新飞服务与广告管理

新飞服务与广告管理第1页/共76页

目录第一章思源是新飞冰箱的战略协作伙伴第二章思源与二级代理的管理第三章思源新飞项目内部的管理第2页/共76页第一章广东思源广告公司——新飞冰箱公司未来战略协作伙伴第3页/共76页第一节

广东思源广告公司为什么是新飞集团冰箱公司的战略协作伙伴第4页/共76页一、新飞品牌是冰箱专业公司未来的核心竞争力

中国冰箱行业正处于发展阶段，产品的同质化趋向明显，市场细分与切割将会越来越显著，冰箱专业公司除了营造产品优势、通路优势、价格优势之外还得营造品牌优势。消费者已趋向认牌购买。新飞品牌已成为新飞集团冰箱专业公司的战略核心资源。第5页/共76页二、整合营销是新飞集团冰箱公司市场竞争的利器

新飞集团冰箱公司日益巩固和提高的市场地位，面对日益庞大的消费市场，需要公司从市场调研、目标市场确定、营销的定位、产品的开发、价格的制定、通路的建设、品牌的推广、区域的促销、现场氛围的营造等方面统一步调，协同作战，拧成一股绳。新飞集团急需解决总公司的品牌推广和分公司区域销售的脱节；产品开发与市场需求的脱节，产品卖点与广告宣传的脱节；品牌、产品广告推广与分销的脱节等等历史性的矛盾。这不仅仅需要高层介入营销的方方面面，更需要广告公司在其中起到应有的作用。这种整合营销的方式将是新飞市场竞争的需要，也是市场竞争的利器。第6页/共76页三、广告公司是未来新飞集团冰箱公司市场成功的战略伙伴1、广东思源广告公司服务了一大批国际国内优秀企业，积累了相当成功的经验，也吸取了一些失误的教训。有能力也有胸怀吸收被这些企业证明成功的经验，避免犯他们同样的错误。2、广东思源广告公司拥有一大批各方面的专业型人才队伍，这些队伍涵盖了市场、企划、创意、设计、包装、媒介等企业主需要的所有专业人才。，他们能够为广告主提供具有补充性和前瞻性的专业建议。3、广东思源广告公司与新飞集团不是所属关系，因此能够比较客观地看到新飞公司的成功与不足，能够成为新飞公司的外部眼睛。同时，两者又不是上下级关系，思源也有胆量提出自己的意见，成为新飞集团的铮友。第7页/共76页第二节广东思源广告公司与新飞集团冰箱公司战略协作伙伴合作内容第8页/共76页一、广东思源广告公司为冰箱公司建立市场跟踪监测网

广东思源广告公司市场部将密切关注新飞冰箱的目标消费者，深入研究他们的购买心理以及广告心理。同时，将对新飞冰箱的主要竞争对手进行跟踪监测，了解和分析他们所采取的策略、方向、行动，以及带来的成效。在此两者基础上，更会提供宏观的冰箱行业现状和趋势分析，为新飞冰箱寻找机会点，避免潜在的威胁。广东思源广告公司将通过每月的消费者报告、竞争对手报告，每半年的消费者报告、竞争对手报告、行业报告，让新飞集团冰箱公司及时地、客观地、深入地了解冰箱行业、冰箱的消费者、冰箱的所有竞争品牌所发生的变化、带来的影响及应采取的对策。第9页/共76页二、广东思源广告公司将从自己的角度对新飞集团冰箱公司的营销工作提出建议广东思源广告公司将通过对消费者产品需求的研究，竞争对手产品线的分析，结合自己的专业观点，对新飞集团冰箱公司的新产品开发提出专业的意见，辅助冰箱公司营造单个产品和系列产品的竞争优势。从现在的被动地寻找卖点到主动地创造消费买点。广东思源广告公司将深入了解新飞冰箱的通路建设工作，也将分析销售策略，提出合理建议，尤其是制定价格的控制政策，推广的区域政策、通路类型的选择政策等方面有所贡献。让冰箱公司的产品销售的实际状况与推广的现实状况相吻合。缩小两者之间存在的距离，减少资源浪费。广东思源广告公司将通过消费者对冰箱产品的价格接受程度，适当地参与产品定价。尤其对隐性降价政策的具体执行，提出推广方面的专业意见，让一分钱发挥一块钱的功效，同时不伤及品牌。第10页/共76页三、广东思源广告公司将担负起新飞冰箱品牌的建设重担广东思源广告公司将对新飞冰箱品牌定位、品牌核心竞争优势、品牌的个性形象等方面进行建设；将对品牌认知度的提高、品牌理解度的提高、品牌欣赏度的提高、品牌忠诚度的提高，进行卓有成效的工作。维护与深化新飞冰箱的品牌地位，把它都塑造成下个世纪的强势品牌。让新飞冰箱公司的新飞冰箱品牌为短期的产品销售提供强有力的支撑，让品牌成为消费者购买新飞集团冰箱公司产品的核心理由。同时，为新飞集团冰箱公司的长远发展奠定品牌基础，创造无形的品牌资产。既让冰箱公司今天活得很好，又让明天活得更精彩。广东思源广告公司将每年为新飞冰箱制定品牌建设计划并负责执行和监督，年终将请中立的研究机构对品牌的资产进行评估。第11页/共76页四、广东思源广告公司将担负起新飞集团冰箱公司产品推广的重担在今天的市场环境下，产品本身的质素依然是消费者选择产品的核心要素，新飞冰箱产品的功能性优势依然可以获得消费者的青睐。广东思源广告公司将通过自己的推广努力，让目标消费者知道、理解、欣赏新飞冰箱具体产品的独特功能优势，让新飞集团冰箱公司的产品的独特销售卖点转化成消费者购买的买点。为经销商和零售商的产品销售奠定基础，也为促销活动的有效执行提供可以转换的消费者心理资源。广东思源广告公司将为新飞冰箱对新产品提供专门的上市推广计划，并且监督执行。让新产品成为冰箱公司销售的永续拉动力。第12页/共76页五、广东思源广告公司将为新飞集团冰箱公司提供整体策划、全面创意、媒介执行等立体的广告服务广东思源广告公司将为新飞冰箱每年提供独立的整体策划案、每月提供独立的广告计划。与新飞冰箱高层及执行层面拟定具有突破性的、操作性的、详实的广告计划。让广告作到有章可循，有案可查，避免盲目与冲动所带来的不必要损失，维持广告的计划性和延续性。广东思源广告公司将为新飞冰箱公司的新飞品牌提供电视广告创意与监制服务；提供报纸广告的创意、设计、制作服务；提供POP、产品手册及其他宣传资料的设计、制作服务；提供动态宣传的创意与写作服务等等。广东思源广告公司将为新飞集团冰箱公司新飞品牌提供媒介研究成果、媒介计划、媒介购买，为新飞品牌争取最有效的媒体、最佳的版位、最低的折扣，让新飞集团冰箱专业公司的所有广告费用花在刀刃上，落在黄金点。第13页/共76页六、广东思源广告公司将为新飞集团冰箱公司的新飞品牌提供全国性的公关和促销活动广东思源广告公司因应新飞冰箱以及公司的形势，策划大型的、全国性的公关活动，争取全国各主要媒介对新飞冰箱的关注，增加新飞冰箱的新闻宣传力度。新飞冰箱的产品推广、广告宣传都需要全国性的促销活动为此制造声势，营造氛围。广东思源广告公司将为此按年度、月度为新飞冰箱提供全国性的大型促销活动，并负责监督、执行。第14页/共76页七、广东思源广告公司将承担起对二级代理的管理职责新飞集团冰箱公司的新飞品牌需要区域性的广告服务和促销服务，以因地制宜，增强推广的时效性和针对性，而这些都是靠当地的分公司和二级代理来完成。但是，当地的推广必须与全国性的推广实现主题与风格的统一，与全国性的推广密切合作，乘全国的东风，上地方的青天，但是不能因一地的推广而毁掉全国性的努力，这都需要一家实力雄厚、经验丰富的广告公司对其监督和管理。同时，各地的二级代理公司因规模实力与经验等方面的原因，水平参差不齐，需要广东思源广告公司对其进行指导和咨询，让他们为各地的分公司提供相对专业化的推广服务。广东思源广告公司将通过新飞冰箱品牌手册、导购手册、每月的推广要点以及定期的寻访，对二级代理进行指导、咨询与监督管理第15页/共76页八、其他服务广东思源广告公司将因新飞集团冰箱公司的新飞品牌的要求，提供最大限度的额外服务，保证冰箱公司的新飞品牌茁壮成长，市场地位日趋提高，产品的销售规模年年迈上新台阶，最终奠定新飞冰箱公司在全国冰箱行业的龙头地位。第16页/共76页第三节

广东思源广告公司与新飞集团冰箱公司战略合作模式第17页/共76页一、广东思源广告公司将为新飞集团成立专门的服务部广东思源广告公司为了保证对新飞集团的服务质量与快速反应能力，特成立总经理室领导下的新飞服务部。新飞服务部仅限服务新飞空调和新飞冰箱，不再服务其他的客户，这样保证了整个组织更有效地全心全意服务新飞，使整个组织有着明确的目标，和清晰的责任。考虑到新飞冰箱与新飞空调的差异性，新飞服务部对两个品牌实行各自独立运作，每个品牌拥有相对独立的服务队伍，形成相对独立的两个部门。新飞服务部的新飞空调、新飞冰箱部门都各自配备完整的服务队伍，每支队伍包括客户人员、市场人员、企划人员、创意人员、文案、平面设计、制作、媒介等专业人才。第18页/共76页同时，新飞服务部共享广东思源广告公司所拥有的一切资源，当遇到重大课题时，公司会调集所有精干人员对其支援，这样既可以保证整个组织对新飞冰箱和新飞冰箱的推广有着快速的反应，同时又可以充分利用广东思源广告公司所拥有的规模资源，为新飞集团提供更优质的服务。第19页/共76页二、新飞部组织结构图

新飞部

总经理室常驻代表８人

新乡新飞

工作站5人北京、上海、沈阳、杭州南京、西安、重庆、武汉由客户部、企划部、创意部、媒介部主管级别的人兼任一人客户经理一人创作总监企划总监一人客户主任一人企划主任两人文案一人设计三人资深文案一人美术指导一人新飞冰箱部总监一人新飞空调部总监一人冰箱企划主任两人购买主任九人冰箱企划主任两人市场总监一人冰箱市场主任两人冰箱市场主任两人一人客户经理一人创作总监企划总监一人客户主任一人企划主任两人文案一人设计三人资深文案一人美术指导一人媒介总监一人媒介策划经理一人媒介购买经理一人第20页/共76页三、新飞服务部的所有人员实行专人专职制度新飞服务部的客户人员、市场人员、企划人员、创意人员、文案人员、设计人员、制作人员、媒介人员都形成明确的分工，保证他们之间责任明确。每个专业职能内，都配备总监、指导、主任三个级别的人才，保证了人员素质的高度专业性。各个专业、各个层次人员的工资代遇、奖金福利、升迁任命，都与新飞冰箱、新飞冰箱相关，这样保证其工作积极性，也为他们创造了工作压力。新飞冰箱品牌由何炳均担任专案总督导，负责和指导整个专业运作，同时为其配备专职服务新飞冰箱品牌的企划总监、创作总监、客户总监。新飞冰箱品牌由叶宏发先生兼任策划总监，负责和指导整个专业运作，同时为其配备专职服务新飞冰箱品牌的企划总监、创作总监、客户总监。第21页/共76页四、广东思源广告公司将建立新飞冰箱、新飞冰箱新飞工作站

为了保证广东思源广告公司对新飞集团的快速服务反应能力，同时也是为了保证广东思源广告公司与新飞集团的深入了解、密切合作，广东思源广告公司将成立新飞服务部新飞工作站。工作站同样按新飞冰箱、新飞空调分成两个工作组，每部份都包括客户、企划、创作、媒介人员，是一个完整的决策服务班子。第22页/共76页五、广东思源广告公司与新飞集团冰箱公司将建立多渠道的沟通方式高层的沟通：广东思源广告公司将派出副总，新飞服务部部长、副部长，新飞冰箱的品牌负责人，每月定期与新飞冰箱公司的品牌经理召开工作总结和决策会议。执行层面的沟通：广东思源广告公司的新飞冰箱部各专业负责人，每周与新飞冰箱广告科召开执行总结和计划会议。日常层面的沟通：广东思源广告公司新飞部。派驻新飞工作的成员与新飞冰箱广告科之间，随时随地保持沟通，加强应变能力。销售工作会议：新飞集团冰箱公司的新飞品牌的每月销售工作会议，广东思源广告公司的新飞冰箱的企划负责人将列席会议，了解前一阶段的推广销售绩效，了解前线反馈回来的的信息和要求，对下一阶段的工作进行相应的调整。新产品开发会议：新飞冰箱的新产品开发会议，广东思源广告公司的企划人员将列席参加，对新产品的开发提出自己的推广专业意见。第23页/共76页

第

二

章

思源与二级代理的管理第24页/共76页

一、一级广告代理公司与二级广告代理公司的角色1、一级广告代理公司（简称一代）负责对客户品牌形象的全面代理（具体职责见附图于后）

（1）

制订统一的战略思想一代最主要的任务就是在与客户沟通协商的基础上为产品制订统一的品牌形象，包括品牌个性和品牌主张，使品牌能够被目标对象认同并积极传播。（2）

制订统一的战略口径统一的战略思想需要的是统一的战略口径，即统一的视觉形象、统一的行为形象、统一的管理形象来将其加以确定。其外在表现有三点：一是在电视、报纸、杂志、户外等不同媒体上的表现的一致性；二是同一媒体在一年中不同时段表现的一致性；三是大众传播与卖场导购表现的信息一致性。第25页/共76页现场指导培训咨询服务导购意义及重要性的认识，加强销售力度，并在必要的时候给二代以下发到各个分公司及二级广告代理公司，以达到执行过程（3）

对品牌形象的管理

一代负责制订详细的《品牌管理手册》，将品牌的内涵详细化、规范化、具体化、明确化，不变形、不走样。（注：品牌形象的管理包括对形象的定位、表达、表现、产品概念的提供，卖点的包装和塑造）（4）

全国促销、公关活动的策划与实施

负责全国性促销公关任务的制定和执行，对二代所进行的地方性促销公关活动予以指导和监督。（5）

确保品牌力对卖场的支持力

制订切实可行、简明易懂的《导购手册》，分发到分公司及二级广告代理公司处，加深其对和等技术服务。第26页/共76页

全国促销、公关活动的策划和执行对品牌形象的管理统一的战略口径统一的战略思想第27页/共76页2、二级广告代理公司（简称二代）直接服务于分公司，负责分公司的所有与公关促销事宜。

的反馈和维护负责分公司的所有促销与公关事宜g、与该地的消费者协会、质检单位等相应机构的公关活动f、涉及三、四级市场的产品推广a、地方性促销活动及媒介计划的策划、制定及执行d、向一级代理提供新飞自己形象、竞争对手的市场信息e、品牌或产品形象宣传品的摆放、更换c、负责该地区软性新闻的发布b、促销性、导购性信息的宣传和推广第28页/共76页一级代理公司二级代理公司全国范围内品牌形象的建立、推广、维护和管理工作(包括形象的定位、表达、表现、产品概念的提供，卖点的包装和塑造)；品牌形象广告的策划、设计、制作、发布。全国性的促销、公关活动在当地及三四级县镇的具体执行（结合地方特色的促销活动的推广）；当地区域性的促销、公关活动的策划、执行；当地工商、质检、消协各方面关系的协负责所有品牌形象广告和全国性的促销、公关活软性广告品牌形象部分和全国性的公关、促销活动部分的软性广告的策划、发布。当地公关、促销活动方面软性广告的策划、发布。二、如何完善一级代理和地方二级代理的运作，建立正常且长远性的合作关系全国性的促销、公关活动的策划、组织。对于地方性的大的促销活动给予指导。品牌形象促销、公关媒介投放不得涉及有关品牌形象的广告。调。当地促销活动涉及到媒介发布的，由二代自行策划、设计、制作、发布。负责所有品牌形象广告和全国性的促销、公关活动的广告的投放、发布。媒介排期表提前15天到一个月发放到二级广告代理公司和各地分公司手中，使其能安排相应的促销活动来予以配合。第29页/共76页负责品牌形象的和全国性公关、促销活动的POP海报、灯箱等在当地的现场摆放、更换、维护；县镇等三四级市场的工作，由二代派人下去执行。当地公关活动、促销活动的海报，二代可自己设计制作。1、每年度，由一级代理公司、新飞集团和冰箱公司品牌管理部门共同制定《品牌管理手册》和《导购手册》，发到各个分公司和二级代理公司，确保一年中品牌形象的一贯性和坚定性；同时强化各二级公司的执行力，保证执行起来不走样。2、一级代理对二级代理的促销执行力及效果、品牌形象POP、海报、招贴等的日常维护工作进行监督。3、二代在技术上有什么难题，可向一代咨询，一代有责任协助指导他们执行。4、每周一代应至少有一次与分公司、二代的沟通和交流，并要经常下到市场，对分公司、二代继续实地的落实与交流。。POP、海报、灯箱互相的监督、协作品牌形象的和全国性公关、促销活动的、POP、海报、灯箱等，由一代统一制作好寄给二代。二级代理公司对一级代理公司的品牌工作起监督、回馈作用。二代从当地给一代提供当地市场的信息反馈，一季度回馈一次市场若发生特殊情况，应及时向冰箱公司品牌管理部门或一级代理公司反映。第30页/共76页直接攻城短兵相接

一级代理与二级代理相互协作共同服务于企业。譬如“攻坚战”需要“炮兵”和“步兵”的配合一样，“炮兵”负责制造声势，炸掉堡垒，铲平障碍；“步兵”则负责，。一级代理就相当于“炮兵”的角色，二级代理就是企业“攻坚战”的“步兵”。

一代和二代应该分工明确，同时又应该互相配合，互相沟通，互相监督，共同探讨，一切以企业大部为重，朝着共同的目标努力前进。年底（2000年10月），由分公司、冰箱公司品牌管理部门共同考核，评选出优秀的二级代理公司，由新飞集团予以奖励；做得不好的，建议由分公司更换。在制订2001年度发展计划时，一级代理应充分听取二代的意见，召开座谈会与二级代理共同探讨，互相总结，互相沟通，一切以企业大部为重。年底考核未来计划第31页/共76页三、二级代理的选择

序号标准得分（满分5分）选择方法１２３４５拥有丰富的家电区域推广经验拥有丰富的SP推广经验拥有覆盖三四级市场的能力拥有创意设计能力拥有媒介购买实力各地分公司推荐三家代理商给总部总部与思源从三家中选择一家作分代理总分最高的优先获得考虑123第32页/共76页一级代理公司二级代理公司广告效果评估方式对二级代理公司的评估由各省分公司进行，分为促销力、执行力、公关力三个考察指标。促销力由促销业绩来衡量；执行力是看二级公司对促销方案的执行、现场的配合以及日常对品牌形象POP的维护；公关力是协调好与工商、消协、等各部门的关系，预防和消除不利的报道。四、

广告效果评估方式2001年底请一家中立的权威调查公司对思源的品牌形象建立工作进行考察，对新飞冰箱、新飞空调的广告效果进行分开评估，主要考察指标有：知名度、认知度、美誉度、联想度、促销力度、品牌的倾向偏好。第33页/共76页媒介费用其它费用五、合理的收费标准及建议二代有媒介发布的促销活动，按媒介实价的10%收费一代二代一代的代理费从媒介的发布费中收取按媒介的收费的实价收取10%，优惠的部分全部转让给新飞公司电视片、平面广告、户外广告、海报、灯箱以及pop等的设计、制作、印刷费用和市场调查以及对二代的管理费用等，签定单项合同，实行单项收费没有媒介发布的促销活动，费用由分公司和代理公司协商制定。第34页/共76页一代二代整体行销策划制定、执行媒介投放品牌广告、全国性促销广告的投放和发布，媒介排期表于15天到一个月前发到二代和各地分公司手中在代理区域涉及促销部分的广告制作、投放和发布软性广告大媒体的通稿、落实在代理区域的通稿、落实全国促销、公关制定、执行在代理区域的落实区域促销、公关接受咨询，并在必要时予以协助负责策划、推广和执行，深入三、四级市场专柜设计制作、维护POP、海报、灯箱、设计、制作摆放、更换和维护监督和协作对二代起顾问、监督作用对一代监督、回馈机构建设建立相应的品牌服务部作一定的对口安排广告效果评估对二代进行评估，请中立权威调查公司对本身评估对一代提出合理意见制定计划与二代充分探讨、总结、沟通的基础上制定2001年计划就计划提出建设性意见一代、二代工作列表：第35页/共76页

章第三

思源新飞项目内部的管理

我们根据新飞推广工作的实际需要，思源所拥有的最大资源以及国际成功的操作经验，特成立以总经理室领导的新飞服务部，为新飞冰箱、新飞空调品牌提供独立的、系统的操作服务。第36页/共76页注

艾森豪威尔：计划

无所谓科学，但计划的过程一定要科学：在保证运作流程科学的基础上，提高快速反应能力，特成立

新乡新飞工作站

，完成基本的策划创意及媒介工作。思源新飞部客户部思源新飞部市场企划部整体传播策略与计划新飞策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告市投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间新飞公司策划组媒介购买部输出公司新飞公司确认及付款播出证明及样报等验收新飞项目工作单媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部二、广告策划运作总流程图第37页/共76页新飞部客户服务的三个要素对新飞对内部对工作工作原则思维方式→态度行为方式→责任工作内容→服务原则工作例会：每周工作例会

每月工作例会工作报告：每次会议记录

工作单

工作计划表

每周工作进度表

月度投放报告

月度业绩报告

赢得新飞的友好与信任理解新飞的需求理解新飞的业务为新飞提供最好的解决方案与新飞保持密切接触提供清晰的指导建议与顾问提出自己的见解乐意提供帮助紧密跟进和深入跟进贴近消费者与市场确保精确与时间严格控制费用有责任心及可靠团队精神费用敏感热情与坚决拥有与进取理性与发散性三、客户部工作职责

AE是广东思源广告公司和新飞集团公司之间的桥梁和纽带,对内协调各个部门在规定的时间、费用内完成工作。对新飞他代表源与其接触、沟通思月度推广绩效报告他代表新飞自我需求原则第38页/共76页思源与新飞日常工作的沟通方式每周工作例会其它会议每周一上午9:00时每月最后一周周五下午2:00时每月工作例会突发性事件与问题，双方以临时性会议的形式商讨解决提出会议方应在会前一天将：１内容：１回顾、总结上一期工作

２安排、调整下一步工作参加人员：１

每周例会：双方具体项目的管理及

执行人员

２

每月例会：双方高层管理人员参加工作报告工作例会

每次会议记录

工作单

工作计划表

每周工作进度表

月度投放报告

月度业绩报告

月度推广绩效表会议议程２会议时间３会议地点４具体要求传给对方。如未提前通知，对方可以不参加会议第39页/共76页地点时间会议主持人1

新飞项目会议记录内容：会议人员呈送抄发记录：备注：１、

每周、每月例会、重大提案、重要的临时性会议都要写出会议记录。

２、

思源在会议后24小时内向新飞提交会议记录。３、

新飞在收到会议记录后，24小时内反馈意见，否则视为

同意此会议记录内所列事项。年

月

日第40页/共76页效。本表一式三份，新飞、AE、承担任务部门主管各执一份。注：新飞的所有工作以客户签署的工作单作为执行依据，其余任何口头传达皆属无新飞工作单完特客项目NO.成时间目的预算AE殊要求户签名下单时间任务年月日第41页/共76页

内部工作计划单客户项目部门市场组创意组媒介组AE制定时间任务实际完成时间负责人计划完成时间企划组注：为保证新飞工作的按时完成，AE应加强整个工作的计划性及进程的控制。NO：年月日第42页/共76页新飞每周工作进度表品牌产品呈送

项

目

注：便于新抄发时间报告

工作现状

出现情况

下一步工作

项目完成日期

投放及活动时间

付款现状

执行人飞与内部了解各项目运作情况，特制定每周工作表。NO：年月日第43页/共76页品牌产品呈送抄发月份报告人

区

域

大众媒体费用

设计制作费用

公关促销费用

计划总费用

实际总费用注：便于新飞与内部了解费用的发生情况，特制定新飞月度费用报告。新飞月度费用报告NO：年月日第44页/共76页新飞月度市场业绩报告品牌产品呈送抄发月份报告人区

域

业绩指标

上月

本月

升降百分比

升降数量销售金额销售数量市场占有率销售金额销售数量市场占有率便于新飞与内部了解市场业绩情况，特制定月度市场业绩报告NO：年月日第45页/共76页新飞月度推广绩效报告金额数量市场占有率大众媒介设计制作公关促销主要对手情况新飞品牌产品报告人月份区域

当月

年度累计商业业绩费用主要运动注：为便于新飞与内部了解推广成绩，特制定新飞月度推广绩效报告表。NO：年月日第46页/共76页

年月日思源新飞部款项来往单项目金额支票号码时间备注签收人号码时间签收人支票NO：第47页/共76页思源新飞部收货单项目类型种类数量时间签收人备注提交人NO：

年月日第48页/共76页思源新飞部FAX函件发往发自页数内容FAX

NO.呈送日期传真内文NO：第49页/共76页四、市场部工作职责

为新飞公司建立市场跟踪监测网市场跟踪监测网日常跟踪月度分析半年度分析系统有效地向新飞报告电视：记录每日新的产品及服务有关的广告片平面：对有关的平面广告及新闻进行收集市场动态分析对手广告分析现场报告对手媒介分析第一步：冰箱行业趋势分析第二步：对手广告运动分析第三步：对手广告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析第50页/共76页新飞竞争对手日常跟踪品牌产品城市日期月份制表

竞争品牌

媒介

长度和规格

信息

性质

直接影响注：让新飞与企划组随时知道竞争对手开展的广告运动。NO：

年月日第51页/共76页市场动态分析主要依靠中国网页及各种渠道列出显著的冰箱行业信息报告附带资料各品牌在各个媒介的投放一览表业已开展及初开展的广告运动媒介与现场的配合对手广告分析在具代表性网点提供每月店头现场报告搜集具体的数据与销售员和消费者沟通寻找新的机会现场报告头十位花费按品牌地区、月份、媒介投放一览表对主要对手进行焦点分析每月的主要活动哪家品牌控制部面空调市场发展的趋势及意义小结与分析市场部月度分析第52页/共76页空调市场月度趋势分析品牌产品城市日期月份制表注：让新飞与企划组及时知道冰箱市场的变化趋势类别对手广告分析市场状况店头状况其它新闻及突发事件NO：第53页/共76页现场报告产品信息市场信息品牌广告物料尺寸展位朝向特别展示店内促销价格

注：通过对各品牌现场收集来的信息分析各品牌推广运动成功与否消费者反馈报告销售反馈报告反馈报告NO：年月日第54页/共76页注：让新飞与媒介组每月可根据竞争对手的投放行为而调整媒介策略。

年月日电视

报纸

杂志

广播

其它品牌北京上海广州对手月度投放报告－－按品牌／区域／媒介成都哈尔滨其它NO：第55页/共76页主要对手月度总结分析品牌产品城市日期月份制表注：让新飞与企划组及时知道主要对手每月的主要行动竞争品牌运动性质媒介使用的日期执行要点结论信息广告NO：年月日第56页/共76页市场部半年分析行业需求变动及影响因素品牌地位的变化与新发展行业市场特征与趋势小结前六个月的对手行为策略的改变预测可能的趋势环境论断含义提示行为空调行业市场分析思源跟踪监测结论第一步第二步第三步第四步第五步标出依据过去的行为可能的变化根据市场分割标出对手方位图小结对手在各主指出要媒介投放的对手策略的改变对手广告运动调查对手媒介投放调查品牌形象分析行业的新战略行为行业最重要的改变数量和费用品牌形象的测评第57页/共76页品牌产品区域日期月度制表品牌产品投放城市或地区类型媒介费用对手媒介投放半年分析NO：及竞争对手次数年月日第58页/共76页品牌产品城市日期月度制表对手广告运动半年分析品牌产品主要行动可发现的改变预测NO：

年月日竞争对手第59页/共76页跳五、企划部工作职责、出单纯广告服务的旧框框，

为新飞空调公司提供整合营销（IMC)沟通服务环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术公司层面营销层面沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面第60页/共76页年度推广计划品牌产品城市日期年度

制表内容市场分析STP推广目标推广策略推广时机推广模式具体推广计划注：企划组负责制定全年的推广策略与计划NO：年月日第61页/共76页月度推广计划注：企划部制定每月具体详细的推广计划

序号项目名称主题性质区域开始时间完成时间品牌产品城市日期月份制表NO：年月日第62页/共76页广告运动描述抄发品牌名:

运动开始日期:

运动结束日期:背景：广告要求：广告目标：目标消费者：市场定位：产品定位：对手行为：消费者基本利益：广告承诺：广告支持元素：品牌性格：表现基调：完成日期：创意策略指引格式注：为保证创意的销售力企划组为创作组提供书面的创意策略企划人员参与创作NO：填表人:年月日第63页/共76页媒介策划指引格式品牌名目标对象媒介建议媒介费用预算目标市场销售季节广告目标完成时间广告名称呈送填表人填表日期抄发注：为保证媒介策划符合整体传讯的要求，企划组向媒介组提供书面的策略指引NO：年月日第64页/共76页SP.PR活动计划格式活动名称活动主题注：企划组负责

sp公关活动的计划与执行媒介配合可行性分析目标对象品牌名时间活动计划第65页/共76页策略内部提案程序客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划主任创作部创作总监创作经理美指资深文案客户部下发工作单及资料撰写策略

讨论会议记录给各位与会人员新飞打字整理NO企划所撰写之策略必须使用公司之语言架构在未与创作部讨论前，务必让企划经理或总监看过企划人员与创作人员讨论时，参加人必须包括客户人员、企划经理、企划主任、市场经理、创作经理、资深文案美指内部讨论确定之策略经客户通过后再交创意部执行表现策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，创意执行部分由创意经理裁决***第66页/共76页六、创作部工作职责立足本土市场，做既有民族性又有世界性、真正具有销售力的大创意。艺术性创意原则策略性识别性单纯性创造新飞冰箱独有的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持第67页/共76页创意作品控制流程注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质控制流程.企划部与创作部连联席会议创作部酝酿形成创作意念提案AE客户总监、企划总监、创意总监签字认同

内部提案参加人员客户部企划部、创作部文案撰写、设计制作由创作总监负责督导客户通过策略指引客户部企划部工作单工作单创作部第68页/共76页客户部ＡＥ创作部制作会议制作会议制作一次会议交片看正片制作二前次会议录音拍摄进行看毛片制前最后会议新飞通过之脚本及预算选择制作公司并经科龙同意制作公司二次创作提案脚本新飞、思源、制作公司三方认同制作公司提案、场景、道具灯光并确认模特儿制作公司提案估价单日程表，模特儿资料修正事项确认拍摄前确认会议经新飞确认同意看场景是否符合要求，外景视剧本决定配音员、旁白字幕确定电视创意执行流程合成前（新飞、客户部参加）第69页/共76页平面设计制作流程工作单客户部

新飞企划部创作部新飞

客户部创作部客户部客户部

新飞客户部

新飞交付印刷－试印／看样／印刷装订／交货运送完稿／创作部客户部创作部＊确认设计需求（版本／文字／内容大纲）＊印刷条件（数量／尺寸／装订加工）＊资料收集＊设计草图＊落版单（篇幅／页码）＊设计制作要求（资料来源／印刷效果／电脑合成／道具／摄影／加工客户部＊估价单＊制作日程表＊协办厂商洽询（印刷／制版／正片／摄影／电脑输出／文字记者／加工厂确认价格签订合同＊开立工作单＊简报资料＊资料收集（开立修正单）＊确认（工作单／资料／工作进度／完成日期＊完成作业１按落版单／photo／插画／图表２文字撰稿（资料提供cal／记者／书籍３设计layout（资料