营销策略主要有以下几种。3.6.3微博直播营销策略微博——基于粉丝基础的KOL直播3.63．建立微博粉丝群1．利用微博做好直播宣传4．固定时段开播，培养用户观看习惯2．利用微博直播提升影响力3.7基于知识分享的私域式直播平台私域式直播平台主要是相对于抖音、淘宝、快手等公域式直播平台而言的，指直播并不是面向平台所有用户，而是针对小部分群体，如付费用户。目前主要的私域式直播平台有小鹅通、腾讯课堂和钉钉等。3.7.1主要的私域式直播平台基于知识分享的私域式直播平台3.71．小鹅通①无须下载软件，使用方便②支持多种直播教学场景特点私域式直播平台主要是相对于抖音、淘宝、快手等公域式直播平台而言的，指直播并不是面向平台所有用户，而是针对小部分群体，如付费用户。目前主要的私域式直播平台有小鹅通、腾讯课堂和钉钉等。3.7.1主要的私域式直播平台基于知识分享的私域式直播平台3.7①根据用户喜好推荐直播课程②部分直播课程免费，可回看③直播界面简洁，适合教学直播特点2．腾讯课堂私域式直播平台主要是相对于抖音、淘宝、快手等公域式直播平台而言的，指直播并不是面向平台所有用户，而是针对小部分群体，如付费用户。目前主要的私域式直播平台有小鹅通、腾讯课堂和钉钉等。3.7.1主要的私域式直播平台基于知识分享的私域式直播平台3.73．钉钉钉钉是阿里巴巴旗下的一款专为企业打造的移动办公软件，能够助力企业在内部沟通、协同办公等方面更加高效。基于知识付费浪潮的兴起和越来越多群体想要提升自己、追求进步的诉求，近年来各个直播平台涌现出越来越多的知识分享类主播，这些主播多在某些领域有自己的影响力，积累了自己的用户群体。这里介绍几位不同类型的知识分享类主播。3.7.2知识分享类主播代表基于知识分享的私域式直播平台3.71．万晨曦基于知识付费浪潮的兴起和越来越多群体想要提升自己、追求进步的诉求，近年来各个直播平台涌现出越来越多的知识分享类主播，这些主播多在某些领域有自己的影响力，积累了自己的用户群体。这里介绍几位不同类型的知识分享类主播。3.7.2知识分享类主播代表基于知识分享的私域式直播平台3.72．樊登①深耕图书领域，受众广②讲解幽默，直播风格独特③多平台打造个人影响力，助力变现优势虽然直播市场上私域式直播平台不断涌现，越来越多的软件开通了直播功能，但小鹅通是目前私域式直播平台中功能较为成熟、运行较为稳定且占据一定市场份额的平台。以小鹅通为例，介绍以下三个私域式直播营销策略。3.7.3私域式直播营销策略基于知识分享的私域式直播平台3.7①积累足够的私域用户群体②打通公众号、视频号③培养专业性与镜头感并存的主播策略思考与练习1．请论述你最熟悉的直播平台，并分析其特点。2．请论述一位你喜欢的主播，并表明原因。3．你认为哪个直播平台最有营销潜力？为什么？4．请选择两个直播平台论述其直播营销策略。电商类直播营销案例分析第四章目录CONTENTS4.1美妆类直播营销案例——花西子服饰类直播营销案例——烈儿宝贝4.24.3美食类直播营销案例——小贝饿了4.4母婴类直播营销案例——刘楠目录CONTENTS4.5图书类直播营销案例——刘媛媛“三农”类直播营销案例——邹小和4.6美妆类直播营销案例——花西子4.1美妆类直播营销案例——花西子4.1.1美妆类直播营销的主要特点4.1相比其他直播营销，美妆类直播营销具有以下特点。1．市场大，用户需求量高2．主播门槛相对不高3．产品供应渠道制胜美妆类直播营销案例——花西子4.1.2花西子的电商崛起之路4.1卡思数据显示，2021年4月，在彩妆类目抖音小店的销售额中，排名第一的是花西子。作为一个美妆品牌，花西子成立于2017年，入局美妆市场时间较晚，却能在短短3年间脱颖而出，成为有一定知名度的美妆品牌，这与花西子开展的大量直播营销有着密切关系。花西子的电商崛起之路可以分为两个阶段：1．第一阶段：依靠头部主播迅速打开市场2．第二阶段：品牌自播美妆类直播营销案例——花西子4.1.3花西子直播拆解4.1花西子的品牌自播以抖音平台的“花西子Florasis”账号为主。花西子2021年5月—7月的直播营销显示出花西子的直播营销有以下特点。1．坚持品牌投放2.设置直播间活动3．现场试妆，增强用户信任感美妆类直播营销案例——花西子4.1.4美妆类直播营销策略4.1根据美妆类产品特点和不同类型的直播情况，美妆类直播营销可以从以下思路出发。1．依据实际情况选择直播类型2．注重直播技巧技巧①直播道具：让卖点的呈现更加直观②现场体验：展示产品亮点③文案诱惑：向用户强化理念④强化信任：打消用户疑虑⑤直播状态：用热情感染观众服饰类直播营销案例——烈儿宝贝4.2服饰类直播营销案例——烈儿宝贝4.2.1服饰类直播营销的主要特点4.2服饰类直播营销一般有以下特点。1.用户围观心理强2.直播互动性强3.直观性强，商品决定转化效果4.2.2烈儿宝贝直播拆解在2020年的淘宝主播巅峰榜上，烈儿宝贝成为淘宝平台排名第三的主播，是淘宝平台上名副其实的头部主播。烈儿宝贝直播主攻服饰类商品，并且有自己的淘宝服饰店铺，截至2021年7月28日，烈儿宝贝的服饰店铺共有1296万粉丝，淘宝个人账号共有1432万粉丝。1．抖音直播的用户属性2．烈儿宝贝直播技巧技巧①现场试穿，整套销售②卖点提炼，专业讲解③趣味实验，强化信任④自营服饰、渠道优势服饰类直播营销案例——烈儿宝贝4.24.2.3服饰类直播营销策略结合服饰类商品特点，以及对烈儿宝贝直播的拆解，可以总结出服饰类直播营销的策略。2．氛围管理：强化互动，加速展示3．内容运营：利用好短视频流量1．选品策略：注重选品，打爆单品4．售后管理：提供保障，增强信任服饰类直播营销案例——烈儿宝贝4.2美食类直播营销案例——小贝饿了4.34.3.1美食类直播营销的主要特点相比其他直播，美食类直播营销具有以下特点。美食类直播营销案例——小贝饿了4.33．主播特点：美食类KOL较受欢迎1．用户特点：受众人群广、用户决策本低2．形式特点：直播形式逐渐多样化形式①农产品直播②线下餐饮店直播③零食品牌方自播④食品原产地直播⑤吃播4.3.2“小贝饿了”直播拆解目前，“小贝饿了”主要在抖音平台直播，新榜数据显示，“小贝饿了”在2021年7月共直播20场，每场直播的平均销售额在150万元以上，且每场直播的新增粉丝数量都较多，可见其直播质量较高。下面拆解“小贝饿了”直播，总结其值得学习的经验。美食类直播营销案例——小贝饿了4.31．内容支撑：三年的美食探店视频2．账号人设：真实、有记忆点3．直播亮点：商品丰富，价格优惠人设①良好的形象②有记忆点的口头禅③独特的用餐方式4.3.3美食类直播营销策略目前美食类直播有农产品直播、线下餐饮店直播、零食品牌方自播、食品原产地直播、“吃播”等多种类型，不同的直播类型在选品、直播环境、账号运营等方面各有不同，这里仅仅就直播过程中的细节，介绍美食类直播营销策略。美食类直播营销案例——小贝饿了4.31．食物呈现：细节展示2．食物体验：现场试吃3．卖点与话术：强化信任4．注意事项母婴类直播营销案例——刘楠4.41.母婴类直播的用户画像4.4.1母婴类直播营销的主要特点与美妆类、服饰类、美食类，以及一些综合类直播的“带货”相比，母婴类直播有着一定的特殊性。母婴类直播营销案例——刘楠4.4①母婴类直播用户以“90后”

用户为主，女性占比较大②母婴类直播用户的

媒介素养高，不易冲动4.4.1母婴类直播营销的主要特点与美妆类、服饰类、美食类，以及一些综合类直播的“带货”相比，母婴类直播有着一定的特殊性。母婴类直播营销案例——刘楠4.42.母婴类直播的主播特征①母婴类主播的专业性更强②母婴类主播要更贴合

年轻母亲的角色3.母婴类直播的选品特征4.4.1母婴类直播营销的主要特点与美妆类、服饰类、美食类，以及一些综合类直播的“带货”相比，母婴类直播有着一定的特殊性。母婴类直播营销案例——刘楠4.4①母婴类直播对选品要求

更为严格②母婴类直播更注重产品的

品牌和实用性4.4.2刘楠直播拆解：从企业家到女主播刘楠在抖音平台上的账号为“刘楠Talia”。目前，刘楠已经成为抖音平台母婴类直播排名前十的主播。不论从账号的日常运营，还是从直播数据来看，刘楠的直播都是母婴类直播的成功案例。母婴类直播营销案例——刘楠4.41．直播发展历程2．典型直播案例2021年5月9日，刘楠的直播间实现了1131万元的销售额，这是刘楠近三个月以来抖音直播“带货”的最高销售额，超过了抖音平台99.99%的主播。4.4.2刘楠直播拆解：从企业家到女主播刘楠在抖音平台上的账号为“刘楠Talia”。目前，刘楠已经成为抖音平台母婴类直播排名前十的主播。不论从账号的日常运营，还是从直播数据来看，刘楠的直播都是母婴类直播的成功案例。母婴类直播营销案例——刘楠4.4原因①主播：个人品牌，专业背书②商品：强大供应链，物美价廉③账号：内容优质，用户精准3．刘楠直播分析刘楠作为抖音平台的后起之秀，能够以较快速度成为母婴类直播“带货”的头部主播，有以下原因。4.4.3母婴类直播营销策略结合前文提到的母婴类直播营销的主要特点及对刘楠直播的拆解，可以总结出如下母婴类直播营销策略。母婴类直播营销案例——刘楠4.41．内容运营：专攻母婴育儿类知识，精准定位3．用户维系：建立信任，坚持直播2．选品策略：母婴类衍生商品，保证品质4．合作模式：结合自身，灵活选择图书类直播营销案例——刘媛媛4.54.5.1图书类直播营销的主要特点不同于美妆、服饰类的直播营销，图书类直播营销存在着一定的难点，且在用户群体和主播选取方面都有一定的特殊之处。图书类直播营销案例——刘媛媛4.5难点①刚需性不强②受众范围窄③客单价低，利润低④平台的不适宜性问题1．图书类直播营销的难点带有文化属性的图书，作为商品被呈现在直播间进行销售时，存在着以下难点。4.5.1图书类直播营销的主要特点不同于美妆、服饰类的直播营销，图书类直播营销存在着一定的难点，且在用户群体和主播选取方面都有一定的特殊之处。图书类直播营销案例——刘媛媛4.52．图书类直播的用户特点3．图书类直播的主播特点优势①饱读诗书、学识渊博②有一定的知名度③有一定的销售转化能力4.5.2刘媛媛直播拆解在2021年7月，刘媛媛直播场次超过30场，平均每天直播1场以上，单场直播的最高销售额达到1795万元、平均销售额在300万元以上，其中图书类商品占比超过62%。这说明，刘媛媛已经是抖音平台乃至全网图书品类的超级主播。接下来的内容为拆解刘媛媛直播的4个角度。图书类直播营销案例——刘媛媛4.52．选品：主打童书市场1．人设：励志故事，打造个人IP3．话术：直击痛点4．价格：渠道优势，资源整合4.5.3图书类直播营销策略尽管目前图书类直播营销存在着诸多难点，但也涌现出了很多优质的图书类主播。根据图书类直播营销的特点和对刘媛媛直播的拆解，可以总结出图书类直播营销的策略。图书类直播营销案例——刘媛媛4.5类型①真人出镜类②静态文字书单类③励志素材类1.内容运营：培养图书类KOL目前抖音、快手、视频号等各个短视频平台上的图书类账号较多，形式多样，有以下几种类型。4.5.3图书类直播营销策略尽管目前图书类直播营销存在着诸多难点，但也涌现出了很多优质的图书类主播。根据图书类直播营销的特点和对刘媛媛直播的拆解，可以总结出图书类直播营销的策略。图书类直播营销案例——刘媛媛4.52.选品策略：细分赛道，注重质量3．直播形式：营造读书场景类型①直播讲书②新书发布会③陪伴式阅读“三农”类直播营销案例——邹小和4.64.6.1“三农”类直播营销的主要特点目前的“三农”类直播营销在主播、用户和选品方面都有着不同于其他行业直播营销的特点。“三农”类直播营销案例——邹小和4.61．主播特点主播的人设和形象有一定的“乡土气息”、贴近农村生活，能与产品有一定的关联，从而让用户对主播产生一定的信任感。2．用户特点目前的“三农”类直播用户中，男性多于女性，年龄以25～40岁为主，各线城市均有分布，三、四线及以下城市用户占比相对较大。3．选品特点“三农”类直播的商品多为有一定地域属性的农产品且多为食品类，强调原生态、纯天然、绿色或者纯手工等特点，注重稀有性。4.6.2邹小和直播拆解邹小和是抖音平台的“三农”类美食账号，其账号主体人物即邹小和。截至2021年9月底，邹小和在抖音平台有超过1100万粉丝。“三农”类直播营销案例——邹小和4.61．直播概况邹小和作为抖音平台的美食类头部账号，早在2019年就已经依靠优质的美食类短视频快速“涨粉”，在2020年粉丝数量突破千万。2．直播拆解特点①自产农副产品②直播与短视频高度关联4.6.3“三农”类直播营销策略目前各平台上的“三农”类账号越来越多，但账号质量参差不齐，有不少账号内容质量不但变现受限。结合“三农”类直播营销的特点以及对邹小和直播的拆解，可以总结出以下“三农”类直播营销策略。“三农”类直播营销案例——邹小和4.61．讲好故事，以优质短视频为基础2．强化选品，做好后端承接3．拥抱平台，积极争取流量扶持思考与练习1．请论述你常关注的一两种电商类直播营销，并分析其特点。2．你认为你最适合做哪种类型的主播，为什么？3．试着分析一位你喜欢的主播。4．请陈述某一类直播的营销策略。服务类直播营销案例分析第五章目录CONTENTS5.1教育培训类直播营销案例——秋叶大叔餐饮类直播营销案例——麦当劳5.25.3房产类直播营销案例——幸福里5.4汽车类直播营销案例——小万看看车教育培训类直播营销案例——秋叶大叔5.1教育培训类直播营销案例——秋叶大叔5.1.1教育培训类直播营销的主要特点5.1与常见的直播营销类型相比，教育培训类直播营销有着以下特点。2．直播形式：知识讲解1．主播特点：知识型主播3．直播目的：导流+销售教育培训类直播营销案例——秋叶大叔5.1.2秋叶大叔直播拆解5.1秋叶大叔即秋叶，是一名典型的知识型“网红”，也是一名高校副教授兼作家。他在全网多个平台都有较多的粉丝，是一个典型的知识IP。原因①私域流量积累多②直播形式偏讲课③有利于直接转化1．秋叶大叔直播概况作为一名知识型“网红”，秋叶大叔在全网多个媒体平台都设有账号并维持着较好的运营。他之所以选择在视频号直播，主要是出于以下原因。教育培训类直播营销案例——秋叶大叔5.1.2秋叶大叔直播拆解5.12．典型直播案例2021年4月14日，秋叶大叔在视频号开展了主题为“打造个人品牌，收入放大10倍”的直播。这场直播的数据在当时的视频号平台以及同类直播中已经名列前茅。秋叶大叔即秋叶，是一名典型的知识型“网红”，也是一名高校副教授兼作家。他在全网多个平台都有较多的粉丝，是一个典型的知识IP。教育培训类直播营销案例——秋叶大叔5.1.2秋叶大叔直播拆解5.1秋叶大叔即秋叶，是一名典型的知识型“网红”，也是一名高校副教授兼作家。他在全网多个平台都有较多的粉丝，是一个典型的知识IP。原因①打造知识IP②有效运用私域流量③选择合适的平台3．直播分析综合分析秋叶大叔的多场直播可以发现，秋叶大叔之所以能够在教育培训类直播上有不错的成绩，有以下几点原因。教育培训类直播营销案例——秋叶大叔5.1.3教育培训类直播营销策略5.1根据教育培训类直播营销的特点和对秋叶大叔直播的拆解，可以总结出以下教育培训类直播营销策略。2．主播培养：专业技能+销售技巧3．商品策略：完善的产品体系1．内容运营：打造专业人设餐饮类直播营销案例——麦当劳5.25.2.1餐饮类直播营销的主要特点服务行业入局直播较晚，2021年年初开始，越来越多的服务行业在抖音和快手平台开展直播营销。餐饮业、旅游业、咨询服务业等纷纷开启线上直播，以直播的形式进行宣传和销售，来弥补线下流量的不足。以餐饮类直播为例，其直播营销存在以下特点。3．依赖精准投放1．线上销售促进线下消费2．位置属性要求较高4．本地生活品牌自播餐饮类直播营销案例——麦当劳5.2餐饮类直播营销案例——麦当劳5.2.2麦当劳直播拆解5.22021年8月，麦当劳在抖音平台开展直播营销，销售额超过1000万元，在品牌自播账号中位列第一。不论从直播数据还是从直播技巧上来看，麦当劳的直播都是餐饮类直播的典型案例。1．麦当劳直播发展历程2．直播拆解拆解和分析麦当劳的直播可以发现，麦当劳在短短半个月内能有如此成绩，主要在于以下原因。原因①品牌自身积累②价格优惠、可选择性强③整点“特价活动”，福利多餐饮类直播营销案例——麦当劳5.2.3餐饮类直播营销策略5.2结合餐饮类直播营销的特点和对麦当劳直播的拆解，可以总结出餐饮类直播营销的策略。1．锁定精准用户，总结投放数据2．设置福利活动与价格优惠3．注重直播细节房产类直播营销案例——幸福里5.3房产类直播营销案例——幸福里5.3.1房产类直播营销的主要特点5.3目前，各平台的房产类直播营销并不常见，以抖音平台为例，有很多以看房、介绍房源为主要内容的房产中介类账号，有专业分析房产信息的房产专家类账号，但真正固定开展直播营销的账号并不多。目前的房产类直播营销呈现出以下特点。2．直播营销类型1．直播目的虽然直播间的最终目的是促进房产销售，但其首要目的是扩大房源信息的宣传，吸引意向用户的注意，获取潜在客源的信息，从而促进成交。类型①现场看房型②房产解说型③房源介绍型④直接销售型3．直播难点4．用户群体房产类直播的用户群体较为广泛，但以男性用户为主，用户年龄主要分布在24～40岁，符合买房群体的主要特征。房产类直播营销案例——幸福里5.3.1房产类直播营销的主要特点5.3目前，各平台的房产类直播营销并不常见，以抖音平台为例，有很多以看房、介绍房源为主要内容的房产中介类账号，有专业分析房产信息的房产专家类账号，但真正固定开展直播营销的账号并不多。目前的房产类直播营销呈现出以下特点。难点①房产受地域限制明显②房产类直播的准入门槛较高③房产类直播难以直接成交房产类直播营销案例——幸福里5.3.2幸福里直播拆解5.3幸福里是一款找房应用，也是一个全国性房产信息综合服务平台，目前在全网多个平台都认证了官方账号，其中抖音平台上幸福里相关的认证账号有接近20个，其中“幸福里趣看房”是幸福里所有账号中稳定开展直播营销的一个账号。1．直播概况截至2021年7月底，“幸福里趣看房”在抖音平台共有106万粉丝，平均每两天开展一场直播，每场直播时间多为两小时，平均每场直播的累积观看人数在5000人左右。房产类直播营销案例——幸福里5.3.2幸福里直播拆解5.3幸福里是一款找房应用，也是一个全国性房产信息综合服务平台，目前在全网多个平台都认证了官方账号，其中抖音平台上幸福里相关的认证账号有接近20个，其中“幸福里趣看房”是幸福里所有账号中稳定开展直播营销的一个账号。房产类直播营销有一定的难点，幸福里是为数不多坚持开展直播营销的房产类账号。幸福里之所以能够在房产类直播营销上有不错的成绩，主要有以下几方面原因。2．直播拆解原因①专业积累与支撑②以导流为目标③低成本直播5.3.3房产类直播营销策略5.3.3房产类直播营销策略5.3结合房产类直播营销的特点和对幸福里直播的拆解，可以总结出以下房产类直播营销的策略。01房产属于价格高、非标准化的产品，对于用户而言，影响其购房的因素有很多，包括地段、户型、楼层、朝向等。这里介绍以下四种房产介绍方式。直播形式：多元化方式①视频看房②现场看房③VR看房④主播“连麦”5.3.3房产类直播营销策略5.3.3房产类直播营销策略5.3结合房产类直播营销的特点和对幸福里直播的拆解，可以总结出以下房产类直播营销的策略。主播和直播团队可以灵活运用以下3种常用的销售策略。销售策略：灵活化策略①优惠折扣②特价房“抢购”③无理由退房025.3.3房产类直播营销策略5.3.3房产类直播营销策略5.3结合房产类直播营销的特点和对幸福里直播的拆解，可以总结出以下房产类直播营销的策略。直播卖房到底发挥着怎样的作用呢？直播目的：精准拓客，强化宣传作用①品牌宣传，强化品牌形象②精准拓客，降低用户了解门槛03汽车类直播营销案例—小万看看车5.4汽车类直播营销案例——小万看看车5.4.1汽车类直播营销的主要特点5.4目前的汽车类直播营销呈现出以下特点。1．主播特点汽车属于高客单价、低购买频率的商品，用户不容易冲动消费，需要主播有专业性及直播变现的能力。目前，汽车类直播营销的主播多为以下几类。类型①超级主播②垂直领域主播③4S店销售人员直播④品牌高管直播汽车类直播营销案例——小万看看车5.4.1汽车类直播营销的主要特点5.4目前的汽车类直播营销呈现出以下特点。2．用户特点汽车类直播的用户以20～40岁的男性用户群体为主，且用户对账号或主播有较强的黏性和信任感，多有一定的购车意向，精准性较强，且希望通过观看直播的方式了解购车相关知识。3．直播难点由于购车的决策周期长，再加上从直播间咨询到提车的流程也颇为复杂，想要依靠这种销售模式达成交易，难度显而易见。汽车类直播营销案例——小万看看车5.4.2“小万看看车”直播拆解5.4“小万看看车”是抖音平台上一个专业的汽车类账号，截至2021年8月中旬，该账号粉丝数量为19万，账号主体人物和日常主播皆为小万，一个武汉地区的汽车销售。账号日常视频内容都是看车、收购二手车、汽车知识解说等，视频一周更新两至三次，定位较为清晰。1．直播概况汽车类直播营销案例——小万看看车5.4.2“小万看看车”直播拆解5.4“小万看看车”是抖音平台上一个专业的汽车类账号，截至2021年8月中旬，该账号粉丝数量为19万，账号主体人物和日常主播皆为小万，一个武汉地区的汽车销售。账号日常视频内容都是看车、收购二手车、汽车知识解说等，视频一周更新两至三次，定位较为清晰。2．直播拆解观察“小万看看车”的多场直播后可以发现，其直播有以下特点:特点①依托实体店铺，低成本直播②以引流为主要目的汽车类直播营销案例——小万看看车5.4.3汽车类直播营销策略5.4结合汽车类直播营销的特点和对“小万看看车”直播的拆解，可以总结出以下汽车类直播营销的策略。1．主播：以专业取胜2．形式：多样化的直播方式4．目标：以引流获客为长期目标3．品牌方：以品牌宣传为导向思考与练习1．你看过哪些种类的服务类直播？2．请论述服务类直播的主要特点。3．你认为汽车类主播的选择有什么要求？4．请陈述房产类直播的营销策略。活动类直播营销案例分析第六章目录CONTENTS6.1商业活动类直播营销案例——小米非商业活动类直播案例——央视新闻6.2商业活动类直播营销案例——小米6.1商业活动类直播营销案例——小米6.1.1商业活动类直播营销的主要特点6.1商业活动类直播营销需要根据活动的举办而开展，有着一定的偶然性，这主要体现在直播平台不确定、直播时间不稳定、直播频率较低，直播主题也不一致。具体来说，商业活动类直播营销一般具有以下主要特点。3．直播形式：发布会+综艺化2．用户特点：品牌用户+流量聚集1．主播特点：以品牌方为主体小米公司在直播平台做过多次活动类直播，目的多为宣传新品。本小节以小米创始人雷军在视频号平台的某场直播为例，对小米的直播进行拆解。1．直播概况6.1.2小米直播拆解商业活动类直播营销案例——小米6.12021年4月15日，雷军的视频号开启了为期7天的视频号直播首秀。这场直播的特殊意义在于这是视频号当时直播时长最长的一次直播，也是首个几乎无人出镜、全程由“机器”作为直播主体的直播，业界称之为“疯狂”的直播。小米公司在直播平台做过多次活动类直播，目的多为宣传新品。本小节以小米创始人雷军在视频号平台的某场直播为例，对小米的直播进行拆解。2．直播拆解这场“疯狂”的直播有三个特点。6.1.2小米直播拆解商业活动类直播营销案例——小米6.1①直播内容：用最无聊的测试宣传真实的品质③直播影响：品牌、平台、用户三方曝光②直播互动：从公众号导流，吸引用户参与抽奖1．选择合适平台2．选择合适账号4．策划传播性强的直播主题6.1.3商业活动类直播营销策略结合商业活动类直播的特点和对小米直播的拆解，可以总结出商业活动类直播营销的策略。商业活动类直播营销案例——小米6.13．做好前期宣传非商业活动类直播案例—央视新闻6.26.2.1非商业活动类直播的主要特点非商业活动类直播主要是指区别于商业活动类的直播。对比电商类直播营销和商业活动类直播，非商业活动类直播主要有以下特点。非商业活动类直播案例——央视新闻6.201直播主体：多为媒体机构如今，以报纸、电视为代表的传统媒体影响力逐渐下降，新媒体和各式各样的短视频平台吸引着用户的注意力，传统媒体不得不适应用户需求，借助短视频和直播来扩大影响力。026.2.1非商业活动类直播的主要特点非商业活动类直播主要是指区别于商业活动类的直播。对比电商类直播营销和商业活动类直播，非商业活动类直播主要有以下特点。非商业活动类直播案例——央视新闻6.2非商业活动类直播的主体多是新闻机构，其直播内容不外乎以下几种。直播内容：多为新闻事件内容①新